Маркетинговые стратегии. 2

     Вступление. 

     Термин  «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда.

     Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

     Основу  маркетинга составляют разработка программы  производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация  доставки, установление цен, развертывание  служб сервиса и т.п.

     Любой продавец сталкивается с проблемой  реализации, т.е. доведения продукции  до потребителя. Основной задачей каждого  изготовителя-продавца и потребителя  является получение удовлетворительного  коммерческого итога.

     Для маркетинга основной смысл конкуренции  сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.  Конкуренция одновременно есть и  фактор, и следствие маркетинговой  деятельности различных компаний: конкуренция  заставляет создавать маркетинговые  службы в компаниях, они в своих  попытках воздействовать на рынок усиливают  конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

     Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду  обитания, естественную и необходимую  для функционирования и развития рынка.

     Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной  стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с  другой стороны, действующее в настоящем  и будущем, при котором организация  надеется достичь основных целей.

     Для достижения основных целей необходимо принять решение относительно главных  стратегий предприятия, важную роль среди которых занимает стратегия маркетинга. 

     Глава 1. Понятие стратегии и тактики маркетинга. 

     Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

     Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

     Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.  

     Особенности стратегического  маркетингового планирования:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

     Этапы разработки маркетинговой  стратегии

• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства.

     В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут  быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов.

Наиболее распространенными видами стратегий маркетинга являются:

• Стратегии развития
• Стратегии роста
• Стратегии интеграции
• Стратегии конкуренции
• Стратегии охвата  базового рынка

     Глава 3. Стратегии развития. 

     Стратегии развития заключаются в уточнении  природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для  дальнейших стратегических и тактических  шагов.  

     Можно выделить следующие стратегии:

     1)Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. - Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.

     2)Стратегия дифференциации.- Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

     3)Стратегия специализации.- Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

     Данная  стратегия может опираться как  на дифференциацию, так и на лидерство  по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.

     Глава 4. Стратегии роста. 

     Цели  стратегий роста могут касаться таких показателей как: объёма продаж, доли рынка, прибыли и размеров фирмы.

     Исходя  из целей роста можно выделить следующие группы стратегий:

     2.1. Стратегии проникновения:  развитие продажи  выпускаемых товаров  на существующих  рынках.

     1)Развитие первичного спроса. - Осуществляется воздействие на глобальный спрос для увеличения размера рынка. Это достигается путём: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара.

     2)Увеличение своей доли рынка. - Привлекаются бывшие клиенты фирм конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров.

     3)Приобретение рынков. - Рынки приобретаются путём: покупки фирмы - конкурента, чтобы овладеть её долей рынка; создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.

     4)Защита своего положения на рынке. - Данная стратегия несёт преимущественно защитный характер и осуществляется путём: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

     5)Рационализация рынка. - Стратегия направлена на реорганизацию обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга.

     6)Организация рынка. - В рамках этой стратегии осуществляется влияние, в разрешённых законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора.  

     2.2. Стратегии развития  рынков: развитие  продажи выпускаемых  товаров на новых  рынках.

     1)Выделение новых целевых сегментов. - Стратегия адресована к новым сегментам на том же региональном рынке. Возможны такие действия как: предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; продажа товара другой группе покупателей после изменения его позиционирования; предложение товара в другом секторе промышленности.

     2)Освоение новых каналов сбыта. - Введение товара в другую сбытовую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся.

     3)Территориальная экспансия. - Осуществляется внедрение в другие регионы страны посредством: поставки товаров на другие рынки через местных агентов и торговые фирмы; создания сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов; приобретения фирмы, действующей в том же секторе. 

     2.3. Стратегии развития  через товары: развитие  продажи на существующих  рынках, предлагая  новые или улучшенные  товары.

     1)Добавление новых характеристик товаров. - Увеличивается число функций или характеристик товара и за счёт этого расширяется рынок.

     2)Расширение товарного ассортимента. - Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества.

     3)Обновление линейки товаров. - Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически.

     4)Улучшение качества. - Улучшаются выполняемые товаром своих функций как набора свойств.

     5)Приобретение товаров нового ассортимента. - Дополнение или расширение существующего ассортимента товаров, с использованием внешних средств.

     6)Рационализация товарного ассортимента. - Проводится модификация товарного ассортимента в сторону уменьшения издержек производства и сбыта.  

     2.4. Стратегии роста  через диверсификацию: развитие продажи  новых товаров  на новых рынках.

     1)Концентрическая диверсификация. - При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель стратегии состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы за счёт создания новых товаров и выхода на новые рынки.

     2)Чистая диверсификация. - В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с её традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Данная стратегия наиболее сложна и рискованна, поскольку выводит фирму в новые для неё области.

     Глава 4. Стратегии интеграции. 

     Стратегии данного типа оправданы, когда фирма  может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически  важные для неё звенья в цепи производства и продажи товара.

     1)Стратегия интеграции “назад”.

     Данная  стратегия используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Стратегия подразумевает сращивание, различными методами, с предприятиями, которые являются основными поставщиками материалов и комплектующих деталей, необходимых фирме.

