Менеджмент и маркетинг

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова»

Университетский колледж

РЕФЕРАТ

на тему:

Менеджмент и Маркетинг

Выполнил студент группы ЗО-22

                                                          Кузнецов Артем Александрович

Рыночная экономика с каждым днем развивается больше и больше, внедряя в свою сферу не только инновационные технологии, но и новые понятие. Не смотря на то, что наш язык обладает мощным арсеналом слов, в обиходе все чаще можно услышать такие «модные» новые термины, как «менеджмент» и «маркетинг». На первый взгляд, они кажутся совсем непонятными, несущими перемены и веющие новомодными тенденциями. И, не смотря на то, что эти слова повлекли за собой не только понятие, но и развитие подобных наук, дисциплин и должностей, мы прекрасно знаем их смысл, потому что именно на управлении построен весь наш мир.

Новые термины «менеджер» и «менеджмент» потихоньку вытесняют своих собратьев-синонимов: «руководитель», «директор», «управляющий», «управление».

Сам термин «менеджмент» пришел к нам из Америки, где он означает «управление». Менеджментом принято считать профессиональную деятельность, которая направлена на достижение в процессе всякой хоздеятельности организации (функционирующей в рыночных условиях), конкретных обозначенных целей с помощью целесообразного применения трудовых и материальных ресурсов с использованием принципов, методов и функций экономического механизма управления (менеджмента).

Если более подробно раскрыть понятие «менеджмент», то следует отметить, что в него входит маркетинг и прогнозирование (то есть, изучение рынка – потребления и спроса); способность производить продукцию с минимальными затратами, но получать от этого максимальную прибыль; умение правильно управлять персоналом (знать психологию, социологию); предрасположенность к анализу информации и разработке программ.

Одной из основных задач менеджмента является умение достигать поставленных целей. Конечно, эта миссия возложена на директора, но, по большому счету, ее должен выполнять менеджер, ведь профессиональный менеджер способен решать различные проблемы лучше самого директора. Чтобы наглядно проиллюстрировать важность работы менеджера, можно привести пример успешной работы Ли Яккока в компании «Крайслер» (1981-1985 г.г.). Так, этот профессионал-менеджер сумел поднять на наивысший уровень производства компанию, которая стала банкротом, понеся убытки в размере 1, 1 млрд. долларов. Ли Яккока пригласили в «Крайслер» для того, чтобы он вывел их из состояния кризиса, и он сделал свою работу превосходно.

Маркетинг как дисциплина появился сравнительно недавно. Если брать этимологию слова, то по-английски «market» - это рынок, а следовательно, само слово «маркетинг», как герундий, означает «процесс работы с рынком». Значит, если есть определенное количество продукта и люди, готовые его купить, то вот этот процесс общения «продавца» и «покупателя», а также все, что с этим взаимосвязано, - цена, видоизменения товара, привлечение покупателей, - и есть маркетинг.

Когда в мире произошла промышленная революция, и на рынке стало появляться множество различных товаров, производители, естественно, были заинтересованы в хорошем спросе и покупке. А для этого нужно было осведомить покупателя о качествах товара, его цене, преимуществах. В этом, конечно же, могла помочь только качественная реклама. Ее начали размещать в газетах, и это существенно повлияло на массовые покупки. Наиболее эффективной реклама стала тогда, когда рядом с описанием товара стали появляться его фотографии.

После того, когда реклама в самом прямом понимании стала двигателем торговли, стали появляться рекламные агентства. Поначалу, спрос на них был невелик. Но уже тогда представители рекламных агентств занимались техническим производством, творческой разработкой рекламы и доносили ее до аудитории с помощью всех существующих на то момент каналов коммуникации.

Но, с течением времени, агентства сделали вывод, что этого недостаточно. Для того, чтобы продажи были еще более успешными, нужно глубже взаимодействовать с рынком, проводить исследования потребителей и разрабатывать на этом фоне определенные стратегии продаж. Так и зародился маркетинг.

Менеджмент — это виды управленческой деятельности, которые обеспечивают формирование способов влияния на деятельность организации.

Управленческие процессы на предприятии происходят на основе функционального распределения. Суть управленческой деятельности на всех уровнях управления обеспечивают функции менеджмента.

На сегодняшний день к функциям менеджмента относится :

• планирование,
• организация,
• мотивация,
• контроль,
• регулирование.

В Советском Союзе выделяли такие функции менеджмента:

• планирование,
• организация,
• координация,
• стимулирование,
• регулирование,
• контроль.

