Маркетинг как философия бизнеса. 2

Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет экономики,

статистики  и информатики (МЭСИ)

Реферат по маркетингу

на тему:

«Маркетинг как философия бизнеса»

Преподаватель: Казанцева С.Ю.

Выполнила: студент

 группы 

Москва  – 2013

Введение

1. Этапы формирования маркетинга и его основные понятия

Начиная с середины XIX века тенденции  к неконтролируемой концентрации промышленного  и торгового капитала, неупорядоченная  торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание  назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой  рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую  деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта  товаров, поэтому новая наука  получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую  трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование  и т.д., и в начале 20-х годов  наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с  некоторым запозданием по отношению  к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг  систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями  внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой  деятельности компаний (рис. 1, 2).

Рисунок 1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рисунок 2. Возникновение современного маркетинга  

Маркетинг (микромаркетинг) в его  системном виде появился первоначально  на локальных рынках высокотехнологичных  товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских  товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового  спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста  потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления  проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг  активно внедряется в торговлю и  производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого  маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Маркетинговая служба на действующей  фирме создается, как правило, по двум причинам:

• под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
• по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

По  мере насыщения рынка, роста потребительской  культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется  процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой  и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его  качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями  и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших  психологических условиях.

Правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует  – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать  и удовлетворять потребности  потенциальных покупателей в  товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность  выражается в спросе, который удовлетворяется  посредством обмена денег на необходимый  товар. Таким образом, спрос возникает  на рынке товаров и услуг, а  рынок, в свою очередь, является главным  объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством  изучения рынка и его регулирования  на основе полученных о нем знаний.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность  рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок – это не просто место  встречи покупателя и продавца (они  могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так  и саморегулированию. На рынке произведенный  продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его  потребителями. Задача маркетинга сделать  этот процесс не только эффективным  для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг –  это, в определенном смысле, набор  инструментов, воздействующих на потребителя  и превращающих его потребность  в приятную и своевременную покупку.

2. Основные концепции маркетинга

1.Концепция  совершенствования производства

Суть этой концепции сводится к  тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его  производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем  прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условиями реализации данной концепции являются:

• превышение спроса на товар;
• повышение производительности, которое позволяет снизить себестоимость товара.

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный  объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в  условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют  и сегодня. Главным условием, при котором успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя  по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в  данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или  услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

2.Концепция  совершенствования товара

На смену производственной концепции  приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

У данной концепции есть свои минусы.  Ориентация на товар,  а не на потребителя,  как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые  хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

3.Концепция  интенсификации коммерческих усилий

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают  к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно  отнести большие затраты на продвижение  продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского  спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных  нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

4.Концепция  маркетинга

В скором времени стало очевидно, что все вышеперечисленные концепции  не смогли принести предпринимателю  желаемых коммерческих результатов. Компании пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах  товара нужд и потребностей покупателей  может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга.  Эта концепция доминировала на рынке в 50—60 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя».

Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент предложения и цены.

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет  компаниям производить то, что  требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.

5.Концепция  социально-этичного маркетинга

Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с  учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в том, что Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, не причиняя всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. На рис. 3 показано, что эта концепция  социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Рисунок 3. Концепция социально-этичного маркетинга  

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ):  

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. 

Для данной концепции характерны следующие  принципы.

• Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.
• Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должно соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальную защиту, обучение и переподготовку собственных кадров.
• Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.
• Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности.

Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы  были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

6.Концепция  партнерских отношений

Важнейший тезис этой концепции  заключается в том, что самым  главным активом предприятия  являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом  при безусловной важности каждого  из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных  выше, хорошие партнерские отношения  гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и  возможность увеличения прибыли  в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских  отношений понимается непрерывный  процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств  товара, создания новых ценностей, а  затем совместного получения  и справедливого распределения  выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.  Главный принцип концепции партнерских отношений — это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

В маркетинговой деятельности появляются новые направления:

• развитие сервиса  и повышение качества обслуживания;
• постоянное осуществление коммуникаций с конечными потребителями;
• развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка;
• подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара.

Таблица 1 - Основные концепции управления маркетингом

3. Маркетинг как философия бизнеса

Эффективный бизнес – это главная цель любого акционера, бизнесмена, директора, потому что эффективный бизнес – это  крепкий сон и спокойные нервы, прежде всего, а также уверенный  взгляд в будущее. Повысить эффективность  бизнеса в современных условиях можно через маркетинг. Соответственно маркетинг как философия бизнеса - это норма для современного бизнесмена. Применение маркетинга позволяет решать проблемы бизнеса, если он не использовался  ранее, и делать так, чтобы у бизнеса  было меньше проблем, если он используется регулярно. Маркетинг стал палочкой выручалочкой бизнесменов. Только компании, которые максимально используют принципы маркетинга сегодня способы  стать лидерами и добиться успеха.

