Методы расчета цены

Введение

 

 

Каждый товар имеет  цену, но далеко не каждое предприятие  в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать  свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие  не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

 

Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в  России изменили состояние дел: высокая  инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности - все  эти факторы усилили роль ценообразования.

 

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она  ставит, для расчета цены могут  быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также  степень новизны товара, наличие  дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей  характеризуют, как правило, средний  уровень.

 

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать  как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная  способность, цены товаров-конкурентов  и т. п.).

 

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

 

Глава 1 -Теоретическая часть

 

Ценообразование в разных структурах рынка

 

 

Ценовая политика и применяемые  методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль.

 

Рынок чистой (свободной) конкуренции  характеризуется наличием множества  производителей (продавцов), каждый из которых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоянии оказать существенное влияние на уровень цены, и она  складывается исключительно под  воздействием соотношения спроса и  предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Товары, продаваемые  на таком типе рынка, однородны и  взаимозаменяемы, ценовые ограничения  отсутствуют. Поэтому предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся  уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В  условиях свободной конкуренции  каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно:

 

- получение положительной  экономической прибыли, если цена  на рынке выше средних издержек  предпринимателя (предприятия);

 

- получение нормальной  прибыли при условии равенства  рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна  нулю);

 

- получение отрицательной  экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек  предпринимателя (предприятия).

 

В зависимости от соотношения  текущей рыночной цены и издержек каждое предприятие определяет объем  поставляемого на рынок товара.

 

К предприятиям, работающим на рынке свободной конкуренции, можно отнести довольно широкую  сферу предпринимательской деятельности, например производители и предприятия  розничной торговли, реализующие  массовые, однородные, стандартные  продукты (продовольственные товары). К рынку свободной конкуренции  относят и международные рынки  пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных  металлов и т. д.

 

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  небольших предприятий, производящих или реализующих однородные товары, широко дифференцированные по качеству, оформлению, сервису, рекламе, что влияет на предпочтения потребителей и определяет широкий диапазон цен. В сущности, на таком типе рынка каждое предприятие  становится мини-монополистом, контролирующим небольшую долю рынка данного  товара. Так как спрос на дифференцируемые товары высокоэластичный (рост цен на один сразу приведет к переключению спроса на другой), то предприятие должно постоянно отслеживать динамику цен конкурентов на товары, близкие по своим качествам собственным. На конкурентном монополистическом рынке каждый предприниматель имеет возможность проводить свою ценовую политику, при этом большое значение приобретает ценообразование, ориентированное на спрос потребителей, учитывающее как платежеспособность покупателей, так и структуру покупательского спроса, специфические потребности различных сегментов рынка. Таким образом, уровень цен на рынке зависит и от цен конкурентов, и от спроса, и от собственных издержек предпринимателя. К рынку монополистической конкуренции относят рынок одежды, обуви, бытовой техники.

 

Рынок олигополистической конкуренции  является самым распространенным в  современной экономике и характеризуется  наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка (формально - четыре крупных фирмы, производящих более  половины всей выпускаемой продукции). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение во многом зависит от поведения конкурентов. На олигополистическом рынке ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие предприятия следуют за лидерами.

 

На рынке чистой монополии  господствует один продавец (частная  фирма или государственная организация), цена определяется монополистом, при  этом ее уровень обычно не является заданной величиной, а зависит от объема предложения, так как монополист имеет дело с совокупным спросом  и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степени учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возможного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей.

 

Методы расчета цены

 

 

После проведения предварительной  работы предприятие приступает к  выбору метода ценообразования. Хотя окончательный  уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить  расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем  применения различных методов. Выбор  конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед  собой, каковы ситуация на рынке и  потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет  свои преимущества и недостатки и  по-разному влияет на уровень цены.

 

В практике рыночного ценообразования  используется множество методов  формирования цены, основные из которых  представлены в табл. 1.

 

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную  величину, позволяющую предприятию  оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы  налогообложения, инфляционных процессов.

 

Таблица 1 - Методы ценообразования

 

Формирование цен на основе затрат предприятия

 

 

Методы, основанные на учете  затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными  и довольно распространенными, что  обусловлено наличием необходимой  информации у предприятий, простотой  расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют  недостатки:

 

- не учитывается уровень  спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар  не будет реализован;

 

- «затратная» цена не  отражает меры ценности товара  для покупателей;

 

- игнорируется влияние  цен конкурентов и их поведение.

 

Возможно пять вариантов формирования цены:

 

- на основе полных издержек («издержки +»);

 

- на основе предельных  издержек (маржинальных издержек, сокращенной  себестоимости, прямых затрат);

 

- на основе дохода с  оборота;

 

- на базе рентабельности  инвестиций;

 

- с учетом безубыточности.

 

При применении первых двух методов издержки могут быть как  фактическими, так и нормативными (стандартными).

 

Метод полных издержек

 

 

При этом методе в основу цены закладывают все фактические  затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), т. е. рассчитывают полную себестоимость  изделия, и которой прибавляют сумму  прибыли. Цену определяют по формуле:

 

где Иполн- полные затраты на производство единицы изделия, руб.

 

Так как постоянные расходы  распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально  какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости  от выбора базы колеблется и уровень  себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам  этого метода добавляется еще  один - искажается фактическая себестоимость  изделия, а это приводит к занижению  или завышению цены.

 

Этот метод широко используется в России. В сущности, многие предприятия  торговли также применяют данную методику: в качестве полных издержек здесь выступает цена приобретения товара без НДС, а роль рентабельности продукции играет уровень торговой надбавки.

