Маркетинг как теоретическая концепция

Содержание.

 

1. Маркетинг как теоретическая концепция  __________________________ 3стр
2. Маркетинговая деятельность на предприятии ______________________  8 стр
3. Анализ рекламных объявлений __________________________________ 12 стр
4. Список литературы  ___________________________________________  15 стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг как теоретическая концепция.

Современная теоретическая  концепция маркетинга - это определенный

образ мышления. Конструкторские производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Новый подход к системе  внутрифирменного управления нашел  свое

  выражение в теоретическом  обосновании маркетинга как инструмента

  регулирования рыночных  отношений.

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодного обмена с покупателями ради достижения  определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение  прибыли.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким  образом, чтобы это помогало организации  в достижении ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые  занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним  относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и  стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие  по товарам, специалисты по ценообразованию.

Теоретические концепции  термина «маркетинг» неоднозначны. С одной стороны маркетинг  компании — это управление производством  товаров или услуг. С другой стороны  — это комплекс методов прогнозирования  объемов продаж и исследования потребительского рынка. Другое мнение - маркетинг организации  — это реклама, стимулирующая  сбыт и продвижение продукции. Еще  одна трактовка – развитие маркетинга — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение благополучия всего  общества.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1. Производственная концепция.

Производственная концепция  подразумевает, что покупатели более  благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

•       непрерывное улучшение процесса производства;

•       массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в  следующих ситуациях:

•       спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

•       цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

•       издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства. 

2. Товарная концепция.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более  качественный товар, обладающий более  высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть  свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно  следующее:

•       производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

•       в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

•       качество является решающим фактором выбора товара;

•       достаточно высока эластичность спроса по качеству;

•       товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

•       товары технологически сложные.

И не подходит в следующих  случаях:

•       отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";

•       некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;

•       на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что  нельзя акцентировать внимание фирмы  только лишь на модернизации своих  продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в  перспективе.

3. Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей  степени зависит от прилагаемых  компанией усилий по продвижению  своих товаров. Сбытовая концепция  – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами  организации.

Основные положения сбытовой концепции:

•       основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

•       деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

•       основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции  было предопределено: использование  производственной и товарной концепций  привело к проблемам в области  сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к  экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы  разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена  более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом  начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция  применима в следующих ситуациях:

•       товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

•       компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

•       слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как  правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

4. Концепция традиционного маркетинга.

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности  целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах  лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций  и вобрала в себя некоторые  предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных  по цене товаров

2. Продукция должна быть  высокого качества

3. Продукцию необходимо  активно продвигать до конечного  покупателя

Теоретики и практики маркетинга в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах  производства и разнообразия потребительских  предпочтений в удовлетворении сходных  нужд, невозможно универсальное предложение  для всех сегментов рынка. Как  следствие, одна компания не может производить  товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был  введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и  используемый компанией для сбыта  своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного  подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности  и желания. 

Заострим внимание на том, что в эпоху сильной конкуренции  выигрывают те компании, которые создают  условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив  предпочтения покупателей, проводя  рекламные компании и стимулирующие  мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных  звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.

2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

Многие эксперты полагают, что для современного рынка более  эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение  новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит  и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств, для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

•       большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

•       предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

•       концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

•       согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

•       подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном  состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать  положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение  доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

Но компаниям надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и управлять  им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация  взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция  действенна в следующих ситуациях:

•       на рынке много игроков и он развивается;

•       покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

•       на рынок часто выводят новинки;

•       аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

5. Социально-этический маркетинг.

Эта концепция оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям  группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации  доказали, что всем известный напиток  имеет слишком низкую питательную  калорийность, а также то, что  содержащиеся в нем ингредиенты  разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько  компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование  необоротной посуды приводило к  большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена  принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих  клиентов, но без нанесения урона  обществу.

Подход используется в  следующих случаях:

•       высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

•       рынок товаров массового потребления;

•       компания ведет свою деятельность в развитых странах.

