Оглавление

Введение 3

Глава I. Система ценообразования. 4

Глава II. Затратные методы ценообразования 7

Заключение 14

Список  использованной литературы 15 

    Введение

    Актуальность  темы. Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Вопрос ценообразования  один из важнейших вопросов, которые  решает любая организация на протяжении всей своей деятельности. Так как  от того, какая установлена цена на товар (работы, услуги) зависит прибыль  организации, а прибыль является основным фактором деятельности фирмы.

    Цены  и ценовая политика - одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости  с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От применяемых  методов ценообразования во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные  задачи.

    Целью работы является раскрытие сущности затратного метода ценообразования  и рассмотрение применения его на практике.

Глава I. Система ценообразования.

    В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить  себе одного - устанавливать цены без  серьезного анализа возможных последствий  каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих  фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

    Под политикой цен в этом контексте  мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых  эти принципы можно реализовать  на практике.

    Установление  цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов.

    1) Фирма тщательно определяет цели  ценовой политики, такие, как обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства  по показателям доли рынка  или качества товара.

    2) Фирма выводит для себя кривую  спроса, которая показывает вероятное  количество товара, которое удастся  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня. Чем  не эластичнее спрос, тем выше  может быть цена, назначаемая фирмой.

    3) Фирма рассчитывает, как меняется  сумма издержек при различных  уровнях производства.

    4) Фирма изучает цены конкурентов  для использования их в качестве  основы при ценовом позиционировании  собственного товара.

    5) Фирма выбирает для себя метод  ценообразования.

    6) Фирма устанавливает окончательную  цену на товар с учетом ее  наиболее полного психологического  восприятия и с обязательной  проверкой, что эта цена соответствует  установкам практикуемой фирмой  политики цен и будет благоприятно  воспринята покупателями, собственным  торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными  органами.

    Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов  политики цен задачу, скажем, поддержания  цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим  темпом расширения рынка. Соответствующая  этой политике стратегия ценообразования  будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых  такая политика будет проводиться  на практике.

    Если  фирма в своей практике нередко  задает себе вопрос: "Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты  и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у этой компании нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если предприятие ставит перед собой  вопрос совсем по-иному: "Какие затраты  мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?"

    Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задаете себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую  цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования  должен звучать совсем по-иному, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?».

    Наиболее  четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в  частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб  фирмы. В идеале они должны достичь  баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

    Примирить эти интересы - задача высшего руководства  фирмы, которое должно добиться:

    * от финансистов и бухгалтеров  - умения управлять затратами,  снижая их до минимума, обеспечивающего  получение нужного уровня качества, а также определения четких  зависимостей между затратами  и объемами продаж, чтобы можно  было на основе этих зависимостей  более четко поставить задачи  для маркетологов;

    * от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые  могут стать основой коммерческой  политики фирмы при имеющихся  у нее конкурентных преимуществах.

    Строго  говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Глава II. Затратные методы ценообразования

    Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит  такая реальная категория, как затраты  предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом  деле этот подход имеет принципиально  неустранимый дефект. Во многих случаях  величину удельных затрат на единицу  продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как  цена будет установлена.

    Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в  условиях административных методов  управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

    Классический  пример затратного ценообразования  – методика, применявшаяся в СССР с 1930-х годов до реформы оптовых  цен в 1967 года. В соответствии с  ней, цену определяли как сумму плановых средних издержек на производство единицы  продукции (себестоимость) и нормативной  прибыли. Цена рассчитывалась с помощью  норматива рентабельности, устанавливаемого в процентах к себестоимости  продукции; величина такого норматива  составляла 3-4% практически для всех отраслей промышленности и утверждалась правительством:

    Р = С * (1 + Nc)

    где, Р – цена; С – полные издержки производства и сбыта единицы товара; Nc – норматив рентабельности к полным издержкам, доли единицы.

    При этом методе мало внимания обращается на цены и на возможности покупателей. Спрос и цены конкурентов могут развиваться в любом направлении или оставаться стабильными. Понятно, что этим методом ценообразования могут руководствоваться в основном ценовые лидеры монополисты, очень авторитетные предприятия, а также фирмы, выпускающие оригинальную продукцию, защищенную патентом.

В отечественной  практике затратные методы применяются  при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

    Существует  несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

    1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

    В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения  эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек - транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.

