Менеджмент и маркетик в сфере физической культуры

ВВЕДЕНИЕ

  Туризм вошел в XXI век как самый стабильно развивающийся сектор экономики, серьезно влияющий на социально - экономическое развитие многих стран мира. Для 38% государств туризм - главный источник дохода, а для 83% стран туризм является одним из пяти основных источников дохода.

  Особенных успехов мировой туризм достиг за последние 30 лет, когда число международных туристов возросло в четыре раза, а валютные доходы увеличились в 25 раз. На эту сферу приходится более 10% мирового валового национального продукта, более 6% мировых инвестиций, каждое 10-е рабочее место, 12% мировых потребительских расходов.

   Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики, как транспорт, услуги гостиниц и ресторанов, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и многие другие, выступая катализатором социально-экономического развития.

   Индустрия туризма - это отрасль экономики, которая имеет благородную цель - развитие культуры и образования, организацию общения и отдыха, восстановление сил человека.

   Сфера туризма - давно определившаяся экономическая система. В России, с ее традиционно прибыльными добывающими отраслями, туризм - важное и относительно новое направление развития экономики.

   В настоящее время Россия в качестве страны, развивающей туризм, занимает весьма незначительное место на мировом туристском рынке. На долю въезжающих в Россию туристов приходится примерно 1% мирового туристского потока. Это низкий показатель, учитывая, что культурно-исторический и природный потенциал России гораздо выше, чем во многих странах, с традиционно высокой туристской посещаемостью.

   Следовательно, перед российской индустрией туризма встает проблема поиска таких методов построения эффективной системы управления, которые позволили бы укрепить рыночные позиции каждой российской организации, занимающейся обслуживанием туристов, и способствовать тем самым дальнейшему развитию всей сферы туристского бизнеса, врастанию России в индустрию мирового туризма. Только четко сформулированная концепция развития туристской отрасли может обеспечить соответствующий уровень качества туристских услуг, отвечающий мировым стандартам, сделать российский туризм конкурентоспособным и, как следствие, добиться существенного роста в России внутреннего и въездного туризма. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие о менеджменте  и маркетинге в  туризме.
1. Маркетинг в туризме.

   Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

   В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

    В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

   Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.

Туристическому  продукту присущи свои отличительные  особенности:

   Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

   Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

   В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

   В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

   В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

   В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

   В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

   В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих мелочей и мелких деталей.

   В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

   В-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.) 

   Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

   Туристический маркетинг - понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:

- методы  и приемы, направленные на выявление  и удовлетворение потребностей  людей, вызванных мотивами отдыха - познавательный аспект, отдых, развлечение,  лечение и т.д., - и организация  туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить  эти потребности;

- государственная  и частная деятельность туристических  предприятий, осуществляемая по  международным, национальным и  региональным планам с целью  удовлетворения потребностей определенных  групп туристов;

- система  торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение  индивидуальных потребностей каждого  потребителя на основе выявления  и изучения потребительского  спроса в целях получения максимальной  прибыли;

- рыночно-ориентированное  управление, направленное на достижение  целей предприятие целей предприятия  путем более эффективного, чем  у конкурентов, удовлетворения  потребностей туристов; маркетинг  может использоваться как на  уровне отдельной туристической  фирмы, так и в отдельности  туристических концернов, холдингов,  в том числе и на международном  уровне.

   Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1) установление  контактов с клиентами ставит  своей целью убедить их в  том, что предлагаемое место  отдыха и существующие там  службы сервиса, достопримечательности  и ожидаемые выгоды полностью  соответствуют тому, что желают  получить сами клиенты;

2) развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые  возможности для сбыта, в свою  очередь подобные нововведения  должны соответствовать потребностям  и предпочтениям потенциальных  клиентов;

3) контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению  услуг на рынке и проверку  того, насколько эти результаты  отражают действительно полное  и успешное использование имеющихся  в сфере туризма возможностей.

   Туристский продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение маркетинга.

    Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

   Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

   Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг - это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

   Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

   Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом, и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

   Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

    Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» такая постановка вопроса заставляет фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно сними сделать (материальные, человеческие). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.

2. Менеджмент в туризме.

   Задача менеджмента в туризме состоит не только в том, чтобы выявить общие тенденции и закономерности его развития, но и в том, чтобы найти его специфические особенности.

   Туризм как явление характеризуется большой глубиной проникновения и сложностью взаимосвязей между его составляющими.

   В туристской индустрии много предприятий и организаций, которые так или иначе должны вписываться в единую региональную систему управления, где целью является обеспечение длительной конкурентоспособности на рынке. Важная проблема менеджмента региона одновременно и важным отличительным признаком менеджмента туристской организации.

   С помощью менеджмента должна разрабатываться стратегия развития как всего региона, так и отдельной туристской организации.

   Чаще всего степень развития туризма в каком-то регионе пытаются определить через показатели ночлегов. Но такие показатели ничего не говорят о накоплении ценностей. Чтобы подсчитать показатели накопления ценностей, требуются значительные исследования, что невозможно осуществить в полном объеме из-за нехватки времени и финансовых средств.

   Туризм оказывает большое влияние на такие сферы, как экономика, экология, политика, которые в свою очередь воздействуют и на туризм. Туристский регион имеет от гостей прибыль. Выручка, получаемая от их обслуживания, является первичной выручкой и больше значима, чем полученная от постоянных жителей региона. Прибыль от туризма новым потоком вливается в местный экономический кругооборот и дает приумножающий эффект: она «проходит» через местную экономику.

   Сумма денег, которая остается в регионе, будет тем выше, чем больше услуг будет продаваться непосредственно на месте, т. е. чем сильнее будет местное производство. Региону может быть выгоден туризм и в отношении экологии, если отчисления от него пойдут на сохранение ландшафта и поддержание его в порядке.

   Очень часто на начальном этапе развития туризма за его счет возводятся различные сооружения. В то же время туристы создают высокую загруженность автодорог, большую степень уборки территории от бытового мусора и эксплуатации местной природы.

   Туризм как объект управления выражается в комплексности туристских услуг.

   Туристская услуга - это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия.

   В последние годы возросло значение совместной работы между туристскими предприятиями, которая может осуществляться на горизонтальном или на вертикальном уровне.

   Горизонтальная кооперация - это совместная работа. Она проводится предприятиями, имеющими одинаковые интересы в сферах размещения, обслуживания, туристского посредничества, оздоровления и т. д.            Возможность кооперации, которая определилась в последнее время, это система франчайзинга.

   Вертикальная кооперация - это объединение предприятий и организаций, которые стремятся владеть рынком и снизить зависимость от других учреждений. К таким организациям относят сформированные в большинстве случаев государственные туристские организации на национальном, региональном и местном уровнях, занимающиеся обустройством мест для отдыха и размещением туристов. Эти организации подвергаются различным интеграционным воздействиям в зависимости от уровня развития экономики своего государства. Это также и объединения предприятий в сферах организации путешествий и гостиничного размещения (например, воздушно-транспортные компании, имеющие сеть гостиниц).

   Особенностью туризма является и его зонность, т. е. зависимость объема туристских услуг от природно-климатических условий. При решении проблемы менеджмента в туризме данное явление должно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия функционирования всей туристской индустрии.

   Можно выделить основные черты, характерные для управления региональным туризмом:

   Нужды, потребности и желания конечных потребителей при планировании туристской деятельности должны ставиться во главу угла. В связи с этим дислокация туристского предприятия определяется, с одной стороны, месторасположением основного контингента потребителей туристского продукта, а с другой - месторасположением рекреационных ресурсов, которые являются практически основным фактором туристской отрасли.

   Туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет им в ближайшей перспективе.

В туристской отрасли большое значение имеет  маркетинг.

   Туристская услуга уникальна, т. е. повторить ее во всех аспектах не представляется возможным.

