Маркетинговое исследование рынка на примере гипермаркетов О’КЕЙ

     МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

     ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

     КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ  ПРОИЗВОДСТВА 
 
 

     СЕМЕСТРОВАЯ РАБОТА 

     Тема: «Маркетинговое исследование рынка

     на  примере гипермаркетов О’КЕЙ» 
 
 

     Выполнил: студент

     группы  ЭМП-355

     Кузнецов  Д.С.

     Проверил: доцент

     Самсонова Е.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Волгоград 2011г.

     Содержание

     Введение

     1 Товарное предложение фирмы

     1.1  Общее описание товарного предложения

     1.2 Позиционирование товарного предложения

     1.3 Описание товарного предложения

     1.4 Основные конкуренты

     2 Основные потребители товара

     2.1 Описание основных потребителей  товара

2.2 Оценка  отношения потребителей к товару

     3 Основные рынки сбыта товара

     3.1 Территория предложения товара

     3.2 Общее описание товарного рынка.  Прогноз развития

     4 Ценовая стратегия

     4.1 Эластичность спроса на товар  к изменению цены

     4.2 Принцип ценообразования

     4.3 Формирование диапазона цен

     5 Сбытовая стратегия фирмы

     5.1 Сбытовые каналы, по ассортиментным  группам

     5.2 Сбытовые издержки

     5.3 Стимулирование сбыта

     6 Рекламная стратегия фирмы

     6.1 Стратегия рекламы. Цели рекламы  по ассортиментным рынкам

     6.2 Целевые аудитории рекламы

     6.3 Оценка состояния целевых аудитории

     6.4 Доступные каналы распространения  информации

     6.5 Творческая концепция размещения  рекламы

     6.6 Уровень плановой эффективности рекламы

     Заключение

     Список  использованных источников

      Введение 

     Все известно, что успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных финансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Одна из составляющих получения финансовых вложений в Ваш бизнес - это грамотно проведенное маркетинговое исследование. Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений. Для чего же организациям приходиться прибегать к маркетинговым исследованиям? Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.

      1 Товарное предложение  фирмы 

     1.1  Общее описание товарного предложения 

     Начиная с 2001 года доля сетевых торговцев  на российском розничном рынке неуклонно  растет. По прогнозам, в скором будущем  она составит до 40-50% рынка в Волгограде и крупных региональных центрах. Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.

     Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.

     Уже на этапе создании сети гипермаркетов  «ОКей» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции  со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так  и стремящихся в Россию крупных  западных ритейлеров. На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в  гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.

     Основной  задачей для них является удовлетворенность  покупателя качеством и количеством  предоставляемых нами услуг. Их целью  является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы  предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей. 
 

     1.2 Позиционирование товарного предложения 

     Гипермаркеты  О’КЕЙ использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты  О’КЕЙ отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.

     Хотелось  бы отметить, что гипермаркет "О’КЕЙ" рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.

     Они работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру  приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как  представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых  маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни). 

     1.3 Описание товарного предложения 

     В гипермаркетах представлено до 30 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.

     Он  может обслуживать ежедневно  более 7 тыс. человек, предлагая им  большое количество наименований товаров  – от продуктов питания до бытовой электроники. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки.    Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки.  Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых  "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой. 
 

     1.4 Основные конкуренты 

     На  данный момент основными конкурентами гипермаркетов  О’КЕЙ является сеть гипермаркетов ″Лента″,″Карусель″, средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины ″МАН″,″ ″Копейка″, ″Пятерочка″, ″Радеж″. Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов О’КЕЙ, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей. Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же  в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов  О’КЕЙ немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Основные потребители товара 

     2.1  Описание основных потребителей  товара с распределением ассортимента  по сегментам рынка 

     Если  бы надо было придумать слоган для  сети гипермаркетов О’КЕЙ, то я бы сказал так: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

     Огромное  значение придается качеству. Сервис супермаркетов О’КЕЙ соответствует  европейскому уровню и отвечает требованиям  даже самых    взыскательных  клиентов.  Еще одной отличительной чертой супермаркетов О’КЕЙ является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий производят цеха О’КЕЙ для своих универсамов. В российской сети О’КЕЙ продукция собственного производства составляет до 17% оборота.

     Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины О’КЕЙ. Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям  клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам. 

2.2 Оценка отношения потребителей к товару 

     Для того чтобы лучше разобраться  в отношении потребителей к товару я решил прибегнуть к телефонному опросу, так как он является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью были составлены посредством опроса физических лиц. Я решил не ограничиваться оценкой только одного гипермаркета О’КЕЙ, а  привести отношение потребителей к самым известным местам продаж в Волгограде. Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе торговых сетей Волгограда, действующих в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods - продажа продуктов питания и непродовольственные товары повседневного спроса). Во время исследования  была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса.

     Конечно же, этот опрос не может воспроизвести  полную картину предпочтений покупателя, потому что в первую очередь картина по низкодоходным и высокодоходным респондентам имеет существенные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценки факторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений в отношении той или иной сети. Всем известно, что "Пятерочка" и "Копейка" предлагают минимум услуг по минимальным ценам. В их магазинах нет парковки, нет возможности вывоза тележек, огромные очереди на кассах, не самый широкий ассортимент и т.д. и т.п. Но поскольку это устраивает массового покупателя, эти сети живут и процветают. Люди, ориентированные на комфорт и качество обслуживания, безусловно, предпочитают делать покупки в других сетях (опять же, если у них есть такая возможность). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Основные рынки сбыта товара 

     3.1 Территория предложения товара 

     На  данный момент в Волгограде существуют 3 гипермаркета О’КЕЙ. Преимущество - расположение гипермаркетов недалеко от торговых центров или в них самих, что позволяет привлечь как минимум тех покупателей, которые посещают торговый центр. 
 

