Маркетинговое исследование

Основные понятия маркетинга, функция, технология

Основные  понятия маркетинга

      Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

      Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

      Запрос  – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

      Обмен – это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

      Товар – это все то, что может удовлетворить потребности людей и предлагается рынку с целью привлечения к нему внимания и приобретения.

      Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

      Условия заключения сделок:

1. Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух;
2. Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны;
3. Наличие способов коммуникации и доставки товара;
4. Наличие свободы в принятии решений.
5. Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это совокупность всех существующих и потенциальных покупателей.

Этапы становления централизованного  рынка:

 Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары. Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Функции М

Аналитическая функция 

1. Изучение рынка  как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной  структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней  среды предприятия. 

Производственная  функция

1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции. 

Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы  товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики. 

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии.

2. Информационное  обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная  подфункция маркетинга (организация  системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Аналитическая функция  маркетинга 

Изучение рынка  как такового. Рынок – форма  экономического обмена или сфера  товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место  расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).

Классификация рынков по видам и группам товаров  и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских  товаров; 3) рынок услуг.

Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских  товаров; 5) рынок ценных бумаг.

Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.

Очевидно следует, провести аналитическую работу с  целью выбора из множества потенциальных  рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь  коммерческого успеха. 

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как  правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких  групп, называемое в маркетинговой  терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим  критериям.

Для товаров производственного  назначения по:

· величине фирм-покупателей;

· объему закупок;

· специфике (специализации) основного производства;

· деловой репутации  руководителей фирм-покупателей;

· требовательности руководства фирм-покупателей к  качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров, индивидуального  потребления по:

· месту жительства покупателя (сельская местность, большой  город, небольшой город или поселок);

· возрасту и полу;

· уровню индивидуальных (семейных) доходов;

· образовательному цензу и социальному положению  в обществе;

· реакции на новые  товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.). 

Изучение фирменной  структуры рынка. Для того чтобы  ответить на вопрос, какие участники  рыночных отношений и как действуют  на интересующем нас рынке, какие  фирмы и организации могут  оказать содействие предприятию  в продвижении его продукции  на выбранных рынках, кто и как  может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты  (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты  – это сегодняшние и потенциальные  покупатели продукции, которую уже  поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно  получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов  на рынке, то эти знания позволят сделать  технические и коммерческие предложения  более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями  конкурентов. 

Изучение фирм-посредников  позволяет на основе объективных  данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который  в состоянии обеспечить предприятию  поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Кроме фирменной  структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза  в страну или регион, и правила  эксплуатации интересующих нас товаров. 

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность  в продукции, подобной той, которую  предполагает поставлять предприятие  на выбранном рынке, необходимо изучить  товарную структуру рынка, технический  уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы  на выбранных рынках (сегментах). 

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. 

Производственная (созидательная) функция маркетинга. 

Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий.

Принятие решений  о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут  приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.

Четко проведенная  сегментация потребителей позволяет  целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых  рынком количествах с соблюдением  оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию  производства товаров «рыночной  новизны», которые либо открывают  перед потребителями возможности  удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные  товары), либо поднимают на качественно  новую ступень удовлетворение уже  известной потребности, либо позволяют  значительно более широкому кругу  покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли. 

Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых  материально-технических ресурсов.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы  и тем самым на себестоимость  готовой продукции. 

Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества.

Отвечать требованиям  качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей. 

Сбытовая функция (функция продаж). 

Организация системы  товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар  был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и  того качества (имеется в виду сохранность  во время транспортировки), на которое  рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг  входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной. 

Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к  высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса  вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. 

Организация системы  формирования спроса и стимулирования сбыта. ФОССТИС – комплексные  меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание  двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в  практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС) –  система, обеспечивающая информацией  потенциального покупателя о существовании  товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе. 

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке. 

Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п. 

Функция управления и контроля. 

Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия  состоит в том, чтобы уменьшить  степень неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и  обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций  маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. 

Информационное обеспечение  маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать  и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата». 

Коммуникационное  обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически  связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Предприятия должны создавать специальные структурные  подразделения (отделы, бюро, службы). В  их обязанности входит поддержание  контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. 

Контроль с помощью  ситуационного анализа. Контроль –  заключительная  стадия  цикла  управления  маркетингом,  завершающее  звено  процесса принятия и реализации решения.

Технологии маркетинга – это комплекс приемов, способов действия и принятия решений, которые  определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей. В ходе применения технологии маркетинга позволяют компании достигать  прибыльности и эффективности на рынке посредством осуществления  планирования, организации работы, анализа и контроля результатов  рыночной деятельности компании, ее конкурентов  и ситуации на рынке. Технологии маркетинга в настоящее время весьма многочисленны, но обычно выделяют пять основных технологий маркетинга: сегментирование, определение  целей (целеполагание), позиционирование, анализ и прогнозирование. Сегментирование как технология маркетинга подразумевает собой работу по разделению рынка на отдельные определенные сегменты для исследований и изучения потребительского спроса, отношений потребителей к определенным продуктам. Таргетинг (целеполагание) как технология маркетинга позволяет из общего количества потребителей выделить по определенным параметрам целевую аудиторию, которой предназначается конкретный продукт компании, на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта. Позиционирование – это технология маркетинга, позволяющая товару компании с помощью определенных инструментов занять на рынке более выгодную позицию, чем позиции товаров компаний-конкурентов. Анализ (в том числе и анализ продаж) – технология маркетинга, включающая в себя деятельность по исследованию и изучению рынка товаров и услуг, наличия и уровней спроса на те или иные продукты, товары, услуги, изучение в динамике ценовой политики на рынке, получение данных и определение отношения потребителей к определенным видам товаров с целью повышения спроса на товары компании. Прогнозирование является одиной из важнейших технологий маркетинга и представляет собой приемы и способы проведения маркетинговых исследований, в целях оценки перспективности рынка, возможностей его развития, отслеживания динамики цен и тенденций их изменения на период прогнозирования. Прогнозирование бывает краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным. Таким образом, технологии маркетинга, применяемые компанией, позволяют ей работать на верно определенном рыночном сегменте, обеспечивать высокий уровень продаж определенной целевой категории потребителей, чьи потребности и предпочтения глубоко и полно изучены, успешно конкурировать с другими фирмами благодаря изучению тенденций развития рынка и потребностей покупателей, и в конечном итоге повысить прибыльность компании или осуществить захват большей части рынка – это зависит от конкретных целей, которые компания ставит перед собой на определенных этапах развития. Эти успехи всегда свидетельствуют, что компания применяет технологии маркетинга, которыми не владеют ее конкуренты, производит уникальный продукт или товар сравнимого качества, но реализует его по более низкой цене.