Основные концепции управления маркетингом

Содержание:

Введение

1. Классификация маркетинга………………………………………………………………….3
2. Функции маркетинга…………………………………………………………………………….5
3. Средства и виды удовлетворения потребностей человека……………….6
4. Специализация и торговля……………………………………………………………………7
5. Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции.9
6. Основными задачами  торговли являются………………………………………….12
7. Основные концепции управления маркетингом…………………………..……13

Заключение

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Маркетинг — это  удивительное сочетание  строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет  и ста лет), но это не означает,  что  методы  разработаны  лишь   в  последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен:  реклама, известная едва  ли  не  столько  же,  сколько  существует  человек;  попытки продвижения товаров на  рынок,  возникшие  вместе  с  товаром;  исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем...  Но  все  эти  методы были разрознены, существовали  и  развивались  сами  по  себе.  До  поры  до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений,  подкрепленное  взрывом научно-технического прогресса,  перевернуло  неторопливое  течение  времени.

Рынок (market) и породил  новое  течение  в  науке  управления  —  маркетинг

  Этот термин  впервые появился в 1902 году в США, а спустя  20  лет  его уже  использовали  во  многих  странах  мира.  Однако  наибольшее   развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века.

Причины этого таятся  как  во внешних, так и во внутренних факторах:

. возросший уровень  жизни и уровень располагаемого  дохода;

. изменившиеся социальные  стандарты,  в  первую  очередь,  в  образовании,

   культуре  и пристрастиях (хобби);

.  улучшенные   дороги   и   транспортные   средства,   позволившие   людям

   путешествовать  и привозить с собой не только  новые  товары,  но  и  новые

   впечатления  и потребности;

. увеличившееся  свободное время.

      В  связи с этими обстоятельствами  деловые люди и руководители  компаний нашли для себя целесообразным  прибегнуть  к тому,  что сейчас  называется маркетинговыми процедурами, а именно:

. к выявлению  и оценке желаний и нужд потребителей;

. разработке и  выпуску  новых  товаров   и  услуг,  способных  удовлетворять

   потребительские  нужды;

. побуждению потребителя  покупать именно эти, а не  другие продукты;

. осуществление  контроля над теми усилиями, событиями  и процессами, которые

   служат к  обоюдному удовлетворению потребителя  и производителя (продавца)

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес  к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия  в конкурентной борьбе.

Для того, чтобы реально  использовать маркетинг как надёжный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам предприятий  необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять  её в зависимости от конкретной ситуации. Наиболее ярким средством современного маркетинга являются выставочные мероприятия. Выставочные мероприятия представляют предприятию очень широкие возможности  одновременного распространения и  получения широкого спектра экономической, организационной, технической и  коммерческой информации. Участие в  работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством  формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных процессов  в российской экономике свидетельствует  о том, что со стороны предпринимательских  структур возрастает интерес к концепции  управления и маркетинговым методам  воздействия на формирование спроса и укрепление позиций на современном  рынке. Несмотря на сложное экономическое положение многих компаний в современных условиях, проявляется тенденция к усилению их выставочной активности, что свидетельствует о роли выставок как о важном средстве выживания в конкурентной борьбе и предпринимательской деятельности.        

1 Классификация маркетинга

Классификация маркетинга возможна в нескольких направлениях. Если брать за основу приоритетность  задач, то он делится на дифференцированный, недифференцированный, концентрированный, товарно- и потребительно-ориентированный, интегрированный. В первом случае предприятие  для каждого из сегментов рынка  предлагает отдельный товар.

При недифференцированном маркетинге на рынок выбрасывается  один товар, а усилия не концентрируются  на отдельно взятом сегменте. В нуждах клиентов выискивается что-то общее, товар  разрабатывается с учетом максимального  охвата покупателей. В качестве примера  можно привести компанию “Херши”  с ее шоколадом для всех групп  населения. Концентрированный маркетинг  направлен на закрепление позиций  на нескольких рынках вместо сосредоточенности  на одном. Прекрасно демонстрирует  стратегию фирма “Фольцваген”, сделавшая упор на производстве малолитражных  автомобилей. Товарно- и потребительно-ориентированный  маркетинг направлен на создание обладающего полезными характеристиками товара или товара, ориентированного под нужны человека. Объединенная классификация маркетинга двух вышеназванных  направлений представлена интегрированным  подходом – когда риск для фирмы  снижается за счет одновременной  ориентации на продукт и потребителя.