   В основе системы туризма лежат две субсистемы: субъект туризма и объект туризма. Под субъектом туризма понимается участник туристского мероприятия, или турист, который ищет возможности удовлетворения своих потребностей путем получения специфических туристских услуг. Названные услуги предоставляются объектом туризма.

Под объектом туризма понимается все то, что  может стать для субъекта туризма (туриста) целью путешествия. Это  может быть туристский регион широкой  или узкой специализации со всеми  его туристскими структурами.

Система туризма существует в общественном окружении. Окружающий систему туризма  мир представлен экономикой, экологией, технологиями, политикой и социальной системой. Перечисленные системы  общественного окружения оказывают  сильное воздействие на туризм, хотя они и не являются единственными.

Зависимость туризма от внешней среды - это открытая система, которой можно и нужно управлять, используя методы и принципы современного менеджмента.

Для менеджмента  важно выявить наиболее существенные факторы внешнего воздействия и  выработать эффективные способы  реагирования на них.

Экономика и туризм тесно взаимодействуют  друг с другом, различается воздействие  экономики на туризм, и наоборот - содействие туризма на всю экономику  страны. 
 

2. Анализ  основного закона о туризме в  РФ.

Полномочия  по оказанию государственных услуг, управлению государственным имуществом, а также правоприменительные  функции в сфере туризма в  Российской Федерации осуществляет Федеральное агентство по туризму.

Наиболее  подробно вопросы развития туризма  в стране регламентированы нормами  Федерального закона от 24.11.1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации", последние  изменения в который были внесены 30 декабря 2008 года. Федеральный закон  определяет цели, приоритетные направления  и способы государственного регулирования  туристской деятельности в стране; регулирует отношения, возникающие  при реализации прав граждан РФ, иностранных граждан и лиц  без гражданства на отдых, свободу  передвижения и иных прав при совершении путешествий; их защите, обеспечении  безопасности; регламентирует вопросы  международного сотрудничества в указанной  сфере; устанавливает, что приоритетными  направлениями государственного регулирования  туристской деятельности являются поддержка  и развитие внутреннего, въездного, социального и самодеятельного  туризма, а также обеспечение  соблюдения прав и свобод российских граждан при посещении иностранных  государств.

Несмотря  на то, что вопросы реализации государственной  политики в области туризма подробно регулируются действующим российским законодательством, его нормы нуждаются  в дальнейшей регламентации и  совершенствовании.

Туризм  в начале 21 века стал одним из ведущих  направлений социально-экономической, культурной и политической деятельности большинства государств и регионов мира. Путешествия в настоящее  время перестали быть просто удовольствием, развлечением или роскошью, а превратились в неотъемлемую часть жизни современного человека, связанную с удовлетворением духовных, интеллектуальных и иных потребностей, восстановлением и развитием физических сил человека, поддержанием необходимого уровня его жизнедеятельности. В то же время, "свободный, образованный, здоровый, активный человек - основа конкурентоспособности страны", - указывается в Основных направлениях деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2012 год (распоряжение Правительства России от 17 ноября 2008 г. N 1663-р). В Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (распоряжение Правительства России от 17 ноября 2008 г. N 1662-р) туризм рассматривается как существенная составляющая инновационного развития нашей страны в долгосрочной перспективе, экономически выгодная и экологически безопасная отрасль национальной экономики.

Недавно принятые изменения (от 25.12.2008 N 281-ФЗ) в  Федеральный закон от 6 октября 2003 года N 131-ФЗ "Об общих принципах  организации местного самоуправления в Российской Федерации", связанные  с наделением полномочиями сфере  туризма органов местного самоуправления, сформировали правовую основу для более  активной реализации муниципальной  политики в сфере туризма, которая  является продолжением государственной  политики на местном уровне. В настоящий  момент органы местного самоуправления всех уровней имеют возможность  более эффективно осуществлять мероприятия  по поддержке и развитию туризма  и создавать соответствующие  органы муниципального правления сферой туризма.

