Менеджмент и маркетинг в спорте

Министерство  образования и  науки РФ 

Казанский (Поволжский) Федеральный  Университет 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по  дисциплине «Физическая  культура»

на  тему: «Менеджмент  и маркетинг в спорте» 
 

Выполнила: студентка 2 курса

Факультета  Русской Филологии

Группы 05-1003

Тимошенко К.И.

Проверила:  
 
 
 
 
 
 

Казань, 2011

Содержание 

Введение                                                                                                                             3

История развития и влияние спорта на человеческую жизнь                                       4

Спортивный менеджмент и маркетинг. История, понятия                                            5

Организация процесса спортивного маркетинга                                                            6

Инвестиции в  спорт                                                                                                          13

Инвестиции в  спорт и отдельных игроков. Самые  щедрые спонсоры. Прогнозы на будущее                                                                                                                              16

Выводы                                                                                                                               20

Глоссарий                                                                                                                           21

Литература                                                                                                                         23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

С древнейших времен спорт играет очень важную роль в жизни всего человечества. И это не только физическое и духовное влияние на развитие самого человека. В современном мире спорт стал еще и выгодной отраслью для вложения денег и получения достаточно больших капиталов.

Гонорары  всемирно известных спортсменов огромны, на чемпионатах мира и всевозможных состязаниях они зарабатывают огромные деньги за достаточно небольшой период времени. Но еще большие суммы зарабатывают люди, которые вкладывают деньги в развитие спорта, во всевозможные спортивные испытания и непосредственно в самих спортсменов.

Так всем известны суммы сделок за покупку  тех или иных игроков для футбольных команд, рекламные акции, приносящие небывалые прибыли, с участием в  них звезд спорта, огромные суммы, выделяемые правительством и частными лицами и компаниями на проведение тех или иных соревнований, кубков, первенств.

В данной работе мы рассмотрим причины и следствия  вложений денег в спорт, а также  развитие менеджмента спорта в современном  мире. Эта тема очень актуальна на данный момент, потому что с каждым годом инвестиции в сферу спорта становятся все выше и выше. Но для получения высокой прибыли в сфере спорта необходим грамотный менеджмент всех процессов, поэтому в данной работе мы также рассмотрим и сам процесс менеджмента и маркетинга в данной отрасли.

Мы выясним:

1. каковы  основные задачи спортивного  менеджмента на данный момент;

2. как  можно привлечь к клубу внимание  спонсоров, СМИ и болельщиков;

3. с  помощью каких методов можно  добиться максимальной прибыли  для развития спортивного клуба;

4. как  создать положительный образ  того или иного клуба;

5. что  такое инвестиции в спорт, спонсорство;

Ответив на эти вопросы, мы осветим практически  со всех сторон тему маркетинга и инвестиций в спорте.

Для этого  далее будет рассмотрена сначала роль спорта в человеческой жизни и историческом прогрессе, а потом уже и сам процесс маркетинга и менеджмента в спорте. 

История развития и влияние  спорта на человеческую жизнь 

История спорта началась много тысячелетий  тому назад, но отметить следует, прежде всего, конечно историю возникновения первых олимпийских игр.

Согласно  древнегреческим мифам, создателем этих игр был Геракл. Олимпийские  игры с тех пор проводились  в Греции каждые четыре года, причем на время проведения этих игр любые боевые действия, войны, конфликты, все это приостанавливалось, и устанавливался мир.

Интересно, что в первые годы учреждения этих игр победитель в каждом виде состязаний лишь один победитель становился чемпионом, ни о каких вторых и третьих  местах даже и речи не шло. Как приз он получал лавровый венок и звание чемпиона. Не стать победителем в таких состязаниях считалось позором, поэтому древние атлеты очень долго и упорно готовились к ним, всеми своими силами добиваясь победы.

Таким образом, роль олимпийских игр, да и спорта как такового, в Древнем мире была очень высока, ведь он являлся символом дружбы, перемирия, остановки войн.

