Імідж політичного лідера, технологія створення

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

 ХАРКІВСЬКИЙ  ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧУВАННЯ  ТА ТОРГІВЛІ 
 
 
 
 
 
 

Реферат на тему: Імідж

політичного лідера, технологія створення 
 

підготувала 

 студентка  3-го курсу    

товарознавчого ф-ту 

групи тт-38 

Чернова Тетяна  
 

Харків 2010

Зміст

1. Вступ
2. Політичні лідери в історії
3. Основні складові іміджу політичного лідера
4. Типи політичного іміджу
5. Висновки
6. Список використаної літератури

1.Вступ

     Феномен політичного іміджу привернув особливу увагу науковців ще в XIX столітті, коли особливо активно стали розвиватися демократичні інститути, перш за все, інститут загальних вільних виборів. Доля влади стала безпосередньо залежати від того, як вона та її діяльність сприймається виборцями.

     Нездатність реально відповідати уявленням  громадян про те, якою влада повинна  бути, або переконати їх, що ця відповідність  існує, закінчувалося, як правило, зміною правлячих еліт. Тому, природно, що проблема побудови ідеальних образів, іміджів політичних лідерів й впровадження їх в масову свідомість набула вирішального значення. Сьогодні ж, враховуючи вельми неоднозначний державотворчий процес в Україні, саме проблема формування політичного іміджу набула важливого як теоретичного, так і практичного значення: у політиці вдало сформований імідж визначає перемогу на виборах й є досягненням політичної влади.

     З іншого боку українські політичні партії ще не мають жодних особливих заслуг перед виборцями, і вибір останніх зумовлений, як правило, стереотипами. Одним з важливих елементів цих  стереотипів і є особистість  лідера. У зв’язку з «персоніфікацією політики» передвиборчі кампанії перетворилися сьогодні в справжню війну іміджів і перемагає той лідер, чий імідж стає для виборців найбільш привабливим у даний момент і відповідає особливостям українській дійсності, політичній свідомості та політичній культурі громадян.

     Актуалізують  потребу формування іміджу політичного  лідера й процеси демократизації і модернізації в сучасній Україні. І хоча політичний імідж формується, як основа для маніпуляції громадською думкою, насамперед, йдеться про доведення до виборців правдивої інформації про суб’єктів виборчого процесу – політичних діячів. Через об’єктивні умови, політичний імідж може бути позитивним, негативним і нечітким. Специфікою ж політичної науки, на наш погляд, є визначення політичних компонентів для формування саме оптимального іміджу політика, що підвищує його конкурентоздатність, привертає увагу суспільства, дозволяє активізувати фінансові, інформаційні, людські і матеріальні ресурси.

     Слід  зазначити, що під формуванням іміджу політичного лідера ми маємо на увазі процес, що виявляється у двох векторах. Перший вектор — технологічне формування іміджу як артефакту, тобто штучного утворення, який враховує найбільш значущі потреби громадян. Такий імідж, в цілому, може і не відповідати сутності людини. Другий вектор — це спонтанне формування іміджу за певних форс-мажорних обставин, що продиктовано існуючою політичною ситуацією, коли імідж політика будується в уявленнях громадян як такий, що збігається з його істинною сутністю та намірами.

     Актуальним  видається й дослідження синергетичних  основ механізму дії іміджу політичного лідера. Синергетика, в цьому відношенні, конструює нові уявлення про політичного лідера. В кінцевому підсумку, вона пропонує пересічному громадянину розв’язання практичної проблеми вибору того чи іншого політичного лідера, виходячи з його сформованого іміджу. Можна говорити про те, що через проблеми синергетики ми виходимо на суто практичну проблему вибору такого політика, який б задовольнив наші вимоги щодо нього.

     Таким чином, дослідження представляється  актуальним в плані збагачення як теоретичної думки, так і безпосередньої політичної дійсності.

     Предметом цього дослідження є механізм формування оптимального іміджу політичного лідера, в якому адекватно відображаються різноманітні політичні уподобання та прагнення громадян з урахуванням існуючого рівня політичної культури та політичної свідомості.

