Маркетинговое исследование стимулирования сбыта на молочном заводе

ПРОВЕДЕНИЕ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛЕЙ И ВЫБОРА МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА МОЛОЧНОМ ЗАВОДЕ

Маркетинговое исследование – это систематическая  подготовка и проведение различных  обследований, анализ полученных данных и представление результатов  и выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей  перед компанией.

 Работа  предприятия требует постоянно  вести работу по повышению  эффективности производства, укреплению  конкурентоспособности товаров.

 Конкурентоспособность  предприятия оценивается его  возможностью осуществлять деятельность  в таких направлениях и объемах,  которые общественно необходимы, т.е. получают признание на  рынке, обеспечивают удовлетворение  потребностей покупателей в товарах  и услугах.

  Молочная  продукция завода реализуется,  в основном, на трех рынках: г.  Москва, Московская область, г.  Новомосковск. Наиболее популярной  и конкурентоспособной молочная  продукция является на рынке  Московской области. Это объясняется,  во-первых, относительной дешевизной  продуктов, их высоким качеством,  а также малым количеством  конкурентов на данном рынке.  Так, примеру, рынок г. Коломна  практически полностью завоеван  продукцией АОЗТ «Серебряно-Прудский  молочный завод». В настоящее  время идет «завоевание» рынков  г. Новомосковск и г. Озеры.

  Если  рассматривать ситуацию на рынке  г. Москвы, то она следующая:  на данном сегменте рынка работает  большое количество фирм, производящих  и реализующих молочную продукцию  («Лианозовский молочный завод», «Останкинский молочный комбинат»  и другие). К тому же население  Москвы, можно сказать, более избаловано, у них очень высокие требования  и к самому продукту и его  внешнему виду. Но, несмотря на  это продукция молочного завода  «нашла» своего потребителя.

  Расширение  ассортимента продукции является  одной из задач стимулирования  сбыта. Расширить ассортимент  следует для привлечения новых  потребителей, для удовлетворения  их запросов, что в конечном  итоге приведет к укреплению  позиций предприятия, его расширению, увеличению производственной мощности, а как следствие, увеличению  получаемой прибыли.

Для расширения ассортимента производимой продукции  в первую очередь следует изучить  потребности и запросы потенциальных  потребителей: каким бы  они хотели видеть новый продукт, какую цену они бы за него заплатили, какие потребности  он должен удовлетворять, какими полезными  свойствами должен обладать. Следующим  шагом является разработка проекта  нового товара, определение его стоимости, изготовление пробной партии и ее реализация.

Для более  успешного сбыта своей продукции  на рынок Московской области следует  ввести новый товар, такой как  бифидок в упаковке пюр-пак объемом 0,5литра, так как это оптимальная  расфасовка для детей и пенсионеров.

  При разработке  и внедрении новых видов продукции  АОЗТ «Серебряно- Прудский молочный  завод» старается максимально  удовлетворить требования, предъявляемые  потребителями.

  Для увеличения  спроса на производимые товары  можно предпринять следующие  шаги:

- расширение  ассортимента внутри товарной  группы. Например, глазированные сырки  с различными добавками.

- внедрение  и производство популярных разновидностей  товара: бифидок вместо обычного  кефира, различные виды биойогуртов  и другой био продукции.

- рассмотреть  упаковку не только как средство  транспортировки и обеспечения  сохранности продукта, но и как  средство рекламы и стимулирования  сбыта.

  Продукция  АОЗТ «Серебряно-Прудский молочный  завод» довольно успешно конкурирует  с продукцией других производителей. Однако, никогда не следует останавливаться  на достигнутом и нужно постоянно  работать над усовершенствованием  продукта. Как отмечено ранее,  вся продукция вырабатывается  из натурального молока, что является  важным преимуществом в конкурентной  борьбе. Однако, над упаковкой следует  поработать и довести ее до  надлежащего уровня, для чего  необходимо во- первых, отладить  существующие автоматы и приобрести  новые, усовершенствованные.

Относительно  цены, следует отметить, что она  находится на среднем уровне и  продукция доступна каждому потребителю (к примеру, пакет молока пастеризованного объемом 1 литр, жирностью 3,2% по состоянию  на 01.05.2013г стоит 26 рублей).

