Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Маркетинг как философия  и инструментарий предпринимательства. 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ 

1. Определение маркетинга 

2. Система маркетинга 

3. Структура маркетинговой  деятельности 

4. Принципы, задачи  и виды маркетинга 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

ВВЕДЕНИЕ 
 

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические  преобразования, требующие решения  принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. 

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые  требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства. 

Развитие предпринимательства  в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными  трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере  предпринимательства. Это - рост числа  предприятий в негосударственном  секторе; повышение эффективности  малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40 % промышленной продукции находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий. 

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также  как функция управления этим процессом, имеет свою историю и динамику развития. 

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "предпринимательство" менялись и упорядочивались в  процессе развития экономической теории. 

Закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности" определяет предпринимательство (предпринимательскую  деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли или личного  дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную  ответственность. 

1. Определение маркетинга 
 

Эффективным средством  и базой предпринимательства  является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских  решений и играет ключевую роль в  системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. 

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с  процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта  и взаимодействием продуцентов  с потребителями продукции, товаров  и услуг. 

Маркетинг, рассматриваемый  как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в  ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших  в конкретных политических и социально-.экономических условиях (табл.3.1, 3.2). 

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно  меняющихся параметров поведения в  условиях рынка (рис.3.1): 

- маркетинг как  философия взаимодействия и координации  предпринимательской деятельности; 

- маркетинг как  концепция управления; 

- маркетинг как  средство обеспечения преимуществ  в конкурентной среде; 

- маркетинг как  метод поиска решений. 

Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. 

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные  ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет  дело с двумя потоками деятельности и полезностей. 

Таблица 3.1 Определения  маркетинга 

Автор 

Содержание  

Котлер Ф. 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена  

Абрамишвили Г.Г. 

Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения  деловых операций  

Браверман А.А. 

На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций  

Американская ассоциация маркетинга 

Маркетинг представляет собой процесс планирования и  осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций  

Эванс Дж.Р. 

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена  

Пашкус Ю.В. 

Маркетинг - понятие  комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом  между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний  потребителей  

Швальбе Х 

Маркетинг - это сумма  всех действий в рамках политики товарооборота  с целью создания, поддержания  и расширения рынка  

Нишлаг Р., Дихтль Е.,

Херштейн Х. 

Маркетинг - это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг  сегодня понимается как ориентированный  на рынок предпринимательский стиль  мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также  агрессивным характером  

Ламбен Ж.-Ж. 

Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей  и организаций путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя  

Голубков Е.П. 

Маркетинг - это процесс  согласования возможностей компании и  запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются  

Кафедра маркетинга СПбГУЭФ 

Маркетинг - это философия  и инструментарий взаимодействия хозяйствующих  субъектов социально-экономической  системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью  получения прибыли или достижения иных результатов  

Роджер Л.В. 

Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается  производство, напротив, в его задачи входит определение характера и  масштабов производства, а также  путей рентабельного использования  производственных мощностей фирмы  и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими  словами, выработка решений в  области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений  

Мафферт Х. 

Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация  маркетинга отождествляет маркетинг  с любой формой обмена между двумя  участниками сделки. Маркетинг - это  ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается  в планировании, координации и  контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками  
 
 

Таблица 3.2 Эволюция маркетинга как наук 

Годы 

Теоретические основы 

Методы 

Сферы применения  

1 

2 

3 

4  

1900-1950 

Учение о товаре, 

ориентация на 

распределение, теория 

экспорта и сбыта 

Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели 

Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль  

1960 

Учение о сбыте, 

ориентация на объем  продаж, на товар и 

функции, теория 

дистрибьюторства 

Анализ мотивов,  

исследование операций, моделирование 

Потребители средств  

потребления  

1970 

Научные основы  

поведения и принятия  

решений. Маркетинг  

как рецепт. Ориентация  

на торговлю, сбыт и  

частично на  

потребителя 

Факторинг,  

дискриминантный  

анализ,  

математические  

методы,  

маркетинговые  

модели 

Потребители средств  

производства и  средств  

потребления  

1980-1990 

Ситуационный анализ.  

Учение о маркетинге  

как функции  

менеджмента. Теории  

конкурентного анализа.  

Основы экологии.  

Стратегический маркетинг 

Позиционирование,  

кластерный анализ,  

типология  

потребителей,  

экспертиза,  

причинно- 

следственный анализ 

Потребители средств  

потребления, средств  

производства, сфера  

услуг, бесприбыльные  

организации  

С 1990 г. по  

настоящее  

время 

Учение о маркетинге  

как о функции  и  

инструментарии  

предпринимательства.  

Теория рыночных  

сетей, теория  

коммуникаций и  

взаимодействия.  