В зависимости от полноты охвата рынка классификация  маркетинга подразумевает массовую или сегментированную политику. При  массовом маркетинге товар один для  всех покупателей, продвигается и распространяется одним и тем же способом. Большое  количество однотипного товара реализуется  по удобной для клиентов цене. Продвижению  товара способствует сформированный у  покупателя положительный образ  фирмы.

Сегментация рынка  характеризуется делением потребителей на группы, в пределах которых поведение  людей одинаково. Привлекательность  того или иного сегмента определяется из размера, доступности для фирмы, перспективности, прибыльности, совместимости  с конкурентными рынками, эффективности  работы на нем, возможности реализации на этом сегменте целей и миссии компании. 

2 .Функции маркетинга

 Какого-либо   одного   общепринятого,    «официального»    определения маркетинга  до  сих  пор  не  существует.  В зависимости от  угла   зрения исследователей  даются  различные  определения,  в  том   числе   следующие: «инструмент  познания  конкретной  рыночной  ситуации  на  уровне  отдельной фирмы», «орудие управления коммерческой деятельностью», «система  управления сбытовой  деятельностью»,   «философия  бизнеса»,   «методология   выработки хозяйственных решений в  условиях  рынка»,  «научная  дисциплина,  изучающая закономерности рыночного спроса  и  покупательских  предпочтений».  В  своей совокупности  эти   трактовки,   думается,   содержат   основные   принципы, характеризующие  главные   направления   развития   стратегии   эффективного предпринимательства:  овладение  определенной  частью  рынка и обеспечение эффективной  реализации  товаров  и  услуг;  ориентация  на   долговременный результат маркетинговой  работы;  единство  стратегии  и  тактики  активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей;  организация процесса создания новой  продукции  и  услуг;  совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров  и  услуг;  регулярный  контроль  всех маркетинговых операций  по  критерию  «затраты  -  результаты»;  исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений.

      Перечисленные  общие  принципы   и   определяют   уточненные   функции маркетинга:

      1) изучение  рынка той или иной продукции  и услуг по  основным  группам потребителей;

      2)   планирование  производства  и   услуг   исходя   из   потребностей  потенциальных и реальных покупателей;

      3)  обеспечение сбыта  посредством   целенаправленного  воздействия  на процесс принятия  решений со  стороны  потенциальных  и  реальных покупателей (которые руководствуются  как  рациональными,  так  и эмоциональными мотивами при выборе товаров и услуг);

      4)    поиск   путей   реализации   товарных    потоков,   позволяющих корректировать движение запасов и минимизировать временной интервал  между производством и потреблением продукции;

      5)  изучение деятельности конкурентов,  их товаров, рыночной  стратегии и тактики;

      6)    организация    научно-исследовательской    и    производственной деятельности с целью создания новой продукции и ее  коммерческой реализации;

      7)  определение перспективных целей  маркетинговой деятельности по мере достижения ранее поставленных.

      Выполнение  перечисленных  функций  требует   от  фирмы  разработки   и

осуществления  маркетинговых  программ,  понимания   реального   соотношения маркетинга  и  предпринимательства.   Первый,   согласно   современной   его трактовке — не  прямая  функция  второго,  а определённый  к нему  подход, исходящий из  того,  что  целью  бизнеса  является  "создание  потребителя". Маркетинговая деятельность  позволяет  определить,  для  кого,  что,  как  и сколько  производить,  т.  е.  ответить   на   главные   вопросы   рыночного хозяйствования. 

3. Средства и виды удовлетворения потребностей человека

     Основными  потребностями человека являются  биологические потребности.  Эти  потребности являются основой   формирования конкретных  потребностей  людей  ( необходимость утолить  голод  рождает потребность   в определенных  видах еды ). Первой задачей хозяйственной  деятельности ( экономики ) и было  удовлетворение этих нужд.

  К числу   основных относятся потребности  человека :

-         в пище ;

-         в одежде ;

-         в жилье ;

-         в безопасности ;

-         в лечении при заболеваниях.

    Эти   потребности  необходимы  для  простого  выживания людей , но  и они 

являются очень  сложной задачей. До  сих пор  люди не могут полностью ре-

шить эти проблемы ; миллионы людей на Земле еще  голодают , у многих нет крова  над головой и элементарного медицинского обслуживания.

