Маркетинговое исследование. 9

План

ВСТУП

І. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ 

ІІ. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Фактори внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства

2. SWOT-аналіз

3. 5 сил конкурентного середовища за Портером

4. STP-аналіз 

ІІІ. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

1. Дослідження головних ринкових характеристик товарів та/або послуг підприємства

2. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

3. Графік життєвого циклу товару/послуги (ГЖЦТ)

4. Порівняльна характеристика товару підприємства і  товару-аналогу  конкурентів 

ІV. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА 

V. КОМПЛЕКС  МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 

VI. УПРАВЛІННЯ  КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

       ВСТУП

      Сьогодні правильна організація маркетингової діяльності є дуже важливою для підприємств будь-якого типу. Вона дозволяє ефективно проводити як цінову, так і товарну політику, здійснювати комплекс маркетингових комунікацій та проводити аналіз стану діяльності підприємства.

      У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття маркетинг. Все більш зрозумілим та вживаним воно стає в Україні. При цьому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, то тепер його розвиток – головна умова виходу підприємств із кризи та досягнення поставлених ринкових цілей. В узагальненому вигляді маркетинг – це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку підприємством на основі дослідження і прогнозування ринку.

      Актуальність даної теми на сьогодні є дуже висока. Маркетингові дослідження здатні значно покращити показники ефективності, що призведе до примноження результатів господарської діяльності. Це питання на даний момент є пріоритетним для багатьох суб'єктів господарювання.

      Метою даної роботи є аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Тродат-Україна». Дослідження всіх слабких та аналіз її сильних сторін.

      Об'єктом дослідження є процес маркетингової діяльності ТОВ «Тродат-Україна», з всіма як теоретичними, так і практичними аспектами.

      Предметом дослідження є організація маркетингової діяльності ТОВ «Тродат-Україна»

І. Організація маркетингової діяльності на підприємстві

   TRODAT (www.trodat.net) - найбільший в світі  виробник автоматичної штемпельної  продукції. Назва фірми утворена шляхом злиття двох слів "TROlitul" (пластик, з якого раніше виготовлялися оснастки) та "Датер".

   Компанія TRODAT заснована у Відні в 1912 році і знаходиться в м. Велс (Австрія).Річний оборот компанії - більше 55 млн. доларів США. Загальна чисельність персоналу - 370 чоловік, площа - 21 тис. м2, частка експорту становить 95%. Продукція поставляється в 125 країн світу. 
У 1995 році компанія "TRODAT" отримала міжнародний сертифікат якості ISO 9001, що підтверджує найвищий стандарт якості на кожній стадії виробничого процесу.

   Будучи  виробником повного спектру штемпельної продукції, протягом десятиліть компанія TRODAT встановлює стандарти для світової індустрії штемповиготовлення, втілює у своїй продукції висококласне проектування, інноваційні технології та орієнтацію на кінцевого споживача.

   Компанія "ТРОДАТ-Україна" є офіційним представником австрійської компанії TRODAT в Україну.

   "Тродат-Україна"  також пропонує продукцію фірм Dormy, Райнер, NORIS, Голдрінг, PAMARCO, M & R.

     Маркетингові  організаційні структури, що існують  в системі управління підприємством, створені щоб задовольнити такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; забезпечення задоволення потреб споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; сприяння зростанню обсягів продажу.

     На  підприємстві "ТРОДАТ-України" використовується функціональна структура служби маркетингу, що забезпечує розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Функціональні підрозділи мають керівників відділів (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Головна перевага структури виражається в простоті на оперативності управління.

     Зважаючи  на відносно невелику кількість товарів, ринків, на яких працює фірма, то функціональну  структуру не обов’язково реформувати у товарну, сегментну або регіональну. 

ІІ. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Фактори  внутрішнього і зовнішнього середовища  підприємства, що здійснюють вплив  на його розвиток.

     Для того, щоб оцінити позитивний та негативний вплив на підприємство, розглянемо внутрішні та зовнішні фактори за 10-бальною шкалою. Фактор, що стоїть на 10-му місці, на мою думку, здійснює найменший вплив на розвиток підприємства, а фактор, який розташований на 1-му місці здійснює найвагоміший вплив. Розглянемо фактори у таблиці 1.

     Таблиця 1

     Фактори внутрішнього і зовнішнього  середовища підприємства, що здійснюють вплив  на його розвиток.

     Згідно  цієї таблиці 1 можна стверджувати, що для ТОВ «Тродат-Україна» стосовно позитивного впливу внутрішніх та зовнішніх факторів вирішальним є ефективність виробничих потужностей, оскільки у сучасному світі все розвивається надто швидко і можна не помітити як з лідерів опинився десь у «лузерах». До найбільш негативного впливу на розвиток ТОВ «Тродат-Україна» я віднесла такий фактор, як спад в економіці, тому саме він може спричинити до зниження продуктивності виробництва на підприємстві та зменшення обсягів транспортування продукції.