     В свою чергу метою дослідження є розкриття особливостей побудови іміджу політика з урахуванням стану політичної культури та політичної свідомості сучасного українського суспільства.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.Політичні лідери в історії

     Поняття «імідж» в тому розумінні, що вживається сьогодні, є результатом своєрідного  еволюційного розвитку. В кінцевому  підсумку, саме в результаті еволюції виборчого процесу, в межах певного політичного простору, поняття іміджу стало органічно кореспондуватися з особистістю політичного лідера, політичною партією тощо. Це, безумовно, відбулося за тих умов, коли політика стала ареною публічної боротьби між різними партіями, політичними лідерами та групами впливу. Така боротьба особливо загострюється під час виборів, і тому перед ними постало важливе завданням — завоювання довіри населення і створення оптимального іміджу політика, враховуючи, що він має довгостроковий термін впровадження.

     Для з’ясування еволюційних змін щодо сутності цього поняття звернемося, насамперед, до філогенетичного аналізу  проблеми. Досить часто спрощено плутають терміни «образ» та «імідж», роблячи останній своєрідною калькою від «образу». Проте між цими соціальними явищами є досить помітна відмінність. А саме: образ формується переважно природним шляхом, тоді як імідж значною мірою є штучним утворенням.

     До  проблеми образу ідеальної держави, ідеального правителя зверталися мислителі  усіх епох. Вони замислювалися над  тим, яким повинен бути правитель  в очах мас, наскільки йому реальному  необхідно та можна відрізнятися від уявлень про нього . Зрозуміло, що правителями були найдостойніші, сильні люди, яких підтримували оточуючі. Філософи не тільки змальовували ідеальні образи, але й давали рекомендації прикладного характеру відносно того, як досягти максимальної відповідності їм. Конфуцій, Лао Цзи, Протагор, Платон, Макіавеллі, Т. Мор та інші у своїх працях ставили у безпосередню залежність благополуччя цілих народів від відповідності правителя створеному ними ідеальному іміджу.

     Так, у Платона ідеальний державець  повинен вміти поставити в центр уваги інтереси держави, володіти такими якостями: гарною пам’яттю, здатністю до пізнання, великодушністю і чутливістю почуттів, бути «другом і родичем істини, справедливості, мужності й розсудливості».

     У країнах Стародавнього Сходу  основною рисою правителя вважалося  його божественне походження, яке  впроваджувалося державними і релігійними  установами. До речі, Олександр Македонський розгорнув широку пропагандистську кампанію з метою переконати імперію у своєму божественному походженні.

     Разом з тим, історія демонструє приклади ефективного використання різних типів іміджів. Так, образ несправедливо ображеного використовував перський цар Дарій, а імідж жорстокого правителя Чингізхана сіяв паніку серед народів. До проблем, пов’язаних із іміджелогією, звертався й Езоп, у творах якого образи звірів точно відповідали конкретній людині завдяки вірно змальованому образу. Проте він застерігав від помилок у судженнях, які ґрунтуються на поверхневих уявленнях.

     Одним з перших, хто зробив значний внесок у розвиток моделей іміджів лідерів, був китайський мислитель Лао Цзи. Філософія даоського світосприйняття одна з перших намагалась запропонувати чітку систему формування позитивного образу правителя серед населення. «Найкращий правитель той, про якого народ знає лише те, що він існує. Дещо гірші ті правителі, які вимагають від народу їх любити й підносити. Ще гірші ті, яких народ боїться, найгірші ж ті правителі, яких народ зневажає»

     Так, принцип «не діяння» – головний в його системі поглядів, сприяє уникненню необґрунтованих рішень, не переобтяжує громадськість концентрацією уваги на особистості лідера, що дозволяє уникати поширення конкурентами негативної інформації. До того ж, Лао Цзи наголошує на необхідності гнучкого, поступливого стилю поведінки: «Жорсткий лідер… не зможе владнати живий процес в групі. Те, що гнучке, матиме тенденцію до зростання»

     Дійсно, досить часто позиція «і нашим, і  вашим» може забезпечити успіх у намаганні привернути громадян на свій бік, особливо в ідеологічно незаангажованому суспільстві. Вона сприймається як ознака толерантності та вміння уникати конфліктів і узгоджувати протилежні позиції, а неминучі в такому разі суперечності здебільшого не враховуються.