  Ассортимент  продукции, производимой молочным  заводом, разнообразен и насчитывает  порядка 21 наименования. Однако, несмотря  на это необходимо постоянно  работать над его расширением  и внедрением новых продуктов  питания, удовлетворяющих запросы  потребителей. Модификация продукции  практически не производится, но  следует отметить, что в настоящее  время планируется усовершенствовать  расфасовку творожных сырков, т.е.  внедрить упаковку по 50 грамм,  наиболее оптимальную для данного  продукта и отвечающую требованиям,  предъявляемым покупателем.

«Серебряно-Прудский молочный завод» своей торговой марки  не имеет, что является отрицательным  фактором.

  Стимулированием  сбыта, как и другой рекламой, на молочном заводе не занимаются, что в определенной мере отрицательно  сказывается на объемах продаж. Для внедрения рекламы, на заводе  необходимо создать специальный  отдел, либо расширить уже существующий  коммерческий отдел.

1. Внедрение товара-новинки.

Бифидопродукты  все быстрее завоевывают товарные рынки практически во всех европейских  странах, а в последние годы и  в России. Польза здоровью потребителей очевидна настолько, что производство бифидопродуктов зачастую поддерживается и стимулируется правительствами  многих стран. Но очевидна выгода не только для потребителей. При правильной постановке дела внедрение в молочное производство технологий изготовления бифидопродуктов  сулит хорошую  прибыль и для производителя. Именно поэтому товаром-новинкой для  внедрения и производства выбран кисломолочный  напиток «Бифилайф».

  «Бифилайф»  вырабатывается согласно ТУ 9222-002-42954877-98 путем сквашивания молока симбиотической  закваской.

Нормализованную смесь для продукта пастеризуют  при температуре 95+2С с выдержкой  от 2 до 40 минут.  Данный технологический  процесс не требует больших дополнительных затрат, но требует от производителя  высокого профессионализма.

2.  Категории товаров

   Всю продукцию, производимую молочным заводом, условно можно отнести  на четыре категории, или стратегических сектора.

«Звезды»- приносят прибыль и способствуют экономическому росту; если они самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем  уровне или расширению относительно рыночного сегмента. Это молоко, кефир, ряженка, сметана, творог, творожная  масса.

  «Дойные  коровы»- переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют  экономическому росту, не нуждаются  в инвестициях;  приносят прибыль.  К ним можно отнести сыр  «Адыгейский».

  «Трудные  дети» - нуждаются в финансировании, имеют определенный потенциал.  В данном случае это глазированные  сырки, для их реализации необходимы  определенные инвестиции: на рынке  популярны творожные сырки с  различными начинками для их  производства требуется новое  оборудование и несколько иная  технология изготовления.

  «Мертвый  груз» (неудачники) – нежизнеспособны,  не способствуют экономическому  росту, не приносят прибыли.  Сливки, майонез «Славянский». Выделив  категории товаров, определим  стадии «жизненного цикла» на  которых находится каждый товар  на отдельном сегменте рынка.  Различают пять стадий «жизненного  цикла» продукта:

  Нулевая  стадия – в настоящее время  на этой стадии находится идея  разработки кисломолочного напитка  «Бифилайф». Изучаются возможности  предприятия, эффективность внедрения  данного продукта, возможный уровень  прибыли предприятия;

  Первая  стадия – выпуск товаров на  рынок и внедрение. На этой  стадии находится творожный сырок  и уже становится ясно по  росту объемов продаж и увеличению  получаемой прибыли, что данный  продукт имеет успех;

  Вторая  стадия – (рост и развитие  продаж) – на данном этапе товар  продолжает развиваться и приносить  прибыль. Это йогурт, ряженка,  которые являются источниками  прибыли;

  Третья  стадия – зрелость – товары  имеют свой рынок, пользуются  спросом и дают регулярный  доход – молоко, кефир, сметана,  творог.

