МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ  АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

АРЗАМАССКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра гуманитарных и естественнонаучных дисциплин

РЕФЕРАТ

по дисциплине: управление общественными мнениями

Общественность  и общественное мнение

 
 
 
                                   Специальность:

                                   Государственное

                                   и муниципальное управление

                                   Выполнила:

                                   студентка

                                   АФ ВВАГС, гр. ГУ-901

                                   Остроглазова

                                   Ксения Михайловна

                                   Проверил:

                                   Мустафин  И.Р. 

г.Арзамас

                                                             2012г. 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Толпа- масса –  общественность 7

2. Общественное мнение  как структурный  элемент PR 22

3. Способы управления  общественным мнением 31

Заключение 39

Список  литературы 41 

ВВЕДЕНИЕ

      PR как наука и как технология  получили развитие с середины 20 века, это было связано с развитием новых технологических средств, массовых коммуникаций: TV, Internet и др.

      Важным  фактором в развитии PR-технологий стала  глобализация мира: экономическая, которая привела к усилению межгосударственных связей и наряду со средствами связи позволила сформировать единую взаимозависимую финансовую систему и систему международной торговли. В это время был прорыв PR- технологий в сферу политики, где они прогрессировали и заняли сегодня ведущее место почти во всех политических акциях и избирательных компаниях.

      PR как наука развивалась не столь  быстро, так как ее развивали  не теоретики, а практики менеджмента, которые обобщали свой опыт работы в бизнесе и политических партиях.

      Поэтому, когда возникает вопрос о теории PR, то в этой области нет ничего общепризнанного и сегодня, существует более 1000 определений PR. Не сформировано сколько-нибудь устойчивых научных школ, есть только определенные направления, исследования, которые соприкасаются с маркетингом, рекламой, которые задействованы в политической пропаганде и психологическом воздействии на сознание, эмоции человека.

      Существует  несколько наиболее часто встречаемых  определений PR.

      Первое  направление рассматривает PR как  искусство. PR – искусство и наука анализа тенденций и их последствий, предложении рекомендаций руководству организации, осуществляющему программу действий в интересах организации и общества.

      PR – искусство формирования благоприятных  отношений к организации, путем формирования представления у общественности о том, что ваша фирма оказывает услуги в интересах всех, а не в собственных, а в политической сфере – партия проводит свою деятельность в интересах общества, а не в своих партийных.

      PR – искусство и наука достижения  гармонии, посредством взаимопонимания  между субъектом PR и объектом, основанного на полной правде и достоверной информации.

      Второе  направление акцентирует внимание на деятельности субъекта PR.

      PR – управленческая деятельность, направленная на установление  взаимовыгодных отношений от которых зависит успех функционирования этой организации.

      В рамках этого направления существует определение, которое понимает под PR независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей организации. А общим является такое определение: PR – динамическая система управления, в которой управляющим звеном является субъект PR, а управляемым является общественность, а процесс управления осуществляется только при помощи циркуляции соответствующей информации, на достоверность которой надо обращать внимание.

      Третье  направление делает упор на формирование имиджа в рамках PR, поэтому PR – искусство, наука создания делового имиджа, на основе правдивой и достоверной информации.

      В рамках этого направления под PR понимается функция менеджмента, который оценивает общественное мнение, идентифицирует политику, действия организации с общественными интересами и реализует конкретную программу, чтобы приобрести общественное приятие.

      В рамках всех направлений подчеркивается информационный характер деятельности PR, и то, что для ее успеха необходимо наладить прямые и обратные связи с объектами, на которые будет направлена эта информация.

      Активное  использование общественного мнения при формировании системы связей с общественностью началась во второй половине 19в. в США. Там же было впервые разработано понятие общественного мнения. Под общественным мнением там начали понимать расхожее представление большинства населения страны или отдельной территории по тем или иным вопросам и проблемам общественной жизни. При этом считали, что общественное мнение не может играть никакой роли при принятии решений государственной властью.

