Модели брендинга. 2

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ПОВОЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра социальных наук и технологий

Реферат по дисциплине:

Брендинг

Тема: Модели брендинга

Выполнили: ст. гр. РК-51 ФСТ

Байрамова Р. М.

Корозевцева А. Н.

Москвина А. А.

Мочалова А. Н.

Перегудова  В. С.

Проверила: к.ф.н., доцент кафедры

социальных  наук и технологий 

Гусева С. В.

Йошкар-Ола

2012

Бренд-менеджмент, его границы

Бренд – это  явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения. Успешное создание сильного бренда ещё не означает, что на этом работа бренд-менеджера заканчивается.

Бренд менеджмент или процесс управления брендом  – это применение маркетинговых  техник к определенному продукту, линейке продуктов или бренду. Целью бренд - менеджмента является повышение значимости продукта в восприятии его покупателем. Современный бренд менеджмент включает в себя несколько базовых составляющих. Во-первых, это сбытовой аспект, поскольку бренд-менеджер должен принимать непосредственное участие в процессе планирования и управления продажами, работая с крупными дистрибьюторами и торговыми сетями.

Вторая задача бренд менеджмента – поиск  оптимального соотношения между  производственным и сбытовым процессами. Также сотрудники компании, осуществляющие бренд менеджмент, должны быть ответственны за некоторые финансовые показатели. В частности, за рентабельность бренда и за достижение им точки окупаемости.

Работа по брендингу  предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы.Успешный бренд менеджмент означает синхронизацию деятельности всех подразделений компании и всех ее сотрудников, которые должны прилагать максимум усилий для развития бренда.

К маркетинговым  компонентам управления брендом  относятся разработка идеи бренда, исследование рынка и формирование стратегии развития бренда, а также  проведение рекламных акций и кампаний.

Восточная и западная модели брендинга. Корпоративный  и индивидуальный брендинг

В мире существуют две  основные модели рекламного рынка и  бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные  коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.

Западный бренд. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд - понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория «свободно стоящих брендов» (freestandingbrands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в  самом начале 90-х годов в первых отчетах российских мониторинговых компаний в разделе «Крупнейшие рекламодатели» отдельной строкой таких «рекламодателей», как «Мыло Lux» или «Дезодорант Impulse» (бренды компании Unilеver) или UncleBen's (бренд компании Mars). Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в «дойную корову», которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов. Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит «Томатный кетчуп Heinz», Wrigley - жевательную резинку Wrigley'sSpearmint, Nestle - шоколад NestleClassic.

Как вариант родственных  брендов используется бренд-«зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт «Волшебный» или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: «Продукция компании P&G». Бренд-»зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода  к брендингу - компания Unilever. Все  виды ее продукции имеют собственные  наименования - маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия «Цветы России» и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson'sBaby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Восточный бренд. В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.

Японские компании и  рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (subbrands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (SonyWalkman - плееры, SonyTrinitron - телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше - 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.

Основные отличия  двух подходов к брендингу. На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии «жизнь» подбренда  продолжается столько времени, сколько  сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.

«Диверсифицированное, небольшое  количество товаров - в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей» - таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.

Расширение бренда

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Основными видами растяжения марки являются:

• новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);
• товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);
• товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
• новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени «Талосто» с телятиной);
• новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад «Mirinda» с Покемоном).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая аудитория потребителей (например, крем «Nivea» для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в «Journal of Customer Marketing», проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов.  Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор — практически одно и то же: «маленькие жирные гамбургеры». Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald’s и Burger King.

Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: «Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату»: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц на Всероссийской конференции “Управление брэндом” (05.10.2000, Москва) выступил с докладом “Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал”. В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю.

Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Совместный  брендинг, условия его эффективности

Термин «совместный  брэндинг» появился в словаре  бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру  маркетинговой деятельности, в которой  участвует два или больше брэндов. Таким образом, совместный брэндинг можно рассматривать как понятие, которое включает спонсорство (например, когда Marlboro ставит свое название на машины Ferrari); стимулирование розничной торговли (когда сотрудничают McDonald`s и Disney); производственное сотрудничество – автомобиль Mercedes-Swatch; или кинематограф (когда Mirimax выпускает фильмы, а Buena Vista занимается их прокатом). Список возможностей бесконечен.

