Основные информационные подсистемы

Основные информационные подсистемы 

требования к организации  информационного обеспечения 

Подсистема внутренней отчетности 

Подсистема сбора  внешней текущей маркетинговой  информации 

 направлениями  рекламных исследований 

 Информационное  обеспечение рекламы является  подсистемой более крупной системы  — системы маркетинговой информации  фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно  должна заниматься сбором маркетинговой  информации для того, чтобы объективно  оценивать ситуацию во внешней  маркетинговой среде, производить  анализ собственной деятельности»  снижать маркетинговые опасности,  находить наиболее выгодные целевые  рынки, определять отношение к  себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный  спрос и т. д. и т. п.  Взаимосвязь подсистемы информационного  обеспечения рекламы с системой  маркетинговой информации настолько  велика, что во многих случаях  невозможно выделить рекламную  информацию из общей массы  маркетинговой информации. 

Основные требования к организации информационного  обеспечения рекламы достаточно универсальны: 

•  полнота информации; 

•  объективность  информации; 

•  разумная достаточностьдля принятия эффективных управленческих решений; , 

• информация должна быть систематизирована и удобна для пользо­вания управляющими. 

Вся маркетинговая  информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на такие виды: 

а) внутрифирменная  текущая информация; 

б) внешняя текущая  маркетинговая информация; 

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований. 

Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой  системы информации.  Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетнбсти^ подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации  и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы. 

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда сис­темой внутрифирменной текущей  информации, занята сбором вто­ричной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой 

является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях  текущего сбыта, объемах затрат и  получаемых доходах; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов  товарных запасов; уровни цен фирмы  и т. д. 

Подсистема сбора  внешней текущей маркетинговой  информации  представляет собой  комплекс источников, приемов и средств  получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой  среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные  рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и  др. Внешняя текущая информация поступает  в фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров  и дистрибьюторов; из специальных  журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систематизация могут  быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками. 

3.2.2. Рекламные исследования 

Во многих случаях  характер и объем имеющейся текущей  информации является недостаточным  для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы  характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекла­мой. Когда же  степень риска высока, а объем затрачиваемых средств  значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения  явно недостаточно. Хрестоматийным уже  стал провал фирмы FordMotors Co с автомобилем  «Еdsel», стоившим компании в начале 60-х  гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Сопсоrde, потери которого после рыночной неудачи  сверхзвукового пассажирского лайнера  составили около $2 млрд. 

Проведение рекламной  деятельности, особенно в общенациональном масштабе, также требует очень  серьезных затрат. Стоимость круп­ной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DС Реппу) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель хотя 

6) определение функциональных  целей и роли принимающих решения; 

в) построение модели поведения покупателя; 

г) определение цели коммуникации (в том числе тип  осведомлен­ности о бренде, отношения  к нему, выгоды, поддерживающие это  отношение, и т. п.) и позиции бренда; 

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих  целям коммуникации ([23, с. 547]). 

Как правило, рекламные  исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще за­интересованы  именно в качественной стороне изучаемых  явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской  прак­тикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обес­печивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот. 

Основными направлениями  рекламных исследований являются: 

• исследование характеристик  потребителей; 

• анализ товара; 

• изучение рынка; 

• анализ медиа-каналов; 

• контроль эффективности  решений в сфере рекламы. 

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся па­раллельно, в рамках единой системы. 

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других мар­кетинговых исследований) является определение проблемы и форми­рование  целей. Зачастую это самая сложная  и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени (см. [90, с. 29-31]). 

Цели исследованиях  должны соответствовать маркетинговым  и рек­ламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их пись­менно вместе с упоминанием проблемы, ставшей  причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и  проблемы определяется: 

1) какая информация  должна быть собрана в ходе  исследований; 

2) какие показатели  и единицы измерения будут  использованы для характеристики  данной информации; 

3) какой из подходов  к исследованию будет избран. 

Необходимо также  обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой  информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме 

И.Т.Д. 

Следует отметить, что  традиционные рекламные исследования до­лжны начинаться с ответов  на следующие вопросы: 

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макро­среды  маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные  явления) или же причина — в  самой фирме, ее товаре и менеджменте; 

• насколько велика роль конкурентов в ухудшении  показателей фирмы; 

• если потребитель  предпочел магазины конкурентов, то каких и почему; 

• каким образом  реклама могла бы способствовать улучшению си­туации и т. д.     

