Общественность в сфере паблик рилейшнз. 2

     Тема 4. Общественность в сфере  паблик рилейшнз 
 

1. Понятие общественности. Типология  групп общественности. Внутренние и внешние  аудитории.

     Успех деятельности любой коммерческой фирмы  в известной степени зависит от практического использовании механизма паблик рилейшнз.

     Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют более плавному переходу к рыночным отношениям. Влияние общественности проявляется в основном через механизмы правительственного регулирования, лоббистскую деятельность, через представителей населения в различных фракциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионов. Безусловно, 
для любой коммерческой компании дешевле предотвратить негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных социальных групп.

     Усилия  специалистов ПР должны быть направлены на уста- 
новление двусторонних контактов с общественностью.

     Общественность — группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.

     Бастующие шахтеры Воркуты, голодающие медики Приморья, обманутые вкладчики, процветающие банкиры и бизнесмены представляют собой различные социальные группы российской общественности.

     Современная российская общественность в значительной мере еще испытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений консервативного характера.

     В России после революции 1917 г. место  двусторонних контактов долгое время занимала мощная тоталитарная система манипулирования общественным мнением, создавая при этом ненависть к мнимым врагам, страх за себя и близких и, несмотря на очень низкое качество жизни, возбуждала и поддерживала нередко подлинный трудовой энтузиазм.

     Деятельность  специалистов ПР представляет собой  комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.

     Работа  фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство акций ПР проводятся в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуги.

      В любой ситуации, затрагивающей  вопросы PR, независимо от того, возникла ли она на управленческом или тактическом уровне, первым шагом является выявление имеющихся общественных групп. В традиционной литературе по вопросам PR, общественные группы делятся на две категории: внешние и внутренние. Внешние общественные группы существуют за пределами организации; они не являются ее непосредственной или официальной частью, но имеют с ней определенные взаимоотношения. Некоторые виды внешних общественных групп, например государственные регулирующие органы, оказывают значительное воздействие на организацию.

     Внутренние общественные группы вносят свой вклад в индивидуальность организации. В их число входят руководители, сотрудники и многие другие заинтересованные стороны (например, инвесторы). Изредка в практике PR под внутренней общественной группой понимают только служащих, сотрудников организации. Однако такое толкование не может считаться удачным, поскольку в этом случае служащие организации рассматриваются в отрыве от ее руководства, а не как часть одной команды. Такое мышление имеет дискриминационно-отделяющий эффект, приводящий к серьезным проблемам в общении. Однако в ситуации, когда профсоюзы занимают крепкие позиции, такое разделение действительно существует и командная концепция неприменима. И тем не менее взаимоотношения между двумя противоборствующими сторонами могут быть вполне здравыми, если поддерживается процесс общения между ними.

      С практической точки зрения категории  внутренних и внешних общественных групп слишком обширны, чтобы  быть полезными при их выделении. Более точная типология была разработана Джерри Хендриксом (Jerry Hendrix), который выделяет следующие виды общественных групп: информационные агентства, члены/сотрудники, сообщество, правительство, инвестор, потребитель, международные и специальные общественные группы. Каждая организация должна обдуманно составить полный список относящихся к ней групп. 

      У каждой организации есть свои собственные  особенные первоочередные общественные группы, каждая или многие из которых представляют собой приоритетные группы, хотя эти термины необязательно выступают в этом случае синонимами. Например, у предприятия есть внутренние первоочередные общественные группы (акционеры, служащие, дилеры и агенты по продажам) и внешние первоочередные общественные группы (клиенты, государственные регулирующие органы, поставщики, конкуренты, финансовое сообщество — инвестиционные аналитики и инвесторы (в дополнение к акционерам компании) — и местное сообщество). В любой момент времени, в зависимости от ситуации, одна или несколько из этих первоочередных общественных групп может стать целевой или приоритетной. 
 
 

2. Приоритетные группы  общественности. Понятие  целевой аудитории.

