Особенности перевода

Содержание

 

 Введение

 

Глава 1. Особенности перевода рекламных текстов

1. Характерные особенности  рекламных текстов

1.1 Понятие «рекламный  текст»

1.2 Классификация рекламных  текстов

1.2.1 Рекламируемый объект

1.2.2 Целевая аудитория

1.2.3 СМИ-рекламоноситель

 

2. Стилистические особенности  рекламных текстов

2.1  Создание образности

2.2  Употребление глагола

2.3  Употребление личных  и притяжательных местоимений

2.4  Номинативные предложения

2.5  Приемы параллелизма  и повтора

2.6  Использование прилагательных  и наречий

 

Глава 2. Проблемы перевода рекламных  текстов

Выводы по теоретической  части

Практическая часть

Выводы по практической части

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 Данная работа посвящена  исследованию языка рекламы, особенностей  ее текстовой части и проблем,  связанных с переводом на другие  языки.

 

Основной целью данной работы является выявление специфических  характеристик языка рекламы  и проблем, связанных с переводом  рекламных текстов на другие языки, а также по возможности способов решения этих проблем.

 

Реализовать поставленную цель позволяет решение ряда задач:

 

1.  Дать определение  и общую классификацию рекламных  текстов;

 

2.  Выявить характерные  и стилистические особенности  рекламных текстов;

 

3.  Исследовать наиболее  частые трудности, возникающие  при переводе рекламных текстов;

 

4.  Подбор наиболее интересных  примеров из публицистической  продукции и сети Интернет.

 

Изучение особенностей перевода рекламных текстов представляется актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере  торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения  большей покупательской аудитории.

 

Предметом исследования послужили  тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов  английской рекламы обусловлен той  огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

 

В ходе работы были использованы следующие методы:

 

·  классификация разновидностей рекламных текстов

 

·  сопоставление, т.е. сравнение  английских и русских рекламных  текстов

 

·  анализ перевода рекламных  текстов

 

Данная работа состоит  из введения, в котором указывается  цель исследования, задачи и методы, позволяющие достигнуть установленной  цели, а также из теоретической  части, в которой будут рассмотрены  как понятие рекламных текстов  и их классификация, так и их стилистические особенности, знание которых помогает эффективно передать рекламных текст  средствами другого языка. Кроме  этого будут приведены наиболее часто встречающиеся проблемы, связанные  с переводом рекламного текста на другой язык. Практическая часть данной работы состоит из примеров английских рекламных сообщений, их перевода и  сопоставительного анализа релевантных  текстов с учетом нижеизложенной теории.

 

В заключении будут подведены  итоги проведенного исследования в  области рекламных текстов, а  именно будет указано, какие задачи из установленных в введении были решены, и какая цель была достигнута в ходе данной работы.

 

Глава 1. Особенности перевода рекламных текстов

 

 

 

1. Характерные особенности  рекламных текстов

 

перевод рекламный текст

 

1.1 Понятие «рекламный  текст»

 

Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную частъ и окончание. Основными элементами рекламных  текстов как на щитах, так и  в листовках, является текст и  изображение, посредством которых  реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет  его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

 

Рекламный текст состоит  из трех основных элементов, которые  почти всегда используются в рекламе:

 

- заголовок;

 

- основной текст;

 

- рекламный лозунг, слоган.

 

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому  нужно постараться сделать заголовок  мощным по воздействию и ясным  по смыслу.

 

Основной текст выполняет  обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных  средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст  своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его  и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой  рекламной ценностью, эмоций создающие  образ.

 

В основном, используются обычные  слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой  человек. Также избегается употребление технических терминов.

 

Вербальная часть рекламного текста так называемый слоган (в  английском варианте tagline) несет большую  функциональную нагрузку. Слоган, в  той или иной степени, повторяет  главный рекламный аргумент, кроме  того, он придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой  торговой марки или продукта в  сочетании с запоминающимся выражением, например:Английский вариант. Русский вариант.

 

Have a break…Have a Kit Kat.”

 

There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.”  

Есть перерыв… Есть Kit Kat

 

Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard

 

1.2 Классификация рекламных  текстов

 

 

 

Существуют несколько  типов текстов рекламных сообщений:

 

- информационные;

 

- напоминающие;

 

- внушающие;

 

- убеждающие.

 

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в  эмоциональной форме сосредотачивают  внимание на достоинствах товара.

 

Также среди множества  классификаций рекламных текстов  можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

 

·  рекламируемый объект;

 

·  целевая аудитория;

 

·  СМИ-рекламоноситель.

 

Основными элементами рекламных  текстов как на щитах, так и  в листовках, является текст и  изображение, посредством которых  реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет  его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

 

1.1.1 Рекламируемый объект

 

Данная классификация  основана на систематизации различных  групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной  рекламы.

 

Тематический анализ рекламы  показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров  относятся предметы косметики и  парфюмерии, продукты питания и лекарственные  препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура  рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного  развития. Одной из иллюстраций этого  положения может служить постепенное  вытеснение с рынка западных стран  рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского  правительства к концу 2000 г. в  Великобритании полностью запрещена  реклама сигарет, столь привычная  для российского потребителя  и приносящая немалый доход, как  фирмам-производителям, так и средствам  массовой информации:

 

В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной  исходной фразы и ее адаптация  в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях  русского и английского языков.

