Маркетинг как система управления предприятием с ориентацией на рынок

МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА РЫНОК

МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Система, содержание и схема маркетинговой деятельности предприятия

    Содержание  маркетинговой деятельности проистекает  из самой сути и сущности современной  концепции маркетинга, следовательно исходит изначально из главной цели маркетинга - ориентации на потребителя. Отсюда вытекают все действия, приемы и усилия маркетинговой деятельности, являющиеся ее содержанием. Это непосредственное решение целей и задач маркетинга и предприятия в целом посредством выработки стратегии их решения, разработки и осуществления комплекса мер и мероприятий, а также квалифицированного и качественного использования инструментов маркетинга для решения стратегических целей и задач и выполнения намеченных мероприятий по достижению главной цели или целей.

    Содержание  маркетинговой деятельности в каждом конкретном случае будет зависеть от множества факторов  и причин. Важно одно: главным и определяющим в маркетинговой деятельности должно быть умение предвидеть и прогнозировать спрос, что достигается лишь постоянным изучением запросов потребителей.

    Рассмотрим  схему маркетинговой деятельности. Для удобства усвоения и понятия  схему условно разобьем на отдельные  взаимосвязанные блоки, представляющие собой группы основных элементов определенного направления, функции маркетинговой деятельности, такие как анализ, планирование, производство, выработка отдельных стратегий и политик, систем и т. п.

    1. Первый блок - анализ ситуации  или комплексные маркетинговые исследования: самого предприятия, его потенциальных возможностей; рынка, на котором предприятие предполагает работать или хотело бы работать, и окружающей среды маркетинга, главным образом, внешних факторов и условий, оказывающих прямое или косвенное влияние на успешную работу предприятия.

    2. Выбор целевого рынка происходит  под воздействием собранной информации  при анализе ситуации и является  промежуточной ступенью, дающей  относительно ориентировочную, но  необходимую информацию о количестве  конечных потребителей предполагаемой продукции предприятия, для разработки маркетинговой программы.

    3. Разработка маркетинговой программы  - основывается на данных исследования  рынка и изучения собственных  производственно-сбытовых возможностей, которые позволяют фирме отобрать наиболее оптимальные целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие МП.

    4. Маркетинговые программы должны  быть четко увязаны со стратегическими  целями и задачами предприятия,  с его производственными и  трудовыми ресурсами, а в идеале должны служить основой для выработки самого плана работы предприятия.

    5. Формирование товарной политики, стратегии ценообразования, системы  маркетинговых коммуникаций, системы  распределения товара - все это  вытекает и основывается на  маркетинговой программе предприятия.

    6. Обособленным направлением маркетинговой  деятельности является организация производства - предложения по организации производства должны исходить от службы маркетинга, чтобы не нарушить целостность и эффективность всех маркетинговых усилий.

    7. Маркетинговый контроль, который сопровождает выполнение МП и отслеживает реальные результаты деятельности за определенный период в сопоставлении с плановыми, а ревизия маркетинговой программы дает оценку как самой программе, так и результатам деятельности предприятия, делает заключения и выводы, определяет недостатки и пути их устранения, вносит предложения по качественному усовершенствованию маркетинговой работы, всей хозяйственной деятельности предприятия.

    Предложенная  схема маркетинговой деятельности представляет в общих чертах почти весь набор маркетинговых усилий и приемов, которые успешно используют в настоящее время предприятия с рыночной (маркетинговой) ориентацией.

Процесс управления маркетингом  на предприятии

    Управление  процессом маркетинга - это система мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого и комплексного анализа ситуации прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия.

    Процесс маркетинга по содержанию незначительно отличается от схемы маркетинговой деятельности на предприятии, разве тем, что более четко и последовательно представлены программы действий маркетинга, их наиболее полный набор и взаимосвязи и завершенность цикла “производитель-потребитель”.

Основополагающие положения, принципы и функции маркетинга

    Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности, когда маркетинг  используется как система.

    Для решения этих составляющих - комплексности и целевой направленности, необходимо определить и придать логическую направленность функциям маркетинга, являющим собой содержание маркетинговой деятельности.

    Структурно  функции маркетинга вместе с подфункциями можно представить следующим образом.

    1. Аналитическая функция, которая  включает подфункции:

• комплексное  исследование рынка (изучение внешней  маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной структуры, форм и методов сбыта, определение  целевого рынка);

• анализ внутренней среды предприятия (культуры, философии, ресурсов, а также возможностей и перспектив развития).

    2. Функция управления:

• организация  информационного обеспечения управления маркетингом;

• организация  стратегического и оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка стратегий их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга для их достижения);

• организация  системы коммуникаций на предприятии, службы маркетинга;

    3. Производственно-товарная функция:

• организация  производства новых товаров, качественно  усовершенствованных и модифицированных товаров, формирование товарного ассортимента, разработка новых технологий;

• организация  материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

    4. Сбытовая функция (функция продаж):

• организация  системы товародвижения;

• организация  системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• организация  сервиса;

• осуществление  товарной политики;

• осуществление  ценовой политики.