     3.2 Общее описание товарного рынка. Прогноз развития 

       В настоящее время спрос на  относительно качественные товары, которые представлены в крупных  гипермаркетах за умеренные цены, находится на подъеме.

     Очень важно обратить внимание преимущества торговых сетей как стремление к  долгосрочным отношениям. Например, когда  продавец торгует на восточном рынке, он не очень задумывается о том, придет ли покупатель к нему за покупкой еще раз, его основной задачей является продать товар, который у него на руках.

     В отличие от таких рынков, гипермаркет  О’КЕЙ   может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им 35 тыс. наименований товаров – от продуктов питания до бытовой электроники. Главная цель торговых сетей – сделать так, чтобы покупатель был удовлетворен качеством товаров и услуг и пользовался их услугами все чаще и чаще.

       Таким образом, можно сделать  вывод, что спрос на товары  и услуги гипермаркета ОКЕЙ  в ближайшее время будет только возрастать. 
 
 

     4 Ценовая стратегия 

     4.1  Эластичность спроса на товар к изменению цены 

     Цена  на товары гипермаркетов О’КЕЙ может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

     1) В пределах колебания цен у  конкурентов

     2) При изменении цен поставщиков

     3) В пределах инфляции

     Несмотря  на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов О’КЕЙ не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.  
 

     4.2 Принцип ценообразования 

     Существует 3 принципа ценообразования:

1. по издержкам
2. на основе рыночной стоимости
3. на основе спроса

     Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все  три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

       Конкуренция среди гипермаркетов  в Волгограде достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию  гипермаркетов О’КЕЙ увеличивается с каждым годом. Он может   позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен. 
 

     4.3  Формирование диапазона цен 

     Конечная  цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов  от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар  может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

     Если  какой-нибудь поставщик  открывает  предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары.  Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса  к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары. 
 
 
 
 
 

     5  Сбытовая стратегия фирмы 

     5.1  Сбытовые каналы, по ассортиментным группам 

     В Волгограде у Гипермаркетов О’КЕЙ есть 3 сбытовых канала - это 3 фирменных магазина:

     1.О’КЕЙ 

       ул. Краснознаменская, 9, ТЦ Пирамида,

• общая площадь - 15 000 м²
• парковка - 600 автомобилей
• количество касс - 34

     2.О’КЕЙ 

     Дзержинского  пл., 1б, ТРК Диамант,

• общая площадь - 15 000 м²
• парковка - 650 автомобилей
• количество касс – 35

     3.О’КЕЙ 

     ул. Рабоче-Крестьянская, 9б, Ворошиловский ТЦ

• общая площадь - 11 000 м²
• парковка - 500 автомобилей
• количество касс – 32.

     В каждом гипермаркете представлен практически  один и тот же набор товаров. 
 

     5.2  Сбытовые издержки 

     К сбытовым издержкам можно отнести:

     1) специальное дополнительное обучение  продавцов.

     2) оригинальное оформление для  продвижения товара.

     3) издержки, связанные с физическим  изменением товара и естественным  cбоем.

     4) издержки на перевозку продукции.  Но, они могут быть компенсированы  за счет того, что продукты  питания поставляются напрямую  самими производителями 
 

     5.3  Стимулирование сбыта 

     Стимулирование  сбыта может происходить в  двух направлениях:

     1) продавец

     ─ бонусная система

     ─ премиальная система

     2) покупатель

     ─  проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

     ─  проведение дегустаций.

     ─  распродажи.

     ─ владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели  по специальной цене со скидкой до 40%..

     ─  рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок. 
 
 
 
 
 
 

     6  Рекламная стратегия фирмы 

     6.1  Стратегия рекламы. Цели рекламы по ассортиментным рынкам 

     Всю рекламную стратегию гипермаркетов  О’КЕЙ можно условно разделить на 3 части:

1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.
2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.
3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

     Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

     Так как  гипермаркет функционирует  уже несколько лет, то реклама  в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара  в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации). 
 

     6.2  Целевые аудитории рекламы 

     Гипермаркет О’КЕЙ не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов О’КЕЙ можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

     6.3  Оценка состояния целевых аудитории 

     В настоящее время гипермаркеты О’КЕЙ   являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

     Если  сеть гипермаркетов открывает новый  комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты). 
 

     6.4 Доступные каналы распространения информации 

     В Волгограде  наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:

• газеты
• журналы
• радио
• телевидение (видеоролик, бегущая строка)
• реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях
• промоакции
• реклама в общественном транспорте
• реклама в Интернете

     Конкуренты, как и сам гипермаркет О’КЕЙ отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:

1. Часто попадается на глаза;
2. Привлекает к себе внимание;
3. Краткость;
4. Без труда читаема на ходу;
5. Понятливость.

     6.5 Творческая концепция размещения рекламы. Содержание рекламных сообщений 

     Содержание  рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить  потенциальных  потребителей совершить покупки  в гипермаркете.

     Содержание  рекламных плакатов и страниц в журналах:

     - семья, состоящая из трех человек,  мужчина держит тележку, набитую  продуктами в левом верхнем углу: логотип ”О’КЕЙ “, контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 10 % от высоты всего плаката; под логотипом слоган гипермаркета: “ гипермаркет для всей семьи, где каждый  найдет товар по своему вкусу ”

     - в правом нижнем углу плаката  отдельной полосой адреса и телефоны всех гипермаркетов фирменных магазинов.