Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товаров

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего  профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  торгово-экономический университет»

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине: «Маркетинг» на тему:

«Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товаров»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка Григорьева Екатерина Игоревна

гр. 1405 факультет УиБТ курс 4

Преподаватель: Арашкевич Эльвира Игоревна

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………….3

1. Понятие жизненного цикла товара………………………………….………..……….4-5
2. Этапы жизненного цикла товара………………………………………………...…….5-8
1. Сравнительная характеристика этапов жизненного цикла товаров……………8-9
3. Маркетинговые стратегии, применяемые на этапах жизненного цикла товара…..9-12
4. Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара……………………………………..………………………………………..…12-14

Заключение……………………………………………………………………………………..15

Список использованной литературы……………………………………………………..…..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  предприятия зависит от того, насколько  успешно она разрабатывает и  внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый  товар окажется на рынке, он не может  быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает  две задачи. Во-первых, поскольку  продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие  должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь  приспосабливать свои действия к  разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие  должно задействовать весь арсенал  вспомогательных средств, включая  использование фирменного стиля  и упаковки для продления жизни  своих товаров.

Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в  ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и  потребительских ценностей и  обмена ими друг с другом.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение маркетинговых  стратегий на различных этапах жизненного цикла. Данная тема очень актуальна  в настоящее время.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие жизненного  цикла

2. Рассмотреть этапы жизненных  циклов товара

3. Изучить понятие и  сущность маркетинговых стратегий

4. Выявить виды маркетинговых  стратегий

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие жизненного цикла товара

 

Одной из задач товарной политики предприятия, является своевременное  принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают  пользоваться спросом у покупателей  и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

Жизненный цикл товара - это  процесс развития продаж товара и  получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.(рис.1)

 

Рис.1 Жизненный цикл товаров

Представленный на рис.1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после  появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир  в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено. Каждой из стадий соответствуют характерные  закономерности соотношение объемов  продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей  и их отношение к товару. Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность  и темпы перехода от одной к  другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками  различных товаров, будь то бытовая  или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные  циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными  особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными  примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла.

«Бум», описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая  крупа, пользуется повышенным спросом  у населения. Получив хозяйственную  независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка  в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать  дальнейшего увеличения его производства.

«Вспышка» характеризует  товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко  падает.

«Сезонность или мода», имеет  место, когда товар хорошо продается  в течение периодов, разнесенных  во времени. Реализация продукции растениеводства  связана со сменой времен года и  сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в  летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

«Продолжительное увлечение» проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

«Возобновление» или «Ностальгия» характеризует продукт, на который  по истечении определенного времени  спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).

«Провал» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых  подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 1, а более  подробно рассмотрена в тексте.

 

2.  Этапы жизненных циклов товара

 

Внедрение

На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые  расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано  с необходимостью преодоления сложившихся  привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные  товары как порошковое молоко, свежезамороженные  овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

Поскольку рынок не готов  к восприятию товара, на этом этапе  выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи  с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические  проблемы производства, высоки расходы  на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью является создание рынка для внедряемого  товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов  процесс признания товара существенно  возрастает численность его покупателей.

Однако причины медленных  темпов роста продаж не всегда связаны  с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный  рост производственных мощностей; технические  трудности с организацией производства; недостаточная реклама.

Вместе с тем, рост объемов  продаж будет снижаться пропорционально  сокращению числа новых покупателей  и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется  на уровне, соответствующем частоте  повторных покупок.

Рост

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного  увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем  на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный  цикл продукта. Поддержание высоких  темпов рост объема реализации в течение  длительного периода времени  является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов  сбыта, повышение качества товара, модификация  товара, интенсификации рекламы и  других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие  стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка  либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование  и стимулирование сбыта, содействуют  завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Зрелость

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста  продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться  в силу увеличения затрат на маркетинговые  мероприятия по повышению конкурентоспособности  товара. Эта стадия обычно продолжительнее  всех предыдущих и может быть разделена  на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке  с некоторым опозданием, хотя в  основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает  к установлению скидок и прямому  снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают  затраты на научно-исследовательские  разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют  соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции  на рынке, выбывают из борьбы.

Спад

Стадия спада характеризуется  резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления  на рынке более совершенных товаров  или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной  политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым  товарам и тем, которые находятся  в стадии зрелости. Как только объем  продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить  предложение товара: прекращают продажу  товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного  сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались  ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация  может:

- сохранить прежние сегменты  рынка, каналы сбыта, цены, систему  стимулирования сбыта и др.

- сконцентрировать ресурсы  на наиболее емких рынках, использовать  только наиболее эффективные  каналы сбыта

- резко сократить расходы  на маркетинг, с тем, чтобы  увеличить текущую прибыль.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.

Во-первых, есть возможность  продать или передать право производства неперспективного другой организации  или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так  как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия  к организации со стороны покупателей  и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки  снятия товара с производства (сразу  или постепенно сокращать объем  его производства и сбыта), что  даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла  к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно  следить за динамикой продаж и  прибыли, вносить изменения в  программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

1. Сравнительная характеристика этапов жизненного цикла товаров

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых  подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный рост, а затем некоторое  снижение из-за насыщения рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые	Среднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Задачи маркетинга	Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских  свойств товара	Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых  сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара	Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение  о времени запуска нового товара.

 

3. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия  – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя  по каждому отдельному товару, по каждому  отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях  осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями  предприятия.

Использование концепции  жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и  причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Рассмотрим, какие маркетинговые  стратегии применяются на различных  этапах жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия  на этапе внедрения товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий  или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах  массовой информации, стимулируя желание  приобрести новинку. Данная стратегия  способствует быстрейшему проникновению  товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- большинство покупателей чувствительны к ценам

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия  на этапе роста

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия  на этапе зрелости

Продавцам необходимо постоянно  искать новые пути в использовании  неисчерпаемых возможностей модификации  рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок товаров, оперируя двумя  составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия  повышения качества направлена на совершенствование  функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств  направлена на придание товару новых  свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает  имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

 Маркетинговая стратегия  на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления  товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые  используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает  решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как  это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через  каналы сбыта и имеет хорошую  репутацию, его можно продать  другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей  на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать  его из ассортимента, в каких объёмах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

4. Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

На этапе внедрения  товара цель – создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В  зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе  применяют следующие маркетинговые  инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных  процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие  маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
• расширяют торговую сеть;
• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить  отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли  в целом по отрасли и в расчете  на единицу товара. На этом этапе  покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия  – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.