Методология ценообразования

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1 МЕТОДОЛОГИЯ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5

1.1 Состав  и структура цен 5

1.2 Соотношения  цен 6

1.3 Основы  методики ценообразования 8

2 СТРУКТУРА  РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ 15

2.1 Понятие  розничной цены 15

2.2 Составные  элементы розничной цены 15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 20

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным  и ответственным, поскольку они  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования [1].

Цель работы – рассмотреть  методы ценообразования и структуру розничной цены.

Для достижения указанной  цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие методологии ценообразования, проанализировав состав и структуру цен, их соотношение, а также основные методики ценообразования;
• привести структуру розничной цены.

1 МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Методология ценообразования  — это совокупность принципов, правил и методик формирования цен, используемых участниками процесса ценообразования  для решения конкретных задач [3].

1.1 Состав и структура цен

Все виды цен характеризуются  набором отдельных элементов, входящих в эти цены. Совокупность таких  элементов принято называть составом цены. По составу все виды цен  отличаются друг от друга. По мере продвижения  цен по стадиям ценообразования  они все более наполняются  новыми элементами.

Отношение отдельных элементов  цены к ее общему уровню, выраженное в процентах, называется структурой цены. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в составе  цены. В связи с тем, что разные виды цен состоят из различных  элементов, структуры этих цен отличаются друг от друга.

Представим, что уровень  оптовой цены изготовителя составляет 1500 руб. В составе этой цены себестоимость  равна 1000 руб., а прибыль, соответственно — 500 руб.

Состав отпускной цены изготовителя отличается от оптовой  цены изготовителя на элементы, относящиеся  к косвенным налогам (акциз и  НДС).

Пример. Допустим, что величина акциза в составе отпускной цены изготовителя будет 60 руб. При ставке НДС, равной 18% от оптовой цены изготовителя, включающей величину акциза, в составе  отпускной цены величина НДС будет  равна 280,8 руб. (1560 руб. ∙ 18 / 100). Уровень  отпускной цены изготовителя будет  составлять 1840,8 руб. (1560 руб. + 280,8 руб.).

В состав отпускной цены закупки помимо отпускной цены изготовителя входит посредническая надбавка, величина которой в нашем условном примере  принимается в размере 690 руб. В  этом случае уровень отпускной цены закупки составит 2530,8 руб.

Наиболее полный состав затрат присутствует в конечной (розничной) цене. Состав розничной цены включает отпускную цену закупки и розничную  надбавку. В нашем примере величину розничной надбавки примем в размере 850 руб. Тогда уровень розничной цены составит 3380,8 руб. [3] Более подробно структура розничной цены будет рассмотрена во втором разделе нашей работы.

Анализ структуры цен  позволяет выявить наиболее значимые элементы цены и создает благоприятные  условия для управления системой цен и затрат. Информация о структуре  цены позволяет разрабатывать политику и стратегию ценообразования как у изготовителя, так и у потребителя продукции.

1.2 Соотношения цен

Под соотношением цен понимается отношение уровня цены одного изделия  к уровню цены другого изделия. В  своей основе соотношения цен  отражают пропорции затрат на производство и реализацию товаров, их потребительские  свойства и качество, а также эффективность. Изучение закономерностей формирования и изменения соотношений цен  представляет интерес не только с  теоретических позиций, но и имеет  важное практическое значение. Соотношение  цен является расчетным показателем, который в отличие от уровня цен  не фиксируется ни в одном документе. Однако на практике при обосновании  конкретного экономического решения  соотношения цен часто играют ведущую роль. Приведем такой пример. На предприятии для выполнения какой-либо технологической операции могут  использоваться два вида оборудования: станок «А» и станок «Б». Соотношение цен станка «А» к станку «Б» составляет 1 / 1,5, т.е. цена станка «Б» в 1,5 раза выше цены станка «А». Экономический же эффект от применения станка «Б» в 2 раза выше, чем станка «А». Соотношение цен станков и соотношение их эффектов показывает, что предприятию выгоднее приобретение более дорогого станка «Б», нежели станка «А» [3].