Кроме того , потребности  человека намного больше , чем просто набор условий для выживания. Ему хочется путешествовать , развлекаться , комфортной жизни, любимого занятия и т.п. 

4.    Специализация и торговля.

   Для удовлетворения  своих  потребностей  люди  использовали вначале только  то, что могла им дать дикая природа. Но с ростом потребностей возникла необходимость научиться добывать блага.  Поэтому блага разделяются  на

две группы :

1)     даровые  блага ;

2)     экономические  блага .

  Даровые блага  – это те жизненные блага  (преимущественно природные), которые  доступны людям в  объеме  большем , чем потребность в  них.  Их не нужно производить,  их можно потреблять бесплатно. К таким благам относятся : воздух , вода , солнечный свет , дожди , океаны .Но в основном потребности человека удовлетворяются не за счет даровых, а экономических благ , то есть товаров и услуг , объем которых  недостаточен для удовлетворения потребностей людей в полной мере и он может быть увеличен только в результате производственного процесса . Иногда  приходится перераспределять блага тем или иным способом.  Сейчас люди живут лучше , чем в древние времена. Это достигнуто благо- даря увеличению объема и  улучшению свойств  этих благ ( продовольствия ,одежды, жилья и т.д.) .

Источником благосостояния  и могущества народов Земли сегодня является чрезвычайно развитой механизм объединения усилий ради решения общих задач , в том  числе самой главной задачи- производства все большего объема жизненных благ, то есть создания лучших условий жизни людей. Для производства жизненных благ люди используют природные ресурсы, свой труд и специальные приспособления (инструменты, оборудование, производственные объекты и др.). Все это называется «факторами производства».

 Существуют три  основных факторов производства  :

1)     труд ;

2)     земля  ;

3)     капитал.

   Труд как  фактор производства – это  деятельность людей  по производству

товаров и услуг  с помощью использования их физических и умственных возможностей  А  так же навыков, приобретенных в  результате обучения и опыта работы. Для организации производственной деятельности  покупается  право  на использование способностей людей  в течение некоторого времени  для создания определенного вида благ.    Это означает , что  объем трудовых ресурсов общества зависит  от численности трудоспособного  населения страны и количества времени , которое это население может  отработать за год.

    Земля  как фактор производства –  это все виды природных ресурсов, имеющихся на планете и пригодных  для производства экономических  благ.

Размеры отдельных  элементов природных ресурсов обычно выражаются площадями земель того или  иного назначения , объемами водных ресурсов  или полезных ископаемых в недрах.  Капитал как фактор производства–это весь производственно-технический аппарат , который люди создали для увеличения своих сил и расширения возможностей  изготовления необходимых благ. Он состоит  из зданий и сооружений  производственного  назначения , станков и  оборудования , железных дорог и портов, складов, трубопроводов, то есть из того, что необходимо для реализации  современных технологий  производства  товаров и услуг. Объем капитала обычно измеряют суммарной денежной стоимостью.

   Для анализа  экономических процессов выделяют еще разновидность факторов производства – предпринимательство. Это услуги, которые оказывают обществу люди ,наделенные способностями правильно оценить, какие новые товары можно с успехом предложить покупателям , какие технологии производства имеющихся товаров стоит внедрить, чтобы достичь большей выгоды. Эти люди готовы рисковать своими сбережениями ради новых коммерческих проектов. Они обладают умением координировать использование других факторов производства для создания нужных благ обществу.

   Объем предпринимательского  ресурса общества измерить невозможно . Частичное представление о нем  можно составить на основе  данных о численности владельцев  фирм, которые их создали и  ими руководят. В ХХ веке  приобрел большое значение еще  один вид факторов производства :  информация , то есть  все  те знания и сведения , которые  необходимо людям для осознанной  деятельности в мире экономики.   Постоянно совершенствуя способы  использования экономических   ресурсов , люди в основу своей  хозяйственной деятельности положили  два важнейших элемента : специализацию  и торговлю.

  Специализация имеет  три уровня :

   1) специализация  отдельных людей ;     

  2) специализация  деятельности хозяйственных организаций  ;

3) специализация  экономики страны в целом.

Средства маркетинга принято классифицировать по следующим  категориям:

 • Средства  удовлетворения потребностей

 • Средства  стимулирования сбыта

 Одним из наиболее  важных средств удовлетворения  потребностей является товар.  В общем виде товар – это  продукт труда, предназначенный  для продажи.

