Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговое исследование творога

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра товароведения продовольственных товаров

Исследовательская работа

по дисциплине: Прикладной маркетинг

на тему: Маркетинговое исследование творога

Студентка Наривончик К.М.

ФЭУТ, 4 курс, ДГХ-1

Руководитель

канд. наук Локтев А. В.

Минск 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….3
1 Конъюнктура рынка и потребление творога……………………………4 2 Товарная сегментация рынка творожной продукции в РБ……………13
3 Исследование товара…………………………………………………….18 4 Ценовая политика………………………………………………………..23
5 Исследование рынка творога…………………………………………....26 Заключение…………………………………………………………………30

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования. Анализ рынка предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный анализ рынка является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Цель работы – исследование рынка молочной продукции.

Основными задачами являются:

- привести характеристику объекта исследования;

- рассмотреть положение рынка объекта исследования а Беларуси.

В ходе написания работы использовалась информация, полученная в результате исследования, личных наблюдений и Интернет ресурсов.

1 Конъюнктура рынка и потребление творога

Агропромышленный комплекс Республики Беларусь занимает особое место в народном хозяйстве страны. Важнейшая особенность агропромышленного комплекса состоит в том, что он является конечно-целевым комплексом, непосредственно связанным с удовлетворением потребностей населения. Функциональным ядром АПК является продовольственный комплекс, на который приходится более 90 % потребляемых ресурсов и производимой продукции агропромышленного комплекса. В системе агропромышленного комплекса Республики Беларусь продовольственная проблема занимает ведущее место, которое определяется прежде всего ролью продуктов питания в жизни населения страны.

Молочный подкомплекс является одним из важнейших составных: частей АПК, главной задачей функционирования которого является удовлетворение потребностей общества в молочной продукции при определенном уровне доходов населения.

Проводимая в стране аграрная реформа привела к созданию многоукладной экономики, но наряду с этим произошли серьезные негативные последствия, которые можно наблюдать в сфере производства и переработки молока. Основным результатом этих процессов явилось сокращение поголовья коров, снижение уровня их продуктивности в общественном секторе, значительные, количественные и качественные потери молочной продукции на стадиях «производство - переработка - потребление». Причинами спада производства продовольствия явились просчеты в организационной, финансовой, кредитной и внешнеторговой политике государства, а также отсутствие государственной поддержки в самом начале осуществления реформ и практического опыта работы у предприятий сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности в рыночных условиях.

В настоящее время ситуация в молочном подкомплексе начала меняться, темпы падения снизились.

Тесные производственно-экономические связи между сельским хозяйством и перерабатывающей промышленностью формируются, прежде всего, при производстве скоропортящейся продукции, имеющей малую транспортабельность, когда сельскому хозяйству нужен гарантированный и

своевременный сбыт, а для перерабатывающей промышленности - постоянные и надежные поставщики. Это относится, в первую очередь, к предприятиям молочного подкомплекса.

При формировании молочного подкомплекса необходимо стремиться к тому, чтобы в нем были замкнуты наиболее существенные функциональные связи. Центральную часть этих связей образуют связи отраслей по цепи последовательных технологических стадий от производства сырья до реализации конечных продуктов. С этими отраслями связаны другие отрасли, производящие для них средства производства и оказывающие услуги с учетом сбалансированности отраслевых потребностей в ресурсах и их производстве, обеспечения материально-технического развития.

Для того, чтобы развитие молочно-продуктового подкомплекса имело устойчивые перспективы, оно должно располагать выверенной концепцией, определяющей ее стратегию и тактику. Сельское хозяйство - это звено цепи, ускоренная модернизация которого может обеспечить подъем всей экономики. Оно является базовой отраслью, которая самовоспроизводится и обеспечивает исходным сырьем многие отрасли отечественной промышленности, что возможно при достаточных инвестициях и придании АПК приоритета развития.

Агропромышленный комплекс Беларуси представляет крупное межотраслевое формирование, в которое входят технологически и организационно связанные с перерабатывающей промышленностью отрасли сельского хозяйства, обеспечивающие ее сырьем, промышленность, производящая средства производства и производственно-техническое обеспечение.

Важнейшим интегрирующим фактором, объединяющим отрасли комплекса в единую целостную систему, является полезный конечный продукт, производимый перерабатывающей промышленностью на заключительной стадии технологической цепи.