Соотношения цен рассчитываются и анализируются как на макроуровне, так и на уровне конкретных предприятий. Так, при выработке ценовой, налоговой  и финансово-кредитной политики государство анализирует динамику соотношений цен (паритет цен) на сельскохозяйственную продукцию и  цен на промышленную и строительную продукцию, потребляемую сельским хозяйством. Анализ таких соотношений показывает, что наблюдается тенденция более  быстрого роста цен на промышленную продукцию по сравнению с ценами на продукцию сельского хозяйства. Это приводит к сокращению рентабельности сельскохозяйственного производства и потере стимулов для его развития. Для устранения или сокращения таких  тенденций государство может  использовать различные рычаги: налоговую  и кредитную поддержку сельского  хозяйства; установление системы пороговых  цен на продукцию, потребляемую сельским хозяйством; использование системы  госзакупок сельскохозяйственной продукции по заранее определенным ценам и др.

Государство, определяя внешнеторговую политику страны, анализирует эффективность  внешней торговли. Одним из показателей  эффективности внешней торговли является показатель «условий торговли». Данный показатель характеризуется  отношением экспортных цен к импортным, рассчитанным в динамике. Если такое соотношение выше 1, то, при прочих равных условиях, считается, что внешняя торговля осуществляется эффективно. Если меньше 1 — то неэффективно.

Для более эффективного расходования бюджетных средств государственные  органы должны анализировать соотношения  цен на продукцию, закупаемую по госзакупкам, и такую же продукцию, реализуемую в свободных рыночных условиях. К примеру, государство закупает для льготных категорий населения лекарства. Такие же лекарства продаются в аптеках в свободной форме. На основе анализа соотношений цен на лекарства по госзакупкам и в аптечной торговле можно сделать вывод об эффективности (или неэффективности) расходования бюджетных средств.

При выработке политики в  области энергетики анализируются  соотношения цен на различные  энергоносители (нефть, газ, уголь и  т.д.). Информация о таких соотношениях позволяет более обоснованно  делать выбор между строительством тепловых электростанций, работающих на различных видах топлива. Конкретные предприятия также в своей деятельности используют различные соотношения цен. Так, предприятие при выпуске какого-либо изделия может использовать либо металл, либо пластмассу. На качество изделия замена одного материала на другой не влияет. В этом случае соотношение цен на металлы и их заменители (пластмасса) покажет, какой материал более выгодно использовать. При формировании цен на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию используются предприятиями-изготовителями специальные методики, основанные на соотношениях цен (параметрические методы). Потребители также анализируют соотношения цен при выборе конкретного товара из множества аналогичных и взаимозаменяемых товаров, имеющихся в продаже. Количество возможных соотношений цен безгранично. Из всего множества возможных соотношений цен государство, изготовители и потребители продукции анализируют и используют в своей практике необходимые им соотношения, исходя из различных принципов и поставленных целей.

1.3 Основы методики ценообразования

Под методикой ценообразования  понимается совокупность методов, правил и технологии формирования цены, отражающих особенности построения конкретных видов цен в различных отраслях и сферах производства [1].

Методы ценообразования  — это различные способы формирования цен. Современная практика использует целую систему методов формирования цен. Это связано с тем, что  при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных  проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде возникновение  таких проблем связано со следующими причинами. Во-первых, на цены разных товаров  оказывают влияние различные  факторы. Во-вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны обеспечивать расширенное  воспроизводство предприятия (обеспечивать необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены должны адекватно вписываться в сложившиеся  рыночные отношения (учитывать конъюнктуру  рынка, различия в качестве товаров, потребительских свойствах, условиях поставки и др.).

Все методы ценообразования  условно можно разделить на две  большие группы: рыночные и расчетные.

Правила формирования цен  — это обязательные требования, предъявляемые к процессу ценообразования, в соответствии с которыми определяются и применяются цены на конкретные товары. Правила формирования и применения внутренних и мировых цен могут  отличаться друг от друга. К примеру, на мировом рынке экспортеры и  импортеры могут осуществлять торговлю в соответствии с устной договоренностью. Соответственно и цены при такой  договоренности не фиксируются в  специальных документах. В России признаются договоры на поставку продукции  для юридических лиц только в  письменной форме. Такие договоры должны быть скреплены печатями продавца и  покупателя. Правилом ценообразования  является не только фиксация уровня цены в договорах, но и условия поставки, на основе которой сформирована цена (система франкировки). При определении цены на импортную продукцию правилом является расчет таможенной стоимости, на основе которой в состав цены включаются таможенные пошлины, косвенные налоги и сборы за таможенное оформление. Правилом формирования экспортных цен является невключение в их состав косвенных налогов.