    Поэтому японские маркетологи предпочитают устанавливать сразу относительно высокую цену на выпускаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы. Однако по мере увеличения объемов продаж в обрабатывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому японские фирмы, используя преимущества широкомасштабного производства наряду со снижением цены производства и продаж, активизируют усилия по оптимизации каналов сбыта в целях сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

    Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство. Это связано  с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших  недостатка:

    1) при установлении цен не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на товар и конкуренция на  рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене  не будет пользоваться спросом;

    2) любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных  расходов, которые являются расходами  по управлению предприятием, а  не расходами для производства  данного товара, является условным.

    Например, японская компания Sony при расчете цены на «вокманы» на основании вышеуказанного метода первоначально использовала методологию «постепенного нагромождения», то есть оценивала стоимость товара по составляющим, а именно, стоимость каждой детали, включенной в данную готовую продукцию, расходы на производство готовой продукции по этапам производственного цикла, расходы на управление в разбивке по функциями и так далее, а также расчетную прибыль, в то же время, планируя уровень цены на весь период продажи товара на мировом рынке. При этом установленную в плановом порядке цену в дальнейшем фактически нельзя было изменить, так как проценты деталей и узлов, из которых изготавливалась готовая продукция, и процент готовой продукции уже согласовали уровень этой цены на весь плановый период ее продажи.

    Однако  практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала  в дальнейшем снижения цены, что нарушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансовой эффективности. Для преодоления этого фирма Sony при планировании цены стала заранее определять прогнозную оценку снижения издержек производства и себестоимости выпускаемых вокманов и минимальный предел этих издержек с учетом эффекта кумулятивной кривой издержек производства при его дальнейшем увеличении, после чего калькулировалась первоначальная цена на выпускаемый на рынок товар. Такой подход позволяет разработчикам товара определять уровень его себестоимости с учетом достижения массовости производства и сбыта в относительно короткий период. Это, в свою очередь, подсказывало, что низкой себестоимости невозможно добиться без широкого внедрения в производство промышленных роботов. Данная политика также решала извечную проблему первичности «яйца и курицы»: «Нельзя продать, так как высокая цена» или «Высокая цена, потому что продать нельзя».

    В результате подобного обратного  подсчета первоначальной цены от прогнозируемого  более низкого уровня ее в связи  с дальнейшим расширением масштабов  производства, а также усилением  акцента в международной маркетинговой  стратегии на высокий имидж фирмы  и выпускаемой ею продукции, проведением  политики концентрации производства в  Японии и объединением функций разработки и проектирования товара, его производства и продаж с функцией планирования позволило фирме Sony значительно увеличить экспорт «вокманов» в США, страны Европы и Юго-Восточной Азии в 2,7 раза всего лишь за три года (с 1984 по 1987 г.)

    Это привело к увеличению рыночной доли Sony на рынке «вокманов» США с 15-20% в 1985 г. до 45% в 1988 г. и более 50% в 1990 г.

    2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Такой метод эффективен в следующих случаях:

• на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;
• при внедрении нового товара на рынок;
• для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж).

    Однако  при неумелом использовании метода фирма может понести убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше.

    3. Метод расчета цены на основе  анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

    4. Метод установления цены на  основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал. Как правило, данный метод ценообразования используется при выведении нового товара на рынок, либо при улучшении потребительских свойств уже существующего товара.

    5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

    Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической  деятельностью, активно используют затратные методы ценообразования. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, — 5% и другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих государственных органов и так далее) — 4%.

    Однако  затратные методы ценообразования  исключают гибкость и возможность  активного варьирования цен, они не учитывают изменений требований соответствующих рынков, характера конкурентной борьбы, тенденций в развитии спроса и так далее.

Заключение

    В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально  важно, они базируются на использовании  экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества или же имеют ограничительный характер, защищают интересы общества, государства. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, наряду с другими экономическими законами, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены. Внерыночные принципы и методы формирования цен строятся на том, что они должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

    Таким образом, затратный метод ценообразования, хоть и не учитывает конъюнктурные  изменения рынка, однако он позволяет  проводить необходимый анализ поведения  цены, затрат, выручки и объема реализации товаров. Поэтому в сочетании  с другими методами ценообразования  он может оказаться полезным и  информативным методом в части  получения и обработки необходимой  информации бухгалтерского управленческого  учета.

Список  использованной литературы

1. «Цены и  ценообразование» Учебник, под редакцией  проф. В.Е. Есипова, Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2005
2. http://soveturista77.ru/enciklopediy_torgovly/page12.html
3. http://nozdreva.blogspot.com/2011/01/blog-post_02.html