Важнейшим элементом государственной политики в сфере туризма является формирование "культуры отдыха", о которой  говорил Президент России Д.А. Медведев (Красная поляна, Сочи, 12 января 2009 года). По нашему мнению, "культура отдыха" ("культура туризма") - это качественное состояние сферы туризма, которое  характеризуется высоким уровнем  развития общественных отношений в данной сфере, индивидуального и общественного сознания у путешественников, должностных лиц, представителей власти, работников предприятий туристской индустрии, населения, принимающих туристов регионов (субъекты туризма). Культура отдыха предполагает осознание всеми субъектами туризма роли и места туризма в современном мире, необходимости формирования в обществе модели поведения, связанной с рациональным использованием свободного времени в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых и других туристских целях.

Составной частью "культура отдыха" является "культура личной безопасности туриста". Это значит, что каждый турист в  процессе подготовки и совершения путешествия  должен сознательно относиться к  обеспечению своей личной безопасности, в том числе адекватно оценивать  опасности (риски) причинения вреда  его жизни и здоровью, строго соблюдать  меры обеспечения личной безопасности, законы страны (места) временного пребывания, уважать обычаи и традиции населения  регионов (центров, территорий), принимающих  туристов (местное население), рационально  использовать компоненты и объекты  окружающей среды, бережно относиться к туристским ресурсам.

Среди приоритетных задач государственной  политики в сфере туризма на ближайшую  перспективу я бы выделила задачи в области правового регулирования туризма и государственной поддержки въездного, внутреннего и социального туризма. В частности, к таким задачам относятся:

- совершенствование механизма финансового обеспечения ответственности туроператоров, в том числе в части увеличения размера финансового обеспечения, согласования отдельных положений Закона о туристской деятельности с нормами страхового права и др.;

- ужесточение юридической ответственности туроператоров за причинение вреда жизни и здоровью туристов, нарушение иных норм законодательства в области безопасности туризма, установление дополнительных оснований для исключения сведений о туроператорах из реестра и др.;

- введение обязательной аттестации инструкторов-проводников, экскурсоводов, гидов-переводчиков;

- установление особенностей правового регулирования путешествий несовершеннолетних туристов, включая повышенную ответственность туроператоров и турагентов за качество и безопасность предоставляемых услуг, определение квалификационных требований к руководителям турфирм, организующих путешествия групп несовершеннолетних туристов, а также квалификационных требований к руководителям таких групп;

- совершенствование нормативной правовой базы для развития культурно-познавательного туризма;

- введение обязательного страхования расходов туристов, выезжающих за рубеж, а также обязательного страхования туристских маршрутов повышенной опасности (экстремальный туризм) в пределах России, с установлением минимального размера страховой суммы и минимального набора страхуемых рисков, оказываемых страховых услуг;

- подготовка проекта нового федерального закона "О туризме";

- создание условий для расширения туристической и сервисной инфраструктуры в историко-культурных зонах городов и других территорий Российской Федерации, развития сельского туризма.  
 
 

3. Основные  законы международного туризма.

Опыт  различных стран показывает, что  успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном  уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной  поддержкой. Любое цивилизованное государство  для того, что бы получать от туриндустрии доходы в бюджет, должно вкладывать средства в исследование своих территорий для оценки туристического потенциала, подготовки программ развития турбизнеса, проектов необходимой инфраструктуры курортных регионов и туристических  центров, и в информационное обеспечение, и в рекламу.

Специфика туризма связана с интернациональным  характером и широким спектром отношений, в которые приходится вступать лицам, так или иначе участвующим  в организации отдыха и путешествий. Разнообразие этих отношений порождает  определенную сложность правового  регулирования.

 В любом государстве взаимоотношения сторон "турист - турфирма", "турист - государство", "турфирма - государство", регулируются соответствующим законодательством. В зависимости от степени цивилизованности государства и при все большем приближении к понятию правового государства законодательство становится более детальным и полным. В оптимальном варианте должен быть охвачен каждый элемент взаимоотношений указанных сторон.