В составе методики ценообразования  выделяется такой элемент как  модель цены. Модель цены представляет собой форму выражения структуры  цены. Модель цены связана с различными видами цен и отражает специфику  их формирования в отраслях, сферах производства и на конкретных предприятиях.

Методика ценообразования  предполагает использование определенной технологии определения цен. Технология определения цен представляет собой  определенную последовательность (этапность) разработки цен. В наиболее общем виде такая последовательность может включать в себя следующие этапы [4]:

• определение целей ценообразования;
• анализ конъюнктуры рынка (определение емкости рынка, спроса);
• анализ цен конкурентов;
• формирование политики и выбор стратегии ценообразования;
• оценка себестоимости продукции на основе принятой учетной политики;
• расчет целевой прибыли в составе цены;
• определение возможности использования системы логистики на предприятии;
• выбор метода определения цены;
• определение минимальной цены реализации;
• расчет начальной (исходной) цены;
• установление цены реализации (дообразование цены);
• контроль цены.

На первом этапе [4] производитель определяет цели, которые можно достичь с помощью цен. К таким целям чаще всего относятся:

• максимизация прибыли организации, рост рентабельности производства и товара;
• расширение доли рынка, выход на возможное лидерство или сохранение позиций на данном рынке;
• выход на зарубежные рынки.

Если ранжировать цели, стоящие перед ценами, то основная из них — максимизация прибыли  предприятия. Именно прибыль позволяет  расширить инвестиционные и финансовые ресурсы как в текущем периоде, так и в перспективе. Поэтому производитель может использовать цены для максимизации прибыли в текущем периоде, а также в перспективе. Все коммерческие организации очень серьезно относятся к этому этапу. Государственные предприятия как и любая коммерческая организация ставят своей целью получение максимальной прибыли. В то же время государственные предприятия могут выступать как участники, исполняющие государственный заказ. В этом случае получение максимальной прибыли от выполнения государственного заказа не должно быть основной целью предприятия.

Второй этап — анализ конъюнктуры рынка (определение  емкости рынка, спроса) является важным этапом для предприятия и менеджера  по ценообразованию.

Цена и спрос на большую  часть потребляемых товаров находятся  в определенной зависимости. Типичная связь цены и спроса характеризуется  обратно пропорциональной зависимостью. Чем меньше уровень цены, тем больше спрос на товар, и наоборот. Анализ конъюнктуры рынка целесообразно  проводить и организациям, осуществляющим государственные закупки. Это позволит:

• выявить уровни цен, сложившиеся на данном рынке товаров;
• обоснованно сформировать уровень начальной цены на продукцию, закупаемую государством;
• более эффективно расходовать бюджетные средства, выделяемые для государственных закупок.

На третьем этапе осуществляется анализ цен конкурентов, работающих на одном рынке с предприятием. Без знания цен конкурентов любые мероприятия в области ценообразования могут быть неэффективны и даже привести к отрицательным последствиям. В ряде случаев цены конкурентов являются ориентиром при формировании цен на продукцию, выпускаемую конкретной организацией. Важнейшим элементом такого анализа является прогнозирование поведения конкурентов на рынке при изменении цен.

При формировании государственных  заказов знание цен всех конкурентов  на данном рынке позволит эффективнее  осуществлять переговорные процессы в  части установления цен.

Четвертый этап — формирование политики цен и выбор стратегии  ценообразования. Данный этап предполагает, что фирма должна сформировать политику ценообразования, которая «заключается в определении и поддержании  оптимальных уровней, структуры  цен, взаимосвязей цен на товары в  рамках ассортимента предприятия и  конкретного рынка, в своевременном  изменении цен по товарам и  рынкам с целью достижения максимально  возможного успеха в конкретной рыночной ситуации».

На пятом этапе осуществляется оценка себестоимости продукции  на основе принятой в организации  учетной политики. Издержки производства и реализации товара должны покрываться  ценой. Поэтому себестоимость с  позиций производителя служит количественным ориентиром, ниже которого цена не должна опускаться. В ценообразовании используется нормативная себестоимость.