Сейчас, спорт становится все более и  более популярным, как средство достижения не только высоких рекордов и наград - для спортсменов, но и отраслью получения высокого капитала - для инвесторов.

Как независимое  бизнес-пространство спорт выделился  совсем недавно. Раньше все спортивные организации, клубы, компании были некоммерческими, а, следовательно, никаких инвестиций извне от физических лиц не принимали.

Все инвестиции в спорт осуществлялись правительством, и здесь можно привести интересный факт. Сын Иосифа Виссарионовича Сталина - Василий Сталин - в свое время  под патронажем правительства вносил достаточно большие деньги в развитие советского спорта. Под его руководством был создан и начал развиваться клуб Крылья Советов.

Но такого рода инвестиции были достаточно редки, организовывались «под патронажем правительства», и очень долгое время никакие  частные лица не могли вкладывать свои деньги в развитие спорта и получать прибыль от этого.

К сегодняшнему дню обстановка изменилась. 
 
 

Спортивный  менеджмент. История, понятия 

Отрасль хозяйства, коей является «физическая  культура и спорт», представляет собой  деловое пространство, где индивидуальные предприниматели удовлетворяют широкий круг требований потребителя. Он развивается огромными темпами, и это не только как таковая организация и проведения всевозможных соревнований, но и смежные с этим рекламные, производственные сферы. Как пример - организации, занимающиеся изготовлением спортивной символики, аксессуаров для самих спортсменов, таких как всевозможное спортивное оборудование, форма, инвентарь и прочее.

Огромное  количество крупных компаний тем  или иным образом соприкасается  со сферой спорта. И это не только рекламные компании. Прекрасно известно, что такие мировые производители, как Renault, Ferrari, Toyota и другие компании выдвигают свои автомобили на гонках формулы 1 и других состязаниях.

Достаточно  широкое распространение индивидуальная предпринимательская деятельность получила в таких областях и сферах спорта, как теннис, аэробика, бодибилдинг, шейпинг, восточные единоборства, спортивные танцы.

Сильно  ли отличается спортивный менеджмент от других отраслей менеджмента? В какой-то степени да, а в какой-то и нет. По сути своей спортивный менеджер занимается теми же вещами, что и обычный менеджер, то есть организует процесс, но только со спортивной спецификой. Он занимается теми организационными вопросами, о которых сам спортсмен думать не должен, не должен на них отвлекаться от своих тренировок и подготовки к соревнованиям.

Для обучения по профессии спортивных менеджеров огромное количество вузов и прочих учебных заведений организуют курсы  и занятия, служащие целью научить  будущих менеджеров устраивать спортивный процесс. Это профессия является на данный момент одной из наиболее престижных, потому что приносит огромные доходы и очень востребована в современном обществе.

Спортивному маркетингу к настоящему моменту  всего около 30 лет, но в России его возраст и того меньше - около 13-15 лет. Он начал формироваться в нашей стране, как только профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. Но на самом деле на данный момент эта отрасль только начинает формироваться.

Сегодня считается, что спортивный менеджмент в России начался с Сергея Кущенко, который сегодня руководит ЦСКА, но многие российские клубы на сегодняшний день еще не имеют штатного маркетолога, который бы специализировался именно на продаже спортивного события. 

Организация процесса спортивного  маркетинга 

Итак, спортивный менеджмент - это грамотное взаимное сотрудничество спортивных менеджера, маркетолога и управления. Их можно  расписать следующим образом:

1. задача  менеджера - создать условия и  атмосферу благоприятные для инвестирования, т. е. вложения денег;

2. задача  маркетолога - воспользоваться этими  условиями и заработать на  них, привлекая зрителя на стадион,  спонсоров и СМИ к сотрудничеству;

3. задача  управления - грамотно воспользоваться  полученными средствами.

При этих трех условиях, будет получена максимальная прибыль.