      Любая частная общественная группа, несмотря на ее принадлежность к той  или иной широкой категории, может  стать отдельной темой для  изучения PR-специалистами. В этом случае изучаемая общественная группа называется «целевой», или «приоритетной», общественной группой. Не все согласны с использованием термина «целевая» в контексте важной общественной группы. «Старейшина» исследований в области общения Вилбур Шрамм (Wilbur Schramm) был одним из авторитетов, который поставил это под сомнение:

     Практически в течение тридцати лет после  окончания первой мировой войны  излюбленной концепцией средств  массовой информации было то, что рекламодатели и пропагандисты часто называли «целевой аудиторией». Пропагандист может выпустить волшебную пулю общения в зрителя или слушателя, который будет спокойно стоять и ждать, когда она в него попадет! К концу 50-х годов теория пули была, можно сказать, изрешечена. Массовое общение — это не тир. В массовом общении не было ничего неопровержимого. Оно во многом сказалось на средствах массовой информации. Публика не была пассивной мишенью: как раз наоборот, она была чрезмерно активной .

     Конечно, большинство специалистов-практиков в области PR согласятся с тем, что целевая общественная группа совсем не пассивна и может повести себя непредсказуемым образом. Но тем не менее идею, которая стоит за этим термином, можно считать жизнеспособной в качестве силуэта или статистической модели, а не в качестве полномасштабного и полноцветного портрета. Хотя термин «приоритетная общественная группа» может считаться более точным, понятие «целевая общественная группа» все еще используется для обозначения аудитории, на которую нацелена конкретная рекламная информация. В действительности «массовая аудитория» — это лишь миф, а использовать подход «шквального огня» для того, чтобы попасть в целевую аудиторию, глупо и неэкономно.

     Приоритетные  общественные группы могут быть охарактеризованы по одному из трех признаков: наименованию, демографическому или психографическому признакам. Первоначально общественной группе дается название, например «акционеры». Затем определяются демографические признаки, такие, как возраст, пол, доход, образование и т. д. Психографический подход дает эмоциональные и поведенческие характеристики общественной группы. Это позволяет найти сходство между данной первоочередной общественной группой и другой с точки зрения интересов, подходов, убеждений или поведения.

     Такая характеристика приобретает все большее значение, поскольку число разновидностей общественных групп постоянно возрастает.

      Приоритетные общественные группы и планирование. Разработка PR-программ в соответствии с потребностями  различных приоритетных общественных групп требует тщательного и точного выявления категорий общественности и их характеристик (используя формальные и неформальные методы исследования), приведение этой информации к форме, понятной каждой общественной группе; следует также знать, как эта информация может быть доведена до сведения этих групп. При разработке программы, которая не только соответствует действительности, но и реально выполнима (не просто видимости образа, который приводит к разочарованию и отчуждению при обнаружении его неискренности), необходимо уважать и сопереживать приоритетным общественным группам.

      Общественная группа считается приоритетной не только тогда, когда на нее оказывают  непосредственное воздействие рекомендации PR-специалистов, но и тогда, когда  от мнения этой группы во многом будет зависеть, примут или не примут люди рекомендации относительно идеи, политики, события, решения или продукта. После того как общественная группа была определена как приоритетная, следует исследовать ее взаимоотношения с другими категориями общественности. Невнимание со стороны организации к составу общественных групп, их внутренним взаимосвязям, взаимоотношениям с представителями других групп, их идеалам и подходам может привести к тому, что организация впустую потратит время, деньги и силы на PR-программы, а в результате это может оскорбить предполагаемых пользователей или же негативно сказаться на других группах людей.

     Если  принимать во внимание все разнообразие и несхожесть различных общественных групп, то становится понятно, насколько знание конкретной категории общественности важно для процесса планирования. PR-специалист должен обладать проницательностью ученого и инстинктом политика для того, чтобы эффективно работать, например, с бесчисленными правительственными агентствами, которые непосредственно регулируют или косвенным образом воздействуют на организацию. Важно глубоко знать все уровни правительства и самой политической системы, так же как важно постоянно находиться в процессе общения с избираемыми правительственными должностными лицами. Всегда лучше услышать предупреждение от друга и тем самым получить некоторое время на решение возникающей проблемы, чем прочитать о ней в газетах и столкнуться с необходимостью поспешных решений.

      Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т. п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т. е. выделяются к предлагаемой продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, и большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позицирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории. Например, газета «Вечерняя Москва» выпускает ряд приложений для различных целевых аудиторий: для молодежи — «Джокер», для бизнесменов — «Рекламное приложение», для женщин — «Сударушка». У Ф. Котлера целевые аудитории определены как «контактные аудитории — любые группы, которые проявляют реальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

      Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях.

      При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом. 
 
 
 
 
 
 

     Пример .

      Последние два года в российском коммуникационном сообществе прошли под знаком ребрендинга. Особенно увлеклись процессом операторы мобильной связи. Сначала об изменениях громко заявила торговая марка "Билайн". Ответ МТС не заставил себя долго ждать. И только компания "МегаФон", как представлялось, оставалась в стороне, занимая позицию наблюдателя. Однако именно она в 2007 году стала обладателем Национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный Лучник" в номинации "Лучший проект в области развития общественных связей", представив "Программу развития двусторонних отношений с абонентами как успешную альтернативу давлению брендов конкурентов".

      Сложившиеся бренды перестали соответствовать современности, ожиданиям основных целевых аудиторий. Ведь основы идентичности обеих компаний закладывались еще в середине 90-х.

        Среднестатистический абонент представлял собой взрослого, серьезного, состоявшегося человека. Сейчас аудитория потребителей услуг мобильной связи резко помолодела. Но интересно ли тинейджеру знать, в каком цифровом стандарте работает его оператор? Близки ли ему визуальные решения прошлого века? И главное: всегда ли он руководствуется рациональными соображениями, выбирая между тремя, по функциональности одинаковыми провайдерами?

      В свою очередь, система ценностей, на которой базировался бренд "Мегафона", была принципиально новой, инновационной. Молодой компании приходилось конкурировать с "зубрами" рынка в сфере рациональных аргументов — качества покрытия сети, цены и т. д. И в коммуникациях с потребителями она сделала ставку не на рациональные мотивы, а на эмоциональное восприятие мира, апеллируя к понятиям, отражающим идеологию бренда: "развитие", "партнерство", "Россия", "сопричастность" и "надежность".

      При всей эмоциональности и гибкости, бренд — диктатор. Он категоричен: "Вот — я. Вот — мой мир. За мной!". Однако не все готовы слепо следовать призыву. Кто-то считает предлагаемый путь неприемлемым. Кто-то колеблется. Кто-то не понимает язык сообщения. Например, потенциального потребителя преклонного возраста может отпугнуть молодежная эстетика рекламного послания. Бренд не имеет права подстраиваться под каждого клиента – велик риск потерять идентичность.

        Компания  «МегаФон» пошла по  пути двусторонней коммуникации  и репутационного профилирования. Под двусторонними коммуникациями  подразумевается именно диалог, а не сообщение, переданное определенной группе. То есть для каждого кластера подбираются свои образы, формат, канал коммуникации, язык, способные вызвать потребителя на разговор.

       Репутационное профилирование — это создание  репутации,   истории,   имиджа, специально подобранных под пристрастия и предпочтения отдельного потребительского сегмента, что позволяет аудитории и фирме общаться на равных. В данном случае субъектом выступает не бренд как образ или характер, а собственно компания, предстающая в качестве личности или группы единомышленников. При этом ее облики могут быть различны для тех или иных кластеров. Компания, не в пример бренду, может позволить себе быть многоликой.

        Реализация проекта принесла "Мегафону" конкурентное преимущество в борьбе за лояльность абонентов. За время реализации проекта доля "Мегафона" по числу абонентов в столице выросла с 14,8% до 18,7%. Доля МТС за этот период снизилась с 43,9% до 42,3%, а "Билайна" — с 40,7% до 38,3%.

      Стимулирование  общественной самоорганизации и взаимодействие с отдельными сообществами — важнейшие направления в коммуникационной деятельности "Мегафона". Причем первостепенным является сотрудничество со школьниками и студентами. Специально для них PR-специалисты предложили серию мероприятий, направленных на укрепление лояльности к компании.

      Например, в 2006 году "Мегафон" выступил соорганизатором Всероссийского конкурса "Мисс студенчество", учредив специальную номинацию "Стильная мобильная". Специалисты компании разработали и ввели в Москве специальные тарифы "Студенческий" и "Студенческий ISIC" (последний предназначался только для членов Международного союза студентов). Пользователи этих тарифных планов,  сдавшие  весеннюю сессию  на "хорошо" и "отлично", получали "SMS-стипендию" в размере 50 сообщений ежемесячно вплоть до Нового года.

      В сотрудничестве с МГУ им. М. В. Ломоносова компания "МегаФон" проводит масштабную акцию "Покори Воробьевы горы!". Абонентам предлагается блеснуть знаниями и эрудицией, приняв участие в мобильной викторине. Конечно, победители не останутся без призов. А главные награды достанутся кому-то из абитуриентов-2008. Счастливчики пройдут заочный и очный туры собеседований для поступления на любой из 21 факультетов Московского государственного университета.