Принцип создания благоприятных условий для развития интеграции в молочно-продуктовом подкомплексе означает, что государство не должно препятствовать этому процессу, оно должно создать нормативно-правовую базу, разработать и финансировать соответствующие программы, оказывать финансовую поддержку.

Процесс агропромышленной интеграции становится объективной необходимостью на той стадии развития производительных сил, когда особо возрастает роль и значение разделения труда, выделения специальных звеньев производства, переработки и сбыта продукции, самоопределения промышленных вертикальных структур, налаживания между ними тесных экономических взаимоотношений.

Процесс образования новых формирований обусловлен необходимостью решения ряда задач, среди которых наиболее важными являются: обеспечение реструктуризации предприятий, как с точки зрения производства, так и управления; обязательное привлечение инвестиций на модернизацию и реконструкцию производства; внедрение безотходных и энергоресурсосберегающих технологий; обоснование эффективной структуры производства перерабатывающих предприятий, сельхозпроизводителей и торговли на основе интеграции и кооперации; объективное распределение доходов между переработкой, сельхозпроизводителями и сбытом в соответствии с их реальным экономическим вкладом.

Схема 1 - Основные критерии при покупке творога, %:

Примечание – Источник: собственная разработка.

Конкуренция уже сейчас заставляет белорусских переработчиков молочно-продуктового подкомплекса активизировать взаимодействие с поставщиками сырья. В перспективе конкуренция на аграрном рынке должна побудить переработчиков к поддержке своих сырьевых зон путем разработки и осуществления программ по их инвестированию.

Основные производители, их бренды, представленные на рынке

В настоящее время на рынке представлено множество видов творога, которые изготавливаются как крупными молокозаводами (Савушкин продукт, Беллакт), так и частными хозяйствами. Заводской творог предлагается потребителю в красочной упаковке, привлекающей внимание, в СМИ активно продвигается соответствующий бренд молочных продуктов.

Творог 101 зерно со сливками с наполнителем Савушкин продукт, Брест

Творог 101зерно+сливки Савушкин продукт, Брест

Творог Жемчужинка с наполнителем Савушкин продукт, Брест

Творог Жемчужинка Савушкин продукт, Брест

Творог зерненый Ласковое лето с наполнителем Савушкин продукт, Брест

Творог Мягкий обезж Савушкин продукт, Брест

Творог мягкий Савушкин продукт, Брест

Творог Савушкин продукт Хуторок Савушкин продукт, Брест

Творог Хуторок Савушкин продукт, Брест

Творог ОАО Молоко, Витебск

Творог «Наслаждение» ОАО Молоко, Витебск

Творог весовой ОАО Молоко, Витебск

Творог Гомельский молочный комбинат

Творог «Деревенский» "Бабушкина крынка", Могилев

Творог нежирный "Бабушкина крынка", Могилев

Творог "Бабушкина крынка", Могилев

Творог Городской молочный завод №2 9

Творог «Нежный» Городской молочный завод №2

Творог Зерненный "Славянские традиции” Городской молочный завод №1 250

Творог Зерненный с наполнителем Городской молочный завод №1

Творог Городской молочный завод №1

Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

Схема 2 - Распределение источников информации, влияющих на покупку новых наименований творога, %

Примечание – Источник: собственная разработка.

SWOT-анализ

Для проведения SWOT-анализа необходимо предварительное исследование внешней среды, являющейся источником возможностей и угроз для организации, и внутренней среды, которая характеризует сильные и слабые стороны организации.

Таблица 1 – SWOT-анализ

Группа факторов

Положительное влияние

Отрицательное влияние

Факторы внутренней среды

Отсутствие консервантов в производимой продукции

Использование только натуральных ингредиентов

Доступная цена

Обеспеченность сырьевой базой

Высокое качество продукции

Увеличение производственных мощностей

Высокая себестоимость и как следствие более высокая цена продукции

Низкая рекламная активность

Относительно небольшой ассортимент продукции

Недостаточное распространение продукции по торговым сетям

Факторы внешней среды

Выход на региональные рынки, расширение ассортимента и увеличение продаж (реклама, покрытие рынка и др.)

Формирование лояльности покупателей к продукции завода, разработка линейки продукции премимум-класса, постоянное подтверждение натуральности и качества своей продукции

Примечание-Источник: собственная разработка.

Таблица 2 – PEST-анализ

PEST-анализ.