Ориентация на  

социальный и  

экологический эффект 

Позиционирование,  

кластерный анализ, 

типология потребителей,модели поведения потребителей и  

конкурентов, бенч- 

маркетинг, теория игр 

Потребители средств производства, средств  

потребления, сфера  

услуг, бесприбыльные  

организации, сфера  государственного предпринимательства  
 
 

Первый поток - информация о результатах деятельности фирмы - создает формы полезности в процессе производства, а затем создает  полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток - информация о рынке и окружающей среде - характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предпринимателя  

2. Система маркетинга 
 

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская  деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя. 

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. 

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться  различные маркетинговые мероприятия  и программы. 

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке  может формировать следующие  состояния рыночных отношений: рынок  продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис.3.3, а). 

Рынок продавца имеет  место тогда, когда спрос значительно  превышает предложение, а организация  сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется  на свои производственные мощности и  производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису  и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся  рыночных отношений в России и  странах СНГ, где рынок не насыщен  и спрос намного превосходит  предложение. 

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда  покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что  вынуждает производителя предпринимать  значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. 

Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда  складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и  предложением, которое стабильно  пополняет имеющее место изменение  спроса. Сбалансированный рынок нельзя считать характеристикой, которая  была бы присуща большинству рынков, но она не только теоретически, но и  практически может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой. 

Взаимодействие спроса и предложения - это непрерывный  процесс удовлетворения и воспроизводства  нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических  категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка обмен, сделка( и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис.3.3, б). 

Нужда - это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей. 

Потребность - желание, принявшее конкретную форму в  рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума  в социально-экономической системе. 

Спрос - конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами. 

Покупка -- процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу. 

Сделка рассматривается  как торговая операция между заинтересованными  сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. 

Обмен -- это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги. 

Маркетинг применяется  независимо от того, в какой степени  развиты рыночные отношения, так  как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему  маркетинга. 

Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и  имеет свои цели и задачи, обусловленные  характеристиками и возможностями  каждого элемента (субъекта) этой системы  применительно к окружающей ее среде. В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций. 

Маркетинговая система  включает в свой состав различные  элементы, к которым в первую очередь  следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и  предпринимательскую организацию, деятельность которой является предметом  исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой  системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается  под влиянием факторов и условий  рыночного пространства (поля) и  ограничений (возмущений) со стороны  социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических  факторов. 

Поставщики -- субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи "поставщик--организация--потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика. 

Конкуренты -- юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. 

Зная сильные и  слабые стороны конкурентов, предприятие  может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства. 

Посредники -- юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. 

Потребители -- юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.  

Потребитель -- король рынка, поэтому задача маркетолога -- постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. 

3. Структура маркетинговой  деятельности 
 

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой  деятельности тесно связаны с  целями предприятия и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия (табл. 3.3). 

Таблица 3.3 Основные цели предприятия 

Иерархия целей 

Подцели, показатели  

Завоевание рынка 

Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват  новых рынков  

Рентабельность 

Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность  

собственного капитала, рентабельность общего капитала  

Финансовая устойчивость 

Кредитоспособность, ликвидность, уровень  

самофинансирования, структура капитала  

Социальные цели 

Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности  

Престиж и позиция  на  

рынке 

Независимость, имидж, отношение к политическому  

климату, общественное признание  
 
 

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. 

Структура целей  маркетинговой деятельности может  быть выражена в таком виде: 

- общая цель -- обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;  

- цели для отдельных  товаров и рынков -- получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;  

- цели отдельных  элементов комплекса маркетинга  для соответствующего товара  и рынка (продукт, цена, продвижение  продукта, доведение продукта до  потребителя). 

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной  скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы  появления идей, их воплощения в  товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при  минимальных затратах на всех стадиях  продвижения товара от производителя  к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса. 

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. 

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса  задач маркетинга: 

1) задачи, относящиеся  к деятельности на рынке, т.е.  связанные с регулированием спроса; 

2) задачи, относящиеся  к сфере предпринимательской  деятельности; 

3) задачи, относящиеся  к окружающей среде и общественным  образованьям. Задачи маркетинга  формируются в рамках иерархии  целей, времени и вида спроса  в тесном согласовании с целями  организации. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие: 

Конъюнктура спроса 

Полный спрос  

Падающий спрос  

Скрытый спрос 

Приостанавливающийся  спрос  

Колеблющийся спрос  

Чрезмерный спрос 

Задача маркетинга 

Поддерживать удовлетворение  

потребности  

Создать потребность  

Развить потребность  

Оживить потребность  

Синхронизировать  спрос  

Отрегулировать спрос  
 
 

К сфере предпринимательской  деятельности относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией  интересов политики предпринимателя. К таким задачам маркетинга относят  согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия  по продаже и финансированию. Кроме  того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации  сбыта предприятия.