Маркетинговое исследование. 7

Жоспар

Кіріспе

1. Маркетингтік зерттеудің үрдісі
2. Маркетингтік зерттеулердің негізгі ұғымдары
1. Бизнес жоспарлаудағы маркетингтік зерттеулердің мақсатын құрастыру
2. Бизнес жоспарлаудағы маркетингтің стратегиясы

 

Қорытынды  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Теоретическая часть.  Процесс маркетингового  исследования

1.1 Основные понятия маркетинговых исследований

1.2 Формулирование  целей маркетинговых исследований

1.3 Стратегия  маркетинга

II. Практическая  часть. Бизнес-план создания салона  «Багира»

2.1 Описание проекта

2.2 Маркетинговая  стратегия

2.3 Сведения о  конкурентах

2.4 Производственный  план

2.5 Организационный  план

2.6 Кадровая политика (Штатное расписание)

2.7 Юридический  план

2.8 Риск и страхование

2.9 Фининсовый план

Заключение

Список литературы

 

Введение

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Маркетинг бақылау іс-әрекетінің бір түрі болып табылады және өндірістің кеңеюіне тұтынушылардың ұсыныстары мен қанағаттануы арқылы әсер етеді. Ол тауарларды тұтынушымен сатып алуын өндірістің мүмкіндігі мен тауарларды сату мен қызмет көрсету мақсатымен байланыстырады. Маркетинг тек өндірістік кәсіпорындармен ғана емес, сауда ұйымдары мен қызмет көрсету ұйымдарымен, жеке тұлғалармен де қолданылады. Сондықтан маркетинг әмбебап, біркелкі тұжырымдама болып табылмайды, керісінше оның жүзеге асу әдістері мен бағыттары ұйымдастыру типіне бейімделуді талап етеді.

В настоящее  время большинство компаний в  той или иной форме регулярно  осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Қазіргі кезде  компаниялардың көбісі әрдайым нарықтық зерттеулер жүргізеді. Маркетинг ұғымының мазмұны олардың алдында тұрған мәселе болып табылады. Пайда болу кезінен және  бiздiң күнге дейiн өндiрiс және өнiмдердi сату шарттарының өзгеруіне байланысты әрқашан өзгеріп тұрды. Қазіргі кезде маркетинг өңдеу бойынша фирмалардың барлық іс – әрекетін ұйымдастыру жүйесі ретінде қарастырылады. Басқа сөзбен айтқанда, маркетингтің жүйесі тауарлар өндірісін тұтынушылар сұранысына байланысты етіп қояды.

 

1. Теоретическая часть.  Маркетинговые исследования  в бизнес-планировании

Раздел в бизнес-планировании, посвященный маркетингу, является одной из важнейших его частей, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей -- от менеджеров до членов совета директоров.

История свидетельствует, что маркетинг является одним  из важных условий на пути фирмы  к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю  товар, потерпели неудачу из-за неправильного  маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана  огромное внимание будет уделено  этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или  услугах, то никакой талант, никакие  капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

1.1 Основные понятия  маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при  разработке как целей и стратегий  развития организации в целом, так  и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а также о  том, как продавать и как стимулировать  продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы  организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых  формально не отражена функция маркетинговых  исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые в состоянии  понести существенные затраты, связанные  с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой  продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

Постановка проблемы.

Определение целей  исследования.

Выбор методов  проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения  данных.

Обработка и  анализ данных.

Разработка выводов  и рекомендаций.

Оформление результатов  исследования.

1.2 Формулирование целей  маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых  исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Они характеризуют  тот недостаток информации, который  должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

Цели маркетингового исследования могут носить следующий  характер:

разведочный (направлен  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем);

описательный (заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации);

казуальным (направлен на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей).

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для  достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

1.3 Стратегия маркетинга

Для того чтобы  достичь успеха, фирма должна создать  эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созданию такого рынка описывает маркетинговый  раздел бизнес-плана.

Мало просто произвести хороший продукт, предложить яркую техническую инновацию. Нужно  также завоевать покупателей  этого товара, привлечь к нему людей, которые обладают способностью оплачивать покупки, то есть создать платёжеспособный спрос на свой товар. В российском предпринимательстве не сложилась  маркетинговая деятельность, среди  всех элементов устойчивых традиций маркетинговой деятельности преобладает  реклама. Между тем планирование маркетинга насущно необходимо.

Маркетинговый раздел бизнес-плана нужен для  того, чтобы:

· предприниматель  смог осознать основные цели и задачи, стратегию маркетинговой деятельности фирмы;

· работники  маркетинговых подразделений фирмы  могли использовать план как руководство  для действий по освоению и созданию рынка своего товара;

· инвесторы  могли убедиться в достаточной  ёмкости и перспективности рынка.

