Содержание 
 

Введение 3

1. Маркетинговое исследование рынка кофе России 5

2. Маркетинговое исследование потребителей кофе 9

3. PEST-анализ 10

4. SWOT-анализ 11

Заключение 15

Список используемой литературы 16

Приложение А 17

 

Введение

 

      Кофе - горячий напиток, подготовленный из жареных семян, обычно называемых кофейными  бобами, произрастают они на кофейных плантациях. Семена кофе ещё называют "вишнями кофе", произрастают они  на деревьях в более чем 70 странах  мира. Зеленый кофе - один из наиболее продаваемых товаров потребления  в мире, часто его называют вторым и уступает он только сырой нефти. Не смотря на частое упоминание этот "факт" должен быть подвергнут более осторожному исследованию. Из-за содержания кофеина кофе может иметь стимулирующее воздействие на людей. Сегодня, кофе - один из самых популярных напитков во всем мире. 

      Считается, что тонизирующий эффект кофейных зёрен  был сначала признан в Йемене в Аравии и на юго-западе Эфиопии, и только после этого культивирование  кофе стало применяться в арабском мире. Самые ранние исторические свидетельства  питья кофе появились в середине пятнадцатого столетия, в монастырях Суфия Йемена в южной Аравии. От мусульманского мира, кофе распространилось в Италии, а затем сатло очень  быстро набирать популярность и в  остальной части Европы, а так  же Индонезии, Южной и Северной Америке.

      Кофе  играл важную роль во многих обществах  всюду по истории. В Африке и Йемене, оно использовалось на религиозных  церемониях. В результате эфиопская Церковь запретила свое светское потребление до господства Императора Менелика II Эфиопии. Это было запрещено в Оттоманке (Турция) в 17-ом столетии по политическим причинам, связанным с революционной деятельностью в Европе. 

      Кофе - очень важный экспортный товар. В 2004, кофе был главным сельскохозяйственным экспортом для 12 стран, а в 2005, этот продукт получил седьмое место среди самых ценных сельскохозяйственных экспортных товаров в мире. Некоторое противоречие связано с культивированием кофе и его воздействием на окружающую среду. Много исследований исследовали отношения между потреблением кофе и определенными заболеваниями; вопрос положителен ли эффект кофейного напитка или отрицателен очень широко обсуждался и обсуждается до сих пор. Однако, в наше время уже точно ясно, что важность кофе для людей в их повседневной жизни уже очень велика.

      Учитывая  все вышесказанное, можно с уверенностью отметить, что исследование рынка кофе является актуальным направлением с целью совершенствования предлагаемого покупателям товара.

      Целью работы является анализ состояния рынка кофе и удовлетворенности покупателями предлагаемым ассортиментом.

      Задачи  работы:

      – изучение состояния рынка кофе;

      – проведение анкетирования потребителей кофе;

      – проведение PEST-анализа;

      –проведение SWOT-анализа.

      Объектом исследований является кофе.

      Предметом исследования – ассортимент и совершенствование реализации кофе.

 

1. Маркетинговое исследование рынка кофе России

     Хотя  русские по-прежнему считаются “чайной” нацией, в течение последних лет на кофейном рынке наблюдались определенные изменения. Так, в период с 2002-го по 2006 год продажи кофе в России постоянно росли, и в 2006 году они достигли 129,837 тысячи тонн и $2,5 млрд. Рост российского рынка кофе в основном обеспечивался увеличением продаж в крупных городах - в наибольшей степени благодаря эффективному развитию системы общественного питания в Москве и Санкт-Петербурге. 

     Согласно  данным Euromonitor International, в 2006 году рост российского рынка кофе в стоимостном выражении несколько превысил объемные показатели. Причиной стал растущий потребительский спрос на премиальные продукты, который в свою очередь стал возможен благодаря повышению уровня жизни, растущей покупательной способности населения и успешному развитию розничных сетей. Стоит также отметить, что потребность в более изысканных продуктах с добавленной стоимостью вдохновила российских производителей обновить дизайн упаковки и улучшить качество выпускаемой продукции. 

     РАСТВОРИМЫЙ И НАТУРАЛЬНЫЙ КОФЕ 

     Быстрый рост продаж на российском рынке не коснулся сегмента растворимого кофе . В 2006 году рост розничных продаж растворимого кофе в натуральном выражении составил 3,8%, в то время как рост продаж натурального кофе достиг 17,6%.

     Эта тенденция обусловила изменение  структуры рынка в целом. 