Американские ученые Майкл Мескон, Майкл Альберт и Франклин Хедоури выделяют четыре функции менеджмента:

• планирование,
• организация,
• мотивация,
• контроль.

Эти функции управления связаны процессами принятия решений и коммуникацией.

Функция планирования является номером один в менеджменте. Реализуя ее, предприниматель или управляющий на основе глубокого и всестороннего анализа положения, в котором в данный момент находится фирма, формулирует стоящие перед ней цели и задачи, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Сам процесс планирования позволяет более четко формулировать целевые установки организации и использовать систему показателей деятельности, необходимую для последующего контроля результатов. Кроме того, планирование обеспечивает более четкую координацию усилий структурных подразделений и таким образом укрепляет взаимодействие руководителей разных служб организации. А это значит, что планирование — это непрерывный процесс изучения новых путей и методов совершенствования деятельности организации за счет выявленных возможностей, условий и факторов. Следовательно, планы не должны носить директивного характера, а меняться в соответствии с конкретной ситуацией.

По своей сути, функция планирования отвечает на три основных вопроса:

1. Где мы находимся на данное время? Руководители должны оценить сильные и слабые стороны организации в таких важных отраслях, как финансы, маркетинг, производство, научные исследования и разработки, трудовые ресурсы. Все это осуществляется с целью определения, чего может реально добиться организация.
2. Куда мы хотим двигаться? Оценивая возможности и угрозы в окружающей среде, такие, как конкуренция, клиенты, законы, политические факторы, экономические условия, технология, снабжение, социальные и культурные изменения, руководство определяет, что может помешать организации достижению этих целей.
3. Как мы собираемся это сделать? Руководители должны решить как в общих чертах, так и конкретно, что должны делать члены организации, чтобы достичь выполнения целей организации.

Планирование — это одно из средств, с помощью которого руководство обеспечивает единственное направление усилий всех членов организации для достижения ее общей цели.

Функция организации — это формирование структуры организации, а также обеспечение всем необходимым для ее работы — персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами. В любом плане, составляемом в организации, есть создание реальных условий для достижения запланированных целей, часто это требует перестройки структуры производства и управления с тем, чтобы повысить их гибкость и приспособляемость к требованиям рыночной экономики. При планировании и организации работы руководитель определяет, что конкретно должна выполнить данная организация, когда и кто, по его мнению, должен это сделать. Если выбор этих решений сделан эффективно, руководитель получает возможность воплотить свои решения в реальность, используя важную функцию менеджмента, как мотивация.

Функция мотивации — это деятельность, имеющая целью активизировать людей, работающих в организации, и побудить их эффективно трудиться для выполнения целей, поставленных в планах. Для этого осуществляется их экономическое и моральное стимулирование, обогащается само содержание труда и создаются условия для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития. С конца XVIII по XX век было распространенное мнение, что люди всегда будут работать лучше, если у них есть возможность заработать больше. Считалось, таким образом, что мотивация — это простой вопрос, который сводится к предложению предоставления соответствующих денежных вознаграждений в обмен на усилие. Руководители узнали, что мотивация — это результат сложной совокупности потребностей, которые постоянно изменяются.

Функция контроля — это процесс, обеспечивающий достижение целей организации. Существуют три аспекта управленческого контроля. Первый аспект — установление стандартов — это точное определение цели, которая должна быть достигнута в определенное время. Оно основывается на планах, разработанных в процессе планирования. Второй аспект — это измерение того, что было в действительности достигнуто в определенный период, и сравнения достигнутого с ожидаемыми результатами. Если эти обе фазы выполнены правильно, то руководство организации не только знает о том, что в организации существует проблема, ему известен и источник этой проблемы. Третий аспект — стадии, на которой выполняются действия, если это необходимо, для коррекции серьезных отклонений от начального плана. Одно из возможных действий — пересмотр целей для того, чтобы они стали реальнее и отвечали ситуации. Контроль — это критически важная и сложная функция управления. Одна из важнейших особенностей контроля, которую следует учитывать в первую очередь, состоит в том, что контроль должен быть всеобъемлющим.

Функция координации — это центральная функция менеджмента. Она обеспечивает достижение согласованности в работе всех звеньев организации путем установления рациональных связей (коммуникаций) между ними. Наиболее часто используются отчеты, интервью, собрания, компьютерная связь, средства радио и телевещания, документы. С помощью этих и других форм связей устанавливается взаимодействие между подсистемами организации, осуществляется маневрирование ресурсами, обеспечивается единство и согласование всех стадий процесса управления (планирование, организация, мотивации и контроля), а также действие руководителей.

1 Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем.

Аналитическая функция

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды.