Политика	Экономика
Законодательство. Изменение нового технического регламента на молочные изделия. Импорт некоторой молочной продукции	Изменение курса иностранных валют Уровень инфляции
Социум	Технология
Рост доходов населения Повышение потребительской образованности населения	Транспортировка и качество сырья Сезонное колебание спроса на молочную продукцию

Примечание – Источник: собственная разработка

Анализ пяти сил Портера

Устойчивая тенденция к увеличению производства творога в Республике Беларусь создает предпосылки для роста экспортных поставок.

Экспорт белорусского творога происходит в основном в Россию. Что касается импорта, то при наличии большой концентрации он незначителен.

Экспорт Республики Беларусь сыров творога в 2010-2014 гг. характеризуется снижением темпов роста. В 2014 г. поставки белорусской продукции на внешние рынки достигли объема 82,6 тыс. тонн на сумму 215,3 млн. долл. США, что относительно 2005 г. на 39% больше в стоимостном выражении. При этом в 2002-2006 гг. экспорт рос в среднем за год на 49% в стоимостном и на 31% в физическом выражении.

Стоит отметить, что экспортировались белорусские сыры и творог в 2006 г. в Российскую Федерацию в объеме 82,5 тыс. тонн на сумму 214,9 млн. долл. США. Кроме того, поставки белорусской продукции осуществлялись на рынки Украины (85 тонн на сумму 238 тыс. долл. США), Молдовы (36 тонн на сумму 101 тыс. долл. США) и Армении (4 тонны на сумму 13 тыс. долл. США).

Объем производства творога в Республике Беларусь составляет составляет около 160 тыс. т творога в год.

В 2011-2012 гг. произошли изменения, которые положительно должны сказаться на белорусском экспорте – Россия, Беларусь и Казахстан активно формируют Единое таможенное и экономическое пространство. Развитие торговли с членами Единого таможенного и экономического пространства будет способствовать росту выручки и прибыли белорусских экспортеров.

Требования в отношении доступа экспортеров на рынок стран СНГ определяются наличием необходимых сертификатов. Поставки белорусского творога в страны СНГ таможенной пошлиной не облагаются.

Наибольший интерес для белорусских производителей творога среди стран-участниц СНГ может представлять рынок Казахстана (в дополнение к российскому рынку). Среди крупных торговых сетей, действующих на территории Казахстана можно выделить: ТОО «Mетро Кэш энд Керри» Казахстан, Торговая сеть Green, Рамстор Казахстан.

Вывод: Таким образом, на рынке молока и молочной продукции наблюдается обострение конкуренции. В связи с этим предприятия молочной промышленности вынуждены заниматься вопросами обеспечения конкурентоспособности своей продукции под давлением рынка с одной стороны и соответствия ее нормативным документам (стандартам, инструкциям, техническим условиям и т.д.) под давлением государства, регулирующего данный рынок, – с другой.

При покупке творога основными определяющими критериями являются цена (36,0%); дизайн и вид упаковки (32,0%). Кроме перечисленного, покупатели также обращают внимание на вкус (16,0%); вес (9,0%), сроки хранения продукта (7,0%).

Как показывает исследование, определяющим фактором после цены являются дизайн и вид упаковки.

Наряду с более низкими ценовыми характеристиками положительными отличительными качествами белорусского творога является то, что они производятся из натурального сырья, а также, поскольку они поступают от белорусского производителя, они значительно свежее импортных.

В перспективе при условии использования западных технологий и наличии качественного отечественного сырья наши предприятия этой отрасли смогут потеснить многих импортных производителей.

Рост объема производства творога существенно влияет на объем потребления, в связи с чем, продукция местных производителей явно доминирует в большинстве регионов. Преобладание в ассортименте творога местных производителей во многом объясняется их более низкой ценой, минимальными транспортными затратами, длительным сроком реализации.

Белорусский рынок творога является перспективным и динамично развивающимся. В настоящее время в республике работает около 50 предприятий, производящих различные виды творога.

2 Товарная сегментация рынка творожной продукции в РБ

Сегментация рынка:

По основным производителям:

Савушкин продукт, Брест

ОАО Молоко, Витебск

Гомельский молочный комбинат

"Бабушкина крынка", Могилев

Городской молочный завод №1

ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

В зависимости от молочного сырья подразделяют на:

- из натурального молока;

- из нормализованного молока;

- из восстановленного молока;

- из рекомбинированного молока;

- из их смесей.