Определив соответствующий  рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый  бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия  маркетинга, объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого  объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших  инструментов маркетинга, имеющихся  в распоряжении компании.

Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы ценыдолжным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

При анализе  используемых на фирме способов ценообразования  целесообразно исходить из следующих  положений:

· себестоимости  продукции;

· цены конкурентов  на аналогичный товар или товары-заменители;

· уникальных достоинств товара;

· цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости  обычно оценивается минимально возможная  цена товара (услуги), которая соответствует  наименьшим издержкам.

На основе анализа  цен конкурентов определяется средний  уровень цен.

Максимально возможная  цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством  или уникальными достоинствами.

Следует также  рассмотреть политику скидок и изменения  цен, а также влияние ценовой  стратегии в целом на валовую  прибыль.

Если разработан детальный прейскурант, и он может  помочь рецензенту разобраться в  сути, следует привести его в сокращенном  виде. Можно поместить его полностью  в приложении.

Товарная  политика. Определение спроса и возможности рынка - следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.

Как нередко  бывает при составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.

Степень детальности  и доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется  завоевать для достижения успеха.

После определения  общих параметров рынка следует  установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок  с точки зрения желательных атрибутов  изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

Аналогичным образом  в плане будут последовательно  рассматриваться и все остальные  объекты рынка. В дополнение к  описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности  каждого из объектов. Какие рынки  имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.

Сведения о  конкурентах содержат информацию о  конкуренции на том сегменте рынка, где фирма собирается реализовывать  свою продукцию.

1. Степень конкуренции.  Целью в данном случае является  рассмотрение того, что может  составить подлинную конкуренцию  и ответную реакцию на нее.  Возможно, удастся выявить конкретные  фирмы, продукцию или услуги, которые  составят конкуренцию. В таких  случаях целесообразно указать  профиль каждого конкурента, его  сильные и слабые стороны и  возможное воздействие, которое  все это может оказать на  становление бизнеса. Для этого  применяется SWOT-анализ фирмы.

2. Будущие источники  конкуренции. В то время как  некоторые (обычно старые) производства  пребывают в состоянии стабильности  и развиваются постепенно, имеется  множество динамичных рынков, которые  находятся в состоянии быстрого  и непрерывного изменения. Порой  можно предсказать такие изменения  в структуре рынка. Озабоченность  по поводу будущей конкуренции  особенно важна при разработке  нового продукта или услуги, когда  велика вероятность появления  «подражателей» в новой отрасли.

Ассортиментная  политика может строиться по следующим направлениям:

1) товарная дифференциация (выделение своих товарных услуг  в качестве особых);

2) узкая специализация  (предполагает работу на довольно  узком сегменте рынка и в  ограниченной сферы сбыта);

3) товарная диверсификация (значительное расширение сферы  деятельности и производства  не связанных друг с другом  товаров и услуг);

4) товарная вертикальная  интеграция (освоение производства  новых услуг по одной технологической  цепочке).

Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

В некоторых  случаях организация сети по продаже  и распространению товара является сравнительно несложным делом и  требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное  описание.

При собственной  службе сбыта следует указать, требуется  ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи  технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Реклама, связи  с общественностью, продвижение  товара. Многие начинающие или находящиеся  на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом  бизнесе в округе. Таким образом, можно получить бесплатную рекламу.

При наличии  службы связей с общественностью  ее задачами являются:

· Систематическое  создание благоприятного отношения  к фирме широких масс населения;

· Осуществление  торговых презентаций;

· Проведение институциональной  рекламы;

· Оказание консультационных услуг.

 

2. Бизнес-план салона  «Багира»

2.1 Описание проекта

Данный  проект направлен  на создание нового салона «Багира» путем учреждения общества с ограниченной ответственностью, исходя из условий создания частных предприятий и хозяйственных обществ в Российской Федерации, регулируемых законами РФ "О частном предпринимательстве" и "Об обществах с ограниченной ответственностью", с участием заемных средств в форме кредита.

Наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Багира»

Юридический адрес: г.Санкт-Петербург, Московский проспект д.74

Фактический адрес: г.Санкт-Петербург, Московский проспект д.74

Индекс: 196084 Телефон/факс:8(812) 2522824

Руководитель  проекта: Румянцева  Евгения Николаевна

Данный  проект направлен  на предоставление услуг  по пошиву меховых  изделий, предлагающий широкий выбор  качественных услуг.

Цель  проекта:

· оказание услуг по пошиву меховых изделий  по индивидуальным заказам  на фигуру заказчицы:

· полное удовлетворение пожеланий клиенток;

· хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли;

· привлечение большего числа покупателей;

· завоевание лидирующего  положения на рынке  продаж.

Потенциальная эффективность данного  проекта определяется:

· месторасположением офиса организации (центр города);

· индивидуальность заказов;

· приемлемыми  ценами, соответствующими различному кругу потребителей ;

· оказанием  дополнительных услуг ( пошив :манто, шапок, сумок).

План действий по открытию организации ООО «Багира»:

1. Аренда одноэтажного  помещения;

2. Регистрация  фирмы во всех необходимых  инстанциях;

3. Заключение  договоров с поставщиками;

4. Подбор высококвалифицированного  персонала;

5. Проведение  рекламной компании;

6. Начало непосредственной  работы.

Финансирование: Для реализации данного проекта необходима сумма в размере 3000000 рублей. Финансирование данного проекта будет производится с использованием заемных средств в размере 3000000 рублей под 24 % годовых сроком на 5 лет.

2.2 Маркетинговая стратегия

На сегодняшний  день доступность широкому потребителю  товаров различных по качеству, эстетическим свойствам в итоге ведет к  пресыщению и желанию потребителей приобретать вещи, исходя из индивидуальных потребностей надлежащего качества и свойств. Поэтому актуально  открытие такого салона именно сейчас.

Наша услуга привлекательна ценой и качеством; проводятся различные мероприятия  по продвижению услуги на рынок, применяется  система скидок при заказе.

Миссия организации - максимальное удовлетворение пожеланий  клиенток высококачественным изделием. Для достижения данной цели, фирма  арендует помещение в жилом доме для оказания услуг.

Основной концепцией стратегии маркетинга данной организации  является удовлетворение потребностей потенциальных клиентов в оказываемых  услугах с последующим извлечением  прибыли от своей деятельности.

Ценовая политика

В основу расчёта  цены реализации продукции положены цены менеджера, а также собственные  издержки. Коррекция цен производится с учетом требований клиента: выбор  необходимого материала по цвету  и качеству, индивидуальность заказа. Исходя из этих положений, политика ценообразования  салона «Багира» такова:

· Цена должна соответствовать  оригинальности предлагаемой модели;

· Цена должна покрывать  все издержки;

· Высокое качество товара.

Стимулирование  спроса:

В нашем салоне разработана система скидок: каждая двадцатая заказчица натурального полушубка получает 3%-ю скидку на пошив изделия, постоянным клиентам скидка - 5% на все меховые изделия.

Спрос также  зависит от результатов обслуживания первых клиентов, которые могут привлечь в салон своих знакомых, порекомендовать  им воспользоваться услугами нашей  организации.

Товарно-ассортиментная политика:

Наш салон удовлетворяет  вторичные потребности.

По сравнению  с другими аналогичными услугами можно выделить следующие особенности:

ь высокое качество товара;

ь цена, доступная  широкому кругу потребителей;

ь индивидуальность и оригинальность;

ь привлекательный  внешний вид.

Сбытовая  политика:

Преимуществом салона является то, что обслуживание заказчиков может производиться  непосредственно в приемном салоне, оборудованном примерочными кабины.

Также планируется  осуществление заказов через  Интернет и производить запись приема по телефону, во избежание очередей.

Рекламная политика

Реклама ООО  «Багира» производится в нескольких направлениях:

1. Сотрудничество  с рекламными агенствами: размещение афиш; рекламные щиты на проспекте в центре города.

2. Рекламные  объявления, опубликованные в газетах  «Метро», «Glamur».

3. Объявления  в метрополитене.

4. Реклама по  телеканалу «Спб 5 канал».

На маркетинговые  исследования рассчитываем затраты:

1. Затраты на  объявления в газетах:

10 рублей - слово, 50 рублей - рамка, 100 рублей - фотография.

27 слов *10 = 270 рублей.

270 + 50 + 100 =620 рублей.

Объявление выходит  один раз неделю, поэтому в месяц  получится сумма равная 2480 рублей, сумма за объявления в двух газетах  составляет 4960 рублей.

2. Затраты на  рекламные щиты: 1щит - 12010 рублей.

3. Затраты на  объявления метрополитене:

100 рублей - одно  слово, одна реклама -2500. Осуществляется  воспроизведение рекламы два  раза в неделю 5000, в месяц - 20000 рублей.

4. Затраты на  рекламу по телевизору:

2200 рублей - за  один показ видеоролика.Видеоролик нашего салона запускается три раза в день, сумма затрат составляет 6600 рублей в день, 258тыс.рублей в месяц.

Общая сумма  затрат на рекламу равна 294700 тыс.руб.

 

2.3 Сведения о конкурентах

Конкурентоспособность услуги салона обеспечивается высоким  качеством, внешним видом, индивидуальностью (на конкретную фигуру заказчицы с  учетом особенностей ее фигуры), оригинальностью (по направлениям современной моды), приемлемой ценой. Сроки изготовления изделия от 3-6 дней.