1. Комплексное исследование рынка. Главной целью данного исследования  является выбор из множества  потенциальных рынков такого, который  будет удовлетворять фирму. Для  этого проводят ранжирование  рынков по принципу убывания  интересов к ним в зависимости  от условий реализации товаров (услуг), которыми располагает фирма. Ранжирование осуществляется по  нескольким критериям:

Первый критерий – это емкость рынка. Т.е. объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики.

Вторым критерием является – инвестиционная политика. Фирму должны интересовать, прежде всего, объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, которые она должна предложить для продажи. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в интересующих фирму отраслях.

Третий критерий – размер ВВП региона (страны) и ВНП, уровень доходов на душу населения. Эти показатели национального богатства играют важную роль при выборе рынков, поскольку при прочих равных условиях фирму будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

Четвертый критерий – соотношение спроса и предложения. При оценке рынка по данному критерию маркетолог должен принимать во внимание множество факторов: величину рынка, существующие цены на товары, количество конкурентов, состав потребителей и д.р.

Пятый критерий – импортное регулирование. Экспортера привлекают, прежде всего, из страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров и РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

Шестой критерий – географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показателей удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка реализации.

Седьмой критерий – стабильность правового режима. Это весьма важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с Россией или проводят по отношению к ней дружественную политику.

2. Изучение потребителей. На любом  рынке товаров или услуг действует  множество потребителей различного  рода продукции: частные, государственные  и муниципальные предприятия  и фирмы, большое количество физических  лиц – потребителей товаров  индивидуального пользования, множество  предприятий и организаций инфраструктурных  отраслей.

Задача фирм-поставщиков состоит в том, чтобы из множества потенциальных покупателей выбрать те однородные группы, которые более всего заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Определение таких групп называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей товаров производственного назначения проводится с учетом размеров фирм-потребителей, их специализации, деловой репутации на рынке, платежеспособности, требовательности по отношению к товару.

Сегментация индивидуальных потребителей проводится с использованием таких критериев, как географический, демографический, социально-экономический.

Изучается покупательское поведение индивидуальных потребителей. Здесь принимаются во внимание следующие значимые факторы:

культурные – культура, субкультура, социальное положение;

социальные – референтные группы, семьи, роли и статусы;

личные – возраст и этап жизни, тип личности, представления о самом себе;

психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

3. Изучение фирменной структуры  рынка. Это аналитическая подфункция  маркетинга предполагает исследование  состава участников рыночных  отношений и их действий на  рынке, включая фирмы, которые могут  оказать содействие в продвижении  продукции на выбранные рынки  или повлиять на результаты  коммерческой деятельности. Исследования  проводят по трем группам фирм:

Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели)

Фирмы-конкуренты

Фирмы-посредники

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Каждый поставщик заинтересован в большем количестве покупателей, поскольку это обеспечит ему возможность реализовывать большие объемы продукции. Осуществляя их сегментацию, предприятие может выбрать фирму по установленным критериям, руководствуясь, прежде всего ее возможностями закупать крупные партии продукции на долговременной основе. Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные возможности получения благоприятных условий сделок и проведения гибкой ценовой и товарной политики.

Благоприятные условия реализации продукции могут быть достигнуты при изучении фирм-конкурентов, их сильных и слабых сторон. Если в процессе изучения будут установлены недостатки в работе конкурентов, то это позволит фирме сделать свои коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов.

Исследование фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного посредника, который обеспечит предприятию необходимую коммерческую поддержку на выбранном сегменте рынка. Но при этом следует помнить, что выбранный посредник не должен представлять на рынке интересы другой фирмы, поставляющей аналогичную продукцию. Кроме того, посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями. И, наконец, его торговый и технический персонал должен обладать необходимым опытом работы по выбранной продукции и иметь устойчивое финансовое положение и деловую репутацию на рынке.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в качестве коммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система банковских и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений и т.п.

5. Анализ внутренней среды фирмы (SWOT-анализ). Прежде всего, изучаются  организационная структура фирмы  и персонал, показатели хозяйственно-финансовой  деятельности (размеры продаж и  прибыли), состояние и развитие  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ, уникальные ноу-хау и другие  конкурентные отличия, ресурсные  и инвестиционные возможности.

Анализ внутренней среды рекомендуется начинать с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи и новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

В конечном счете, в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях конкуренции наилучшее место на рынке может занять только такая фирма (предприятие), которая отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудников.

Итак, важную роль в нормализации внутренней среды фирмы играют методы управления персоналом и процессами производства, внедрение достижений научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товаров, а также наличие оптимальной и эффективно действующей организационной структуры.