Эксперты выделяют два главных критерия, определяющих и категорию сотрудничества, к которой относится определенный проект, и характер практических шагов, которые могут понадобиться.

Первый критерий – ожидаемая продолжительность  сотрудничества, а второй – характер и количество потенциальной ценности, которая может быть создана путем деления или сотрудничества.

Продолжительность такого сотрудничества – от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

1. Совместный брэндинг для достижения осведомленности

Низший уровень совместного участия, а, следовательно, создания ценности - это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой партнера.

Например, American Express запустил версию своей новой кредитной карточки Optima, брэндированную совместно с программой Delta Airlines Sky Miles, и предложил участникам программы SkyMiles приобрести ее. American Express получил новых пользователей и сделки по своей карточке Optima, а Delta расширила пакет преимуществ, которые она могла предложить участникам SkyMiles, а следовательно, вероятность того, что они будут летать рейсами Delta.

2. Совместный брэндинг для продвижения ценности

Этот уровень  сотрудничества разработан специально для того, чтобы продвигать ценности одного из брэндов и позиционировать брэнд или для того и другого. Часто это является главной причиной для такого сотрудничества.

За последние  годы многие благотворительные общества ввели совместно брэндированные кредитные карточки, выпускаемые банком или операционной компанией. Благотворительная организация получает дополнительную прибыль, банк получает увеличение объема сделок и престиж от работы с благотворительной организацией, а потребители чувствуют, что помогают достойному делу.

3. Совместный компонентный брэндинг

Обоснованием  здесь является то, что брэнд, являющийся признанным лидером рынка благодаря  качествам продукции, поставляет эту  продукцию в качестве компонента другому брэндированному продукту. Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время усиливает свойства брэнда своей продукции. Сборщик / производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.

Автомобили - хороший  пример преимуществ совместного компонентного брэндинга. Они являются самыми дорогими брэндированными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям.

4. Дополняющая компетенция

На высшем уровне совместного брэндинга два мощных и дополняющих друг друга брэнда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто  большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.

Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования  круглосуточных мини-супермаркетов  на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего брэнда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления этими станциями. Tesco приносит в это сотрудничество силу своего брэнда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами.

Какой вывод  мы можем сделать?

Применение  совместного брэндинга все еще  относительно ново. Но использование  брэндинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо управляемые  брэнды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, настало время приводить в систему правила управления проектами совместного брэндинга, чтобы вовлеченные в него брэнды улучшались, а не ухудшались.

Забота об этих преимуществах в течение всего  партнерства должна стоять на первом месте в сознании партнеров и быть самым первым пунктом в любом соглашении. Совместный брендинг должен быть обоюдовыгодной сделкой для всех участвующих в нем брендов.

Бренды, участвующие  в совместном брендинге, должны действовать  слаженно и согласованно. Порой в подобном виде сотрудничества участвуют бренды с совершенно различными характеристиками и ассоциациями. Тем не менее целевая аудитория должна понимать информационные сообщения обоих брендов и четко видеть преимущества, которые предоставляет потребителю их союз. В то же время итоговые преимущества должны превышать отдельные преимущества каждого из брендов, а иначе вся эта затея окажется нецелесообразной.

Совместный  брендинг должен увеличивать капитал  участвующих в нем брендов. Капитал  бренда — это тот эффект, который знания о бренде оказывают на отношение потребителя к данному бренду. Одним из его источников служит преданность потребителей бренду, которая в свою очередь является результатом процесса формирования психологической привязанности к нему. Совместный брендинг должен быть направлен на усиление этого чувства в душе потребителя.

Развитие  бренда во времени 

Жизнь бренда начинается с  замысла — той идеи, которая  «созревает» среди потребителей, но пока не находит своего воплощения. Идея реализуется в замысле товара и проходит через горнило рыночной конъюнктуры и возможностей производителя. Затем специалисты по маркетингу и брендингу начинают изучение товарной категории и конкурентных марок, особенностей потребителей, динамики и перспектив данного рынка. Марка позиционируется среди конкурентных брендов, формируются предложения, исходящие от марки, индивидуальность бренда и, наконец, его идентичность. Разрабатывается сам продукт, его функциональные характеристики, признаки качества, название марки, упаковка и другие необходимые атрибуты, соответствующие марочной идентичности.

