Методика маркетинговых исследований

Введение

В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов  является выход на международные  рынки.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг  в ходе своего развития широко использовал  передовые достижения науки, поэтому  он представляет собой своего рода арсенал современных приемов  и методов различных научных  дисциплин, которые используются для  решения широкого диапазона задач  маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической  деятельности, как и экономической  активности вообще, тесно связана  с целями и методикой использования  инструментов маркетинга. Причем его  международные аспекты значительно  актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому  перемещению капиталов и рабочей  силы.

В условиях развитого рынка  разработка и применение стратегий  маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей  фирм высшего звена.

 Методика проведения  маркетинговых исследований

Основные  направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без  рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс  развития рынка. Включая анализ изменения  экономических, научно-технических, законодательных  и др. факторов, а так же структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

1) прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха;

2) определение наиболее  эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки;

3) осуществление сегментации  рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного  преимущества на рынке, а так же найти  пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые  средства конкурентов, организация  управления деятельности.

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью  которых предприятие будет в  состоянии присутствовать на выбранных  рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей  и качества товаров запросами  и требованиям потребителей, а  так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки  зрения потребителей сведения о потребительских  параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных  аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты  исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность  предприятию разработать собственный  ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать  новые товары, выработать фирменный  стиль, определить способность патентной  защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение  цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки обращения.

Также анализируются формы  и особенности деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявляются сильные  и слабые стороны.

Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы  стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результат исследования позволяют  выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы, сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия  рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые  могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью  определение реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления  соответствующих факторов внешней  и внутренней среды.

Методические  основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические  методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Системный анализ позволяет  рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного  товара, то его необходимо рассматривать  с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке  и реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть программно-целевой подход к сфере  рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Линейное программирование как математический метод для  выбора наиболее благоприятного решения  применяются в маркетинге при  выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются  теории массового обслуживания, которые  позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая  механизм «обратной связи» позволяет  получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных  параметров. Применение теории связи  в организационных структурах маркетинговой  деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые  сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных  действий наиболее предпочтительного  планирования производства товаров.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов  работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей  стратегии или нахождения выигрышного  варианта кодов и ответов.

Для комплексного решения  задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих  факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить  оптимальные затраты для получения  необходимого размера прибыли.

Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных  процессах развития того или иного  события на рынке, выявить сильные  и слабые стороны предприятия, оценить  эффективность тех или иных маркетинговых  мероприятий.

В исследованиях и разработках  маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения  потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют  исследовать процессы распространения  информации на рынке, выявить отношение  потребителей к нововведениям. Нашли  применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения  используются также при моделировании  ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим  образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

Методы  проведения маркетингового исследования

По характеру использования  информации, способам ее получения, технике  проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых  исследований можно разделить на следующие виды.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной  информации – официальных печатных источников.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в  максимально короткие сроки. В них  применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все  вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов  можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость  и тенденции рынка, доходы и расходы  потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

Полевое исследование, или  исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым  эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого  метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует  необходимая информация о рынке  или фирма не имеет времени  для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка  товаров. При таких продажах фирма  несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи  с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных  продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

─ специальные справки, полученные от официальных организаций и  представителей фирмы;

─ сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных  представителей и кредитно-справочных контор;

─ результаты опросов потребителей.

Специфика маркетинговых  исследований в банке 

Маркетинговые исследования в банке

Прежде чем начинать любое  дело необходимо все тщательно для  этого подготовить. При организации  службы маркетинга в банке тем  более встанет необходимость  в проведении обширных маркетинговых  исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации могут быть собраны.

Сбор информации необходим  для выявления реального и  потенциального рынков коммерческого  банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка  вычисляется доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного  коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки  должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. Используя эту  информацию, можно оценить долю рынка  коммерческого банка по сравнению  с другими банками.

Банки в настоящее время  используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации  позволяет иметь единообразные  архивы по различным разделам. Так  сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем  объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу  избежать трудоемкого процесса сбора  данных и привидения их в удобный  для анализа вид. Наличие единого  формата файлов, содержащих маркетинговую  информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный подход к сбору  маркетинговой информации значительно  ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью  обычных методов. Такая оперативность  позволяет банку быстрее реагировать  на изменение внешней среды, вносить  изменения в свою деятельность, разрабатывать  новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит  характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному  положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения  вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает  в России немалое значение в связи  с непропорциональным разделением  по доходам работников различных  отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка. Сегментация открывает возможность:

─ более точно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

─ выявить преимущества или недостатки деятельности банка  в освоении конкретного рынка;

─ более отчетливо поставить  цели и прогнозировать реальность успешного  осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации  требуется соблюдение следующих  условий:

1) сегмент должен быть  достаточно весомым, чтобы были  оправданы операционные расходы  банка, связанные с проведением  кампании по продвижению новых  услуг на рынок;

2) ответная реакция на  действия банка группы людей  или компаний, выбранных в качестве  целевого рынка, должна выгодно  отличаться от реакции других  сегментов;

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1) юридические и физические лица, открывающие счета в банке;

2) корпорации, финансово-промышленные группы;

3) банки-корреспонденты;

4) правительственные и  муниципальные органы (рынок государственных  долговых облигаций);

5) юридические и физические  лица как учредители доверительного  управления имуществом.

После сегментации рынка  банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой  информации отдел маркетинга банка  подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа  отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические  отделы по последнему слову техники.

Заключение

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и  применение стратегии маркетинговой  деятельности – одна из важнейших  функций руководителей высшего  звена. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Можно рекомендовать создавать  на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих  служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета —  анализ экспортного потенциала в  целях: а) изъятия нерентабельных видов  продукции; б) определения необходимости  НИОКР для создания новых и  модификаций существующих изделий; в) утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования  выпускаемой продукции; г) выделения  соответствующих финансовых средств; д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных  регионах страны, особенно если эти  предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно  к отдельным рынкам (назначаются  лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность на отдельных  рынках в целом).

Когда предприятия выпускают  продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых  служб целесообразно осуществить  по продуктовому принципу, когда назначаются  лица, несущие всю полноту ответственности  за маркетинг отдельных продуктов.

Список  использованной литературы

1. Азоев Г. Л. Конкуренция:  анализ, стратегия и практика. –  М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 208 с.

2. Дихтль Е., Хершген Х.  Практический маркетинг: Учеб. Пособие/  пер. С нем. А.М. Макарова; Под  ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2000. – 255 с.

3. Крылова Г. Д., Соколова  М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н.  Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 240 с.

4. Основы менеджмента  и маркетинга: Учебное пособие/  В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я.  Кожекин и др.; Под общ. Ред.  Р. С. Седегова.- М.: Высш. Шк., 2005. –  382 с.

5. Голубков Е.П., Голубкова  Е. Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., 2007. – 222 с.

6. Карповская-Скорик Е. Маркетинговые исследования с нечетким прогнозированием рынка // Бизнес-информ. – 2007. - №3. – с. 558

7. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. – Москва: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 320 с.

8. Филоненко В. Анализ маркетинговой информации, или как принимать обоснованное решение // Маркетинг и реклама. – 2003. – 224 с.