На данный момент в России спортивные клубы  ориентируются уже не только на спортивным достижения на каких-либо соревнованиях, награды и тому подобное, но и  на чистую прибыль, несмотря на то, что многие из них по закону и с юридической точки зрения до сих пор являются некоммерческими организациями, которые по закону не имеют никакого права распределять прибыль.

То есть фактически сегодня клубы должны сами зарабатывать деньги, но до сих  пор существуют за счет спонсорских вложений, которые в большинстве своем не ориентированы на экономическую отдачу. Что соответственно делает положение клубов очень неустойчивым.

К тому же в России присутствует сильный  дефицит научной литературы о  менеджерской и маркетологовой деятельности в сфере спортивных клубов. Например, в России широко распространена книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но после ее издания в 1998 году она не переиздавалась и к настоящему моменту считается несколько устаревшей. Остальные труды в данной области не пользуются популярностью у профессионалов, так как считаются своеобразным пересказом вышеупомянутой книги. Остальные же написаны очень сложным научным языком, и опять-таки не пользуются популярностью.

Основателем современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах посвятил себя поиску спонсоров для различных спортивных соревнований. Возникновение как такового спортивного маркетинга вообще спонтанно, так как очень долгое время спорт и спортивная деятельность являлись некоммерческой отраслью и на него не распространялись законы рынка.

Спортивный  маркетинг имеет ряд определенных задач:

1. впечатлить  зрителя, болельщика, предоставить  ему интересное зрелище, от  которого он не мог бы оторваться, спровоцировать его на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать его в развитии и исходе событий;

2. вовлечь  в процесс спонсора, воспитать  в нем приверженность клубу,  показать ему всю выгоду сотрудничества  с тем или иным клубом, создать ассоциативную связь между брендом спонсора и брендом профессионального клуба, внушить болельщикам и зрителям, что спонсор «свой», надежный;

4. извлечь  из спортивного события прибыль  не только для самого клуба,  но и для спонсоров, а также  проконтролировать зрительские  впечатления и сделать определенные  выводы;

5. создать  иллюзию «эффекта присутствия», акцентировано взаимодействуя с  различными культурными организациями.

Часто спорт сравнивают с шоу-бизнесом, потому что те или иные спортсмены становятся примерами для подражания для большинства людей. Таким  образом нужно накалить обстановку вокруг того или иного клуба, создать  ему историю, причем драматического характера, чтобы зритель не только наслаждался игрой команды или отдельных игроков, но и всей душой сопереживал клубу, интересовался постоянно его событиями и так далее.

Каковы  итоги такого подхода?

Во-первых, зритель имеет возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, радоваться победам и переживать поражения.

Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, ему уже легче становится не только получить скорую прибыль, но и привлечь новых поклонников.

В-третьих, спонсор получает возможность наиболее эффективно воздействовать на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями  его продукции или услуг.

В-четвертых, такой подход привлекает СМИ, которым  выгодно освещать то или иное спортивное событие не только по итогам его результатов, но и с точки зрения самого клуба, рассказывая о его истории и внутренних событиях, приковывая внимание фанатов и ненавистников той или иной команды.

Чтобы создать положительный образ  профессиональный клуб должен заработать себе определенную репутацию, следовать ей, развивать ее и использовать.

Любая маркетинговая или рекламная  компания ориентирована на потребителя. То есть, например, человек покупает товар той ИМЛИ иной компании под  эгидой акции по вложению денег в  какую-нибудь благотворительность. То есть, приобретая товар, покупатель не только вкладывает деньги в эту благотворительность, но больше всего он поддерживает себя самого, делая хороший поступок и таким образом самоутверждаясь.

Поэтому для болельщика посещение спортивного события может являть собой, например, следующее:

- демонстрацию  социального класса болельщика (например VIP-места на каком-нибудь футбольном  матче);

- демонстрацию  заботы по отношению к своим  детям (семейный досуг, проведение  времени с семьей на стадионе);

- демонстрацию  принадлежности какому-либо обществу, например ФАН-клубу;

- желание  путешествовать и узнавать мир,  отправляясь вместе со своей  командой в другой городу, другую  страну на какие-то соревнования  или матчи;

- избавление  от накопившегося эмоционального напряжения (эффекта «боления» за свою команду).