    5. Функция контроля и ревизии  маркетинга:

• организация  контроля маркетинга;

• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит);

• оценка эффективности  маркетинговой деятельности.

5. Функция контроля  и ревизии маркетинга.

Система организации службы маркетинга.

    Основным  субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая  единица, которая самостоятельно принимает  решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. С точки зрения системного подхода по отношению к организации и управлению ею все организации являются открытыми системами, то есть характеризуются взаимодействием с внешней средой.

    Для эффективного формулирования и достижения общих целей организации ее руководство  выполняет комплекс функций. Важнейшими связующими функциями любых систем управления выступают выработка  и принятие решений и функция  обмена информацией (коммуникация) между руководством и функциональными подразделениями (отделами, службами и т. п.) фирмы и между самими подразделениями. К числу общих функций управления относятся функции планирования, организации, координации, мотивации сотрудников к эффективному действию и контроля.

Пути  развития маркетинговых  структур в нашей  стране.

    Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван  всесторонне изучать спрос, потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос.

    В зависимости от стадии развития маркетинга, его восприятия и внедрения в  управленческую деятельность предприятия  могут поэтапно использовать следующие  формы (типы, виды) организационных структур.

    На  первом этапе в помощь функциональным службам, непосредственно подчиненным  высшему руководству, а именно: управлениям  сбыта, производства, финансов и т. д., вводятся три подразделения:

• коммерческий отдел - осуществляющий оперативную  деятельность по реализации товаров и осуществлению коммерческих сделок;

• отдел  конъюнктуры и цен - осуществляющий изучение рынков сбыта и анализ движения цен;

• отдел  рекламы - осуществляющий рекламную  деятельность и стимулирование спроса и продаж.

    На  втором этапе коммерческий отдел усиливается с расширением сферы деятельности и полномочий, а на базе последних двух отделов (I стадии) создается отдельное звено по маркетингу, входящее в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству предприятия, в ведение которого входит уже целый комплекс маркетинговых усилий, учитывающий реальные возможности предприятия.

    На  третьей стадии маркетинговая служба фирмы расширяется и усложняется  и приобретает статус управления и включает отделы:

• непосредственно маркетинга, который в свою очередь может быть разбит по отдельным направлениям маркетинговой деятельности на подотделы, секторы или группы, охватывающие уже весь комплекс маркетинговой деятельности.

• коммерческий отдел, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы: подготовка, заключение и реализация контрактов, организация технического и сервисного обслуживания, контроль за сопутствующими коммерческим сделкам документооборотами и т. п. Он также может включать секторы и подотделы по какому-либо признаку.

Служба  маркетинга на предприятии (основные задачи и функции).

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии  требует создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс целей и задач предприятия, функций маркетинга, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечной целью функционирования маркетинговых служб должно стать подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В настоящее время без хорошо налаженной системы маркетинговых служб производителям трудно, а порой и невозможно выжить в конкурентной борьбе.

    Выбор оптимальной структуры службы маркетинга, прежде всего, помимо иных факторов, целесообразно  производить в зависимости от размера предприятия. Мы приведем примерные схемы организационных структур управления маркетингом для наиболее распространенных для рынка небольших и средних предприятий.

    Подразделения службы маркетинга должны быть тесно  связаны между собой, находящиеся  под непосредственным началом и  руководством зам. директора по маркетингу. Каждое из них решает свои скоординированные задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции, то есть направленные на выполнение конечных целей предприятия.

    Рассмотрим  основные возможные задачи и функции  подразделений (предложенных схем) службы маркетинга.

    Задачи  отдела (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

    1) разработка краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной стратегии маркетинга;

    2) исследование структуры и динамики  потребительского спроса на продукцию  предприятия, конъюнктуры рынка;

    3) изучение спроса на продукцию  предприятия и разработка прогнозов  потребности на выпускаемую продукцию;

    4) исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей и ориентация разработчиков и производства на выполнение этих требований;

    5) организация рекламной кампании  и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• анализ и прогнозирование потенциальных  рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

• анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных  покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

• изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции;

• исследование потребительских свойств производимой продукции; анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

• изучение спроса на выпускаемую продукцию;

• выявление  системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние  рынка и объема продаж;

• анализ конкурентоспособности продукции  предприятия и сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой или продаваемой на данном рынке другими предприятиями;

• разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, выпуска новых видов продукции, достижений НТП, конкуренции, а также потенциальных возможностей самого предприятия;

• расчет емкости рынка для продукции  предприятия;

• координация  и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

• создание информационно-статистического банка  данных предприятия;

• исследование структуры, состава и организации  работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

• изучение уровня фирменного обслуживания и ремонта (сервиса) и их влияние на сбыт продукции;

• организация  обратной связи с потребителями  и общественностью, привлечение  для этого коммерческих посредников  и независимых консультантов;

• разработка стратегии рекламной кампании по каждому виду продукции и самого предприятия, плана проведений рекламных мероприятий;

• организация  рекламы с применением наиболее эффективных средств распространения  рекламы;

• организация  участия в выставках, ярмарках и выставках-продажах;

• разработка предложений по формированию фирменного стиля;

• анализ эффективности рекламы;

• анализ организации собственной оптовой  торговли, сбытовой сети, каналов реализации продукции предприятия и оценка их эффективности;

• разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

• подготовка предложений и рекомендаций к  плану производства продукции предприятия  по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения рынка и  спроса на конкретные изделия;

• разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки и мн. др.

Задачи  отдела сбыта:

    1) Своевременная подготовка и заключение  договоров на поставку (отгрузку) готовой продукции;

    2) Обеспечение выполнения планов  поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

    3) Контроль за поставкой продукции  структурными подразделениями;

    4) Обеспечение правильного учета  приемки и отчетности по отгрузке  продукции;

    5) Доведение готовой продукции  до ее товарного вида и условий правильного хранения и транспортировки.

Функции отдела сбыта:

• обеспечение  успешной коммерческой деятельности предприятия  по сбыту продукции;

• подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

• формирование портфеля заказов на продукцию предприятия;

• участие  совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой  продукции;

• составление  и увязка годовых, квартальных и  месячных планов производства и поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

• участие  в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции;

• организация  оптовой торговли продукцией;

• организация  правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, расфасовки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;

• регулирование  взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием  покупателей по вопросам поставки продукции  и расчетов с ними;

• составление  заявок на необходимые материалы  и транспорт для осуществления функций сбыта;

• участие  в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную  продукцию;

• составление  оперативной и статистической отчетности и мн. др.

Задачи  отдела коммерции, логистики и сервиса.

    1) Организация оптимизации продвижения материальных, финансовых, информационных потоков;

    2) Обеспечение выполнения коммерчески  важных сделок. Доведение их исполнения  до логического завершения;

    3) Организация опорных баз, Т.Т.Ц.  по торговле, эксплуатации и ремонту  выпускаемой продукции;

    4) Организация работ по сборке, регулировке, обкатке, предпродажному  и послепродажному сервису, поставке  продукции в собранном виде  и монтажу оборудования на  местах;

    5) расчет потребности резервного  фонда запчастей, его создания  и восполнения;

    6) Организация и обеспечение необходимыми  материальными и сырьевыми ресурсами;

    7) организация информационного обеспечения  по внедрению и использованию  новой техники и технологии.

Функции отдела:

• организация  и руководство работой опорных  баз, ТТЦ и опорных пунктов по гарантийному и послегарантийному обслуживанию продукции;

• участие в  рассмотрении рекламаций;

• разработка предложений по совершенствованию  гарантийного и сервисного ремонта  и обслуживания совместно с другими  подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции;

• организация  и участие в проведении лабораторных и практических испытаний новой  продукции;

• организация  и обеспечение минимизации затрат в вопросах снабжения и сбыта  предприятия, как единого комплекса материального обеспечения руководства;

• добиваться того, чтобы нужная продукция в  необходимом количестве, в определенном месте и в назначенный срок оказалась в распоряжении тех, кто  ее заказывал, будь то само предприятие  или его клиент;

• добиваться выполнения договорных обязательств с клиентами по факту заключения сделок, договоров купли-продажи и т. п., вплоть до окончательного проведения взаиморасчетов и получения денег или договорной продукции и многое другое.

    Связи, то есть взаимодействие и координация отделов маркетинга с другими службами и отделами предприятия и руководством имеют первостепенное значение для успешной деятельности фирмы. Приведем некоторые из них:

    • координация деятельности с финансовым отделом - отдел маркетинга имеет  непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть ознакомлены с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы, за контроль расходов по маркетингу и т.п.;

    • взаимодействие с юридической службой - специалисты отдела должны иметь  возможность получать быструю и  квалифицированную юридическую  консультацию по вопросам законодательных  актов и других нормативных документов и инструкций, относящихся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности, патентному делу, лицензионным соглашениям, регистрации товарных знаков, рекламациям и претензиям покупателей и т. п., а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т. д.;

    • координация деятельности с работой  кадровой службы предприятия. Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, проведение собеседования и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

    Отделу  маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров и для  того, чтобы подготовить четкое распределение  и описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым они должны отвечать. 

Список  литературы

1. Ромашова А. Н. Маркетинг. – учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1993.

3. Ноздрева Р. Б., Цигичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

4. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.:Внешторгиздат, 1990.

5. Власова. Основы предпринимательской деятельности. – М., 1994.

6. Голубков Е. П. и др. Маркетинг, выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

7. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1995.

8. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: банки и биржи, 1994.