Успешное развитие маркетинга компании зависит от комплексного использования  всех концепций (систем) маркетинга, а  также от того, на какие аспекты  бизнеса ориентируется предприятие  в своей деятельности. На практике маркетинг компании чаще всего сводится к совокупности методов сбыта  и продвижения продукции.

 

2. Маркетинг на предприятии.

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как  можно больше о его законах  и специфике.

В наше время все мы должны разбираться в маркетинге. Нам  нужно знать, что представляет собой  рынок, кто на нем действует, как  он функционирует, каковы его запросы. Необходимо разбираться в маркетинге и роли потребителей, и в роли граждан. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей.

В России  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации значительно. Даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств. Тем не менее, выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития  маркетинга на российских предприятиях:

   - инвестиционный  маркетинг, связанный  с   освоением  новой  продукции   и

     новых  рынков,  что  находит  отражение   в   инвестиционных   проектах

     предприятия;

   - маркетинговое планирование,  т.е.  разработка  концепции   формирования

маркетингового плана  как основы внутрифирменного планирования.

        Маркетинг как система состоит из  совокупности  следующих  элементов:

• Целей;
• Принципов;
• Функций;
• Методов;
• внутренней и  внешней  среды;
• комплекса маркетинга.

Использование маркетинга как  управляющей  системы  предполагает

изыскание возможностей постоянного  уменьшения элементов неопределенности  и риска в оценках, решениях и  действиях.

В процессе маркетинговой  деятельности осуществляется  выбор  наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими.  Признавая рынок и потребителей  объектами управления,  надо  иметь в   виду,   что   они   в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия.  Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую,  и как управляемую систему.

        Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние  большое  число  факторов,  которые  довольно сложно  предвидеть. И  тем не  менее благодаря управлению  все элементы маркетинга объединяются в систему.

        Управление    маркетингом    является    необходимостью,    вызванной

разнообразными  изменениями  в  процессе  воспроизводства, способствующими

возникновению не менее  разнообразных  проблем  руководства. Чем  мобильнее

маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Объект исследования - ООО  «Арго».

Объектом исследования была выбрана фирмы ООО «Арго» которое создано в 1997 году с целью осуществления оптовых поставок парфюмерии и бытовой химии в магазины г. Перми. Юридический адрес предприятия: г. Пермь, ул. Краснова, 26 - 310; 3 этаж. Сайт : www. pro.ru

Поставки продукции осуществляются из города Москвы. В ассортименте представлена продукция как отечественного, так  и иностранного производства. Товар реализуется мелкооптовыми партиями через торговую сеть города, а также через 3 розничных отдела в магазинах города, работающих на арендованных торговых площадях с оформлением патента на право торговли и уплатой вмененного налога.

Уровень оптовых цен находится  на уровне цен сформировавшихся в  городе на аналогичный товар у  других оптовиков (Юнилэнд, Градиент и др.), а розничные цены ниже среднегородских за счет невысоких издержек на организацию розничной торговли.

Оптовыми поставщиками являются национальная дистрибьютерная сеть «Радтех», группа предприятий «Рестайл», «Национальная Химическая Компания», предприятие «Домбытхим», ТД «Альянс».

Задачи фирмы: создание развитой сети по продаже парфюмерии и бытовой химии; организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.

Функции фирмы: осуществление активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.

Большая величина продаж оптовой  торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые  товары проходят через несколько  её звеньев, в то время как в  розничной торговле существует лишь одно звено.

Сейчас на рынке разворачиваются  активные действия за потребителя:

с одной стороны, производители  наращивают производство, налаживают сети сбыта, разрабатывают новые  товары, с другой - резко увеличилось  число розничных торговцев парфюмерно-косметической  продукции.

Колебания потребительского спроса повлияли на изменение структуры  товарооборота фирмы «Арго».

В качестве покупателей товаров, предлагаемых в торговых точках предприятия, выступает население г. Перми и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления. Проведенные исследования показали, что характерным средним покупателем является работающая женщина 35 - 50 лет, со средним уровнем семейного дохода. Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей - парфюмерная продукция.

Доля рынка, один из показателей  конкурентной позиции предприятия  на рынке, определяющий стратегические решения. На рисунке 1 представлена доля рынка, которую занимает наша фирма по сравнению с конкурирующими фирмами.