  Четвертая  стадия – насыщение и спад  – к этим продуктам можно  отнести сливки и майонез, которые  не нашли своих потребителей  по ряду определенных причин. В 2013 году сливки сняты с  производства как «мертвый груз»,  приносящий хоть незначительные, но убытки.

3. Анализ процесса товародвижения

    Товародвижением в маркетинге называется деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производства до потребителя. Комплекс товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

   Складирование продукции до момента отгрузки производится в холодильных камерах. Камеры находятся в непосредственной близости от цеха основного производства и, поэтому издержек  как таковых нет. Готовая продукция по транспортерам поступает непосредственно в холодильные камеры, там же, где это по определенным причинам невозможно, продукты в холодильные камеры доставляются грузчиками.

   Транспортировка товаров потребителям осуществляется автотранспортом молочного завода, а часть непосредственно из камер. Для этого существует экспедиция. Отгружаемые по поданным заявкам продукты, доставляются к транспорту покупателя с помощью транспортеров, а также имеется штат грузчиков. В их обязанности входит доставка продукции как в камеры из  производства, так и покупателю. Для транспортировки товаров на молочном заводе имеется семь автомашин: 2 автомобиля – «ЗИЛ», 5 «ЗИЛ»-«Бычок».

     Процедура обработки заказов  - это процесс товародвижения, начинающийся с получения заказа от клиента. Исходя из поступивших заявок, мастер составляет ежедневные планы производства продукции. Далее следует непосредственное производство. Следующим шагом является объединение магазинов, подавших заявки в группы в зависимости от месторасположения. От выбора вида транспортировки  зависит уровень цен на товар. Своевременность доставки, состояние товара в месте его прибытия, а все это сказывается на степени удовлетворения потребностей покупателя. Существуют различные виды транспортировки. Молочный завод в своей деятельности использует автомобильный транспорт – самый распространенный; очень гибкий и оперативный в отношении графиков и маршрутов. Это рентабельный вид транспорта на небольшие расстояния. К издержкам процесса товародвижения можно отнести затраты на содержание транспорта (приобретение запасных частей, ремонт, топливо), транспортеров, а также оплату труда грузчиков. Для улучшения сохранности товаров в пути  можно отнести: приобретение современного автотранспорта – рефрижераторы, изыскание возможностей для сокращения времени нахождения в пути, а также поиск кратчайших маршрутов, улучшение упаковки.

   У АОЗТ «Серебряно –Прудский молочный завод» имеется 2 фирменных магазина, один из которых находится непосредственно на территории молочного завода. Покупателей в этих магазинах обслуживают 4 продавца, что вполне соответствует поставленным целям предприятия. В данном случае увеличение численности торгового персонала возможно лишь в случае открытия новых магазинов.

«Прибыль  и убытки торгового предприятия  делаются руками персонала».

    Работа продавца выражается в пассивном или активном участии в процессе продажи. Исследования показывают, что только смена позиции продавца на активную ведет к увеличению товарооборота на 7 % в день. Не только продавцы, но и весь персонал магазина должен обладать необходимыми знаниями и навыками для успешного выполнения работы. В фирменных магазинах молочного завода персонал постоянно «сталкивается» с покупателем и находит новые формы или приемы  работы с ними, рационально используют свое рабочее время. Продавцы все обучены и прошли специальную подготовку, каждые три года весь персонал направляется на переподготовку.

  Применительно  к  собственным магазинам, которые  специализируются исключительно  на молочной продукции, объемы  продаж ежемесячно отслеживаются  согласно отчетам заведующего  магазином.

  Оценивать  работу персонала обязательно  надо. Хорошая работа, а она проявляется,  в первую очередь, в росте  объемов продаж, поощряется материально.

    АОЗТ  «Серебряно-Прудский молочный завод»  реализует свою продукцию на  рынках Москвы, Московской области  и г. Новомосковска. Наиболее  важным для сбыта производимой  продукции является рынок Московской  области. Молочный завод основной  упор делает на расширение  именно этого рынка. Если раньше  он составлял 10 % , то в настящее  время это уже 30 %. В прцентном  соотношении рынки, на которых  реализуется молочная продукция,  можно разделить следующим образом(См. приложения 9).

  Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Молочные продукты относятся к товарам потребительского назначения. К тому же они (молочные продукты) являются товарами первой необходимости(товары неэластичного спроса: изменение цены не повлияет на изменение спроса). 

  Рассмотрев спрос на поставляемую продукцию на каждом из рынков, можно сделать вывод о том, что на рынке Москвы вся продукция пользуется спросом и находит своего покупателя. На рынке Новомосковска реализуется вся продукция за исключением молока. В первую очередь это связано с ценой на него. Молочные заводы, работающие в Новомосковске, предлагают данный продукт по более низким ценам. По Московской области единственным продуктом не нашедшим своего покупателя является кефир – на это повлияло не всегда удовлетворительное качество, не удовлетворяющее требования, предъявляемые потребителями к данному продукту.

    К прогнозируемым изменениям можно отнести увеличение объема переработки молока, а следовательно, и сбыта продукции. А для этого по каждому рынку, на котором реализуется производимая продукция, необходимо предпринять следующие действия:

- по рынку  Новомосковска следует изыскать  возможности для снижения отпускных  цен на молоко;

- по рынку  Московской области – улучшить  качество кефира, по возможности,  снизить цены, а также внедрить  новый продукт-аналог, к примеру  биокефир.

   Вся  продукция, выпускаемая молочным  заводом производится из натурального  сырья без добавления стабилизаторов  и консервантов, что снижает срок  конечной реализации одной стороны,  а с другой стороны повышает  качество товара, а следовательно  и увеличивает конкурентоспособности  продукции.

  Производственный  и сбытовой потенциал молочного  завода соответствует тенденциям  изменения рынка.

1.4 Совершениствование системы стимулирования на АОЗТ «Серебряно-Прудский молочный завод»

В первую очередь  для увеличения роста  продаж следует применить вспомогательное  стимулирование, которое используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру, которая покупает преимущественно товары, являющиеся объектом стимулирования, или увеличить  количество товара, покупаемое каждым потребителем. Воздействие таких  операций отличается кратковременностью и ограниченно временем проведения стимулирования.(См. приложения4,рис.1.1)

Однако, последствия основных целей  стимулирования (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота) могут сопровождаться побочными  результатами:

1. В период стимулирования потребитель  пользуется представившейся возможностью  и покупает впрок, что означает, что в период, следующий за операцией, он купит того же товара меньше.(См. приложения 5, рис.1.1)

2. Смещение продаж во времени  представляет интерес для производителей, сбыт товаров которых носит  сезонный характер. Оно позволяет  более рационально спланировать  во времени производственный  цикл и распределение поставок. (См.приложения 6)

Хорошо организованное атакующее  стимулирование в сочетании с  активной рекламой может стать основой  для долговременного воздействия  на потребителя, которое поддерживается за счет повторно совершаемых покупок  и передаваемой из уст в уста рекламы.(См. приложения 7,рис.1.1)

Если  сбыт товара переживает спад, то вспомогательное  стимулирование может дать товару лишь моментальный шанс на выживание, временно подстегнув продажи, что иногда только ускоряет падение.( См. приложение 5,рис.1.2)

Если  же, напротив, наблюдается тенденция  к росту продаж, то стимулирование иногда ее усиливает (См. приложения7,рис.1.2).

   Для успешной работы предприятия молочному заводу необходимо в первую очередь:

- убедить  посредника  приобрести определенное  количество товара и дать ему  средство убеждения следующего (например, предоставить рекламную продукцию);

-побудить  розничного торговца выгодно  разместить товар в торговом  зале( предложить торговое оборудование  для выкладки своего товара);

-дать скидки  на количество покупаемого товара;

-прямое размещение  рекламы на месте продажи;

-предложить  товар потребителям по образцам, т.е. бесплатно или на пробу;

-для своих  работников выделить премии за  достижение «особых показателей», т.е. перевыполнение показателей  в период спада деловой активности;

- заменить  устаревшую на сегодняшний день  полиэтиленовую упаковку на твердую  (приобрести новое оборудование).

  Комплексное  использование указанных методов  позволит предприятию увеличить  объемы реализации, а следовательно,  прибыль. И тем самым приблизит  товар к потребителю.