 

«Как известно английский – язык аналитический. Русский –  синтетический» [6, с.56]. Это означает, что смысл фразы, который в  английском выражается через изменения  формальных характеристик слов, в  русском передается через сочетание  смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в  некоторых случаях русские переводчики  не переводят текст, а дают его  «семантический эквивалент». Например,

Maybe she’s born with it,

 

Maybe it’s Maybelline 

Все в восторге от тебя,

 

А ты – от «Мэйбеллин»

 

Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как  – «попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен  как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

 

Предмет рекламы также  оказывает заметное влияние на стиль  рекламного текста. Рекламный текст  пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

 

'M' is for moments you'll never forget?

 

For days marvelous with flowers and laughter.

 

For nights magical with means and old promises.

 

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

 

It’s Magic;

 

Стиль рекламы автомобилей  стремится воссоздать впечатление  скорости и эффективности:

 

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.

 

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey –  создать особую атмосферу изысканного  комфорта:

 

Earl Grey Tea

 

Reminiscent of the warm nature

 

Scents of a far-away summer evening

 

With a tantalizing taste and delicately

 

Scented in a secret way described by

 

A Chinese mandarin many years ago.

 

Much to the satisfaction of its many

 

Admirers Twinings share the secret.

 

At is most refreshing served

 

Straight with only a sliver of lemon.

 

В этой связи, существуют рекламные  тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

 

Лимонад «Меринда»: М е  р и н д а – а – а  – а ….

 

Sheweps: Ш – ш- -ш – ш  – ш –вепс

 

М – м – м – м  «Данон»

 

1.1.2 Целевая аудитория

 

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей  и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана  с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Направленность рекламы также влияет на язык и стиль рекламного сообщения. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

 

Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,

 

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips.

 

Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

 

или:

 

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

 

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

 

Nearly as many for mails.

 

Such a huge choice – and such a small coast.

 

Means you can afford to try them all.

 

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

 

Experiment, but still economize.

 

Be bold and be beautiful – but don’t break the bank.

 

That’s a special mouth and fingertip. From Evette

 

Evette. That’s the beauty of Woolworth.

 

1.1.3 СМИ-рекламоноситель

 

Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация  по СМИ-рекламоносителю.

 

Здесь подразделяет рекламу  на:

 

·  печатную (в газетах  и журналах),

 

·  телевизионную,

 

·  рекламу на радио

 

·  в сети Internet.

 

Данная классификация  позволяет сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его  особенности, которые обусловлены  специальными характеристиками того или  иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении –  это, прежде всего, запоминающийся видео  сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным  текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану. В русскоязычной  среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые  содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика  средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение  на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

 

Спортивная фирма Nike - Just do it.

 

Компания Sony - It’s a Sony

 

Компания Panasonic - …from Panasonic.

 

Кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

 

Из вышеизложенной классификации  можно сделать вывод, что особенности, присущие каждой группе, необходимо учитывать  при переводе, т. к. от правильного  понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам  перевод.

 

2. Стилистические особенности  рекламных текстов

 

 

 

Общими чертами всех рекламных  текстов можно назвать:

 

·  специфический подбор лексики, низкочастотных слов;

 

·  слова часто стилистически  окрашенные

 

·  многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности.

 

·  призыв к действия с  помощью императива

 

·  широкое использование  личных и притяжательных местоимений

 

·  использование номинативных предложений

 

·  прием параллелизма и повтора

 

·  широкий спектр прилагательных и наречий

 

2.1 Создание образности

 

 

 

Идиомы (фразеологические единицы  с полностью переосмысленным  значением, обладающие синтаксической целостностью) помогают создавать образ, что является центральным средством  воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция  на образ, который и останется  в памяти воспринимающего рекламу. Основной целью языка рекламы  является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный  след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами  создания указанных характеристик  рекламных текстов. Одним из средств  импрессии является использование  низкочастотных слов.

 

Образность также создается  за счет семантики слов, от того с  какими эмоциями они связаны. Самым  сильным чувством является страх, и  за счет усилителей - awfully, terribly создается  сильная импрессивность фразы.

 

 

 

2.2 Употребление глагола  в форме императива

 

 

 

Семантико-коммуникативной  задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает  преимущественное употребление глагола (в форме императива) по сравнению  с другими частями речи. Также  используется конструкция приглашения  к совместному действию - let - Let's make things better (известный рекламный слоган компании Philips)

 

Важно семантически правильно  использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.

 

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun

 

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

 

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

 

Исследование английских рекламных текстов показывает, что  к наиболее часто употребляемым  в императиве глаголам можно отнести  следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

 

Например:

 

Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).