      Основной  способ формирования сообществ    —    предоставление    абонентам "МегаФон" платформы для виртуального общения — чатов, форумов и т.д.

      Так, для армии футбольных болельщиков, в специальном разделе на WAP-nopтале "МегаФонPRO" абоненты сети "МегаФон-Москва" узнают обо всех ключевых моментах матчей, результатах отборочных встреч, классификации групп, забитых голах и пенальти". Тут же действует сервис "Киноман", позволяющий узнать, где можно посмотреть интересный фильм, прочитать рецензии на него.

      Сложившиеся, окрепшие сообщества компания старается материализовать, предлагая совместные действия "в реале". Например, принять участие в "Зеленом субботнике". Изначально потребители услуг "Мегафона"  "озеленяли"  родной  город с помощью мобильного телефона, отправляя SMS-сообщения. Активность абонентов иллюстрировалась на специальной страничке сайта компании, где "подрастало" "мобильное дерево". И чем больше SMS-сообщений поступало на специальный номер, тем выше и пышнее оно становилось. На собранные средства приобрели молодые деревца, которые посадили 22 апреля 2006 года в центре Москвы на Болотной площади. Подобные субботники прошли и во всех регионах присутствия компании. Акция нашла поддержку среди тысяч людей.

        Существуют и иные виды сообществ,  такие как  "абонентские"  сообщества. Их членов объединяет одно — заинтересованность в услугах, предоставляемых компанией "Мегафон" или мобильной связью в целом. Тут  используются два подхода.

      Первый условно называется "обучающим". Так, в рамках программы "PROкачаем телефон!" специалисты компании проводят инструктаж для всех желающих, рассказывая о принципах пользования наиболее интересными услугами, проводят демонстрации, настраивают телефоны абонентов, бесплатно "закачивают" картинки и мелодии.

      Второй  подход заключается в разработке и продвижении специальных тарифов и услуг кластерного типа. Например, "Студенческий" и "Студенческий ISIC". Весьма популярен и сервис "Мы вместе". Объединившись, абоненты могут платить за разговоры с друзьями гораздо меньше, чем привыкли. Еще один пример — специальный комплект "Единый роуминг". Он разработан специально к началу сезона отпусков и реализован совместно с сетью бюро путешествий "Куда. ру". В течение полутора ме-сяцев желающие могли воспользоваться не только выгодными предложениями проведения летнего отдыха, но и получить бесплатные роуминговые услуги. Таким образом,  сформировалось "ядро" группы абонентов-путешественников для дальнейшей целевой работы.

      Есть  еще тариф "Контакт". Он предназначен для людей с ограниченными возможностями по слуху. Его особенность — льготная стоимость SMS.  Пользователю предлагается пакет из 100 SMS-сообщений ежемесячно по цене всего 85 рублей. Традиционное сообщество — корпоративные клиенты. Хотя они и не были приоритетной аудиторией проекта. Специально им — для кого "МегаФон" не только оператор сотовой связи, но и деловой партнер — предназначается эксклюзивная программа лояльности — ежегодная акция «"Мегафон" собирает друзей» с участием звезд эстрады.

      Приоритеты  при выборе программ и направлений  диктует слоган "Будущее зависит от тебя". Отдается предпочтение проектам, адресованным детям или молодежи. То есть активной, динамичной, инициативной, стремящейся к самосовершенствованию социальной группе. Но, стремясь помочь талантливым и активным, дать им шанс проявить себя, компания ожидаем заинтересованного диалога. Компании неинтересно просто выложить деньги.

       "МегаФон" — это высокотехнологичный, интеллектуальный, инновационный бизнес. «МегаФон» в многомиллионной общественности определил  свои приоритеты, свои целевые группы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                         Литература:

      1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз  для менеджеров: курс лекций: учебник  / И. В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 

      2. Климов, А. Асимметричный ответ  «МегаФона» // Советник.- 2007.- №2.- С. 4-9 

      3. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз./ Д. Ньюсом, Терк Джуди Ван Слайк, Д. Крукеберг.- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001 

      4.Синяева,  И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой  деятельности6 учебник / И. М. Синяева; под ред. Г. А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998