Маркетинг кешені. 2

«С.Сейфуллин атындағы

Қазақ агротехникалық  университеті» АҚ

Маркетинг кафедрасы

   Орындаған:

        Тексерген:                                                                                                                                                                                      

Астана 2009ж.

Мазмұны:

1.      Маркетингті кешенді жүргізу (21).................................................................3

2.      Маркетингті басқару үрдісі (12).....................................................................4

3.      Сатып - өткізу ынталандыру (43)....................................................................5

4.      Тапсырма (15)....................................................................................................8

5.      Тапсырма (20)....................................................................................................7

     6. Қолданған әдебиеттер тізімі............................................................................21

1. Маркетингті кешенді жүргізу

              Маркетинг кешені – фирма мақсаты, нарық тарапынан жауапты әсер тудыруға пайдаланылатын, маркетингтің өзгермелі жайларының бақылауға берілетін жиыны.

Маркетин кешенін келесі үлгіде беруге болады.

Маркетинг кешенін құраушылар

        Жоғарыда көрсетілген маркетингтік кешенге сәйкес бөлімдерде толық талдау жасалатын болды.

        «Тауар – сату үшін өндірілген еңбек өнімі» деген тауарға берілген жалпы анықтама маркетингте де сол маңызын жоймайды. Дегенімен, маркетингте ең маңыздысы – ақшаға айырбастағанда тауарлардың ролі емес, оны пайдалану, тұтыну мүмкіндігі

        Тауар – бұл заттардың пайдалы қызметтерінің кешені.

        Баға – тауарды өндіруге жұмсалған қоғамдық қажетті жұмыс уақытының шамасын өлшеуге қызмет ететін, тауар құнының жұмысы ақшалай көрінісіндегі экономикалық категория.

      Тарату әдістері – мақсатты тұтынушыларға тауарды сатып алу мүмкіншілігін туғызатын барлық қызмет түрлері. Бұған көтерме және бөлшек саудагерлерді таңдап алу, тиімді тасымалдау, тауар қорларын уақытылы толықтырып отыру, тауарларды көрсете білу т.б. жатады.

      Ынталандыру әдісі – бұл фирманың өздері шығаратын тауарлардың лайықтылығына, сол тауарларды сатып алу қажеттілігіне тұтынушының көздерін жеткізу мақсатындағы мәліметтерді (жарнама және басқа арнайы тәсілдер, үгіттеу, тауарлардың қозғалысын ұйымдастыру шаралары) тарату қызметі.

       Сонымен маркетингті кешенді жүргізу үшін алдымызға келесідей мақсаттар қоямыз: сұранымды қалыптастыру, ынталандыру, фирманың жоспарларымен қабылданған басқару шешімдерінің негізділігін қамтамасыз ету, сондай – ақ сату көлемін, нарықтағы үлес пен пайданың көлемін ұлғайту болып саналады.

2. Маркетингті басқару үрдісі.

        Маркетингті басқару процесі – бұл фирманың нарықтық қызметін тиімді жүзеге асыру және оның негізгі мақсаттары: қалыпты пайда  ала отырып, фирманың тауарлары және қызметі мен тұтынушыларды тұрақты және жан – жақты қамтамасыз етуге бағытталған стратегиялық және тактикалық сипаттағы кең ауқымды шаралар кешенін жүзеге асыру. Маркетингті басқару процесі келесі бөлімдерден тұрады:

1.      Нарық мүмкіндіктерін талдау;

2.      Мақсатты нарықты іріктеу;

3.      Маркетинг кешенін әзірлеу;

4.      Маркетингтік шараларды өмірде жүзеге асыру.

              Оларды келесі суреттер түрінде келтіруге болады:

Маркетингті басқару процесі

       Бірде –бір  фирма нарықтағы өз атауларының тұрақты табысына сене алмайды. Сондықтан фирма жаңа мүмкіндіктер мен идеяларды іздеумен, нарықтағы өзгерістерді мұқият қадағалап отырумен, бәсекелестердің тауарларын зерттеп үйренумен айналысулары тиіс. Жаңа нарықты анықтау үшін тауар мен нарықтың даму торын қарауға болады.

Тауар және нарық торының көмегімен жаңа нарықтарды анықтау.

              Ұсынылған суретті неғұрлым толық қарастырып көрелік.