Бренд рождается  после вводной рекламной кампании и появления товара в продаже, когда потребители начинают распознавать эту марку среди прочих. Марку  не путают с другими, отдельные свойства марки начинают «работать» совместно, проникая и закрепляясь в потребительском сознании, создают качественно новое явление, именуемое брендом.

Среди причин устаревания бренда называют старение самого товара, когда он проходит стадию зрелости (снижение продаж и дохода), а также старение лояльных потребителей.

Решительные меры по совершенствованию товара, модернизации его упаковки других атрибутов, а  также кардинальная реорганизация  идентичности бренда могут привести к обновлению бренда.

Революционные изменения в идентичности бренда приводят к появлению нового бренда под старым названием – происходит перепозиционирование бренда.

Бывают ситуации, когда обновление бренда не приводит к значительному улучшению ситуации, и марка продолжает терять своих  пользователей. Чаще всего это связано с усилением позиций конкурирующих брендов и упущением момента, когда нужно было срочно обновлять марку. Крупная компания с солидным марочным портфелем в таких случаях имеет наготове разработанную и протестированную марку с тем, чтобы новым брендом вовремя заменить «падающую звезду», начав собирать разрозненные остатки лояльных потребителей под новые замены.

Смерть бренда наступает, когда марка растеряла своих лояльных покупателей, и чтобы сохранить хотя бы часть из них, вынуждена снижать цену и продаваться по себестоимости. Снижение затрат, как правило, приводит к ухудшению качества, на что незамедлительно реагируют остатки пользователей. Обычно медленное угасание бренда начинается с прекращения маркетинговых мероприятий, в первую очередь рекламы, остановки стимулирования дистрибьюции (push-каналы) и пассивного распространения умирающего товара по сбытовым сетям и местам продажи. Иногда бренд умирает быстро и без мучений — товар под этой маркой перестает производиться и изымается из продажи.

Причины устаревания и упадка, условия  обновления бренда.

Как происходит ликвидация брэнда? По собственному желанию брэнды не умирают, компании их тоже сами не уничтожают, как не уничтожают куриц, несущих  золотые яйца. Ликвидируется он только тогда, когда утрачивает способность приносить доход, о чем красноречиво свидетельствуют отвернувшиеся от любимца покупатели. Покупателей теряют по разным причинам: наступают конкуренты, меняется стиль жизни, меняется мода, не снижаются цены, устаревшая упаковка, неудобная покупателю фасовка. Вину обычно возлагают на менеджера: не принял меры в нужный момент.

Но, не меняясь, долгую жизнь  не удавалось прожить ни одному брэнду в мире. Меняют формулу, упаковку, лица в рекламе. Иногда меняют и целевую  аудиторию. Потребители принимают лишь брэнды, предлагающие уникальные преимущества перед конкурентами. Если же любимый бренд потерял индивидуальность и привлекательность, поклонники не прощают и уходят.

Проблемы западных менеджеров, связанные с «устареванием» брендов объясняются старением покупателей. Товары, приводившие в восторг молодежь 50-х, не нравятся их детям 70-х, к ним равнодушны их внуки 90-х. Так многолетний лидер рынка алкогольных напитков «Бифитер» с растерянностью заметил, что его поклонники настолько постарели, что уже не могут выпивать столько же джина, как в былые годы, и стали его намного меньше покупать. Компания разработала новую рекламную кампанию, обращенную к молодежи.

Кроме старения, существует явление «упадок бренда», который  имеет место, если ухудшается качество продукции, брэнд не поспевает за коренными изменениями в обществе, угасает категория представляемого брэндом товара, неверно проводится ценовая политика, неверно проводится политика сбыта продукции, неверно проводится рекламная кампания, бренд превращается в generic – брэнд, подобно Нейлону или Эскалатору.

Потеря качества убийственна  для брэнда. Так украинский бренд  «Дар», производящий фруктовые соки, приобрел широчайшую популярность благодаря  удачной упаковке, но так же стремительно ее потерял, когда из-за экономии на концентратах ухудшилось качество продукции. Следовательно, брэнды ликвидируются вследствие утраты способности приносить прибыль.