     Среди российских потребителей растет спрос  на натуральные продукты и горячие  напитки премиального качества, что  способствует увеличению продаж натурального кофе . Активное развитие предприятий  общественного питания стало еще одним фактором, обеспечившим рост продаж натурального кофе . Кроме того, Российское правительство предприняло меры для снижения цен на натуральный кофе , сократив ввозную пошлину на этот продукт. В результате в прошлом году цены на кофе росли не так стремительно, как ожидалось.

     Несмотря  на позитивную динамику сегмента натурального кофе , в 2006 году россияне по-прежнему в  большинстве своем выбирали растворимый кофе . Этот продукт пользуется особой популярностью благодаря быстроте приготовления, удобству упаковки и широкому распространению в рознице. В прошлом году сегмент растворимого кофе занимал более 80% объема продаж, преодолев отметку в 90 тысяч тонн.

     Одним из наиболее быстрорастущих подсегментов сектора растворимого кофе был декофеинизированный кофе . В свете растущего благосостояния и повышения интереса к здоровому образу жизни, российские потребители стали чаще покупать эту продукцию. Хотя в 2006 году объем продаж растворимого кофе без кофеина составил 3,9 тысячи тонн и занял всего лишь 4,5% сегмента растворимого кофе , годовой показатель роста сектора в натуральном выражении составил 4%. При этом объем продаж обычного растворимого кофе вырос на 3,8% и достиг 86 тысяч тонн. 

     ДИСТРИБЬЮЦИЯ 

     В исследуемый период дистрибьюция кофе в российской рознице находилась под влиянием повышения культуры потребления кофе , а также развития каналов сбыта.

     В период с 2001-го по 2006 год в России успешно развивались форматы  сетевых супер- и гипермаркетов. В прошлом году около 19% продаж кофе было обеспечено этими розничными каналами, что почти в два раза превышает показатель 2002 года. Тем не менее, наибольшая доля продаж приходилась на несетевые торговые форматы. Число несетевых магазинов в крупных городах пока превышает число сетевых. На периферии же сетевая торговля вообще развита слабо, и провинциальные потребители могут выбирать в основном между несетевыми продовольственными магазинами и рынками, при этом предпочтение в основном отдается последним.

     Развитие  предприятий общественного питания, в частности кофеен , является основным фактором, влияющим на развитие культуры потребления кофе . Тем не менее, этот сбытовой канал в России еще  недостаточно развит: в Москве действует  около 200 кофеен , в Санкт-Петербурге - около 160, а всего по стране - порядка 500. 

     МАРКИ И ПРОИЗВОДИТЕЛИ 

     В сегменте натурального кофе россияне отдают предпочтение национальным брендам - в силу более низкой цены, по сравнению с продукцией иностранных производителей. По данным Euromonitor International, в 2006 году в сегменте натурального кофе наибольшая доля рынка в стоимостном выражении - 15,4% - принадлежала марке “Московская” (ЗАО “Московская кофейня на паяхъ”). На втором и третьем месте по доле рынка в стоимостном выражении располагались Paulig (Gustav Paulig Ltd.) и Tchibo (Tchibo GmbH, Германия), которым принадлежало соответственно 7,6 и 5,6% рынка.

     В сегменте растворимого кофе лидером 2006 года стала марка Nescafe (Nestle S.A., Швейцария), доля которой составила 21% в стоимостном  выражении. Далее следуют Jacobs (Kraft Foods Inc., США) и Tchibo - их доли составили соответственно 12,3 и 7,7%.

     Что касается сегмента кофейных смесей, то в 2006 году здесь лидировали напитки “3 в 1″, а на втором месте располагались напитки “2 в 1″.

     В целом на рынке кофе с большим  отрывом от остальных операторов лидируют два производителя - Nestle и Kraft Foods, которые составляют серьезную  конкуренцию друг другу, особенно на рынке растворимого кофе .

     В 2006 году компания Nestle контролировала более 29,5% продаж рынка кофе в стоимостном выражении. Этот производитель сохранил сильные позиции в сегменте растворимого кофе , кроме того, у него есть серьезный потенциал для обеспечения существенного присутствия в сегменте кофейных напитков. Помимо лидерства на рынке растворимого кофе , Nestle остается номером один на рынках других горячих напитков.

     На  долю компании Kraft Foods в 2006 году приходилось 26,9% розничных продаж кофе в стоимостном выражении. Львиную долю продаж этого производителя по-прежнему обеспечивал растворимый кофе , где Kraft Foods также занимал второе место. Динамику продаж продукции, выпускаемой этой компанией, обеспечило растущее потребление растворимых напитков. Как и большинство других производителей кофе , Kraft Foods по-прежнему заинтересован в освоении развивающихся рынков, особо выделяя Россию как один из наиболее перспективных регионов.