1.2 Производственная функция

 Производственная функция маркетинга  имеет целью организовать производство  таким образом, чтобы обеспечить  выпуск продукции нужного ассортимента  и качества, а также высококонкурентоспособную. Эта функция подразделяется на три подфункции, которые позволяют предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий. В условиях острой конкурентной  борьбы все структурные подразделения  предприятия на основании проведенной  аналитической работы принимают  решения о разработке и выпуске  новых товаров, которые востребованы рынком. Этому должна предшествовать и большая маркетинговая работа.

При создании товара рыночной новизны предприятие получает значительные преимущества перед конкурентами. Перед запуском нового товара в массовое производство проводится большая подготовительная работа, связанная с организацией пробных продаж на выбранных рынках, В большей степени это относится к товарам индивидуального пользования, Товары производственного назначения (машины, оборудование, приборы) обновляются примерно каждые пять-шесть лет. Готовые изделия передаются на испытания потенциальным потребителям; результаты таких испытаний дают предприятию-изготовителю важную информацию, позволяющую довести новый товар до уровня рыночных требований.

2. Организация материально-технического  обеспечения. Эта подфункция является  очень важной для успешной  деятельности предприятия, закупающего  материальные ресурсы через посредников  или по прямым договорам с  производителями этих материалов (исключение может составлять  обеспечение сырьем, материалами  и комплектующими изделиями, поступающими  по государственным заказам по  твердым ценам).

Организация материально-технического обеспечения тесно связана с понятиями закупочной логистики, которая позволяет минимизировать расходы по доставке материальных ресурсов в адрес конкретных потребителей. Для бесперебойной работы производственные предприятия должны иметь складские запасы материальных ресурсов, причем их количество должно быть минимально необходимым для обеспечения потребностей производства. Для сохранения и накопления запасов создаются складские помещения, которые находятся на балансе предприятий-изготовителей. Поэтому наличие излишних запасов, их некомплектность резко влияют на издержки производства, повышая себестоимость продукции. Идеальным случаем является внедрение системы «кан-бан» (точно в срок), которая позволяет отказаться от запасов. В этом случае поставщик согласовывает почасовые графики поставок материальных ресурсов предприятиям-потребителям,

3. Совершенствование качества товаров  и услуг, повышение их конкурентоспособности. Качество и технический уровень  — наиболее важные элементы, определяющие  конкурентоспособность продукции.

Качество представляет собой совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые позволяют удовлетворять потребительские потребности. Управление качеством — это управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, а также устранение несоответствий и причин их возникновения. Все решения в данной области направлены на повышение технического уровня продукции, совершенствование технологии производства и всей системы, направленной на повышение качества выпускаемой продукции.

В условиях конкурентного рынка предприятие заинтересовано в достижении более высокого качества своей продукции, чем это было ранее установлено нормой. Требованиям качества может удовлетворять только тот товар, который уже в период его разработки и создания ориентирован на конкретных потребителей.

Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в большей степени относятся к сбытовой функции маркетинга, которая занимается в основном продвижением товара на рынок.

Сбытовая функция

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

1. Организация системы товародвижения. Данная подфункция включает в  себя все то, что происходит  с товаром в промежутке времени  после его производства и до  начала потребления. Система товародвижения  обеспечивает предприятию создание  таких условий, которые позволяют  доставить товар вовремя, определенного  качества, в сохранности и конкретному  потребителю.

Выбор каналов товародвижения оказывает значительное влияние на величину затрат, связанных с транспортировкой продукции и являющихся составной частью издержек обращения. Для сокращения этих затрат необходимо правильно выбрать тип канала товародвижения:

Различают прямые и косвенные каналы товародвижения. Косвенные каналы связаны с перемещением продукции от производителя к независимому посреднику (дистрибьютору), а затем от него в адрес конкретного потребителя. Прямой канал — это доставка продукции в адрес конкретного потребителя без участия посредника. Прямые каналы используются производителями, стремящимися контролировать рынок сбыта и поддерживать деловые контакты с постоянными потребителями своей продукции.

2. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта. Эта подфункция обеспечивает  организацию рекламной деятельности  и сервисного обслуживания. Рекламная  кампания предприятия направлена  на создание у потенциального  потребителя полного представления  о товарах (услугах), включая и  такие показатели, как качество  и стоимость. Рекламу широко используют  в маркетинговой деятельности, при  этом производитель стремится  стимулировать спрос на конкретный  товар, а также активизировать  действия оптовых и розничных  торговцев.