 

Метод предельных издержек

 

 

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех  затрат, которые возникают при  выпуске каждой дополнительной единицы  продукции сверх уже освоенного производства (гл. 3. п. 3.1). Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать  переменные расходы. В этом случае цену рассчитывают по формуле:

 

где Ипер- сумма предельных (переменных) издержек на единицу, руб.

 

Как уже отмечалось, применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой  возмещаются постоянные затраты.

 

Если предприятие формирует  цену методом предельных издержек и  планирует получить заданную норму  прибыли на вложенный капитал, то рентабельность продукции рассчитывают по формуле:

 

где Ипост- сумма постоянных издержек предприятия в целом, руб.

 

Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие  должно оценивать потенциальный  объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных  ситуациях:

 

- если у предприятия  имеются свободные производственные  мощности и постоянные затраты  уже покрываются текущим объемом  производства. В данном случае  с целью расширения объема  продаж предприятие может пойти  на формирование цены с учетом  только переменных издержек;

 

- если предприятию необходимо  завоевать долю рынка и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

 

Наиболее эффективно его  использование при принятии управленческих решений:

 

- о цене на изделия  при имеющихся свободных производственных  мощностях;

 

- о принятии заказа  от государства или другого  предприятия при гарантированном  сбыте;

 

производить или закупать комплектующие изделия;

 

- о целесообразности выпуска  той или иной продукции при  ограниченных производственных  возможностях.

 

Метод ценообразования на основе дохода с оборота

 

 

Метод формирования цены на основе дохода с оборота также  предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему  планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. При этом методе цену рассчитывают по формуле:

 

Ц=Ипол: (I - Д),

 

где Д- желаемый доход с оборота, выраженный в коэф.

 

Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал)

 

 

Данный метод используется при ценообразовании на новую  продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала, являясь единственным методом, учитывающим  платность финансовых ресурсов. Если предприятие вкладывает в производство заемные средства, то минимальную  цену, обеспечивающую выплату процентов  за пользование кредитом, рассчитывают по формуле:

 

Ц = Иполн +(Ск ? К) : В,

 

где Ск - годовая ставка процента за пользование займом, выраженная в коэф.;

 

К - сумма кредита, руб.;

 

В - планируемый объем производства, ед.

 

В том случае, когда предприятие  осваивает производство, вкладывая  собственные средства, цену, обеспечивающую планируемый размер дохода с вложенного капитала, определяют по формуле (5.13):

 

где Д - планируемый доход с вложенных средств, коэф.;

 

С - сумма вложенных средств, руб.

 

Различие между формулами  заключается лишь в том, какая  именно цена определяется: в первом случае - это минимальная цена реализации, во втором - цена, обеспечивающая планируемый  доход с инвестиций.

 

В торговой деятельности этот метод может применяться для  определения минимальной цены при  использовании кредита для закупки  партии товаров. В этом случае цену рассчитывают по формуле:

 

где Д- число дней, в течение которых будет возвращен кредит;

 

В- объем партии в натуральных единицах.

 

Ценообразование, ориентированное  на спрос потребителей

 

 

Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться  при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод  потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить  за нее определенную сумму денег, т. е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и  его восприятие цены. При таком  подходе предприятие исходит  из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью  товара для него лично и его  ценой, сравнивая с ценами на аналогичные  товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств  системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т. е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

 

Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени  отвечает его желаниям. Задача предприятия  заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических  свойств, дизайна, упаковки, послепродажного  сервисного обслуживания и др. и  привлечь внимание потенциальных покупателей  к этим качествам.

 

Параметрические методы ценообразования

 

Параметрические методы ценообразования  базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными  потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический  ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны  по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют  различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это  мощность, размеры, объем морозильной  камеры, энергоемкость и т. д.).

 

Эти методы используются при  обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

 

Параметрические методы ценообразования  включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических  оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

 

Рассмотрим их содержание.

 

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета  цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним  главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность  службы и т. д.), а соотношение между  товарами можно представить в  виде формулы:

 

Тогда цена на новый товар  рассчитывается:

 

 или:

 

где Цн- цена нового товара, руб.;

 

Цб- цена базового товара, руб.;

 

Пб- значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;

 

Пн- значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;

 

Цб/Пб- удельная цена единицы основного параметра качества.

 

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

 

Ценообразование, учитывающее  условия конкуренции, применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения  цен: метод текущих цен, метод  следования за лидером конкуренции  и тендерный метод.

 

Метод установления текущих  цен используют предприятия, которые  исходят исключительно из условий  конкуренции и устанавливают  цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются  однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются  в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и  покупателей, в этих условиях продать  товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время  не нужно устанавливать и более  низкую цену, так как товары могут  быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что  они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса - предприятие  изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут  прибегать предприятия, которые  затрудняются определить собственные  издержки на единицу продукции и  считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так  они избавляются от риска назначить  цену, которую не примет рынок.

 

Метод следования за лидером  конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как  правило, эти предприятия стремятся  продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т. к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах  своих конкурентов. Уровень цен  на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным  соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия  следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени  меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий  берет на себя роль лидера, повышая  или снижая цены на свои товары, а  все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю  сложно прогнозировать собственные  издержки, спрос или реакцию конкурентов - самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

 

Тендерный метод, или метод  закрытых торгов, является специфическим  и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право  получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных  ресурсов, поставку производственно-технической  продукции и т. д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать  ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и  наоборот. Таким образом, предлагая  цену, фирма исходит из цен, которые  могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или  величины спроса. В нашей стране этот метод широко использовался  в ходе приватизации.