1.      Нарыққа неғұрлым тереңдеп ену. Белгілі қабылданған тауар, қазіргі нарық шеңберінде сатылуын жалғастырады, кәсіпкерлік қызметтің салыстырмалы түрде аз мөлшерде кеңеюі қарастырылады. Мұндай жағдайда айналым мен өндірістік шығындарды қысқарту, жарнамалық компанияның белсенділігін арттыру шаралары жүргізеді. Баға саясатын өзгерту және т.б. есебінен нарықтағы үлесті көбейту болжанады.

2.      Нарық шекарасын кеңейту. Тек өз еліндегі жаңа нарықтарды ғана емес, (сатылатын тауарлар сол қалыпты қалатын болса да) шет елдердегі жаңа нарықтарды игеру есебінен басты түрде кәсіпкерлер өз қызметінің белсенділігін арттыру қаралады. Фирмалар жаңа географиялық нарықты іздеумен ғана емес, сонымен бірге нарықтың жаңа сегменттерін іздестіреді.

3.      Тауарды әзірлеу. Бұрынғы нарық шеңберіндегі өндірістік бағдарламаларды кеңейту есебінен фирмалардың қызметін кеңейту жоспарланады. Ол өндірістік тауарлардың түрлерін өзгерту, жетілдіру мен қайта жарықтандыру есебінен аталмыш нарық үшін тауарлардың мүлде жаңа маркаларын шығару есебінен жүзеге асырылады.

4.      Диверсификация (белсенді түрде өтімдік жүргізу стратегиясы) жаңа нарықта жаңа тауарларды шығару. Бұл фирмалардың қызметінің неғұрлым күрделі және динамикалық бағыты, өйткені оны жүзеге асыру үшін басшылық тарапынан күш пен қаржының маңызды көлемін талап етеді. Қиыншылықтарға қарамастан, бұл неғұрлым кең таралған маркетинг стратегиясы болып саналады. Ол жаңа тауарлар  үшін жаңа аймақтардан нарықты іздеуге мүмкіндік береді.

        Анықталған мүмкіндіктердің барлығы фирмалардың ыңғайына келе бермейтініне де ескеру қажет. Фирмалардың маркетингтік мүмкіндіктері фирмалардың бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу үшін маркетингтік күш жұмылдырушылықтың артықшылық бағыттары болып табылады. Фирмалардың маркетинг мүмкіндіктері оның мақсаттары мен қолдағы бар ресурстарына сәйкес келуі тиіс.

3. Сатып - өткізу ынталандыру.

        Өткізуді ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады.

         Жарнамаға қарағанда, өткізу ынталандыру – нарыққа қысқа мерзімді әсер етуші, басқа жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізу ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарттары, өткізу мерзімдері, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептеліп, өткізу арналары таңдалады.

           Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.

           Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

      өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;

      делдалдарды ынталандыру;

      тұтынушыларды ынталандыру;

         Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіптік шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беру пайдаланылады.

              Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады:

      тауарды тегін беру;

      арнайы жеңілдіктер;

      өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар;

      ақпаратпен қамтамасыз ету және сатушыларды оқыту;

      бірлесіп жарнама жүргізу.

         Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.

         Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе «Кодак» компаниясы ұтымды түрде пайдаланылады.

           Купондар – тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерімдер сертификаттары. Олар газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады. Купондарды «Coca-Cola», «Procter & Gamble» және т.б. компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланылады. АҚШ –та тұтынушыларды ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді.

           Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа клиенттердің жаңа тауарды сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі.

           Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілдері бар сегменттерде әсері мол.

           Несие – тауар сатып алушыға несиеге беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланылатын және қымбат тауардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.

            Тауарды таныстыру рәсімі (презентация) – тауарды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Тауарды таныстыру рәсімі кезінде аудиторияны қызықтыратын ынталандырудың әр түрлі құралдары қолданылады.

           Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасын тұтынушылардың көңілі толмаса, оны кері қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталынған қалпында қайтарылуы керек.

           Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланылатын буып – түю. Мысалы, конфеттің шыны қалбыры.

           Лотореиялар мен сыйлықтар. «Coca-Cola» сусындарының бөтелке қақпақтарында сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалынған. «Fanta» - ның қақпақтарында жазылған километрлер арқылы «Шапшаң команда» девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға болады.

           Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар.

          Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.

        Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады.

        Өткізуді ынталандыру шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.

         Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.

         Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау маңызды орын алады. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншаға өскенін және купондардың өтелу дәрежесі талданады.

5. Тапсырма.