5 Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель  сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при  этом непосредственно связано с  глубоким и всесторонним изучением  рынка и рыночных возможностей производственного  продукта. Анализ рыночных условий  хозяйствования, разработка путей и  методов внедрения товара на рынок  и расширения объемов его реализации составляют особое направление в  деятельности фирмы.

Существуют два  основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный  рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие  работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в  соответствии с имеющимся портфелем  заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках произведенной продукции  и оказании услуг. Заранее оговариваются  сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный  рынок. При этом способе предприятие  выпускает продукцию на свободный  рынок без заранее установленных  ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор  конкретных форм реализации, определение  допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости  от профиля и особенностей выпускаемой  продукции ориентируется как  на предварительные заказы, так и  на работу на свободный рынок.

Реализация продукции  на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную  торговлю.

Реализация продукции - это ее сбыт с целью превращения  товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. [10, с.98] Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения  посредников. Прямая реализация товаров  в настоящее время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ.

Во-первых, при такой  форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить  общую сумму прибыли.

Вместе с тем  прямая форма реализации товаров  увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать  дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным  конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные  региональные сбытовые филиалы. С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию  и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия  на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции  у потребителя. Как правило, такой  метод реализации продукции промышленного  назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда  заказчик закупает у поставщика продукцию  более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать  свою продукцию через собственные  сбытовые конторы, которые обычно располагаются  в производственных помещениях и  не создают запасов.

В Российской Федерации  прямая оптовая реализация продукции  ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей  и очень редко - через оптовые  сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия  реализуют товары через свою розничную  сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность  магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые  оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных  магазинов промышленные предприятия  изучают рынок, исследуют новые  формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных  магазинов чрезвычайно облегчает  формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме  реализации товаров применяются  прямой маркетинг (директ-маркетинг) и  телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей  со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать  запросы не только о товарах и  услугах фирмы, но и о последующем  обслуживании. 

6 Основными задачами торговли являются

- маркетинговое изучение  рынка, спроса и предложения  на продукцию производственно-технического  назначения и народного потребления;

- размещение производства  товаров в необходимых потребителю  ассортименте, количестве и с  соответствующим качеством;

- своевременное,  полное и ритмичное обеспечение  товарами в широком ассортименте  посреднических, розничных предприятий,  потребителей;

- организация хранения  товарных запасов;

- организация планомерного  и ритмичного завоза и вывоза  товаров;

- обеспечение приоритета  потребителя, усиление его экономического  воздействия на поставщика в  зависимости от надежности хозяйственных  связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности  партнерских отношений в хозяйственных  связях, взаимоувязывание по всем  временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного  завоза товаров из регионов  производства в район потребления;

- широкое применение  экономических методов регулирования  всей системы взаимоотношений  между поставщиками, посредниками, потребителями; 

- снижение совокупных  издержек, связанных с продвижением  товаров от изготовителей к  потребителям.

Хозяйственные связи  по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления  требуют краткосрочных хозяйственных  связей, но в большинстве случаев  экономически целесообразнее длительные связи.

Организация прямых длительных хозяйственных  связей позволяет:

- освобождать стороны  от ежегодного составления договора  поставки (договор оформляется на  несколько лет);

- периодически корректировать  ассортимент и поквартальные  сроки поставки;

- отрабатывать технологию  изготовления продукции и тем  самым повышать ее качество;

- согласовывать графики  производства продукции с заинтересованными  предприятиями;

- сокращать сроки  представления спецификаций;

- снижать документооборот  в сфере обращения. 

7 Основные концепции управления маркетингом

В классическом понимании  маркетинг рассматривался как предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товаров и услуг  от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Сегодня требуется максимально широкое понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами.

Маркетинг развивается  так же, как и другие сферы хозяйственной  деятельности. В индустриальную эру  применялись два основных вида маркетинга:

маркетинг, ориентированный  на продукт, на изделие или услугу;

маркетинг, ориентированный  на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие  или услугу). Если ваше предприятие  выпустило прекрасный продукт или  может предоставить потребителям превосходнейший  по качеству вид услуг, то можно считать  работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным  только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает  изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что  этот кто-то купит изделие вашей  фирмы. Купить же можно только то, о  чем по крайней мере знаешь; в  чем разбираешься, чьи достоинства  тебе известны; что ты знаешь, как  можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь  отблагодарить самого себя.

Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем  большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его  на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.