Муниципальный маркетинг. 2

    Московский  Энергетический Институт (ТУ)

    Институт  технологии, экономики и предпринимательства 
 
 
 
 

    РЕФЕРАТ по дисциплине:

    «государственное  и муниципальное управление»

    на тему: 

    «Муниципальный  маркетинг». 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка группы ИТ-01-06

Плотицына Н.В.

Проверил: 
 
 
 
 
 
 
 

    Москва

    2009 г.

Содержание.

      Введение…………………………………………………………………………..3

1.Сущность, содержание  и цели муниципального маркетинга………………4

2.Виды муниципального маркетинга……………………………………………9

3.Организация управления муниципальным маркетингом…………………..15

Заключение……………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………………19

  Введение

    Для начала необходимо определиться с понятием муниципальное управление.

    Муниципальное управление — это составная часть местного самоуправления, связанная с упорядочивающим воздействием органов муниципального управления (местного самоуправления) на муниципальное образование с целью повышения уровня и качества жизни его населения.

    Или муниципальное управление – «это самостоятельный вид профессиональной деятельности, основанный на принципе самоуправления и направленный на удовлетворение общественных интересов и потребностей в рамках, определенных законом» (Зотов В.Б.).

    Чтобы создать условия для эффективного функционирования      народного  хозяйства страны, для достойной жизни людей, нужно включить в экономический оборот возможности каждого региона, умело соединить усилия различных муниципальных образований.

    Особо важным является принятие качественного и эффективного управленческого решения. Здесь большую роль играет муниципальный маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность, содержание  и цели муниципального маркетинга.

    Под муниципальным маркетингом  (англ. Marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы.

    Суть  и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее  воздействие заранее установленных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям  по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

    Требования  потребителей обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга – обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация.

    Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий  и организаций – это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.

    Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы  достаточно обоснованно, опираясь на законы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

      Опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека – основная тенденция развития. Основными рычагами управления являются экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и проведение соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. На первое место среди них выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения муниципального образования.

    Для муниципального образования основным  фактором является прогнозирование  процессов формирования муниципальных  рынков труда, жилья, услуг образования  и здравоохранения, политического  товара, что требует учета разнообразных местных условий и интересов населения, в связи с чем повышаются требования к достоверности информации.

    Зарубежный  и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке, невозможно управлять муниципальным образованием. Анализ этой информации позволяет находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям «нормального» внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта.

    Знание  рынка – это не только уяснение конъюнктуры, то есть текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным  образом правильное прогнозирование  развитие рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследование всех составных его частей (элементов) в их взаимосвязи, воздействий на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

    Цель  любого рыночного исследования –  оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков – достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка органам власти абсолютно необходимо.

    Комплексное исследование рынка – ответственная  работа, которая требует значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды;
• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;
• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
• анализ форм и методов сбыта;
• выявление и изучение рыночных сегментов;
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).{1}

    Содержание  и направленность комплексно исследования рынка состоит из определенных этапов:

    1. На первом этапе осуществляется изучение требований рынка к продукции, то есть требований покупателей (конечных потребителей) к потребительским свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

    2. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении: ассортимента, качества, внешнего вида, способа упаковки, использования товарного знака или товарной марки. Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры.

    3. Конъюнктурные исследования, связанные  с изучением спроса и предложения  на рынке и в отдельных его  сегментах, емкости и характера  рынка, уровня цен и ценовой  эластичности спроса и предложения,  степени и условия рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры – тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

    4. На четвертом этапе проводят  анализ рыночной сегментации. Исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования. Исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

    5. Анализируются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация при принятии решений о покупки.  Типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и других, учет и знание товаров на рынках.{2}

      Маркетинговая деятельность эффективна в том случае, если она пронизывает всю организационную структуру системы муниципального управления сверху донизу. 

     2.Виды муниципального маркетинга.

    Маркетинг в сфере муниципального управления объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов всего общества и отдельных социальных слоев, групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия органов системы муниципального управления приводит к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей.

    Следовательно, система маркетинговой деятельности состоит из следующих компонентов: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения и т.д.

    Кадровый  маркетинг – это систематизированный процесс, направленный на определение прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджментах и специалистах.

    Этот  процессов состоит из следующих типов:

1. Информационный этап. Сбор статических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в регионе, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе.
2. Этап разработки проектов кадрового плана. Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. Проводятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияние на достижение цели организаций в муниципальном образовании. Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организации в муниципальном образовании в условия рыночных отношениях. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организации, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время и приемлемой для организации стоимости.
3. Этап принятия решения. На этом этапе утверждается один из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока  службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организации в целом, им уготована роль агентства-ректера при заказчике, плохо представляющим положение дел. По итогам анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга, как сегментация рынка труда – источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации.

    В условиях формирования новых государственных и муниципальных структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства.

    Специалисты, выполняющие функции муниципального управления, должны решать следующие  задачи:

1. Разрабатывать муниципальную стратегию и тактику применения политических, экономических и социально-психологических методов в управлении макро- и микроэкономикой;
2. Осуществлять финансово-экономический анализ функционирования муниципального образования;
3. Прогнозировать финансово-экономическое и социально-политическое развитие муниципального образования;
4. Разрабатывать программы эффективной налоговой политики, методов формирования и исполнения бюджетов;
5. Разрабатывать программы муниципального  управления;
6. Организовывать и проводить социологические исследования в муниципальном образовании, выявлять условия психологической адаптации населения к конкретным результатам проведенных в муниципальном образовании политических и экономических реформ;
7. Осуществлять диагностику экономической сферы;
8. Изучать влияние элементов инфраструктуры рынка на развитие муниципального образования, его систему управления;
9. Анализировать и совершенствовать информационное обеспечение системы управления  муниципальным образованием;
10. Регулировать социально-экономические пропорции в развитии различных отраслей промышленности в муниципальном образовании;
11. Изучать и оценивать социально-демографическую ситуацию в муниципальном образовании;
12. Проводить контент-анализ средств массовой информации;
13. Исследовать проблемы социальной напряженности;
14. Анализировать  соответствие структур управления объектам управления в муниципальном образовании
15. И другое.

    Одним из видов муниципального маркетинга является маркетинг рынка образовательных услуг.

    Привлекательность сегментов рынка моделируется и рассчитывается по формуле (Зотов В.Б.):

    П = A + B+ C + D, где

А –  общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;

В –  доля рынка соответствующих образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учебного заведения могут наблюдаться значительные преимущества перед конкурентами;

С –  доля образовательных услуг и  продуктов, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

D – доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка. 

    Другим  видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка. Для изучения рынка жилья необходимо осуществлять оценку потребностей в жилище.  

    Для этого используется следующая формула: 

    Е = К (Е₁ + Е₂ + Е₃ + Е₄ + Е₅ + Е₆(t) + Е₇(t)), где 

    Е(t) – общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период t;

    К – коэффициент наличия незаселенных жилищ;

    Е – количество благоустроенных жилищ, требующихся для:

                Е₁ – бездомных;

                Е₂ – лиц, проживающих в непригодных условиях;

                Е₃ – лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях;

    Е₄ – ликвидация перенаселенных жилищ;

    Е₅ – замена малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать;

    Е₆(t) – обеспечение возможного прироста домохозяйств за период t;

    Е₇(t) – замена выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период t. 

    В муниципальном образовании общее  руководство рынком жилья осуществляет администрация, которая организует процесс изучения состояния жилого фонда, а также спрос и предложение независимо от ведомственной принадлежности.

    Маркетинговая деятельность в сфере  здравоохранения состоит из следующих этапов:

1. Определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником – страховой  медицинской организацией;
2. Разработка  стратегии маркетинга лечебно-профилактического  учреждения на рынке мед. Услуг;
3. Сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной ниши или рыночного окна;
4. Разработка планов маркетинга в конкретной демографической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации;
5. Разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг;
6. Создание рынка новых медицинских услуг;
7. Определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг;
8. Создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности;
9. Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг.

    Знание  потребностей населения на рынке медицинских услуг муниципального образования и в целом в России создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения. 

    Для осуществления маркетинговой деятельности муниципального образования необходимо создать информационно-маркетинговой центр. Функции этого центра:

• Организация системных потоков информации, позволяющих администрации муниципального образования принимать оптимальные, экономически обоснованные решения по всему комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, производством и реализацией товаров и услуг;
• Экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по вопросам производства товаров и оказания услуг;
• Организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг путем привлечения инвестиций;
• Анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленной и непромышленной сфер, их перспективах развития;
• Анализ товарных потоков и каналов товародвижения;
• Разработка прогнозов объема и структуры спроса по различным группам и видам товаров и услуг;
• Разработка и проведение рекламных кампаний в целях формирования спроса на отдельные товары и услуги
• И другое.{3}

     3.Организация управления муниципальным маркетингом.

    Муниципальный маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса рынка, формирование ассортимента, политики цен, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции муниципального образования.

    Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

• исследование потенциала рынка;
• определение характеристик рынка;
• анализ рыночной доли;
• анализ продаж;
• конкурентное исследование;
• краткосрочное, долгосрочное прогнозирование маркетинга;
• исследование продукции конкурентов;
• оценка потенциала рынка для новой продукции;
• исследование цикла деловой активности;
• ценовые исследования;
• тест новой продукции;
• формирование плана продаж по территориям и районам;
• совершенствование информационного обеспечения (системы);
• исследование зарубежного рынка;
• исследование каналов реализации;
• изучение эффективности рекламы;
• изучение регламентных носителей;
• изучение предпочтения по упаковке;
• анализ с использованием исследований операций.

Вышеперечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые  необходимо изучать и анализировать. {1}

Таблица 1. Профильный анализ «товар-рынок» 

    Такая многоапектность требует постоянного  анализа маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок» (таблица 1) по всем составляющим.

    Немалую роль в маркетинговой деятельности играет реклама. Рекламная деятельность – распространение сведений о продукции через объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению и т.п. с целью создания популярности предлагаемому товару.

    Рекламная деятельность состоит из нескольких составляющих, которые должны исследоваться  и анализироваться постоянно (рис. 1). 
 

    Рис. 1. Процесс исследования рекламной деятельности. 

    Муниципальная маркетинговая деятельность имеет  свою организацию, состоящую из нескольких технологических этапов, как-то:

• сбор информации;
• анализ;
• интерпретация анализируемой информации;
• постановка целей (разработка краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование;
• выбор оптимальных альтернативных вариантов;
• разработка методов организации маркетинговой деятельности;
• контроль. {2}

Заключение.

    Цель  маркетинга муниципального образования  – обеспечить рентабельность производственной и непроизводственной сферы, их филиалов в заданных границах времени. Отсюда ориентация на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями муниципального образования в этой области.

    При этом необходимо помнить, что только комплексный программно-целевой  подход позволяет разрабатывать  действенные стратегии прорыва  на рынок, обоснованно намечать направления  своей деятельности, разумно концентрировать усилия на определенных выбранных участках.