2. SWOT-аналіз

     Для аналізу вище зазначених чинників, розділимо їх на чотири категорії:

• сильні (Strengths)
• і слабкі (Weaknesses) сторони проекту,
• можливості (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,
• та небезпеки (Тhreats), пов'язані з його здійсненням.

      Сьогодні  підприємства з іноземним капіталом, які діють на ринку України, є  набагато краще захищені від негативних кризових та соціально-політичних явищ, ніж вітчизняні. Це пояснюється не стільки правильним менеджментом, скільки твердим бажанням іноземних компаній твердо встояти на Українському ринку. Він є не таким насиченим, як Європейський, рівень конкуренції у нас нижчий, як і зарплати.

      Досить  дешеві робочі та наявність великої  кількості нереалізованих ідей та проектів – все це створює умови для подальшого становлення і розвитку міждержавних та міжрегіональних зв'язків іноземців з нашою соціально – економічною сферою.

      Але не всі вміють реалізувати той  потенціал, яким володіють як геополітичні, так і економічні надра нашої землі.

      ТОВ «Тродат-Україна» не є винятком.

      До  пропозицій щодо покращення маркетингової  діяльності підприємства можна віднести:

      1) В сфері цінової політики:

• Зниження вартості деяких «бюджетних» позицій задля вдалого конкурування навіть з фірмами, що ведуть на наших теренах демпінгову політику проникнення на ринок.
• Дозволити купівлю продукції в кредит.
• Розширення асортименту та тривалості роботи деяких книжкових програм.
• Провести аналіз ринку та на основі даних з 0 розробити відповідні маркетингові стратегії.

2) В  сфері товарної політики:

• Розобка та випуск бюджетних видів штемпелів.
• Вдосконалення вже існуючого асортименту.

      3) В організації збутової діяльності:

• Спробувати зменшити довжину каналу розподілу хоча б до дворівневого. Суттєво не збільшуючи ціну продавати нашу продукцію.
• Налаштовувати вже свої власні канали збуту, щоб не бути залежними від погоди та пори року.
• Активно продавати продукцію у вишах, громадським організаціям, державним адміністраціям. Це значно б покращило імідж продукції.

      4) В організації комунікаційної  політики:

• Орієнтувати акції не на покупців, а на продавців продукції. Це б стимулювало персонал до більш високої продуктивності роботи та будило б в них спортивний інтерес.
• Проводити розіграші супер призу на головному річному івенті в честь дня народження.
• Частіше відправляти працівників на підвищення своїх комунікаційних знань.

      Окрім зазначених факторів також інколи трапляються звичайні буденні ситуації. В першу чергу це процес оплати вже відвантаженої продукції. Інколи трапляються ситуації, коли посередник просто змушений затримувати виплату платежів через певні похибки в своїх розрахунках. Все це уповільнює обіг грошей на підприємстві, що, не є добре.

      Як  варіант вирішення проблеми можна  було б запропонувати вводити певні системи знижок, які б заохочували до якомога швидшої виплати грошових коштів постачальнику.

      Також на підприємстві існує певна проблема з розподілом прямих та непрямих обов'язків  персоналу та топ-менеджерів.

      В силу того, що структура та персонал підприємства не є дуже великим, дуже часто відбуваються ситуації, в яких окремі працівники просто змушені робити не свою основну роботу і відволікатися від своїх прямих обов'язків.

      Це  зменшує ефективність та загальну суму прибутку підприємства. Отже як варіант вирішення проблеми можна запропонувати збільшити кількість помічників для менеджерів, які змогли б брати на себе всю зайву роботу з паперами та частковою бухгалтерією.

3. 5 сил конкурентного середовища  за Портером

     Конкуренція завжди була чудовим двигуном технічного прогресу і важливим регулятором ринку. Звісно, вона, з одного боку, сприяє зростанню виробництва, підвищенню якості продукції, задоволенню потреб споживачів, але, з іншого боку, вона може стати причиною надвиробництва, що призведе до нестабільності у суспільному виробництві або ж до нестачі.

     Визнаний  авторитет М.Портер вважає, що фірми  мають таку властивість як попереджувати  своїх колег-суперників про свою міцну конкурентну позицію.

     Проаналізуємо основні види конкуренції в галузі за п’ятьма силами конкурентного середовища за М.Портером:

Потенційні  конкуренти:

• ТМ «COLOP» (15%)
• ТМ «Shiny» (6%)                       
• TM «GRM» (4%)

     Постачальники:

• австрійська фірма

     Покупці:

• оптові ;
• роздрібні.