Шестой этап предполагает расчет целевой прибыли в составе  цены. Производитель рассчитывает норматив рентабельности для включения прибыли в состав цены. При этом применяется принцип «от общего к частному». Вначале формируется общая величина целевой прибыли по организации в целом. А потом определяется норматив рентабельности. Целевая прибыль формируется с учетом положений налогового законодательства.

Седьмой этап характеризует  возможности использования системы  логистики на предприятии. В значительной мере от организации системы логистики  на предприятии зависят затраты  на производство и реализацию продукции.

Восьмой этап — выбор  метода определения цены. Из всего  множества методов ценообразования  предприятие должно выбрать такой  метод, который в наибольшей степени  отвечает поставленным целям предприятия. Выбранный метод ценообразования  позволяет отразить в цене ее основные элементы: себестоимость и прибыль.

Девятый этап — определение  минимальной цены реализации. Каждое коммерческое предприятие может  функционировать только при условии, что его затраты будут покрываться  результатами его деятельности. Затраты  связаны с себестоимостью, результаты — с ценой. Поэтому, чтобы предприятие  могло осуществлять свою деятельность не в критических финансовых условиях, в составе цены должны быть отражены затраты и хотя бы минимально возможный  уровень прибыли. Такая цена получила название «минимальной цены».

Десятый этап — расчет начальной (исходной) цены. Предприятие-изготовитель начальную цену при выходе на рынок  определяет как минимальную цену, увеличенную на определенную величину, обеспечивающую ему получение достаточно высокой прибыли. Это, по существу, наиболее желаемая цена для производителя. Это  обстоятельство следует учитывать  при проведении государственных  закупок, чтобы более эффективно использовать бюджетные средства.

Одиннадцатый этап заключается  в установлении цены реализации. На этом этапе происходит окончательное  формирование (дообразование) цены. В рыночной экономике спрос определяет максимальный уровень цены товара, а затраты на производство и обращение — минимально возможный уровень цены. Разница между минимальным и максимальным уровнем цены формирует ценовой «коридор», который является объектом дообразования цены. Факторы, влияющие на процесс дообразования, весьма разнообразны. Уровень цены определяется на условиях достижения компромисса между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) товара.

Двенадцатый этап связан с  контролем цен. Причем контроль осуществляют заинтересованные в этом лица. Цель такого контроля — обеспечение эффективности  использования бюджетных средств, направляемых на закупку товаров  для государственных нужд.

Каждый этап процесса формирования, применения и контроля цен неразрывно связан со всей системой ценообразования, одинаково важен для этой системы. Знание особенностей каждого конкретного  этапа ценообразования — ключ для эффективного формирования системы цен исходя из интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя). Для государственных органов, уполномоченных проводить закупки для государственных нужд, такое знание позволит более эффективно использовать бюджетные средства [4].

Данная технология представлена в основном с позиций изготовителя (продавца). Технология ценообразования  с позиций потребителя (покупателя) также имеет последовательные этапы, которые по существу мало чем отличаются от технологии ценообразования с  позиций изготовителя.

2 СТРУКТУРА РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ

2.1 Понятие розничной цены

Розничная цена – это  цена, по которой товары продаются  населению, а также предприятиям и организациям при закупке товаров  через розничную торговую сеть. Розничная  цена включает в себя себестоимость  продукции, прибыль, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку. Состав и соотношения между  основными элементами розничной  цены составляют её структуру [5].

2.2 Составные элементы  розничной цены

Себестоимость продукции  – это затраты предприятий  на производство и реализацию продукции. Для определения цены составляется калькуляция себестоимости, которая  представляет собой ведомость, где  отражены затраты на производство и  реализацию единицы продукции. В калькуляцию себестоимости включаются: сырьё и материалы, заработная плата производственных рабочих, цехового и управленческого персонала, амортизационные отчисления на восстановление оборудования, зданий, помещений, расходы по их содержанию, страховые взносы, проценты за пользование банковским кредитом, расходы на подготовку и переподготовку кадров, на рекламу, представительные расходы, плата за аренду, затраты на упаковку, хранение, транспортные расходы и т.д.

Кроме себестоимости, розничная  цена включает прибыль, которая необходима для обеспечения расширенного воспроизводства.

