Маркетинг как тип управления

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Современный предприниматель, грамотно использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты. Используя такую концепцию маркетинга, предприятие предлагает продукцию или услуги, которые действительно нужны людям, а не навязывает им то, что уже произведено.

Свои интересы в получении определённой прибыли предприниматель удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей. 

Грамотная концепция маркетинговой деятельности предполагает разработку маркетинговой программы по внедрению и продвижению на рынок своей продукции или услуг.

Такая маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно грамотного продвижения на рынок своей продукции или услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, а также разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. 

Цель работы: рассмотреть маркетинг как тип управления.

Задачи:

1.Рассмотреть сущность и направления современного маркетинга.

2. Описать систему управления маркетинговой деятельностью.

1. Сущность и направления современного маркетинга

В основе рыночной концепции  управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в  целях увеличения емкости рынка  и объемов продаж, фирма создает  спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования [6, с. 194].

Ориентация на прибыль  – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все  свои средства.

К настоящему времени  сложилось несколько форм организации  управления маркетингом. Среди них  наибольшее распространение и внедрение  в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная  структура управления позволяет  фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно  применяют средние фирмы [5, с. 65].

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации

В данном случае рынки  делятся на рынки товаров промышленного  назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом  по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации  работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Значительная эффективность  управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется  крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных  районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности  и требования покупателей, находящихся  в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы [7, с. 65].

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) – наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных  регионов и групп покупателей.

При управлении с ориентацией  на покупателя (рынок) появляется возможность  наиболее полно, путем соответствующей  организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия  для координации деятельности подразделений  и служб фирмы. Однако уменьшаются  возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка  на отдельные участки, характеризующиеся  спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы  стратегии рыночной сегментации  считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены  в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики  поведения компании на рынке с  учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии  маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

• исследования и анализа рынка сбыта;
• рекламы и стимулирования сбыта;
• конструирования продукции;
• планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб  в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии организационных  форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

- гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно – управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

- простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

- соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

- соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип [3, с. 121].

- ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.

- наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

2. Система управления маркетинговой деятельностью

В общем виде под управлением  маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».

Технологию  управления маркетингом можно представить  в виде отдельных стадий (рис. 1.).

Рисунок 1. Технология управления маркетингом

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы  предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических  и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную  и ближайшую перспективу.

Стратегический  план маркетинга направлен на решение  бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Выделяются следующие основные принципы.

Ориентация  на спрос, существующие и потенциальные  потребности конечных пользователей.

Постоянный  анализ факторов рыночной среды. Использование  результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами  и возможностями предприятия, выработка  путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий [5, с. 178].

Обеспечение гибкости организационной структуры  службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

Сочетание принципов централизованного  и децентрализованного управления маркетингом.

Развитие коммуникаций с другими  службами и подразделениями предприятия.

Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций  в управлении снабжением, информацией, кадрами и т.д.

Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор  концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.

Концепции управления маркетинговой  деятельностью на предприятии

1. Концепция совершенствования  производства

Суть этой концепции сводится к  тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его  производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем  прибыли.  Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию?  Условиями реализации данной концепции являются:

- превышение спроса на товар;

- повышение производительности, которое позволяет снизить себестоимость товара [1, с. 94].

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный  объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри  Форд при разработке своего знаменитого  автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в  условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где  главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция  хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют  и сегодня. Главным условием, при котором успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя  по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

2. Концепция совершенствования  товара

На смену производственной концепции  приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе [3, с. 214].

У данной концепции есть свои минусы.  Ориентация на товар,  а не на потребителя,  как пишет Ф. Котлер, оборачивается  «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

Таблица 1.

Основные концепции управления маркетингом

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые  хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

4. Концепция маркетинга

В скором времени стало очевидно, что все вышеперечисленные концепции  не смогли принести предпринимателю желаемых коммерческих результатов. Компании пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга.  Эта концепция доминировала на рынке в 50 - 60 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя» [2, с. 194].

Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим  лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент  предложения и цены.

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет  компаниям производить то, что  требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга

Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в том, что Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, не причиняя всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. На рис. 2 показано, что эта концепция  социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Рисунок 2 Концепция социально-этичного маркетинга

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ):

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Для данной концепции характерны следующие принципы.

Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ  - удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.

Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должно соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальную защиту, обучение и переподготовку собственных кадров.

Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.

Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться  ими на всех этапах маркетинговой  деятельности [3, с. 244].

Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы  были сбалансированы три фактора - прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

6.Концепция партнерских отношений 

Важнейший тезис этой концепции  заключается в том, что самым  главным активом предприятия  являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.  Главный принцип концепции партнерских отношений - это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов - от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

Заключение

В современных условиях насыщенного рынка и продолжающего экономического кризиса, успешность маркетинговой деятельности организаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинга в организации необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Эффективность управления маркетинговой функцией организации определяется не по количеству вырезок из газет и телевизионных эфиров, а исключительно по динамике целевых показателей — тех величин, изменения которых планирует достичь организация, утверждая бюджет на маркетинговую деятельность.

Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.

С целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную деятельность маркетинга предприятия.

Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием  производства и реализации продукции  и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

Список литературы

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / -  М.: “Экономика”, 2007. – 312 с.
2. Бухалков М. Маркетинг. Учебник. - М: Маркетинг, 2007. – 351 с.
3. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Бином, 2008.
4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Издательство "Питер", 2004. - 570 с.
5. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие,- Новосибирск: НГАЭиХ, 2007. – 410 с.
6. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2007. – 319 с.
7. Марков В.Д. Маркетинг услуг.- М.: Феникс, 2004. – 315 с.
8. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Изд-во "Финпресс", 2007.  – 413 с.