Тұтынушылардың сатып алу шешімін қабылдау және жүзеге асыру кезінде бірнеше кезеңдерді басып өтеді. Олардың рет- ретімен орындалатындығы айқындалған. Төменде берілген кезеңдерді ретімен орналастырыңдар: 1) нұсқауларды (варианттарды) бағалау; 2) сатып алу туралы шешім; 3) мәселені сезіну; 4) ақпараттарды іздеу; 5) жасалған саудаға реакция. (20)

Кезеңдердің реттілігі:

1) ақпараттарды іздеу-яғни тұтынушы әр түрлі ақпараттарды теледидар, радио, газет және сонымен қатар дасқа тұлғалармен сөйлесу әтижесінде ақпараттар алады;

2) нұсқауларды (варианттарды) бағалау- әр бір тауардың бірнеше нұсқалалары болады, соның қайсы бір ұнамдылығына қарай тұтынушы тауарды таңдайды;

3) сатып алу туралы шешім- ақпараттарды жинаған соң, нұсқасын таңдаған соң тұтынушы тауарды сатып алуға бел буады ;

4) мәселені сезіну- сатып алынған тауарды қандай екенін тұтынушы сезінеді;

5) жасалған саудаға реакция- ең соңында тұтынушы жасалған саудаға реакциясы болады, яғни тауардың не жаман не жақсы екендігін талқылайды.

4. Тапсырма.

Сатушы қандай да бір тауар түрі бойынша қысқа уақыт аралығында мәліметтер алуды қажеттілік деп танып отыру. Ақпарат жинаудың қандай тәсілін қолдануы тиіс және не себепті екендігін түсіндіріңіз. (15)

Сатушы тауардың мерзімі өтті ме және қаншалықты қол астында тауары бар екендігі туралы мәліметтерді білу керек. Егер тұтынушы тауар сатып алып оның мерзімі өтіп кетсе, онда бұл ұйым өз тұтынушыларын жоғалтуы мүмкін. Қол астын да да жеткілікті мөлшерде тауарлары болуы керек. Сатушының ақпарат жинау себебі, ол сол дүкеннің ненмесе ұйымның беделі жоғары болуы үшін, бәсекелестікке қабілетті болуы үшін, тұтынушыларды өзіне тарту үшін керек деп ойлаймын

Бұнда айналмалы ақпарат қолданылады. Айналмалы ақпарат маркетинг объектілерінің өз мәніндегі іс – әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасын көрсетеді.

5. Қолданылған әдебиеттер тізімі.

1.      Менеджмент, Бешенов Ж.Ж // Астана 2007ж.

2.      Менеджмент негізджері , Ахметов К.Ғ. , Сағындықов Е.Н., Байжомартов У.С., Жүнісов Б.А.// Ақтөб –Орал 2005ж.

Нарықты сегменттеу критерийлер, фирма таңдаған сегментте тұрақтануы және негізденуі. Мысалы: сегмент (қолайлы тасымалдау торының ықшамды болуы, сақтау орындарының болуы т.с.с.) сегмент сыйымдылығы (сатылу көлемділігінің потенциалдығы), сегмент пайдалылығы және т.б.

          Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.

           Маркетингтік талдау нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез – құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.

           Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік – коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.

          А.Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг – миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетиг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады. (1-сурет)

              1-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі.

         Тұтынушыларды (нарықты) мінез – құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

           Нарықты сегментеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс - әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу – маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

           Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:

      сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;

      кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;

      маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;

      толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;

      сатып алушылардың мінез – құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;

      кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.

       Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы сегменттерінің қаншалықты  дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білу қажет.

        Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.

          Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.

          Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап  сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.

          Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.

          «Тауаша» латынның «nidus» деген сөзінен аударғанда «ұяшық» деген мағынаны білдіреді.

          Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:

      фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;

      екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;

      өндірістік және коммерциялық іс - әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.

        Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.  

        «Нарықтық терезе» - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.

         Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.

         Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.

         Критерий – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.

         Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (1- кесте).

                                                                                                                                                                        1-кесте

1.           Сегмент әлеуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен – жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер негізінде фирма  сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.

2.           Сегменттің мәнділігі.Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын жасап шығру жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін сегменттің нарықтық өмір сүру ұзақтығын, сатып алудың жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.

3.           Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер  мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.

4.           Өлшенетіндігі. Мақстты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, онда олардың мекен – жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің негізіне мінез – құлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлеуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.

5.           Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал іс - әрекеттер фирманың жағдайына қалай әсер етеді?

6.           Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдан алынған табыс, акциядан түскен дивидент және т.б. есептеледі.

7.           Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі.Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылуды, бұл жерде фирманың өндірістік, инжинерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.