Проведение АВС-анализа

Определение важности, а также выявление части ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект осуществляется методом АВС – анализа. Цель анализа — оптимизация ассортимента. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:

• А — наиболее ценные, 20 % — тов.запасов; 80 % — продаж

• В — промежуточные, 30 % — тов.запасов; 15 % — продаж

• С — наименее ценные, 50 % — тов.запасов; 5 % — продаж

Учитывая это, весь ассортимент торгового предприятия можно разделить на группы по степени важности.

• Группа А – очень важные товары, которые всегда должны присутствовать в ассортименте. Если в качестве параметра в анализе использовался объем продаж, то в данную группу входят лидеры продаж по количеству. Если в качестве параметра в анализе использовалась торговая наценка, то в данную группу входят наиболее прибыльные товары.

• Группа В – товары средней степени важности.

• Группа С – наименее важные товары, это претенденты на исключение из ассортимента и товары-новинки. По сути, ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам.

Образцы творога для проведения АВС-анализа:

Таблица 3 – Ассортимент творога

Наименование:	Цена реализации, руб.:
1)Творог зерненый «101зерно+сливки»	5650
2)Творог зерненый «101зерно+сливки» с фруктовым наполнителем	6500
3)Творог «Брест-Литовск», 170г	6650
5)Творог "Брест-Литовск", 250г	9700
6)Творог зерненый "Ласковое лето" с фруктовым наполнителем	5800
7)Творог зерненый "Ласковое лето"	4650
8)Продукт творожный "Ласковое лето"	12500
9)Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 12%	11700
10)Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 9%	10100
11) Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 11%	10650

Примечание – Источник: собственная разработка

Таблица 4 – ABC - анализ

Наименование:	Товарооборот, млн руб.	Удельный вес, %	Расчет накопительного итога	Группа
1)Творог зерненый «101зерно+сливки»	4785	18,5	18,5	А
2)Творог зерненый «101зерно+сливки» с фруктовым наполнителем	4150	16,1	34,6	А
3)Творог «Брест-Литовск», 170г	3760	14,6	49,2	А
5)Творог "Брест-Литовск", 250г	3350	13,0	62,2	В
6)Творог зерненый "Ласковое лето" с фруктовым наполнителем	2900	11,2	73,4	В
7)Творог зерненый "Ласковое лето"	2132	8,3	81,7	С
8)Продукт творожный "Ласковое лето"	1854	7,2	88,8	С
9)Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 12%	1321	5,1	94,0	С
10)Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 9%	987	3,8	97,8	С
11) Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 11%	574	2,2	100,0	С
Всего:	25813	100

Примечание – Источник: собственная разработка.

Группа А — товары, имеющие наиболее высокий уровень товарооборота, а следовательно, пользующиеся наибольшим спросом у потребителей.

Группа В — продукция с высоким уровнем качества и вкусовыми свойствами, но с меньшим товарооборотом.

Группа С — потенциальные товары «на вылет» из нашего ассортимента. . Но если убрать с полок данный товар, можно лишиться значительного количества покупателей, а товары, находящиеся на последних позициях группы В автоматически перейдут в группу С. Тем самым мы видим, что наличие группы С необходимо, однако можно стремиться перевести продукцию в группу В.

Определение рыночной позиции товаров с помощью матрицы БКГ

Из представленных выше товаров можно выделить следующие группы:

Трудные дети: Творог зерненый "Ласковое лето", Продукт творожный "Ласковое лето".
Звезды: Творог зерненый «101зерно+сливки», Творог зерненый «101зерно+сливки» с фруктовым наполнителем, Творог «Брест-Литовск», 170г.
Дойные коровы: Творог "Брест-Литовск", 250г, Творог зерненый "Ласковое лето" с фруктовым наполнителем.
Собаки: Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 12%, Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 9%, Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 11%.

Анализ ассортимента творога:

Проведем анализ ассортимента творога:

Широта ассортимента ― это количество групп, подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. Это свойство характеризуется коэффициентом широты. В нашем случае он рассчитывался как отношение количества производителей творога, представленных в универсаме «Продвильнюс», к количеству производителей в супермаркете «Алми». В универсаме «Продвильнюс» ассортимент итворога представлен 7 производителями, а в универсаме супермаркете «Алми»- 11:

Кш=7/11*100 % = 63,6 %

Полнота ассортимента ― это соответствие фактического наличия товаров в магазине планируемому количеству товаров. В исследуемом магазине планируемый ассортимент составляет 15 наименований, фактическое наличие ― 37.

Кп= 37/50*100 % = 74 %

Для более объективной оценки необходимо рассчитать устойчивость ассортимента. Так, наибольшим спросом в универсаме «Продвильнюс» пользуется 3 производителя.