Акциз – это разновидность  косвенных налогов на товары и  услуги предприятий, включаемых в цену или тариф. Это, как правило, товары, уровень потребления которых малоэластичен по отношению к изменению цен, либо специфические товары (алкогольные, табачные).

Налог на добавленную стоимость (НДС) представляет собой форму изъятия  в бюджет части добавленной стоимости, создаваемой на всех стадиях производства и реализации товаров (работ, услуг). Добавленной стоимостью является разница  между стоимостью материальных услуг, отнесённых на себестоимость и издержки обращения. НДС облагаются многие виды товаров и услуг [5].

Рисунок 1 – Структура  розничной цены

Таможенные пошлины призваны содействовать оптимизации структуры  импорта, защищать отечественное производство от иностранной конкуренции.

Торговая надбавка – наценка  к отпускной цене (цене приобретения) товара; надбавки на практике самостоятельно не функционируют, а включаются непосредственно  в цену товара в качестве одного из её элементов. Торговая надбавка применяется  при реализации товаров непосредственно  населению. Её устанавливают сами предприятия  розничной торговли исходя из коньюктуры рынка в данном регионе.

Торговые надбавки устанавливаются в процентах к ценам приобретения товаров предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки должны регистрироваться предприятиями в соответствующих документах – в протоколах согласования цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговые надбавки являются последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают сами предприятия розничной торговли.

Структура и порядок расчёта  свободных розничных цен на товары в различных звеньях товародвижения немного отличаются друг от друга.

Если товар от производителя  поступает непосредственно в  розничную торговлю, то розничная  цена будет складываться из свободной  отпускной цены (с НДС), по которой  товар закупается у производителя  и торговой надбавки. Структура розничной  цены в этом случае представлена на Схеме 1.

Если товар от производителя  поступает в оптовую торговлю или снабженческо-бытовое звено, а оттуда в розничную торговлю. В этом случае розничное предприятие  закупает товар по цене закупки (с  НДС), делает к этой цене торговую надбавку и определяет свободную розничную  цену. Структура свободной розничной  цены в этом случае представлена на Схеме 2 [5].

Схема 2 – Структура розничной  цены

Свободные розничные цены могут изменяться в зависимости  от коньюктуры рынка. При этом розничные цены могут изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены снижаются за счёт средств торговли. Свободные розничные цены фиксируются либо в реестре, либо в любом другом документе произвольной формы. При этом в них указываются свободная отпускная цена, все надбавки и свободная розничная цена. Свободные розничные цены на ярлыках товаров, ценниках выставляемых в магазинах, обозначают розничные торговые предприятия, обозначение цен непосредственно на изделиях, товарных и упаковочных ярлыках, этикетках, в технических паспортах и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Методы ценообразования  — это различные способы формирования цен. Современная практика использует целую систему методов формирования цен. Это связано с тем, что  при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных  проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде возникновение  таких проблем связано со следующими причинами. Во-первых, на цены разных товаров  оказывают влияние различные  факторы. Во-вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны обеспечивать расширенное  воспроизводство предприятия (обеспечивать необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены должны адекватно вписываться в сложившиеся  рыночные отношения (учитывать конъюнктуру  рынка, различия в качестве товаров, потребительских свойствах, условиях поставки и др.) [3].

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются  в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже  индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются  товары народного потребления населению  и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством  торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная  цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счёт которой  компенсируются издержки обращения  в розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Герасименко, В.В. Ценообразование. Учебное пособие / В.В. Герасименко. – М.: Инфра-М, 2007.
2. Крючкова, О.Н. Классификация методов ценообразования / О.Н. Крючкова, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – № 4. – 2009.
3. Липсиц, И.В. Ценообразование. Учебно-практическое пособие для бакалавров / И.В. Липсиц. – М.: Юрайт, 2012.
4. Наумов, В.В. Ценообразование. Учебно-методический комплекс / В.В. Наумов // http://www.e-college.ru/xbooks/xbook098/book/index/ index.html?go=part-005*page.htm
5. Соснаускене, О.И. Ценообразование в розничной торговле / О.И. Сонаускене, Д. В. Шармин, Г. С. Шерстнева. – М.: Научная книга, 2012.