Основными каналами распространения  рекламы являются телевидение, радио, печатная реклама, городская реклама, реклама на транспорте и интернет реклама.

Проанализировав маркетинговую  деятельность фирмы можно сделать  следующий вывод, что для улучшения  работы маркетинговой службы предлагается создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны  деятельности компании или её структурных  подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором  определены основные цели компании в  области сбыта и её задачи в  области исследования рынка, повышения  конкурентоспособности и организации  продвижения продуктов на рынок. Должны быть предусмотрены мероприятия  по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и  фирмы в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным  мероприятиям.

Назначение плана маркетинга: план действий по маркетингу ООО «Арго» должен быть составлен с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы.

Рекомендуется: разработать  мероприятия по достижению целей  на уровне компании в целом и её структурных подразделений и  определение путей достижения целей  в области сбыта с учётом результатов  маркетинговых исследований; проведение мониторинга маркетинговой деятельности путём установления сроков реализации конкретных мероприятий и достижения поставленных целей.

Служба исследования рынка  должна отвечать за систематизацию маркетинговых  оценок, сбор и обработку внешней  информации по рынку предприятия. На основе данных о состоянии рынка  составляет прогноз сбыта, намечает конкретные цели для подразделений  в области маркетинга, разрабатывает контролирует план действий по маркетингу, сводит данные структурных подразделений в единый план действий по маркетингу.

 

Анализ рекламных объявлений.

Реклама (франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю),

1) информация о потребительских  свойствах товаров и различных  видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

2) Распространение сведений о  лице, организации, произведении  литературы и искусства и т.  п. с целью создания им популярности. 

Любая реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Современная реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Для того, чтобы все виды рекламы приносили прибыль для фирмы, про рекламу надо знать все, для этого существуют правила хорошей рекламы.

Общие правила создания печатной рекламы:

1. Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эффективность печатной рекламы.
2. В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ассоциируется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламодателем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, каталог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.
3. Каждое достоинство товара желательно демонстрировать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.
4. Проспект и буклет должны быть составлены так, чтобы их можно было использовать для наглядной демонстрации возможностей товара.
5. Рекламную информацию следует располагать в привычной для читателей последовательности: слева направо и сверху вниз.
6. Нельзя печатать большие по объему тексты вывороткой, т. е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух небольших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) должен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм).
7. Пустые (чистые, открытые), т.е. незаполненные текстом или иллюстрацией, пространства больших размеров используют для обрамления элементов, имеющих особую важность. В рекламе дорогих и элитных товаров часто оставляют большое пустое пространство для создания впечатления роскоши и элегантности.
8. Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наиболее эффективной.
9. Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

 

 

• Фирма – пенсионный фонд «Стратегия»
• присутствует фирменный логотип
• Обращаются только к пенсионерам
• Есть адрес, телефон, но нет сайта

 

• Своя цветовая гамма
• Потенциальная выгода – дополнительная пенсия и квартира
• Изображена веселая бабушка, выигравшая квартиру
• Привлекает внимание доходность – 12,3 %годовых
• Не изображено время работы и период действия
• Все четко, но не все ясно
• Мелким шрифтом указан № лицензии

Фирма-  «Стеклодом»

• Присутствует фирменный логотип
• Обращаются ко всем читателям
• Есть адреса, телефоны и сайт
• Своя цветовая гамма
• Товар -  шкафы-купе и кухни
• Привлекает внимание скидка – 31,5%
• На фото товар, который они предлагают
• Под объявлением мелким шрифтом напечатан срок действия акции
• Все четко и ясно, за исключением срока действия акции
• Нет побуждения к действию

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

 

1. «Стратегический маркетинг» Ж. Ламбен.- М., 1996

2. «Маркетинг» Дж. Эванс, Б. Берман - М., Экономика, 1990

3 «Основы маркетинга» Ф. Котлер – М., 1995

4. «Академия рынка: маркетинг». Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993

5. «Экономика и статистика фирм» Адамов В.Е., Ильенкова С.Д./ Учебник. - М.: Финансы и статистика,  2002

6. Газета «Почто Ринг»