     Щодо  тактики ведення боротьби з опонентами, то даоська мудрість пропонує використати «партизанську» стратегію. Політичний лідер повинен відступати за будь-яких обставин, коли відчувається спротив чи напад на власні позиції під час передвиборчої кампанії. Це є лише іміджевою грою: опоненти втрачають пильність і здійснюють чимало помилок. Щоб виявити ворогів, лідеру потрібно стримувати відверті прояви власної позиції, спонукати сильних конкурентів вести боротьбу між собою. Якщо конфлікт безпосередньо не стосується політика, то варто зберігати нейтральне ставлення, дозволяючи опонентам «знищувати» позитивний імідж власних політичних сил. Даоська стратегія діє тільки за умови, якщо її сповідує справжній лідер-фаворит, який вже має в суспільстві образ переможця.

     Логіка  даосизму стверджує необхідність усунення протистояння діалектичних протилежностей. Будь-яка поведінка, соціальна активність породжують власну альтернативу і спротив. Наполягання на утвердженні призводить до зворотного результату. Дійсно, як довела практика, абсолютне заповнення телеекрану рекламними роликами призводить до негативних наслідків для іміджів політиків.

     Розглядаючи даоську концепцію лідерства, варто  підкреслити важливість спадщини ідей Лао Цзи для українського політичного  іміджмейкінгу. Звичайно, зазначені  поради не мають універсального характеру, проте ефективність багатьох прийомів китайського мистецтва політики підтверджена часом, їх використання збагачує інструментарій конструювання іміджевих стратегій.

     Варто зауважити, що для кращого розуміння  потреб виборців і оптимізації розробки позитивного іміджу політичного  діяча, потрібно застосовувати політико-психологічний  підхід, в межах якого враховуються як об’єктивні, так і суб’єктивні складові образу політика. Проте, не варто забувати, як стверджує відомий спеціаліст з політичної психології П. Фролов, що: «...виборцям інколи значно легше визначитися, проти кого вони мають намір голосувати, аніж за кого» . В той же час, слід зауважити, що за часів відсутності розгалуженої системи масової комунікації, імідж лідера так само впливав на людей, як і сьогодні.

     Видатний  мислитель Нового часу, Н. Макіавеллі, називав імідж «личиною», яка  є необхідною, і більшість людей  судять про державця саме за нею. Так, він вважає, що «маси захоплюються впливовістю та успіхом». Сьогодні в Макіавеллі бачать високий інтелектуальний авторитет політичні технологи, його вважають творцем одного з найефективніших стилів лідерства. Слід згадати важливі принципи Макіавеллі, що вплинули на розвиток уявлень про імідж політичного лідера: авторитет, волю до виживання, такі риси, як мудрість і справедливість. Фактично, якщо говорити про вузьке розуміння політичного іміджу, то він знайшов свій відбиток у концепції Макіавеллі про ідеального державця. На прикладі окремих тираній, республік і монархій Макіавеллі показав, як використовували владу Чезаре Борджіа, Козимо Медичі, П’єро Соредні.

     Так, на думку Н. Макіавеллі, який, виходячи з психологічно недосконалої природи  людини, вважає, що потрібно уникати  створення прямолінійного іміджу політика, котрий прагне до всіх зрозумілих політичних цілей. Заради успіху необхідно використовувати імідж, розроблений з урахуванням конкретних політичних умов, які склались у державі. Такі радикальні пропозиції стосуються, перш за все, проведення політичної діяльності в екстремальних умовах жорсткого протистояння.