Ключевым  понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут - это слово, обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю  при произнесении названия профессионально клуба.

Такие атрибуты существуют у каждого клуба, и чем богаче и обширнее история  клуба, тем больше возникает таких  ассоциаций. Например:

· BC «Detroit Pistons» - плохие парни,

· BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы,

· BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол,

· ФК «Спартак» - чемпион по традиции,

· Сборная  США по баскетболу - «Команда мечты».

Так же такие атрибуты есть и у каждого  отдельного игрока. Причем такие атрибуты игроков обычно выражаются по своей  сути прозвищами, которые дают тем или иным игрокам СМИ и болельщики.

Так, Майкл  Джордан кроме невероятной прыгучести, имел отличный процент попадания  бросков, много раз признавался  лучшим защитником, обладал другими  качествами, которые сделали его  мировой звездой в этом виде спорта. Но в одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигрывает конкурс бросков сверху на шоу Всех Звезд, после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается в СМИ, появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан обладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продолжительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками.

Так постепенно из мифов рождается легенда о  «боге баскетбола», в результате которой сам Майкл Джордан заработал себе миллионные гонорары и неутихающую славу.

Клуб  ФК «Спартак» сегодня восстанавливает  свои позиции в российском футболе  после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допингом, воровством клубных средств, вражды между тренером и игроками). «Спартак» уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то приносила ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных СМИ можно было проследить одну и ту же мысль: «Кто в этом году может быть чемпионом? Есть 3 претендента: «ЦСКА», потому что очень сильный состав, «Зенит», потому что очень многообещающие приобретения, и «Спартак», потому что так считается традиционно».

Люди  до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть «Чемпион» - атрибут ФК «Спартак».

Вот некоторые  свойства атрибута команды, которые  должны обязательно выполняться:

1. атрибут  должен максимально соответствовать  игре клуба, его выступлениям  и быть целостным. Также само название должно как можно больше говорить о игре, которую представляет клуб, ассоциироваться с этим клубом, когда оно лучше всего будет запоминаться. Также известно, что при названии какого-либо клуба следует избегать аббривиатур, не совсем понятных для болельщиков.

2. Далее  атрибут должен определяться  из истории клуба, чтобы его  эмоционального потенциала хватало  на десятилетия, а заложенный  в нем смысл говорил о силе  и способности команды побеждать.

3. атрибут  также может стать отправной  точки для создания символа команды.

Иногда  выгодным маркетинговым шагом является изменение названия команды, хотя оно  может и дурно повлиять на дальнейшую карьеру игроков, да и клуба в  целом. Известен пример очень удачного изменения названия команды. Так, знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды решился поменять название одной из американских команд. Команда «Las Vegas Stars» на протяжении долгого времени не выигрывала ни одной игры и чемпионата, зрителей и болельщиков на стадионы приходило все меньше, и соответственно снижалась и прибыль от команды. Поэтому название было переделано на «Зона 51». Дело в том, что в то время в прессе Лас-Вегаса, где и базировалась команда, появилось огромное количество сообщений о некой военной базе «Зона 51», где по слухам в это время проводились опыты с инопланетянами. Это новое название и соответствующая ему легенда тут же спровоцировали внимание к команде и соответственно повышение прибыли от проекта.

Но сам  по себе узкоквалифицированный атрибут, такой как удачное название, еще не гарантирует полных трибун на стадионе. Для того, чтобы так было, необходимо, чтобы данный вид спорта был раскручен в стране и городе, был интересен потребителю и вызвал у него ответную реакцию. Так всем прекрасно известно, что футбол в нашем его понимании, то есть Soccer, как называют его американцы, в США не пользуется популярностью, зато у нас в России занимает одно из главнейших по популярности мест на спортивной арене. Или наоборот, керлинг в России абсолютно не распространен, тогда как такое событие, как мировой чемпионат по футболу, независимо от результатов для нашей страны, является не только культурным явлением, но и политическим событием международной важности и освещается в прессе среди основных сюжетов.