     Третье  место на российском рынке кофе в 2006 году занимала компания Tchibo, доля которой составляла 8% продаж в стоимостном выражении. Этот игрок рынка специализируется на производстве натурального кофе , и в прошлом году она стала лидером в сегменте натурального молотого кофе . Этот производитель также предлагает небольшой выбор разновидностей растворимого капучино, и в сегменте растворимого кофе занимает третье место.

     Хотя  на российском рынке кофе лидируют международные игроки, использующие новейшие технологии производства и сбыта продукции, отечественные компании также стремятся увеличить свои доли в продажах и демонстрируют активный рост. Особых успехов на рынке натурального кофе добилась “Московская кофейня на паяхъ”, которая вышла на первое место в этом сегменте. Однако в настоящее время российские частные компании по большей части занимаются упаковкой натурального молотого кофе и зерен.

ЛЬООГОР 

2. Маркетинговое исследование  потребителей кофе

 

     Цель  анкетирования – определение предпочтений покупателей, изучение факторов, влияющих на выбор чая. Анкета приведена в приложении А. Опрашивались как женщины (64 % респондентов), так и мужчины.

     Всего опрошено 100 человек, в т.ч. в возрасте от 10 до 20 лет – 16 %, от 20 до 30 – 24 %, от 30 до 40 – 20 %, от 40 до 50 – 28 %, от 50 до 60 – 8 %, от 60 до 70 – 4 %.

     Еще 33,5% респондентов заявили, что пьют кофе несколько раз в день. Также  около 17,3% опрашиваемых пьют кофе 1-2 раза в неделю и 7,5% – 1-2 раза в месяц.

     По  частоте покупок кофе, ответы распределись следующим образом: 53,4% респондентов покупают кофе 1-2 раза в месяц. Еще 26,3% – 1 раз в 3 месяца. На долю тех, кто  покупает кофе 1 раз в неделю и  чаще – приходится 10,9% участников опроса.

         Критериями выбора, для большинства опрошенных респондентов, являются вкус и цена напитка, так считает 86,5% и 70,3% респондентов соответственно (один респондент мог выбрать несколько вариантов ответа, поэтому сумма ответов больше 100%). Для 60,5% важными критериями, на которые обращают внимание при покупке, являются известность марки / бренда.

     Объем упаковки / фасовки имеет значение для 44,4%. Внешний вид / дизайн упаковки важен для 32,7% опрашиваемых. Другие важные критерии, влияющие на выбор потребителей, распределись следующим образом: 27,4% – страна-производитель, 23,7% – советы друзей / знакомых, 19,2% – акции, скидки в местах продаж, 18,4% – цвет, 8,3% – реклама и менее всего значимый критерий – рекомендации продавца / покупателей (6%).

3.PEST-анализ

 

     Компания  «Нестле» является одним из игроков на рынке кофе. Произведем расчет факторов, влияющих на сбыт этой компании.

     Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. 
 
 

 
 

      Факторы внешней макросреды были структурированы  и разбиты на группы согласно экспертным оценкам, в результате чего мы получили, что наибольший удельный вес в структуре факторов внешней среды составляют технологические – 25%, затем идут экономические – 22%, экологические – 20%, политические -17% ,а на последнем месте стоят социальные – 16%.

 
 
 
 

4.SWOT-анализ 
 
 

     SWOT — метод анализа в стратегическом  планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

     Сильные стороны компании

 

     - высокое качество продукции;

     - бренд;

     - авторитет на рынке;

     - доступные цены;

     - хорошо налаженные каналы распределения;

     -посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;

     -большой  опыт работы;

     В Nestle считают, что размер компании и  комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то что компания иногда продает отдельные подразделения (например, в январе 2002 года за 750 млн швейцарских франков был продан бизнес по производству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

     Согласно  отчету Nestle, за первые шесть месяцев  этого года чистая прибыль корпорации выросла на 18,4%, до 4,92 млрд швейцарских  франков (4 млрд долл.), превзойдя прогнозы аналитиков (4,56 млрд франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрд франков (42 млрд долл.) Рост финансовых показателей в Nestle объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

     Результаты  оказались выше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом издержек: переносит  их на ритейлеров, а те в свою очередь  — на потребителей. По прогнозу Nestle, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом швейцарская компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.