 

 

 

2.3 Употребление личных  и притяжательных местоимений

 

 

 

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах  личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной  модели: “We, our” – для обозначения  рекламодателя, “you, your” – для  обращения к потенциальному покупателю и «they, their” для ссылки на возможных  конкурентов, например:

 

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe’s leading banks, we have both goals – with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide. (реклама банка)

 

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance? (Nationwide Insurance)

 

 

 

2.4 Номинативные предложения

 

 

 

Широко распространенными  в плане употребления в рекламных  текстах являются номинативные предложения. По своей коммуникативной функции  номинативное предложение представляет собой констатацию наличия называемого  в предложении предмета или явления. Основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории  к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством  сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют  лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает  их частое употребление в рекламных  текстах.

 

Особенно характерно для  рекламных текстов оформление в  виде номинативного предложения  названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар. Например:

 

1.The Pasha Cronograph. The Art of Being Unique.

 

2. American Tank Watch. The Art of Being Unique.[1, с.10]

 

Данные рекламные сообщения  состоят из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемой марки часов. Эти  рекламные тексты, несмотря на свою краткость, являются очень яркими и  запоминающимися благодаря вынесению  названия товара в отдельное предложение  и достаточно нетрадиционному графическому оформлению.

 

2.5 Приемы параллелизма  и повтора

 

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. В качестве параллельных конструкций могут выступать  не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции, например:

 

Across oceans.

 

Across industries.

 

Across hallways.

 

Notes is working.[1, с. 25]

 

Стилистическая эффективность  данного приема заключается в  создании определенной ритмической  структуры текста, помогающей его  более четкому восприятию.

 

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает  эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического  приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Наиболее характерным  для рекламного текста видом повтора  является обрамление (вид повтора, при  котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в  его конце, занимая наиболее выразительные  синтаксические отрезки). Повторение одного и того же слова или предложения  не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки  к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой  части текста.

 

В приводимой ниже рекламе  страховой компании настойчивое  повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания:

 

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

 

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

 

A promise that in some way I'll always be behind you.

 

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future. Mass Mutual. We help you keep your promises.

 

2.6 Использование прилагательных  и наречий

 

В процессе перевода рекламных  текстов прилагательные и наречия  используются для описания самых  различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт  вызывает. К наиболее употребительным  в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

 

Также как и в русской  рекламе, к наиболее употребляемым  в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно встретить практически  в каждом втором рекламном тексте, например:

 

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula; An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

 

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

 

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

 

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

 

Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы: существует несколько классификаций  рекламных текстов и в зависимости  от того, к какой группе мы отнесем  данное рекламное сообщение, будет  зависеть и то, как оно будет  переведено на русский язык и как  оно впоследствии будет воспринято реципиентом. Для того, чтобы правильно  сделать перевод, следует учитывать  такие стилистические особенности  рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для  формирования более запоминающегося  образа, употребление глагола в форме  императива и номинативных предложений  с целью сделать рекламный  текст ярким и интересным при  помощи лаконичных побудительных предложений. Также широко распространены приемы параллелизма и повтора, которые придают ему стилистическую эффектность и усиливают эмоциональное воздействие текста. В свою очередь прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Таким образом, при переводе рекламного сообщения следует учитывать все вышеперечисленные факторы, для того, чтобы рекламный текст адекватно отражал замысел изготовителя и производил должный эффект на покупателя.

 

Глава 2. Проблемы перевода рекламных  текстов

 

 

 

Основным критерием понимания  характерных черт рекламного подъязыка  является способность правильно  воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько  основных подходов к пониманию переводческой  эквивалентности.

 

Во-первых, концепция формального  соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования  или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов.

 

Во-вторых, концепция нормативно-содержательного  соответствия, когда эквивалентность  предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного  текста и соблюдения норм переводящего языка.

 

Для рекламных текстов  нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод  передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем  более качественным его можно  считать.

 

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения  в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности. Понятие  динамической эквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил  «устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного  текста с текстом перевода, а сопоставления  реакции получателя переводного  текста и получателя текста на исходном языке» [2, с..248].

 

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется  на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.

 

Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени  окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме", а в том что  это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или  глубоко лирическому персонажу  переводимого произведения» [7, c.32-33].

 

Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной  компании, если название бренда или  отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного  языка ответные реакции, на которые  производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся  с прямо противоположными ситуациями.

 

Всемирно известная автомобильная  компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный  для развивающихся стран, плохо  продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает "старуха".

 

Переводчик, помимо понимания  духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный  эффект рекламного сообщения на языке  перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным  опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой  языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной  реакции языкового коллектива" [2, c.23].

 

Компания Mars, выводя свою известную  торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с  этими явлениями и адекватно  отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда  переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя  продукта, то есть передавать звуками  родного языка звучание M&M's на английском [12, c.47].

 

Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной  семантической структурой.

 

Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф  значений, который помогает производителю  раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь  транслитерация. Для иллюстрации  можно привести пример компании Sunbeam.

 

Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с  функцией пара, менеджеры не стали  менять название прибора и оставили английское Mist-Stick [12, c.48]. Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических  и научно-популярных текстах в  значении "пар". Второе же тянет  за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую  группу, только выигрывает от такой  образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в  том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее  характерном для всех европейских  языков.

 

Нередко создатели рекламы  обращаются к использованию цитат, образов знаменитых личностей. Например: