Основные методы изучения общественного мнения

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

КАФЕДРА ПОЛИТИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Прохоров Никита Михайлович

Основные методы изучения общественного мнения

Реферат студента

3-его курса очной формы  обучения

Специальность «Политический и бизнес PR»

Москва  2016

Общественное мнение как предмет научного исследования. 

Феномен общественного мнения, особенности его формирования, выражения, процессы влияния на различные сферы жизнедеятельности общества, а также динамика массовых суждений привлекают пристальное внимание науки. Это связано с тем, что в сегодняшнем трансформирующемся, быстро изменяющемся социуме общественное мнение, всегда игравшее значительную роль в обществе, выходит на первый план. Оно становится не только объектом целенаправленного воздействия со стороны субъектов управления, но важным ориентиром социального развития, активным творцом протекающих социально-экономических, социокультурных преобразований. Способное проникать во все сферы жизнедеятельности общества, в период трансформации общественное мнение начинает особенно активно институционализироваться в политике, утверждая социальные практики и складываясь в виде формальных норм, функционировать в экономике, влиять на процессы потребления. Общественное мнение начинает реализовываться во все новых сферах, проявляется в новых формах; меняются процессы его складывания, появляются нетипичные каналы выражения, обусловливая возможность обращения к исследованию данного феномена представителей самых разных наук.

Социологическому изучению общественного мнения предшествовал глубокий анализ данного феномена в рамках философской науки. Еще в философии Протагора понятие «общественное мнение» было выделено как самостоятельное и наполнено политическим («публичное мнение»), а затем социальным смыслом. Специфика исследования общественного мнения в современной философии заключается в постоянном прослеживании связи между общественным мнением, общественным сознанием и общественным бытием. Отсюда выделяются два варианта философского подхода к анализу общественного мнения – онтологический и гносеологический: первый трактует общественное мнение как особое состояние общественного сознания, второй – как специфическую познавательную форму, отражение общественного бытия в общественном сознании.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы связей с общественностью. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс "Публичная библиотека", ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд "Общественное мнение", Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д.

Социологический анализ общественного мнения. 

Социологический подход к изучению общественного мнения основывается как на понимании его в качестве структурного элемента общественного сознания, так и на анализе социальной природы общественного мнения, осознании его места в социальной системе, функций и дисфункций в обществе.

С позиций социологического подхода общественное мнение интерпретируется в двух смыслах: 
1)во-первых, как специализированная деятельность и результат этой деятельности. С позиций данного подхода общественное мнение можно определить как совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов и их результат;  
2)во-вторых, как социальный институт, когда общественное мнение понимается как сложившаяся, устойчивая практика реагирования населения на социально значимые события, принимаемые решения, а также учет этих реакций при осуществлении управленческой деятельности;

В современной социологии науке сформировалась самостоятельная специальная теория – социология общественного мнения, которая включает как теоретический, так и эмпирический уровень анализа предмета.

Таким образом, следует сделать вывод, что общественное мнение, выступая предметом междисциплинарного изучения, может рассматриваться сквозь призму социологического подхода. В данном случае в фокус исследования попадают закономерности и механизмы формирования и функционирования общественного мнения, особенности его существования как специфической социальной деятельности и социального института.

 
Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований: 
1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения. 
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора: 
1)определение метода вероятностного отбора выборки; 
2)соблюдение принципа объективности.

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок. 
1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности. 
2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже. 
3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения. 
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные. 
1. Пригодные выборки формируются по принципу "воспользоваться удобным случаем". Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример - журналистские интервью на улице). 
2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество - однородность исследуемой выборки, надежность исследования.

Анкета. Правила построения анкеты: 
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. 
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации. 
3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа "весьма удовлетворен", "удовлетворен", "не удовлетворен", "совершенно не удовлетворен". 
4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными. 
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. 
6. Не следует объединять два разных вопроса в один. 
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком. 
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.

Почтовые опросы.Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом опроса. Их стоимость во много раз ниже, чем сбор данных путем личных интервью. Основные расходы – почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Также преимуществом является то, что такая анкета может содержать больше вопросов, чем телефонные или персональные опросы.

Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Важным фактором, определяющим количество ответов, является заинтересованность опрашиваемого в теме исследования.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

Личные интервью. Тесный контакт с исследуемой аудиторией является неоспоримым преимуществом интервью перед анкетным опросом, так как позволяет получить результаты, максимально приближенные к реальным. В одном из своих вариантов интервью (стандартизированное) практически не отличается от анкетирования. Интервьюер задает вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке ответ. Цель – минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда неинтонированное воспроизведение вопросов (аналогично ситуации с анкетой к этому методу приходиться прибегать, когда приносишь анкету слепому или неграмотному человеку. Ситуация интервьюирования снимает такие затруднения). Кроме того, за исключением отказов от интервью, это гарантия, что вы получите информацию.

Говоря о личном интервью, необходимо также упомянуть глубинное интервью. Большинство глубинных интервью нацелено на специально выбранную аудиторию. В этих интервью вопросы, как правило, проходят предварительную проверку и задаются всем опрашиваемым. Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные ответы, которые исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Этот способ широко используется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствия хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа.

Телефонный опрос также является достаточно недорогим способом изучения общественного мнения. Он особенно необходим случаях, когда физический контакт невозможен. Однако главным недостатком в современной России является то, что уровень обеспечения телефонной связью довольно мал в масштабах такой большой страны. Если в больших городах стационарными телефонами обладает практически каждая семья, то такого не скажешь о сельской местности. Таким образом, выборки телефонного обзора могут быть менее репрезентативными в отношении всего рынка. Другим недостатком телефонных опросов является то, что интервьюеры вынуждены ограничивать количество задаваемых вопросов, так как респонденты зачастую не готовы тратить личное время на вопросы анкеты, тем более что они лишены личного контакта с говорящим. Более того, звонящий может натолкнуться на автоответчик. Многие люди таким образом пытаются оградить себя от ненужных звонков. Также если используется автоответчик, то есть возможность, что могут отсеяться люди с высокими доходами, что значительно искажает результаты опроса. И, наконец, очевидно, что даже если человек и берет трубку, то он может тут же ее положить, потому как люди в России относятся к подобного рода опросам с пренебрежением.

Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

При организации фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована  цель, чем тщательнее будет определен  состав аудитории, тем выше вероятность  получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор  участников осуществляется по  телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не  соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к  беседы не должны становиться  объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен  уметь быстро установить контакт  с аудиторией, знать, как и когда  что-то ей подсказать, как "выдавить" комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах  темы разговора и т.д.

4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше  выявить весь спектр интересующих  идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План  помогает модератору пробиваться  сквозь сложности дискуссии, направляя  ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна  быть уютной, участников лучше  рассадить за столом так, чтобы  наблюдающие за работой фокус-группы  могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких  случаях можно позволить находиться  в комнате вместе с участниками  фокус-группы.

8. Возможность помощи со стороны  других. Чтобы подобрать фокус-группу  квалифицированно, профессионально  провести и корректно оценить  полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более форматизированных научных методов исследования.

И, наконец, по способу проведения исследований выделяют также интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

По целям и задачам исследования выделяют следующие основные виды опросов: 
1)экспертный; 
2)ситуационный; 
3)панельный;

Экспертный опрос – это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например, опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы-ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15-20 экспертов, из которых 10-15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов.

Один из вариантов техники экспертного опроса называется «метод Дельфы». Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения. «Метод Дельфы» можно также использовать для определения экспертами результатов PR-кампании до и после ее проведения.

Ситуационный опрос – это вид опроса, необходимый для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Он дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области PR ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

И, наконец, панельный опрос – это многоразовый опрос, проводимый через определенные временные интервалы на одной и той же совокупности людей с целью исследования экономических и социальных явлений и процессов в их динамике. Для PR этот вид опроса крайне удобен тем, что благодаря неоднократному обращению к одной и той же группе появляется возможность оценить результаты PR-кампании.

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от: 
1)степени репрезентативности; 
2)объема выборки; 
3)удачной формулировки вопросов анкеты; 
4)корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки - это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%.

Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило - результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

Пятимерный план Гэллапа.

Анализ общественного мнения имеет не только большое практическое, но и теоретическое значение, способствует развитию наук об обществе. Серьёзные выводы возможны на основе точной разносторонней, объективной и многократно проверенной информации об общественном мнении.

Институт Гэллапа еще в 40-е годы прошлого века на основании опыта прогнозирования хода избирательных кампаний разработал так называемый пятимерный план, имевший целью совершенствования методики изучения общественного мнения, т.к. наиболее ответственным моментом в интервью является формулировка вопросов, задаваемых опрашиваемым. Не случайно именно эта часть методики опросов подвергалась наибольшей разработки в этом плане. Прежде всего, были выявлены те недостатки, которые присутствовали в недостаточно квалифицированных опросах.

Вопросы задаются людям, которые не имеют ни малейшего представления о предмете обсуждения.

Не делается различия между теми, кто вносит своё суждения «на ходу» и теми, кто, высказывая своё мнение, взвесил все «за» и «против».

Вопросы формулируются таким образом, что могут иметь различный смысл для различных людей.

Основной упор делается на категорические ответы –«да» или «нет», в то время как на некоторые сложные вопросы нельзя дать однозначного ответа. Игнорируется факт, почему респондент придерживается того или иного мнения. Не учитывается интенсивность выраженного мнения.

Пятимерный план, разработанный Гэллапом и применяемый для выяснения отношений по актуальным проблемам, должен был свести до минимума перечисленные недостатки. Предусматривалось пяти различных аспектов мнения:

1)Представление, знание опрашиваемого  о предмете.

2)Общие взгляды респондента.

3)Причины, почему он придерживается  этих взглядов

4)Его специфические взгляды  по специфическим аспектам проблемы.

5)Интенсивность выраженного мнения.

Соответственно, в пятимерном плане используется пять категорий вопросов:

1)Фильтрующие.

2)Открытые или свободные

3)Причинные.

4)Специфические.

5)Выявляющие интенсивность мнений.

В рамках каждой категории задается любое количество вопросов в зависимости от проблемы и обстоятельств. Прежде интервьюер должен установить факт компетентности опрашиваемого, что достигается с помощью фильтрующих вопросов, обо именно они помогают выяснить осведомлённость опрашиваемого о конкретной проблеме. Если он не имеет представления о проблеме, он как бы выбраковывается из списка респондентов или же опрос ведётся в нейтральных тонах, что бы не повлиять на опрашиваемого.

На следующим этапе задается открытый вопрос с целью определить взгляды человека, у которого берётся интервью. Поскольку опрашиваемый не ограничен какими - либо вариантами, ответы могут быть различными и самыми неожиданными. Интервьюер должен фиксировать их как можно точнее. Ответы на открытые вопросы поддаются обработке гораздо труднее, чем другие типы вопросов. Однако в пятимерном плане один или два вопросы этого типа обязательно присутствуют.

Третья категория вопросов – причинные вопросы – ставят перед собой цель определить, почему именно опрашиваемый придерживается таких, а не иных взглядов. Специфические вопросы, в которых уже содержатся конкретные предложения о решении той или иной проблемы, предполагают краткий отрицательный или утвердительный ответы. Они наиболее полезны с точки зрения придведения дальнейшего проведения опрашиваемых, особенно избирателей. Специфические вопросы представляют собой несколько вариантов предложений, изложенных в виде противоположных позиций. Недостатком такого типа вопросов является то, что бывает трудно подобрать альтернативные варианты, которые охватывали бы весь диапазон мнений по данной проблеме, и к тому же взаимно исключали друг друга.

Вопросы пятой категории задаются с целью обнаружить интенсивность выраженных мнений. С их помощью уточняется, насколько глубоко убежденность сторонников той или иной точки зрения. Для выяснения этого могут быть заданы вопросы с вариантами ответов типа: «Насколько глубоко Вы убеждены в этом? – очень глубоко; довольно глубоко; совсем неглубоко».

Пятимерный план – это наиболее фундаментальное изучение общественного мнения, но очень дорогое.

Выводы

Изучение и анализ общественного мнения позволяют проследить за формированием нравственного и политического сознания народных масс. В изучении общественного мнения нужно применять как качественные так и количественные методики. Количественные и качественные методы исследования связаны друг с другом по принципу функциональной дополнительности. Применение этих методов независимо друг от друга может приводить к закономерному искажению интерпретации результатов и необъективности конечных выводов и прогнозов. 

Список источников и литературы.

 
1)Горшков Б.А. Общественное мнение. - М., 1988; 
2)Общественное мнение: методологические рекомендации для проведения социологических опросов/Под ред. Ж.Т. Тощенко. М., 1980. 
3)Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт. – СПб., 1995. 
4) Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. – М.: Прогресс, 1980.