      Сейчас  под общественным мнением понимают сформулированное в адекватных обсуждаемой проблеме терминах высказывание, претендующее на общественный резонанс и передающееся по всем основным каналам массовых коммуникаций, а это значит, что это высказывание отражает волю и интересы значимых общественных групп, и именно борьба между такими высказываниями и есть борьба по формальному общественному мнению, в результате которой остается несколько самых влиятельных предложений, которые будут оказывать принципиальное воздействие на решение государственной власти.

      В 19в. Проводились специальные исследования, которые выявили некоторые фундаментальные особенности общественного мнения в том понятии, в котором оно тогда употреблялось:

      1.Носителем  (субъектом) этого общественного  мнения является масса, а отнюдь  не индивид, поскольку индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер.

      2.Поэтому  в общественном сознании существует, происходит засилье символики,  то есть всевозможных общезначимых образов, которые в глазах массы заслоняют суть происходящего и саму социальную реальность, а поэтому тот институт или человек, который способен найти для массы возбуждающие, завораживающие символы, вызывающие доверие, будет способен манипулировать этими массами.

      3.Для  эффективности процесса манипулирования  нужно использовать социальные стереотипы. Социальный стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, группы, организации и т. д.), который формируется и на основе общезначимых общественных норм и на основе личного опыта человека. Поэтому в процессе манипулирования ключевую роль играет стереотипизация, то есть классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей, их групп и организаций путем автоматического соотнесения этих объектов с уже известными, заданными образцами или шаблонами. Тем самым процесс стереотипизации подменяет существующую социальную реальность выхолощенными, упрощенными, а конечном итоге ложными, сформированными другими институтами и организациями образами и образцами, которые не соотносятся с действительностью.

      Общественное  мнение затрагивает общественно-значимые проблемы, то есть те вопросы, которые имеют некоторый совместный интерес для большинства людей, а не отдельных индивидов. Это обуславливает противоречивость его формирования и функционирования. С одной стороны, общественное мнение относительно стабильно и способно оказывать определенное воздействие на индивидуальное поведение людей, а с другой стороны, оно крайне изменчиво, зависимо от лидеров общественного мнения, политических, государственных лидеров, представителей культурной элиты, бизнес-элиты; зависимо от обсуждаемости главной проблемы и подвержено манипулированию со стороны СМИ.

      PR-специалисты  считаются с тем, что в силу  возможности манипулирования общественным мнением его мало сформировать, нужно с ним постоянно работать и постоянно поддерживать определенные параметры. Главной составляющей этой работы является заранее просчитанный эффект восприятия образов, которые будут формироваться у населения при формировании у него отношения к тем или иным событиям или процессам. Этот эффект восприятия проявляется в том, что для общества, для общественности, индивидов главным является не то, что есть на самом деле, а то, как они это понимают, воспринимают и сами оценивают.

      Основным  предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или в ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач public relations.

      Целью работы является рассмотрение структуры  и функций общественного мнения.

      Задачи  исследования:

      1. Определить понятие общественного  мнения.

      2. Выделить структуру и функции  общественного мнения.

      3. Охарактеризовать типы управления  общественным мнением. 

1. Толпа- масса – общественность

      Общественные  отношения как сфера деятельности и профессия представляет собой  воздействие на большие массы  людей. Часто говорят, что ПР – это управление общественностью или способы влияния на общественность. Однако в понятие «общественность» вкладывается разный смысл. Между тем , массы людей, на которые происходит воздействие , - явление неоднородное и требует определенной классификации.

      Далеко  не всякую совокупность людей, даже проявляющую  признаки коллективного поведения,  можно назвать общественностью. Согласно теории Г.Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.

       1.Действующая толпа. Это элементарное  коллективное группирование. Присутствующие  в толпе не знакомы друг  с другом, не связаны никакими  отношениями. Они объединены ситуацией  и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию ( пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. К толпе также можно отнести многочисленные сборища фанатиков. Что характерно для толпы? Она спонтанна, живет сиеминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент.

      Психологии  толпы посвящено немало трудов, раскрывающих особенности поведения индивидов  в толпе и закономерности появления  и управления толпой. Для нас важно  отметить то, что состояние толпы  является оптимальны для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Потому что умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект. Правда, и управление толпой в целях здравого смысла представляет весьма трудную задачу. Самым простым выходом является предотвращение состояния истерии толпы, рассредоточение ее путем отвлечения внимания индивидов на новые объекты.      

      2. Масса. Для данного типа поведения  характерны отчасти те же черты,  что и для толпы (люди могут  быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями ). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба ( общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены  общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения – золотая лихорадка или явление массовой миграции по каким-либо причинам.

      Массовое  поведение может объединять людей  самого разного социального положения, уровня культуры. Индивиды , как правило, отделены друг от друга, они не воздействуют друг на друга, как в толпе. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок , он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую , массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль . Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов. До 90-х годов прошлого столетия активно влияла на массовое поведение реклама, особенно телевизионная. Уловить, предугадать латентные процессы на уровне массового поведения – важная задача социологов, ПР-специалистов.

      3. Общественность. Вслед за Г.Блумером мы рассматриваем общественность как еще один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется  как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении определенной проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы – например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д. Таким образом общественность в данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной формы, индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная группа, состав которой может меняться. Общественность не отличается единомыслием, она в дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие индивидов внутри общественности обостряет их самосознание, способность к критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Такова тенденция. « Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать , благодаря достижению како-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения» (559).

      Из  сказанного выше можно сделать вывод, что одно и то же группирование  людей может переживать как бы разные состояния: оно может оказаться  при определенных обстоятельствах  толпой ( и вести себя соответственно), при иных обстоятельствах – массой, при включенности в дискуссию – общественностью. Учитывая то, что ПР – это коммуникации, основанные на равноправном диалоге, направленные на партнерские отношения с целевой аудиторией, очевидно, что состояние общественности является оптимальным для ПР. Следовательно, для достижения необходимого результата мы должны прежде всего учесть – в каком состоянии находится объект нашего воздействия . Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее. А вот наоборот – превращение общественности в толпу происходит проще и чаще. В подобном превращении заинтересована прежде всего пропаганда : толпа – ее питательная среда. Хотя общие тенденции отчужденности личности, развитие индивидуализма  и развитие средств массовой коммуникации все чаще выводят на первый план индивидуальный выбор. Современный человек, можно сказать, стал дальше от состояния толпы . Но то же время в коллективном поведении проявляются новые и новые особенности, которые необходимо изучать и анализировать.   

      Важно предостеречь от слишком широкого толкования понятия «общественность» в ПР. Осуществляя  ПР-проект, мы должны вычленить из внешней среды организации ту часть общественности, которая имеет отношение к нашему ПР-субъекту, от которой зависит реализация наших целей. Эту выделенную часть большого целого иногда в ПР называют «своя общественность». Именно на нее будут направлены наши послания, наше воздействие. Именно «своя общественность» организации (ПР-субъекта) сегментируется на целевые группы для дифференцированного воздействия.

      Ошибочным является представление , что ПР – это управление «общественностью вообще». «Мысли глобально – действуй локально»- таков девиз общественных отношений как коммуникативных технологий.

      Коллективные  группирования и  социальное изменение. Обсуждая элементарные коллективные группирования, мы рассмотрели действующую толпу, экспрессивную толпу, массу и общественность. Существуют и другие примитивные группирования, которые мы можем здесь упомянуть лишь вкратце: паника, повальное бегство, забастовка, бунт, комитет “бдительности народного правосудия”, шествие, культ, мятежи и восстания. Большинство из этих группирований представляет собой разновидности толпы; каждое из них действует при помощи примитивных механизмов коллективного поведения, которые мы описали. Подобно четырем рассмотренным большим типам, они не являются обществами, а действуют вне регулирующих рамок правил и культуры. Они элементарны, естественны, спонтанны и возникают в определенных подходящих обстоятельствах.

      Появление элементарных коллективных группирований  указывает на какой-то процесс социального изменения. Они обладают двойственным характером, предполагая интеграцию старого и появление нового. Они играют важную роль в развитии нового коллективного поведения и новых форм социальной жизни. Точнее, типичные механизмы примитивной ассоциации, которые они демонстрируют, играют важную роль в формировании нового социального порядка.

      Теперь  мы обратимся именно к этой проблеме формирования нового социального порядка. В нашу задачу войдет рассмотрение в первую очередь социальных движений, благодаря которым выстраиваются  и кристаллизуются в фиксированные  социальные формы новые типы коллективного  поведения.

      Социальные  движения

      Социальные  движения можно рассматривать как  коллективные предприятия, нацеленные на установление нового строя жизни. Их начало коренится в состоянии беспокойства, а движущая сила проистекает, с одной стороны, из неудовлетворенности настоящей формой жизни, а с другой — из желаний и надежд на какое-то новое устройство существования. Путь развития социального движения показывает возникновение нового строя жизни. В своем начале социальное движение аморфно, плохо организовано и не имеет формы; коллективное поведение находится на примитивном уровне, который мы уже рассмотрели, а механизмы взаимодействия, о которых мы также уже говорили, элементарны и спонтанны. По мере того как социальное движение развивается, оно принимает характер общества. Оно приобретает организацию и форму, корпус обычаев и традиций, упрочившееся руководство, постоянное разделение труда, социальные правила и социальные ценности — короче, культуру, социальную организацию и новое устройство жизни.

      Наше  исследование социальных движений коснется трех их видов — общих, специфических  и экспрессивных социальных движений.

      Общие социальные движения

      Новые культурные направления. Под общими социальными движениями мы подразумеваем такие движения, как рабочее, молодежное, женское и движение за мир. Их основу составляют последовательные и всеобъемлющие изменения человеческих ценностей — изменения, которые могут быть названы культурными течениями. Эти культурные течения символизируют какие-то общие сдвиги в мышлении людей, и особенно по линии тех представлений, которые они имеют о самих себе, а также о своих правах и привилегиях. За какой-то период времени множество людей может развить какую-то новую точку зрения на свои права — точку зрения, главным образом основанную на желаниях и надеждах. Это означает возникновение некоторого нового набора ценностей, которые влияют на тот способ, каким люди представляют себе свою собственную жизнь. Примерами таких культурных течений в нашей собственной недавней истории являются возросшая ценность здоровья, вера в свободное образование, расширение права голоса, эмансипация женщин, растущее внимание к детям и растущий престиж науки.

      Неопределенные  образы и поведение. Развитие новых ценностей, порождаемых подобными культурными течениями, заключает в себе некоторые психологические изменения, которые обеспечивают общие социальные движения мотивацией. В общих чертах они означают, что люди пришли к формированию новых представлений о самих себе, которые не согласуются с их реальным положением в жизни. Они приобретают новые предрасположения и интересы и соответственно становятся восприимчивы к движению в новых направлениях, и наоборот, они начинают испытывать неудовлетворение там, где прежде его не было. Эти новые образы самих себя, которые люди начинают развивать, откликаясь на культурные течения, расплывчаты и неопределенны. Соответственно и поведение, выступающее в качестве отклика на подобные образы, также неопределенно и не имеет никакой ясной цели. Именно эта черта дает ключ к пониманию общих социальных движений.