Маркетинг как философия бизнеса является мощнейшим и эффективнейшим инструментом. В этом качестве он обычно используется для получения прибылей или для  увеличения их объема. Также маркетинг  подобен волшебной лампе Алладина. Такое его качество связано с  тем, что он может применяться  не только для получения прибылей, но еще и для исполнения желаний  бизнесменов, акционеров, директоров компаний.

В настоящее  время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в  совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики  будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются  на сфере услуг. Эта тенденция  стала одной из предпосылок появления  такой системы бизнес-взглядов, как  маркетинг взаимодействия. Главной  причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально  отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система  подхода к продажам, так как  фирмы соревнуются уже не столько  в качестве товара, сколько в методах  его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту.

Существует  достаточно много определений маркетинга взаимодействия, но наиболее точной и  характеризующей данную категорию  является трактовка Американской Маркетинговой  Ассоциации (АМА), согласно которой, это  маркетинг с осознанной целью  развивать и управлять долгосрочными  и/или доверительными отношениями  с заказчиками, оптовыми и розничными продавцами, поставщиками или другими  организациями из маркетингового окружения.

Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений (маркетинга партнерских  отношений), становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных  отношений с бизнес-партнерами. Такие  отношения взаимовыгодны как  для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный  маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно  сокращает издержки на привлечение  новых клиентов, сокращает время  обслуживания клиентов, тем самым, повышая  совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в  свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнерстве. При этом определяющим фактором успешного  использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнерами: потребителями, дистрибьюторами и  другими участниками маркетинговой  цепи. Взаимоотношения между партнерами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Вторым  по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии  взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями  высочайших темпов роста информационного  развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или  предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным  в системе современного маркетинга, а способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту  определяет успех предприятия.

Популярность  и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении  подходов к определению центральной  функции маркетинга. Функция управления, занявшая почетное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым  решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками  рынка. Стоит также отметить, что  концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в  этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс  управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны  на уровне высшего управления.

Необходимость появления такого принципиально  нового подхода к ведению бизнеса  обусловлена, прежде всего, лавиной  конкуренции аналогичных товаров  и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение  стандартизированных товаров заставило  покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений. Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе  и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.

На сегодняшний  день можно наблюдать активное использование  концепции маркетинга отношений  как на потребительском рынке  товаров массового потребления, что выражается в увеличивающейся  популярности различных программ лояльности, так и на промышленном рынке, на котором  взаимодействие с партнерами (клиентами, поставщиками, конкурентами) полностью  построено на концепции маркетинга отношений. Это продиктовано спецификой рынка промышленных товаров, выражающейся в ограниченности числа покупателей, их высоком профессионализме и информированности  в данной сфере бизнеса, повышенных требованиях к качеству услуги или  товара, индивидуальном подходе к  потребностям заказчика, серийности производства. Все это обуславливает индивидуальный подход к клиенту, основанный на диалоге, выявлении потребностей, удовлетворении пожеланий с целью построения долгосрочных отношений, удержания  существующих потребителей и повышения  эффективности взаимоотношений.

Заключение

Причина большого разнообразия в определении  маркетинга - в специфике и масштабах  проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, технического обслуживания и  т. д. В термин «маркетинг» исследователи  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления (философия  бизнеса) в условиях рыночных отношений.

В качестве философии бизнеса маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала  потребление как демократический  процесс, при котором потребители  имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это  определяет успех той компании, которая  ставит перед собой задачу изучить  характер потребностей и удовлетворить  их возможно более полно. Обеспечение  максимального объема выпуска продукции  при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю противоречит маркетингу как философии бизнеса.

Трактовка маркетинга как функции  управления в настоящее время  уступает его трактовке как философии  бизнеса. Маркетинг представляет собой  нечто большее, чем просто продвижение  товаров или услуг на рынках. Маркетинг - это двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о  потребностях покупателя с тем, чтобы  компания могла разработать и  предложить ему необходимые товары и услуги. Поэтому на современном  этапе маркетинг понимается как  выражение ориентированного на рынок  управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и  самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Таким образом, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости  преодоления противоречия между  общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней окружающей средой, и  деятельностью отдельного предприятия. В оценке маркетинга как философии  бизнеса заложено изменение моральных  критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других и  служит для достижения согласия между  производителями продуктов и  их потребителями, причем согласия - взаимовыгодного.

Итак, современный маркетинг можно  определить как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации  осуществляется благодаря максимальному  удовлетворению потребностей и активному  воздействию организации на их развитие.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М.: Дело и сервис, 2008. - 207 с.
2. Г. Армстронг, В.Вонг, Ф. Котлер Основы маркетинга, 4-е европейское издание /Пер. с англ. М. ООО «И.Д. Вильямс», 2008. - 1200 с.
3. http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=514522
4. Интернет-ресурсы