     Из  всех крупных пищевых компаний Nestle - самая децентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

       Возможности

 

     -увеличение  спроса;

     -расширение  ассортимента;

     -увеличение  доли рынка; 

     Компания Nestle, один из ведущих мировых производителей продуктов питания, планирует вложить 650 млн рублей в расширение производства готовых завтраков на ООО «Сириал Партнерс» (Пермь). Как сообщается в пресс-релизе компании, инвестиции будут вложены за период с 2008 года по первый квартал 2009 года. Общие инвестиции компании в ООО «Сириал Партнерс» превысили $10 млн.

     Nestle проводит сейчас, вероятно, самые  крупные реформы за всю свою 137-летнюю историю — реинжиниринг  информационных и бизнес-процессов  для преобразования компании  в единый международный «организм». Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья, например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, например шоколада и растворимого кофе.

       Угрозы

 

     -насыщенность  рынка - большое количество компаний-конкурентов,  как отечественных, так и иностранных;

     -выход  на рынок новых конкурентов  и усиление позиций старых.

     Компания  НЕСТЛЕ поддерживает свободу предпринимательства  и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

• самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;
• не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;
• добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;
• рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;
• НЕСТЛЕ осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

     Несмотря  на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffer's до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.

     Таким образом, можно смело говорить о  том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в  пороховницах»: прибыль растет с  каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.  
 
 
 
 

Заключение

 
 

     Как показывают исследования, российский рынок кофе уже близок к насыщению  и общий рост продаж на нем замедляется. По прогнозам Euromonitor International, в течение  ближайших пяти лет - с 2007-го по 2011 год - рынок кофе будет постепенно расти в стоимостном выражении благодаря повышению цен на сырье, инфляции, а также увеличению спроса на более качественные и, следовательно, более дорогие продукты.

     В этот период сегмент натурального кофе будет расти как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Прогнозируется, что темпы роста сегмента молотого кофе достигнут 8%, а сегмента кофейных зерен - почти 11% в натуральном выражении. В основном это будет обусловлено внутренними изменениями в структуре сегмента натурального кофе .

     Сегмент растворимого кофе достиг насыщения, и  в период с 2007-го по 2011 год на этом рынке не ожидается какой-либо существенной динамики. Возможно небольшое увеличение сегмента, при этом стоимостные показатели роста превысят натуральные в силу благоприятной макроэкономической ситуации.

     В ближайшей перспективе ожидается  дальнейшее укрепление позиций лидеров  рынка, а также рост продаж брендов  среднего ценового и премиального сегментов благодаря увеличению потребления высококачественных продуктов.

     Дальнейшая  консолидация рынка, по всей вероятности, приведет к сокращению числа брендов в 2-3 раза. Наиболее заметная рекламная активность, а также лидеры рынка будут определяться именно процессами консолидации рынка. Также стоит отметить, что в сегменте жареного натурального кофе ожидается появление новых иностранных операторов - либо через импорт собственной продукции, либо через аутсорсинг производства российским игрокам.

     Список использованной литературы

 
     

1. Данченок  Л.А. Основы маркетинга. М., 2003
2. Панкрухин А.П. «Маркетинг» М.,.2005
3. Соколова М.И., Гречков В.Ю. "Маркетинговые исследования". М.,2002.
4. Журнал «Секрет фирмы» /2009/01/10/
5. http://www.nestle.ru
6. http://lenta.ru/news/2009/03/20/vvp/
7. http://www.equiros.ru
8. http://www.brandpedia.ru
9. http://www.iemag.ru

     10) http://www.conditer.ru

     11) http://www.dgbiz.ru

     12) http://www.ippnou.ru

     13) РИА Новости. 11/03/2009

     14) http://www.rian.ru/economy/2009 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение  А

 

АНКЕТА

1. Любите  ли Вы кофе?

а) да  б) нет

Если  «да», то ответьте, пожалуйста, на следующие  вопросы.

2. Какой  кофе Вы предпочитаете?

а) растворимый  б) молотый в) в зернах

3.  Как  часто Вы употребляете кофе?

а) 1 раз  в день б) 2 раза в день в) чаще 2 раз  в день

4. Какую  марку кофе Вы предпочитаете?

________________________________________________________________ 

5. Чем  объясняется Ваш выбор?

а) вкус б) цена в) распространенность марки

6. Как  часто Вы покупаете кофе?

а) 1 раз  в неделю б) 2 раза в месяц в) раз  в месяц

7. Как  Вы оцениваете ассортимент кофе  в магазинах г. Шарыпово?

а) широкий  б) узкий в) средний

8. Укажите,  пожалуйста, Ваш пол.

а) жен  б) муж

9. Ваш  возраст?

а) до 20 лет б) 20-30 лет в) 30-40 лет г) более 40 лет

10. Род  занятий.