Методы определения рыночных сегментов

Департамент научно технологической политики и  образования

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«Волгоградский Государственный аграрный университет»

Кафедра: менеджмент.

Дисциплина: маркетинг. 
 
 
 

РЕФЕРАТ

На  тему:

Методы  определения рыночных сегментов 
 
 
 

                                                 Выполнила: студентка группы эк- 53

Волгоград 2011 г.

     Содержание

     Введение

     1. Методы сегментирования рынка

         2. Стратегия точного сегментирования

        3. Выбор стратегии сегментирования

     4.  Стратегический анализ рыночных сегментов

     Заключение

     Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Сегментирование рынка - это процесс распределения потребителей (покупателей, клиентов) на отдельные группы по определенным характеристикам. Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп клиентов в общей массе потребителей.

     Потребители, входящие в один рыночный сегмент  характеризуются сходными требованиями к ценности товара или услуги. Это, как правило, выражается в предпочтении определенных свойств и качеств  товара или торговой марки.

     Определенный  рыночный сегмент может быть использован  компанией как целевой сегмент. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих  товаров и направленность собственной  деятельности с требованиями и пожеланиями  клиентов к потребительской ценности.

     Повысить  степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет совпадения предлагаемой потребительской ценности с ожидаемой. 
 
 
 
 
 
 

     1. Методы сегментирования рынка

     Существует  два метода определения  рыночных сегментов:

     1. Метод описательных характеристик. Потребители группируются согласно их описательным характеристикам и, затем сопоставляется степень восприимчивости к маркетинговым мероприятиям выделенных групп.

     2. Метод оценки степени восприимчивости. Сегменты выделяются на основании различий в восприимчивости (частота и объем покупок или заказов услуг) и затем производится поиск сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

     Определяя рыночный сегмент, необходимо получить максимальную информацию о потребителях, его формирующих. Неотъемлемой составляющей анализа потребителей является оценка степени удовлетворенности целевой  потребности.

     Под финансовой привлекательностью сегмента подразумевается оценка дохода, издержек и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период. Рыночный потенциал  характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой  привлекательности сегмента руководством компании. Необходимо сопоставить величину риска и доходность каждого сегмента, а также посчитать приведенную  стоимость будущих доходов и  издержек сегмента.

     2. Стратегия точного  сегментирования

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга разными  параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

     Поскольку нужды и потребности каждого  из них (рынок шести покупателей) уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент  рынка. В идеале продавец должен бы был для каждого из них разработать  маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл - Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому  из них как к отдельному рынку.

     Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.Точных  правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости  от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

          Возможны  три вида сегментации:

     - сегментация рынка по группам потребителей.

     - сегментация рынка по параметрам продукции.

     - сегментация рынка по основным конкурентам.

           Процесс сегментации имеет для  фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению  области  ее деятельности и  к идентификации  факторов, ключевых  для достижения цели. Каждая фирма,  выходящая на рынок, должна  определить для себя, будет   ли она предлагать товары и  услуги для всех возможных  потребителей, либо сфокусирует  свои усилия на отдельных   целевых группах, предлагая решения,  адаптированные к специфическим  проблемам.

           Сегментация рынков нацелена  на узкую специфическую  группу  потребителей (сегмент рынка) через  единый специализированный план  маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Стратегия  рыночной сегментации обычно не максимизирует  сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых  издержках. Важно, чтобы компания приспосабливала  маркетинговую программу к своему сегменту, лучше, чем конкуренты.

           Сегментирование рынка многогранно  и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что  взаимодополняет друг друга.

Принципы  сегментирования  рынков

   3. Выбор стратегии сегментирования

     Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на которых  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие  может воспользоваться тремя  стратегиями охвата мирового рынка:

     1. Недифференцированный маркетинг.

     2. Дифференцированный маркетинг.

     3. Концентрированный маркетинг.

     Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию  пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений  товары, продававшиеся на освоенном  сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу  маркетинга. Оно должно разрабатывать  товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется  в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и  число возможных покупателей  достаточно велико.

     Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения  и рекламу. Такой охват рынка  является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов  и транспортировки - невысоки.

     Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых  усилий) позволяет предприятию выступать  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта  стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и  готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики  конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При  такой стратегии предприятие  не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в  том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и  услуг.

     Данная  стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т.е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

     Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет  предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в  тех сегментах, где для этого  имеются более благоприятные  возможности. В дальнейшем, добившись  необходимой степени присутствия  на освоенных рынках, она последовательно  переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых  усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых  затрат означает ограниченные возможности  модификации товаров, небольшой  объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной  распределительной системы и  использование чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике.

     Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в  обслуживаемых сегментах, поскольку  оно лучше других знает нужды  этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано  с повышенным уровнем риска, так  как избранный сегмент рынка  товаров и услуг может не оправдать  надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число  рынков, но и виды предлагаемой продукции  и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

     Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии  или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также  от факторов, которые формируют условия  спроса и деловой климат на конкретном рынке.

     Установив, на каком сегменте целевого рынка  следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся  конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

     4. Стратегический анализ рыночных сегментов

     Стратегический  анализ зародился в конце 1960-х  годов. В это время крупные  фирмы и большинство средних  превратились в комплексы, которые  объединяли в себе выпуск разнородной  продукции и выходили на многие товарные рынки. Однако рост продолжался уже  далеко не на всех рынках, а некоторые  из них даже были не перспективными. Такое расхождение возникло из-за различий в степени насыщения  спроса, изменением экономических, политических и социальных условий, растущей конкуренцией и быстрыми темпами обновления технологий.

     Стало очевидно, что продвижение в новые  отрасли не поможет компании решить свои стратегические проблемы или использовать весь свой потенциал. Ситуация требовала  от управляющих радикального изменения  угла зрения. В таких условиях на смену экстраполяции пришло стратегическое планирование и портфельный анализ.

     Цель  портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение  финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании. Портфельный  анализ, в общем виде, осуществляется по следующей схеме:

     Все виды деятельности предприятия (номенклатура продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса, а также выбираются уровни в организации для проведения анализа портфеля бизнесов. Строятся и анализируются портфельные  матрицы (матрицы стратегического  плнирования) и определяется желаемый портфель бизнесов, желаемая конкурентная позиция. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы, и хозяйственные подразделения со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

     Далее, руководство оценивает стратегии  всех подразделений с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, потребные каждому подразделению, с помощью матриц портфельного анализа. На практике портфельный анализ на предприятии проводится с учетом ряда стратегических составляющих. Известный  специалист в области стратегического  управления Игорь Ансофф выделяет четыре стратегические составляющие портфельного анализа.

     Первая  составляющая - вектор роста, определяющий масштаб и направление будущей сферы деятельности предприятия. Компоненты вектора роста - продукт и расширение рынка.

       Особое значение в условиях  рыночной экономики имеет последовательное  и экономически обоснованное  определение стратегических направлений  развития сервисных предприятий  на основе использования указанной  матрицы: 

     Проникновение на рынок или совершенствование  деятельности. При выборе данного стратегического направления необходимо проводить маркетинговые мероприятия по увеличению существующей доли рынка, а именно: привлечение новых пользователей, в том числе клиентов предприятий-конкурентов за счет рекламы, повышения качества продукции (оказываемых услуг), предоставления более выгодных условий, торговых скидок, использования недостатков в деятельности конкурентов. Такое направление требует больших затрат, так как «помимо вложений в технологию и производство сопровождается использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен»; слияния или поглощения предприятий-конкурентов.

     Развитие  рынка. Эта стратегия направлена на поиск новых сегментов рынка товаров (услуг) для уже освоенных видов производственного обслуживания. Если, например, предприятие оказывает услуги в основном юридическим лицам, то в рамках данной стратегии оно может расширить спектр услуг за счет оказания их и физическим лицам. Кроме того, возможен выход предприятия со своими предложениями на соседние хозяйства, другие районы и регионы.

     Создание  новых продуктов (услуг). Данная стратегия создания новых видов товаров (услуг) и совершенствования существующих преследует цель — увеличение сферы их сбыта. При этом предприятие отыскивает дополнительные ниши в уже существующей и известной области рынка услуг, исходя из имеющихся потребностей клиентов.

     Важное  стратегическое направление —  диверсификация, которая связана с разработкой новых видов услуг с одновременным освоением новых сегментов рынка услуг. Диверсификация — это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение видов предоставляемых услуг, географической сферы деятельности и т.д 
 

     Заключение

     Итак, сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности. Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей с последующим "подстраиванием" товара под них. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять пять принципов: принцип  различия между сегментами, принцип  сходства потребителей, принцип большой  величины сегмента, принцип измеримости  характеристик потребителей и принцип  достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно  упускает один из принципов.

     Существует  два метода определения рыночных сегментов:

     1. Метод описательных характеристик.  Потребители группируются согласно  их описательным характеристикам  и, затем сопоставляется степень  восприимчивости к маркетинговым  мероприятиям выделенных групп.

     2. Метод оценки степени восприимчивости.  Сегменты выделяются на основании  различий в восприимчивости (частота  и объем покупок или заказов  услуг) и затем производится  поиск сходных описательных характеристик  потребителей, формирующих эти сегменты.

     Существуют  также определенные подходы к  сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

     Список  использованной литературы

     1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

     2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

     3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

     4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

     5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

     6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383с.