     Звичайно, політик повинен прагнути контролювати ситуацію, використовуючи інтуїцію та досвід, унеможливити дії проти себе. Він не утримає владні повноваження, якщо матиме залежність від волі тих, завдяки кому вони були отримані. Потрібно вдало маневрувати, щоб уникнути залежності та не позбутися політичної підтримки. Варто пригадати й слова Г. Лебона: «Маси поважають лише силу, і доброта їх мало зворушує, оскільки вони дивляться на неї, як на одну із форм слабкості» .

     Цікавою видається, на наш погляд, робота, спрямована на формування іміджу вождя, за часи радянської влади. Так, на імідж           В. І. Леніна працювали багато талановитих майстрів, наприклад,        В. Маяковський («Ленін жив, Ленін живий, Ленін житиме!»). До речі, В. І. Ленін чудово знав ціну іміджу: достатньо вдивитися в кінохроніку тих часів і стане помітним, скажімо, що він прекрасно відчував кінокамеру.

     Варто згадати і приклад Й. Сталіна. Троцький стверджував, що псевдонім  Йосипа Джугашвілі походить від слова  «сталь». Важко заперечити, якщо врахувати, що метал – необхідний елемент  іміджу тоталітарних структур. Достатньо  звернутися до роману «Як гартувалася сталь» М. Островського, де зустрічаються вирази: «залізна дисципліна», «залізна воля вождя». Безумовно, Сталін майстерно володів мистецтвом створення і управління власним іміджем, причому – у внутрішній і зовнішній політичних сферах. Що стосується, зокрема, зовнішньої, то він умів зачаровувати далеко не простаків, але – ні багато, ні мало – західну літературну інтелігенцію (А. Барбюс, Л. Фейхтвангер) . Про увагу, з якою Сталін відносився до власного іміджу, свідчить безліч фактів. Нагадаємо лише відому історію зміни його кінематографічних прототипів у фільмах М. Ромма «Ленін в Жовтні» і «Ленін в 1918 році». Візуальними домінантами іміджу Сталіна були, звичайно, френч, чоботи, вуса і трубка.

     У М. С. Хрущова – «коктейль» з лисини, черевика на трибуні ООН, виразів  «комунізм» і «кузькіна мати». Л. І. Брежнєв, в контексті стилістичної оцінки іміджу, володів зовнішністю оперного співака. Численні ордени і кудлаті брови доповнювали артистичну атрибутику. У М. С. Горбачова домінували округлість в зовнішності, поведінці й мові. Звичайно ж, пляма на голові і знамениті наголоси типу «поглибити». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.Основні складові іміджу політичного лідера

     Лідерство - це особливий механізм взаємозв'язку політика з послідовниками. На відміну  від лідерства в малих групах, лідерство загальнонаціонального  масштабу відрізняється відсутністю  безпосередніх особистих контактів  з масами. Це своєрідне дистанційне  керівництво. Про політика як реальну  людину та її лідерський потенціал  ми, як правило, судимо за тим образом, який складається під впливом  ЗМІ, політичної реклами і самих  заяв політика, а також за результатами його діяльності. При цьому "віртуальний" образ політика не завжди співпадає  з реальним прототипом. Наприклад, відсутність  якоїсь якості, настільки важливої для створення позитивного образу політика, може бути компенсовано роботою  іміджмейкерів, результатом чого стане  видимість наявності цієї якості у людини. Образи політика, якоїсь організації, сформовані у суспільній свідомості, позначаються поняттям імідж.

     Дослідники  зазначають, що стосовно будь-якого  політика, як і організації, можна  говорити про кілька типів іміджів:

     дзеркальний (суб'єктивний), тобто образ політика у власних очах. Це те, що думає  політик про самого себе;

     модельований  бажаний імідж-образ, який команда  політика намагається закріпити  у суспільній свідомості;

     негативний  імідж, що створюється опонентами;

     поточний  імідж, позитивний чи негативний образ, який складається у суспільній свідомості як стихійно, так і в силу застосування спеціальних технологій.