     2)Стратегия интеграции “вперёд”.

     Основной  мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными  каналами. При этом фирма стремится  контролировать последующие звенья промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой, каналы сбыта или основных потребителей продукции.

     3)Стратегия горизонтальной интеграции.

     Цель  данной стратегии - усиление позиции  фирмы путём поглощения или контроля определённых конкурентов. Основанием этого могут быть: нейтрализация мешающего конкурента; достижение критической массы для получения эффекта масштаба; получение выигрыша на взаимодополняющего ассортимента товаров; получение доступа к сбытовой сети или к сегментам рынка обслуживаемых конкурентом.

     Глава 5. Стратегии конкуренции. 

     Анализ  конкуренции и конкурентоспособности  предприятия позволяет оценить  преимущества предприятия относительно самых опасных конкурентов. На основе оценок действующих конкурентных сил  разрабатываются стратегии конкуренции  фирмы. 

     4.1. Стратегии лидера.

     1)Расширение первичного спроса. - Данная стратегия обычно выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара, пока глобальный спрос ещё расширяем, а конкуренция ещё невелика. Стратегия направлена на расширение спроса, на обнаружение новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товаров.

     2)Оборонительная стратегия. - Цель данной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Оборона может осуществляться различными способами: проведение интенсивного сбыта используя различные мероприятия по стимулированию потребителей и сферы торговли; введение различных инноваций и технологического совершенствования с целью усложнения задачи конкурентам; создание различного рода барьеров - ценовых, лицензионных и т.д.

     3)Наступательная стратегия. - Цель стратегии - повышение рентабельности за счёт максимально широкого использования эффекта опыта. В основе данной стратегии лежит проведение мероприятий по снижению издержек, которые приводят к конкурентному преимуществу и увеличению доли рынка. При этом существует некий предел, при превышении которого дальнейший рост доли рынка становится невыгодным.

     4)Стратегия демаркетинга. - Осуществляется уход лидера с ослабленных сегментов рынка на наиболее перспективные из них. При этом по отношению к не перспективным сегментам проводится демаркетинг, когда проводится снижение спроса за счет увеличения цены, сокращения предлагаемых услуг, рекламы и стимулирования спроса. Альтернативой демаркетинга является диверсификация на новые рынки. 

     4.2. Стратегии претендента  на лидерство.

     1)Фронтальная атака. - Против конкурента используются те же средства, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. При этом необходимо, чтобы фирма имела достаточное превосходство в силе по каждому из них.

     2)Фланговая атака. - Наступление на лидера осуществляется на том стратегическом направлении, где он слаб и плохо защищён.  

     4.3. Стратегии последователей.

     1)Творческая сегментация рынка. - Концентрация усилий лишь на некоторых сегментах рынка, на которых фирма может лучше реализовать свою специфическую компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами. Уделение внимания прибыли, а не увеличению продаж или доли рынка. Стремление к специализации, а не к диверсификации.

     2)Эффективность использования НИОКР. - Ориентация НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек, а также придания продукции специфических свойств привлекательных для обслуживаемых сегментов рынка.

     3)Стратегия специалиста. - Данная стратегия совпадает с базовой стратегией, а именно стратегией концентрации. Её цель - работа с одним или несколькими сегментами, а не с рынком в целом. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять следующим условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

     Глава 6. Стратегии охвата базового рынка. 

     Выбор данной стратегии производится на основе анализа методом матрицы “привлекательность - конкурентоспособность” применительно  к каждому сегменту рынка.

     Фирма может рассмотреть различные  стратегии охвата рынка.

     1)Стратегия концентрации или фокуса. - Фирма даёт узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определённой нише.

     2)Стратегия функционального специалиста. - Фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

     3)Стратегия специализации по клиенту. - Фирма специализируется на определённой категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров и услуг, или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

     4)Стратегия селективной специализации. - В данном случае осуществляется выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой.

     5)Стратегия полного охвата. - Предполагается выпуск как можно полного ассортимента товаров или услуг, удовлетворяющий все группы потребителей.

     Заключение. 

     На  выбор главной стратегии оказывают  влияние многие внутренние и внешние  факторы, а также собственные  устремления фирмы. Поэтому необходимо рассматривать различные варианты стратегий и их комбинации и выбрать  те, которые способны привести к  наилучшим результатам. При этом необходимо учесть что, характер главной  стратегии в ходе планирования может  изменяться.

     После выбора главных стратегий маркетинга предприятия переходят к выбору стратегий в отношении отдельных  элементов комплекса маркетинга.

     Суть  стратегического планирования и  его полезность для предприятия  заключается в следующем:

• Задаёт направление для деятельности предприятия.
• Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
• Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
• Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
• Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
• Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
• Создает основу для распределения ресурсов.

     Список  источников. 

1. http://www.my-market.ru
2. http://www.iteam.ru
3. http://www.marketopedia.ru
4. http://www.inetstati.ru

5. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский  - Маркетинг: Учебное пособие.2004г.
6. Авилова В.В. Тунаков А.П. – Маркетинг. Учебное пособие.2007г.
7. А.Н Романов – Маркетинг. 2005г.