      Характеристики  общих социальных движений. Общие социальные движения приобретают форму нащупывания ( groping ) и некоординированных попыток У них есть только какое-то общее направление, в котором они продвигаются медленно, спотыкаясь, но настойчиво. Эти движения неорганизованны, не имеют ни устоявшегося руководства, ни признанного членского состава, им свойственна низкая степень управления и контроля. Такие черты общих социальных движений характерны, например, для женского движения, имеющего общую и расплывчатую цель эмансипации женщин. Женское движение, как и все общие социальные движения, направляет свою деятельность на самые разные области — дом, брак, образование, промышленность, политику, путешествия — ив каждой сфере представляет собой поиск такого переустройства, которое отвечало бы новой концепции статуса женщины. Такое движение является эпизодическим в своем развитии и состоит из весьма разрозненных проявлений активности. Оно может выказать значительный энтузиазм в одном пункте, неохоту и инерцию — в другом, оно может преуспеть в одной сфере и никак не проявить себя в другой. Вообще, можно сказать, что его развитие очень неровно, сопровождается задержками, отступлениями и частыми возвращениями к пройденным этапам. В одно время толчок к движению может исходить от людей из одного места, в другое — из другого. В целом движение, как правило, осуществляется множеством известных и неизвестных людей, которые борются в самых различных сферах, причем их борьба и достижения не становятся повсеместно известными.

      Общее социальное движение обычно характеризуется  соответствующей литературой, но она так же разнообразна и неопределенна, как и само движение. Она, как правило, представляет собой выражение протеста с неким общим описанием какого-либо утопического существования. Будучи таковой, она неясно набрасывает очертания философии, основанной на новых ценностях и самопредставлениях. Подобная литература имеет большое значение, распространяя какой-то призыв или взгляд, каким бы неопределенным он ни был, и, таким образом, внушая какие-то идеи, пробуждая надежды и возбуждая недовольство. Схожим образом лидеры общего социального движения играют важную роль не в смысле осуществления руководящего контроля над движением, а в смысле задающих темп. Эти лидеры являются “вопиющими в пустыне”, пионерами без какой-либо прочной группы последователей, часто не очень ясно отдающими себе отчет в собственных целях. Однако их пример помогает развить восприимчивость, возбудить надежды и сломить сопротивление.

      По  этим чертам легко можно понять, что общие социальные движения развиваются  главным образом неформально, неприметно и в значительной степени неофициально. Их средствами взаимодействия являются прежде всего чтение, беседы, разговоры, дискуссии и следование примерам. Их достижения и действия сосредоточены скорее в сфере индивидуального опыта, чем в заметной со стороны и согласованной деятельности групп. Представляется очевидным, что общее социальное движение в значительной степени подчинено механизмам массового поведения, которые мы описали в своем исследовании массы. Особенно на своих ранних стадиях общие социальные движения скорее всего оказываются просто некими конгломератами индивидуальных линий поведения, основанных на индивидуальных решениях и выборах. Как это характерно для массы и массового поведения, общие социальные движения достаточно бесформенны по организации и нечленораздельны по выражению.

      Основа  специфических социальных движений. Подобно тому как культурные течения обеспечивают основу, на которой возникают общие социальные движения, общее социальное движение составляет фундамент, на котором развиваются специфические социальные движения. Действительно, специфическое социальное движение можно рассматривать как кристаллизацию значительной доли мотивации неудовлетворенности, надежды и желания, пробужденных общим социальным движением, и сосредоточение этой мотивации на какой-либо специфической цели Подходящей иллюстрацией может служить движение за отмену рабства, которое было в значительной степени индивидуальным выражением широко распространенного гуманистического движения XIX века. Осознав взаимоотношения между общим и специфическим социальным движением, мы можем обратиться к анализу последнего.

      Специфические социальные движения

      Характеристики. Выделяющимися примерами этого типа движений являются реформистские и революционные движения. Специфическое социальное движение — это движение, обладающее четко определенной целью, которую оно стремится достичь. В этом усилии оно развивает свою организацию и структуру, что делает его, по существу, обществом. Оно развивает признанное и принятое руководство и определенный членский состав, характеризующийся “мы — сознанием”. Оно формирует некий корпус традиций, некий преобладающий набор ценностей, какую-то философию, определенные наборы правил и совокупность общих экспектаций. Его члены преданны и верны друг другу. Внутри него развивается определенное разделение труда, особенно в форме какой-то социальной структуры, в которой индивиды занимают определенные статусные позиции. Таким образом, индивиды развивают индивидуальности и представления о самих себе, образуя индивидуальный диалог социальной структуры.