     Нижче піде мова про модельовані іміджі, які враховують стереотипи, що склалися у масовій свідомості, і відповідають соціальним очікуванням певних соціальних груп. З цієї точки зору імідж - це сконструйований образ, який може володіти будь-якими характеристиками, затребуваними послідовниками. За допомогою іміджу створюється яскравий образ політика, який запам'ятовується. Дійсно, якщо подивитися на ситуацію, яка склалася в Україні у 90-х pp. XX ст., то можна зазначити, що суспільство проявило значно більше уваги політикам, які зруйнували стереотипне уявлення про керівника, що склалося у радянські часи, і продемонстрували принципово нову модель поведінки (наприклад, перший президент незалежної України Л.Кравчук, який стояв у витоків злому тоталітарної системи, вперше з вітчизняних керівників зняв краватку і не приховував свої людські слабкості) - ніж політикам, які не зуміли створити свого образу.

     На  психологічному рівні суспільний діяч може асоціюватися з одним із образів: "мудрець", "герой-захисник", "вірний послідовник" (спадкоємець  ідей іншого популярного лідера), "батько нації", "слуга народу" тощо. Масова свідомість може ототожнювати політика з декількома образами одночасно, що значно розширює соціальну базу. Наприклад, всі перераховані вище образи були використані для створення  харизматичного образу Й.Сталіна. Нинішня  ситуація нестабільності в Україні  робить затребуваними образи політиків, що асоціюються у масовій свідомості з типом сильної особистості (лідер-"захисник"), здатним захистити населення  від хаосу і гарантувати суспільну  безпеку. Інший популярний образ - це політик господарник, здатний облаштувати  життя регіону чи країни в цілому.

     Імідж політика складається з цілої  низки компонентів, які в ідеалі повинні "працювати" на створення  єдиного образу:

     програм, заяв, в яких відображені  основні ідеї лідера. Це, як правило, кілька найбільш злободенних проблем суспільного життя, що вимагають вирішення. У передвиборчий період мета політичного курсу, що пропонується лідером, висловлюється в короткій і доступній для розуміння формулі-тезі. Багато претендентів на вищі державні посади асоціюються з простими за формулюванням, але яскравими гаслами своїх виборчих кампаній: "Новий курс" - Ф.Рузвельт, "Нові горизонти" -Дж.Картер, "Головне - це люди" - Б.Клінтон, "На захист працюючих сімей" - А.Гор;

     поведінки, що дозволяє продемонструвати риси характеру, які у суспільній свідомості пов'язуються з поняттям лідера. Серед них такі, як рішучість у відстоюванні своїх ідей, компетентність. Важливо, щоб поведінка політика демонструвала простоту, відкритість у спілкуванні та інші якості, які викликають симпатію і довір'я у людей;

     зовнішності (одяг, обличчя, фігура), жестів, красномовності. Психологи говорять, що ставлення до політика визначається не тільки тим, що він говорить і пропонує, але також і тим, як він виглядає. Навіть стиль одягу покликаний підкреслити візуальний образ політика, наблизити його до певних груп населення. Наприклад, символами деяких політиків стали певні деталі одягу: шинель (Й.Сталін), морський кітель (У.Черчілль). Відомо, що М.Тетчер, дочка дрібного купця, ставши британським прем'єр-міністром, підкреслювала свій зв'язок з середнім класом, купуючи одяг в системі магазинів для цього класу;

     біографії: походження, освіта, професія, партійність. Авторитет кандидата може підкріпити його посадовий статус та імідж тієї організації, з якою він у професійному плані пов'язаний. Підтвердити право на лідерство можуть і яскраві факти життєвого шляху, що підтверджують сміливість і рішучість політика, наприклад, служба в армії, участь у військових діях, боротьба з корупцією та привілеями, з проявами несправедливості.

     Імідж включає в себе додаткові складові, які покликані наблизити політика до пересічного громадянина, роблячи  його образ більш близьким і знайомим: це характеристики, що розривають взаємовідносини  з членами сім'ї чи певні захоплення.