Далее, чтобы создать наиболее яркий образ, нужно выбирать для атрибута качества, противоположные качествам клуба-чемпиона.

Например:

- тактика:  защита или нападение

- опыт  или экспериментальность игровой  модели

- физическая  мощь или ловкость, техничность.

Это делается для максимального привлечения потребителей, болельщиков, в некоторых же случаях для создания драматичности ситуации, чтобы заставить болельщика сопереживать, таким образом, еще более расширяя интерес к соревнованию.

К тому же клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и слабостях клуба (не в организации естественно, но в продукте, который представляет клуб). Такой подход заставляет болельщика сопереживать команде, максимально интересоваться ее состоянием на данный момент, искать в слабых сторонах команды какие-то все же полезные качества, то есть привлекать внимание и держать название команды на слуху. Тем более, что СМИ любят обычно хвататься за такую информацию и освещать ее со всех сторон, что еще более подогревает интерес к команде.

Например, рассказывая о сильных сторонах футбольного клуба в нападении, можно упомянуть о слабости в  защите, и интерес к матчу тут  же возрастет, а, следовательно будет  куплено больше билетов, и прибыль  увеличится.

Также полезным атрибутом компании является противопоставление названия команд, их формы на поле. Так, например, говоря о футболе или хоккее, как о командных видах спорта, можно обратить внимание, что команда, принимающая на своем поле противника, часто одета в белую форму, так как на подсознательном уровне белый цвет ассоциируется с правдой, победой, силой. А черный, наоборот, - со злом и поражением.

Так можно  привести интересный пример: Марк Франк  и Томас Джилович сообщают, что  с 1970 по 1986 год спортивные команды  с черной формой (в первую очередь «Los Angeles Raiders» и «Philadelphia Flyers») постоянно находились на первых местах в Национальной футбольной и хоккейной лиге по числу полученных взысканий. Последующие лабораторные эксперименты установили, что ношение простого черного свитера уже может спровоцировать человека на более агрессивные действия.

Противопоставление  атрибутов создает интригу. Интрига  привлекает внимание зрителя и СМИ. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Интрига - основное оружие в борьбе за нового потребителя спортивного события и укреплении лояльности уже устоявшихся болельщиков.

Интрига создается сознательными условиями  одной из борющихся сторон или  возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью  интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием.

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей  с шайбой имеет 3 периода - столько  же частей имеет классическая  схема развертывания событий в драматургии.

2. Встречи  по футболу и хоккею с мячом  длятся 90 минут - ровно столько,  сколько длится средний по  продолжительности фильм.

3. Баскетбол  имеет 4 четверти, при этом вторая  и третья вмести могут выступать  в роли 2 акта, соответственно 4 четверть - 3 акт, а первая -1 акт - классическая схема драматургии.

Интрига может быть создана и околоспортивными средствами, например:

· Юлия Бордовских выступала за БК «Динамо», а значит, могла бы комментировать матчи женской баскетбольной  лиги (такой матч будет интереснее не только поклонникам соперничающих команд);

· Земфира  была капитаном юниорской сборной  России, а значит, может выступать  комментатором баскетбольного матча;

· Олег Табаков является давним поклонником  ФК «Спартак», а значит, мог бы составить компанию Василию Уткину или Владимиру Гусеву.

· Дана Борисова могла бы комментировать футбольный матч, проходящий 1 апреля или поединок боксеров.

Такие методы формируют интерес к спортивному  событию у различных целевых  аудиторий, привнося элемент аттракциона, который не влияет на спортивную составляющую самого мероприятия.