Куст=3/10*100 % = 30%

Важное значение имеет введение в ассортимент магазина новых товаров. Новизна ― отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товара в магазине. В настоящее время в оборот введены следующие наименования творога:

Творог «Хуторок», 5%,

Био творог «Савушкин продукт» Брест-Литовск

Таким образом, ассортимент творога в магазинах Белоруссии довольно широкий и постоянной обновляется, добавляются новый ассортимент творога, благодаря которому у покупателей увеличивается выбор на любой вкус.

3 Исследование товара

3.1Определение критериев показателей качества для товаров исследуемой ассортиментной группы.

Таблица 5 – Критерии показателей качества

Критерии показателей качества	Вес критерия
Упаковка:	0,2
информативность	0,05
внешний вид	0,03
удобство при использовании	0,1
экологичность	0,02
Продукт:	0,6
вкус и запах	0,1
внешний вид и консистенция	0,03
жирность	0,2
состав	0,05
срок годности	0,2
цвет	0,02
Цена	0,2

Примечание-Источник: собственная разработка

Далее для оценки товара будет использована 10-ти балльная шкала.

Таблица 6 - Результаты балльной оценки качества творога

Критерий	Вес критерия	Творог зерненый «101зерно+ сливки»	Творог "Брест-Литовск", 250г	Творог зерненый "Ласковое лето"	Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 11%	Творог ОАО «Полоц-кий моло-чный комби- нат» 12%
Критерий	Вес критерия	Оценка образцов экспертом по 10-ти балльной шкале
Упаковка:	0,2
информа-тивность	0,05	8	8	8	10	9
внешний вид	0,03	7	8	7	9	9
удобство при использо-вании	0,1	5	6	8	8	8
экологич-ность	0,02	6	7	5	5	7
Продукт:	0,6
вкус и запах	0,1	4	5	8	8	5
внешний вид и консис- тенция	0,03	7	6	6	6	10
жирность	0,2	9	5	6	9	8
состав	0,05	4	7	8	7	7
срок годности	0,2	8	8	9	7	6
цвет	0,02	7	9	9	6	8
Цена	0,2	7	7	6	5	5

Примечание -Источник: собственная разработка.

Рейтинг образцов:

1.Творог зерненый «101зерно+сливки» 8*0,05+7*0,03+5*0,1+6*0,02+4*0,1+7*0,039*0,2+4*0,05+8*0,2+7*0,02+7*0,2=6,98

2.Творог "Брест-Литовск", 250г =6,59

3.Творог зерненый "Ласковое лето" =7,27

4.Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 11% =7,32

5.Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 12% = 6,77

После проведения подсчетов, можно сделать вывод, что самым лучшим и востребываемым образцом творога является Творог ОАО «Полоцкий молочный комбинат» 11%, но не сильно от него отличается по качеству образец Творог зерненый "Ласковое лето". Можно сделать вывод, что эти два образца творога являются лучшими после проведения балльной оценки.

3.2Определение конкурентоспособности творога по цене и качеству

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно его отличает от аналогичных товаров – конкурентов. Следовательно, оценка конкурентоспособности является исходным моментом для принятия управленческих решений в области ассортиментной политики в условиях рыночной экономики.

Конкурентоспособность товара − это свойства продукции, выражающие возможность ее успешной продажи на данном рынке в определенный период времени. Уровень конкурентоспособности продукции выражает отличие анализируемого продукта от продукции - конкурента по степени соответствия определенным общественным потребностям и по затратам на их удовлетворения.

Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности мороженого, зависящий от двух переменных (уровня качества и стоимости) по следующей формуле:

,где

– интегральный показатель исследуемого товара;

– сумма баллов, которую получил исследуемый товар, по i-му показателю;

– сумма баллов, которую получил базовый товар, по i-му показателю;

– коэффициент весомости i-го показателя;

– цена исследуемого товара.

Далее рассчитаем реальную стоимость по формуле:

,где

– реальная стоимость исследуемого товара;

– сумма баллов, которую получил исследуемый товар, по i-му показателю;

– сумма баллов, которую получил базовый товар, по i-му показателю;

– коэффициент весомости i-го показателя;

– цена базового товара.

Как было уже выше упомянуто, в качестве базового товара мы выбрали образец, имеющий наибольший успех на рынке (наибольший товарооборот) 1.Творог зерненый «101зерно+сливки»

Маркетинговое исследование творога 📙 Реферат → 🆔 141129