     Найчастіше  процес формування іміджу політика починається  з з’ясування таких цілей:

     1. Досягнення доброзичливості —  створення доброзичливого відношення  громадськості до діяльності  політика з метою забезпечення нормального функціонування і розширення його діяльності;

     2. Збереження репутації — узгодження  яких-небудь дій об’єкта із  суспільними традиціями, підвалинами;  запобігання небажаним наслідкам;

     3. Внутрішні відношення — використання  іміджу для створення всередині політичної партії зацікавленості в справах керівництва.

     В ідеалі, заздалегідь проводиться  достеменне вивчення недоліків лідера, щоб уникнути потенційного утвердження негативного образу, який створюватимуть конкуренти. Як зазначав К. Г. Юнг: «...якщо хтось проектує на свого ближнього образ диявола, то це робиться тому, що ця людина має таке, що уможливлює закріплення цього образу»

     Виходячи  з того, що більшість виборців не аналізує логічний ряд аргументів і  не вивчає альтернативні думки, то панування  ідей можливе лише за умови перетворення їх в образи, які асоціюються з  особистістю, тому виборча стратегія  матиме справу з побудовою іміджу конкретного лідера, який природно входить в структуру іміджу політичної партії.  
 
 
 
 
 
 
 

     4.Типи  політичного іміджу

     Іміджмейкери, створюючи, аналізуючи і впроваджуючи політичний імідж лідера в суспільну  свідомість, насамперед звертають увагу  на фізичні, комунікативні, політико-психологічні дані лідера, оскільки особистісні  характеристики мають значну емоційну прив’язку до аудиторії, легше проникають у масову свідомість і міцно засвоюються  виборцями.

     Вітчизняні  автори визначають в українській  політичній практиці такі типи політичного  іміджу, що використовувалися кандидатами  в народні депутати. Їх класифікація:

     · “діловий імідж”, який щонайкраще характеризується ідеологією: “ми заробили гроші  для себе, заробимо їх і для вас”;

     · “інтелектуальний імідж”, що виник  на основі твердження: для роботи в  парламенті необхідні професіонали;

     · “народний імідж” будувався на класичній популістській основі, на прагненні сформувати позитивне  ставлення до себе як до “свого хлопця”;

     · “політичний імідж” формувався на контрастному протиставленні соціалістів (формальних або прихованих) і націонал-демократів. В обох випадках ставка робилася на певні, добре відомі базові цінності основних політичних сил суспільства, а власне імідж створювався на декларуванні прихильності до цих цінностей, а не на основі особистісних характеристик  кандидатів;

     · “жіночий імідж” створювався на основі кредо: “Схоже на те, що чоловіки вже  нічого не зможуть зробити. Обирайте жінок. Вони зроблять цей світ кращим”;

     · імідж “місцевого жителя” будувався  на основі постулату “Я – свій, я  тут живу і нікуди не дінуся, тому що в мене тут родичі і родина...” 

     Багато  дослідників підкреслюють, що для  всіх типів іміджу дуже важливим його елементом є наявність аури комунікації, фундаментальною ознакою якої можна  вважати посмішку політика. Тому іміджмейкери рекомендують своїм клієнтам обов’язково  посміхатися, якщо вони хочуть сподобатися  виборцям. Тим більше, що цьому мистецтву, як запевняють психологи, неважко навчитися. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5. Висновки

     Таким чином доведено, що політичний імідж  є складним, дискурсивним за своєю  природою феноменом, сутність якого  розкривається науковцями в різних міждисциплінарних розвідках. Імідж  є комплексним поняттям, тому його слід аналізувати, виходячи з різних перспектив.

     Сучасна практика формування політичного іміджу лідера або партії володіє широким  арсеналом дійових засобів від  професійно поставленої політичної реклами до системи паблик рілейшнз. Використовуються вже апробовані методи “розкрутки кандидата”, його “упакування” і “продажу”, “зниження іміджу конкурента”, “війни компроматів” тощо. В сучасній політичній боротьбі нерідко  застосовуються і “брудні” технології, вивчення яких допоможе протистояти  їх впливові на громадську думку.