     Товари-субститути:

• Тродат-Україна хоча і не абсолютний монополіст, все ж її продукція настільки популярна, що, на мою думку, продукцію конкурентів не можна назвати її замінниками оскільки вони дуже поступаються якістю та строком служби.

4. STP-аналіз

     Визначення  факторів сегментації:

1. географічний: практично вся територія країни може вважатися перспективною для розповсюдження і продажу продукції;
2. демографічний: доросле населення, яке використовує штемпелі у роботі чи повсякденному житті;
3. психологічні: усі зрілі верстви населення;
4. різновиди споживачів: великі та дрібні замовники, оптова та роздрібна торгівля;
5. особливості попиту споживачів: чим більші позитивні характеристики товару, тим більший на нього попит;
6. організація купівлі:
• швидкий термін постачання;
• різні форми оплати;
• налагоджені відносини зі споживачами;
• найвища якість;
7. цільові настанови керівництва: залучення якомога більше споживачів.

     Щодо  позиціонування:

• позиціонування, яке ґрунтується на якості товару:

     «ПЕРВАЯ В МИРЕ экологически чистая оснастка!»

• позиціонування за сферою застосування:

     «Trodat - найбільший виробник печаток та систем маркування в Європі, а тепер і в Північній Америці, безперечний міжнародний лідер ринку в нововведення самозмочуваних печаток.»

• позиціонування, яке ґрунтується на позитивних особливостях технології:

     «Печатки  та штампи виготовляються за допомогою сучасних лазерних технологій зі спеціальної гуми, що має більшу перевагу перед полімерним виробництвом: висока чіткість зображення, необмежені можливості з передачі складної графіки, відображення самих маленьких деталей, стійкість кліше до впливу різних штемпельних фарб і можливість використання протягом тривалого часу.»

ІІІ. Маркетингова товарна політики ТОВ «Тродат-Україна».

1. Дослідження головних ринкових характеристик товарів та/або послуг підприємства

      Компанія  «Trodat» – найбільший у світі виробник автоматичної штемпельної продукції. Назва фірми складається з двох слів: "TROlitul"(пластик, з якого раніше виготовляли оснастки) и "DATer" (штамп з датою).

      «Trodat» була заснована у місті Велс (Австрія) у 1912 році. Щорічний грошовий обіг компанії – більш ніж 55 млн. доларів США. Станом на 2010 рік загальна чисельність працівників в усьому світі становить близько 2000 осіб.

      Хоча  кількість персоналу не є великою  – продукція компанії залишається  лідером на світовому ринку автоматичної штемпельної продукції.

      Варто зазначити, що частка експорту компанії складає близько 95% всієї виробленої в Австрії продукції. Пояснюється  цей факт розміщенням компанії на ринках 125 країн світу.

      В 1995 році компанія «Trodat» отримала міжнародний сертифікат якості ISO 9001, що підтверджує найвищу якість продукції на кожному з етапів виробничого процесу.

      Будучи  виробником повного спектру штемпельної  продукції, компанія «Trodat» встановлює все нові і нові стандарти якості для світової штемпельної індустрії, втілюючи в своїй продукції найвищу якість, інноваційні технології та орієнтацію на кінцевого споживача.

      В Україні офіційним представником  австрійської компанії є ТОВ «Тродат-Україна». На сьогоднішній день це є лідер  на ринку штемпельної продукції  нашої держави. Також «Тродат-Україна» є офіційним представником і постачальником продукції таких фірм, як DORMY, REINER (автоматичні нумератори), NORIS, GOLDRING, PAMARCO, M&R.

      Сьогодні  ринок штемпельної продукції  України поступово розвивається. З'являються нові фірми-виробники конкурентної продукції. Для проникнення на ринок цими фірмами використовується демпінгова цінова політика (TM “Shiny”). Це негативно впливає на загальний стан ринку.

      До  прямих конкурентів  ТОВ «Тродат-Укаїна»  сьогодні можна віднести

(рис  4):

• ТМ «COLOP» (15%)
• ТМ «Shiny» (6%)                       
• TM «GRM» (4%)

               Рис. 1. Стан ринку штемпельної продукції України

      Тепер, ознайомившись  з ситуацією на ринку, можна поступово  переходити до товарного асортименту та асортименту послуг, які нам пропонує ТОВ «Тродат-Україна» (додаток 2).

      Всю продукцію компанії можна розділити  на два основних блоки (Рис 5):

• Штемпельна продукція (сюди входять товари наступних ліній: Printy line, Professional line, Typomatic line та Classic line)
• Комплектуючі (сюди відносяться фарби, змінні подушки та кліше та ін).

Рис. 2 Розподіл штампи/комплектуючі 

      Ширина  асортименту продукції представляє  собою п'ять різних за глибиною асортиментних  груп:

      1)Printy line – оригінальні оснастки, які можна впевнено назвати флагманом компанії. Це вже третє покоління цих компактних штампів, які з кожною новою генерацією встановлюють нові стандарти якості серед конкурентів. В світі вже продано більш ніж 200 мільйонів одиниць. Чудова якість та справедлива ціна – ось основні елементи успіху цієї серії!

      Глибина даної асортиментної групи нараховує 49 видів штампів. Ця продукція є флагманом компанії, оскільки близько половини всіх проданих компанією штампів походять з цієї групи.

      2)Professional line – унікальні в своєму роді штампи. Створені для професіоналами для справжніх профі своєї справи – ось основне кредо даної серії! Металеві, надійні, розроблені спеціально для роботи в умовах великих навантажень та постійного використання. В такому агрегаті можна бути впевненим на всі 110%.

      Глибина цієї групи становить 29 одиниць продукції.

      3)Typomatic line – виготовленні у вигляді самонабірних штампів та датерів з набором відповідних кас літер та символів. З такими штампами ви завжди будете готові до будь-якої ситуації. 2 хвилини – і одне Ваше кліше вже може буде змінено на абсолютно інше! Для тих, хто цінує свій час та не хоче бути заручником скрутної ситуації. Ця серія також об'єднує в собі переваги попередніх двох лінійок, що робить дані штампи дуже цікавими та популярними.

      Глибина даної асортиментної групи складає 22 одиниці товару.

        4)Classic line – концептуальне рішення для справжніх консерваторів. Основна ідея лінійки – простота, зручність та надійність. Невисока ціна робить такі штампи дуже доступними, а якщо додати сюди ще й хвалену надійність – виходить ідеальна суміш.

      Ця  асортиментна група має найменшу глибину – лише 4 штампи.

      Цілком  логічно, що штемпельна продукція не може існувати без різноманітних  супутніх товарів. «Тродат-Україна» пропонує величезний асортимент фарб та змінних  штемпельних подушок, адже ваша печатка  постійно повинна мати чудовий «відбиток».

      5) П'ята асортиментна група – комплектуючі. Сюди можна віднести фарби, штемпельні подушки, кліше, фіто полімери, оснастки для рельєфних печаток, пломби, футляри, пломбувальники і т.д.

      Глибина цієї групи найбільша – близько 200 одиниць продукції.

      Штемпельні  подушки бувають як одно, так і  багатокольорові, що є унікальним досягненням  серед конкурентів! На вибір пропонується 6 різних кольорів.

      Штемпельні  фарби були спеціально розроблені таким  чином, щоб зберігати  свої властивості  навіть за найжорсткіших умов експлуатації: як в спекотному, так і в максимально прохолодному середовищі ваші штампи будуть зажди мати ідеальну печатку! Також фарби розподіляються залежно від матеріалу, на якому будуть ставитись штампи. Таким чином існує фарба для паперу, куртону, поліетилену, поліпропилену, різноманітних тканин та полотен.

      Також треба згадати про фірмові  лазери Trotec, найшвидші і найсучасніші лазери сьогодення, завдяки яким створюються високоточні кліше за особистим бажанням кожного з клієнтів. Trotec вже більше ніж 10 років є дочірньою компанією Тродат. Саме роботу цього лазеру Ви можете побачити щоразу, як будете дивитися на високоякісний відтиск австрійської штемпельної продукції!

      Загалом асортимент продукції «Тродат-України» нараховує близь 300 позицій (див. додаток 1 та 2).

      Також фірма активно займається розробкою  та впровадженням в життя нових  ідей щодо своєї продукції.

      Так, наприклад, нещодавно відбувся дебют  нового покоління оснасток Printy 4.0. Серед  його переваг виділяють такі:

• найлегше встановлення кліше;
• найточніше позиціювання відтиску;
• екологічно чиста оснастка;
• найлегша і найкомпактніша оснастка;
• чиста заміна подушки.

2.П'ятьрівнева система за Котлером

     Згідно  з концепцією Ф.Котлера товар  розглядається як п'ятирівнева система  і кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Для дослідження я взяла товар «Оснастка для штампа PRINTY».

     Перший  рівень становить основу будь-якого  товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Отже, основною перевагою даного товару є необхідність використання штампів у роботі.

     Другий  рівень — це основний товар, тобто  набір тих чи інших його функціональних характеристик. Це сам по собі товар  з його індивідуальними характеристиками, такими як: форма штампу, матеріал, з  якого він виготовлений.