Следующим шагом  маркетингового, в том числе рекламного, иссле­дования является исследовательский  поиск, т. е. обзор уже имеющейся  вторичной информации. К ней относится  внутренняя и внешняя текущая  маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для  каких-либо иных целей. На этом этапе  необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники  вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации. 

Главными преимуществами вторичной информации являются от­носительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии  экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам  вторичной информации относят следующие: 

• информация может  быть нерелевантной (не соответствующей) це­лям исследования; 

• информация может  быть устаревшей; 

• надежность информации не всегда высока, а методология  ее по­лучения не всегда корректна; 

• вторичная информация может быть неполной. 

В ходе проведение исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследoвания. 

Если анализ вторичной  информации предоставил достаточный  объем данных, который позволяет  решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую  стадию систематизации и представления  полученных результатов. 

Если указанной  информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных  исследований. Следует заметить, что  к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда исполь­зованы все остальные  средства получения данных, а имеющейся  информации явно недостаточно для принятия эффективного управ­ленческого решения. 

Получение первичной  информации имеет ряд преимуществ'. 

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию; 

• имеется возможность  контролировать методические аспекты  проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных; 

• фирма — заказчик исследований становится владельцем получа­емой  информации, остающейся секретом для  ее конкурентов; 

• данные собираются в точном соответствии с поставленными  це­лями исследования. 

Основными недостатками процедуры получения первичной  информации являются: относительная  дороговизна, сложность, необходимость  в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени  на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев). 

До начала непосредственного  проведения исследования необходимо оценить  ресурсы времени, финансов и кадров, которыми распола­гает инициатор исследования. 

Следующим шагом  является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения  данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники  первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом  будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или  иных обследуемых групп). 

Далее следует непосредственное проведение исследования. 

Существует несколько  основных методов получения первичной  ин­формации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и  эксперимент. 
 

В ходе  наблюдения исследователь-эксперт накапливает  необходимую информацию, визуально  отслеживая действия людей, некоторые  технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Аrbitron, находящиеся в квартире те­лезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А.С. Niеlsen носит название «Аudimeter». Наименование этого прибора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приспособлений, дало название всей процедуре--аудиметрия. 

Пиплметрия позволяет  с помощью дополнительного пульта фикси­ровать не только какой канал  включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в  данный момент. 

Информация об объемах  и структуре сбыта на конкретном пред­приятии розничной торговли может  быть получена при использовании  систем  универсального товарного  кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью  информация поступает непосредственно  в компьютер. 

Специально разработанные  приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения  и т. п. 

 Эксперимент представляет  собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях  изменяется один или несколько  факторов. Например, в одном из  однотипных магазинов со схожими  параметрами используются новые  средства рекламы по месту  про­дажи. В других — ситуация  остается без изменений (так  называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка  времени результаты деятельности  этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы  предприятий тщательно анализируются. 

Опрос является одним  из наиболее часто используемых методов  сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действи­тельным  или потенциальным потребителям, исследователь «из пер­вых рук» получает информацию, Касающуюся отношения  и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также  мотивов, подталкивающих потребителя  к покупке. 

До начала опроса исследователи решают такие проблемы; 

1) определение количественного  и качественного состава опраши­ваемых; 

2) каким образом  отбирать членов выборки, т.  е. опрашиваемых, которые будут  олицетворять собой всю совокупность  потребителей или специалистов; 

3) какие инструменты  исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос  и т. п.). 

Выделяют три основных способа проведения опроса — по телефону, по почте и в ходе личного  интервью. Каждый из этих способов имеет  свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону — наиболее оперативный  метод сбора информации, позволяющий  достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень  коротким. 

Опрос по почте позволяет  достичь самой низкой стоимости  инфор­мации. С другой стороны, наиболее высока вероятность того, что ответ  не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса. 

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать  ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. 

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуаль­ными и  групповыми, могут  основываться на стандартном опроснике  или быть глубинными. 

Глубинное интервьюпредставляет собой свободную беседу, направ­ляемую  интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений. 

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические  средства (от простейших датчиков до сложных  устройств типа «детекторов лжи»). 

Анкету по праву  можно назвать самым главным  и наиболее распро­страненным орудием  сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование  на предмете опроса и лаконичность, 

При составлении  эффективной анкеты необходимы специальные  знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки  данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые  компьютерные программы, специально разработанные  для тех или иных операций (например, программа «galileo» помогает разрабатывать  оптимальные медиа-планы). 

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Ос­новная цель этих процедур —  уменьшить неопределенность, дефицит  информации, с которыми управляющие  столкнулись перед тем, как заказать исследования. 

Одним из важнейших  направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов  рекламной коммуникации (медиа-исследования).   

Как полагают специалисты  Американского фонда исследований в области рекламы (Атеriсап Аdvertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным  покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие. 

1.  Распространенность  носителя: тираж журнала или газеты  или же количество телевизоров  или радиоприемников, доступных  для распространения рекламы. 

2.  Аудитория носителя  рекламы: число людей, имевших  контакт с носителем. Данный  показатель представляет собой  число читателей конкретного  номера журнала или газеты  или число зрителей конкретной  телевизионной передачи. Аудитория  носителя, как правило, больше, чем  его распространенность, поскольку  один и тот же номер журнала  читает не один человек, так  же как и теле­визор смотрят  обычно несколько людей. 

3.  Количество  контактов рекламного сообщения:  число людей, имев­ших контакт  с конкретным рекламным обращением  в носителе. Люди могут иметь  контакт с носителем рекламы,  но не заметить конкретное  рекламное обращение из-за его  креативных особен­ностей или  природы среды, в которой осуществлялся  контакт. Этот показатель обычно  намного меньше, чем аудитория  носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется  анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных  обращений. (Это справедливо и  в отношении данных 4-6-го типов,  перечисленных ниже). 

4.  Припоминание  рекламы: число людей, припомнивших  рекламное обращение в ходе  опроса. ^Высокие показатели могут  быть, конеч­но, вызваны цветом и  размером объявления, местом, зажимаемым  объявлением в носителе, и типом  рекламируемого продукта. Число  людей, активно воспринимающих  объявление, обычно меньше числа  имевших контакты с ним. „ 

5.  Восприятие  рекламы: число людей, усвоивших  смысл и детали рекламного  обращения, обычно меньше числа  тех, кто припомнил объявление. 

6.  Сбытовой отклик  на рекламу: число людей, предпринимающий  покупательские действия в результате  размещения конкретной рекламы.  Еще меньшая часть людей, фактически  получивших со­общение, реагирует  на него, приобретая продукт. 

С целью повышения  эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтести-рование. 

 Предтестирование  должно обеспечить защиту от  ошибок в разра­ботке рекламной  коммуникации. Проверку проходят  такие параметры, как форма  и содержание обращения. Проверяется  также правильность выбора фирмой  рынка и целевой аудитории»  оцениваются средства и каналы  передачи рекламных обращений.  Предтестирование способствует  разработке обоснованного бюджета  рекламной кампании и, наконец,  дает прогноз, какова будет  ее эффективность. 

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсе­нала инструментов и методов  проведения предтестирования. Они мо­гут в значительной мере различаться  в зависимости от используемых рекламных  средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и  т. д. 

Основными методами предтестирования являются: 

1) метод сфокусированной  группы (фокус-группы); 

2) метод сравнения  в парах и тесты для распознавания; 

3) метод использования  журналов критики. 

В процессе предтестирования могут использоваться различные  тех­нические средства: камеры, фиксирующие  движения глаз; гальванометры; компьютеры — анализаторы уровня человеческого  голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п. 

Кроме того, среди  методов предтестирования нужно  упомянуть  эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты об­ращений демонстрируются в различных  регионах. В процессе такой пробной  рекламной кампании, и особенно после  нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов  имеет преимущества. 

При выборе методов  предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства  и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая  уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно  доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно  окупаются. 

 Практически одновременно  с предтестированием, а в некоторых  случаях — и в ходе него, определяются наиболее эффективные  сред­ства передачи рекламного  обращения и конкретные рекламоноси-тели. 

Одним из основных инструментов в предтестировании также явля­ется  анкета, а также опрос по телефону и личные интервью. 

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осу­ществляются исследования ее эффективности, получившие опреде­ление посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги. касающемся вопросов контроля рекламы.