Особенности поведения потребителей на рынке туристических услуг

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………...……3

1 Особенности  туристического маркетинга……………………………………….5

2 Поведение  потребителей на рынке туристических  услуг………………………8

3 Особенности  поведения потребителей на рынке  туристических услуг России……………………………………………………………………………….12

Заключение  …………………………………………………………………………15

Список  использованных источников………………………………………….......16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Туризм  является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. За быстрые темпы  роста он признан экономическим  феноменом столетия минувшего и  ему пророчат блестящее будущее  в столетии грядущем. Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ВТО) рост туристической индустрии  будет необратим в ХХ1 веке, и к 2020 году количество международных туристических посещений составит 1, 6 биллиона единиц.

     В наши дни передвижение людей в  туристских целях охватило все страны земного шара, и благодаря этому  контакты между людьми из разных стран  стали повседневной реальностью. В  результате – туризм является сейчас одним из самых динамично развивающихся  видов международного бизнеса. Поэтому  интерес к нему предпринимателей очевиден и объясняется рядом  факторов. Во-первых, для того, чтобы  начать заниматься туристским бизнесом, не требуется слишком больших  инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке  вполне успешно взаимодействуют  крупные, средние и малые фирмы. И при этом данный вид бизнеса  позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций.

     Последние десятилетия характеризуются быстрым  возрастанием спроса населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их удельный вес в общей  структуре потребительских расходов населения.

     Увеличение  свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и  культуры способствуют росту их потребности  в туризме. Туристские поездки перешли  сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей.

     Естественно, что для высокой эффективности  этого вида бизнеса, его рентабельности и прибыльности от занятых в нем людей требуются, прежде всего, компетентность и глубокое понимание международного туризма в целом.

     Чтобы преуспеть в туристском бизнесе  необходимо хорошее знание международных  правовых норм и правил, практики туристского  менеджмента и маркетинга, конъюнктуры  туристского рынка, но, прежде всего, требуется профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг, организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и всесторонняя информированность производителя туристских услуг относительно всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг.

     И именно поэтому на рубеже веков вопросы  о будущем туризма, о спросе на туристические услуги в третьем  тысячелетии являются столь волнующими и актуальными. Кто он, турист ХХI века? Каковы его особенности? Каковы факторы и тенденции развития спроса на рынке туризма? И каковы же в целом особенности туризма грядущего тысячелетия?

     Безусловно, эти вопросы волновали и волнуют  сейчас очень многих, и, конечно же, они не остались без внимания [1].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Особенности туристического маркетинга

     Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.

     По  определению X. Криппендорфа, "туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей".

     Что такое турпродукт? Эта проблема требует  глубокого анализа, но в целом  хотелось бы отметить следующее: туристский продукт в широком смысле - это  комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое  снаряжение - это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой). В  силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен, имеет  смысл, по-видимому, говорить еще и  о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному  сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, тур-агента, предприятия по производству туристского снаряжения и т.д.) [2, с.28].

     Потребительная  стоимость туристической поездки  состоит в положительном культурно-оздоровительном  или инвестиционном (в случае делового туризма) эффекте. Конечный эффект туристического продукта растворен в процессе его  производства, что вызывает значительные трудности в определении его полезности.

     Стоимость туристического продукта определяется материальными и нематериальным издержками производства составляющих его услуг или товаров. Произведенные затраты общественного труда не всегда равнозначны достижению положительного, полезного эффекта от туристической поездки. Например, если тур состоялся, но вследствие плохой организации или размещения либо из-за каких-то форс-мажорных обстоятельств потребитель не получил положительных эмоций и впечатлений от поездки (в случае деловой поездки - если не достигнут инвестиционный эффект), то в этом случае потребительная стоимость туристического продукта не была реализована [3].

     Туристский  продукт имеет также следующие особенности:

1. это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.
2. туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.
3. потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.т
5. турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).
6. значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.
7. противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры [4].

     Свои  специфические особенности имеют  также производители и потребители  туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д. [5, с. 18].

     К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслу - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпред-приятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько уровней маркетинга: государственные органы и общественные организации, предприятия. Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет здесь больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.

     Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие  особенности туристического маркетинга:

     1. Для маркетинга в туризме в  меньшей степени важна задача  стимулирования спроса. Спрос на  туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

     2. Большое значение приобретает  достоверная информационная политика  в отношении клиента, особенно  на этапе продажи услуг, а  также тщательность в разработке  турпродукта.

     3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

     4. Влияние фактора сезонности обусловливает  необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

     5. В процессе управления маркетингом  следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

     6. В силу того, что турпродукт  представляет собой, как правило,  сложный комплекс материальных  и идеальных компонентов, большое  значение для достижения оптимального  конечного эффекта маркетинговых  мероприятий имеет координация  маркетинга всех участников производства  туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Поведение потребителей на рынке туристических услуг

     Успешная  деятельность на рынке туристских услуг  предусматривает в первую очередь  удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование их потребностей. Однако поведение потребителей никогда  не бывает  простым, легко предсказуемым, поскольку на него влияет большое  количество факторов. Изучение поведения  потребителей, попытка создать модель покупательского поведения, узнать, как делается выбор при совершении покупки турпродукта - сложная, но необходимая  работа маркетолога на рынке туристских услуг.

     Поведение потребителей при совершении покупки рассматривается в маркетинге как процесс решения проблемы. Возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки и группируются в пять стадий:

• осознания проблемы;
• поиска информации;
• оценки альтернатив;
• решения о покупке;
• поведения после совершения покупки.

     Сложность подхода к решению проблемы выбора зависит от важности воспринимаемого  риска, связанного с покупкой. Можно  выделить четыре вида риска, или нежелательных  последствий, воспринимаемых обычно покупателями:

• Финансовая потеря, когда товар/услуга негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.
• Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.
• Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров/услуг, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.
• Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность [6].

     Исследование  рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать  с относительной уверенностью и  легкостью в тех ситуациях, когда  информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету.

     Для уменьшения воспринимаемого риска  до принятия решения по закупке, покупатель может использовать самые различные виды информации, такие как персональные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги), публичные источники (сравнительные испытания, официальные публикации) и экспериментальные источники (товарный арбитраж, инспекция). Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

     Потребитель туруслуг рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной шкалой ценностей, но на него также оказывает влияние культурная, социальная и политическая среда.

     Любой разумный человек желает получить большее  за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как  подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим  с учетом неполноты доступной  ему информации [7].

     Знание  туристской фирмой приоритетов различных  групп покупателей позволяет  ей разработать новые услуги, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

     Потребитель может повысить эффективность изучения рынка туруслуг путем использования следующих источников информации, обладающих различной степенью надежности.

     Источники информации, в которых доминирует производитель - реклама, мнения и советы со стороны продавцов и дистрибьюторов, проспекты и брошюры. Преимущество информации такого типа состоит в  том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информация страдает неполнотой и характеризуется "смещенностью" в том смысле, что она акцентирует положительные качества товара/услуги и затушевывает остальные.

     Персональные  источники информации, где доминирует потребитель, - это информация из сообщений  друзей, соседей, лидеров общественного  мнения или то, что в просторечии  именуется сплетнями. Информация подобного  типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущего покупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего  информацию.

     Нейтральные источники информации, такие как  статьи в газетах и специализированные обзоры по курортному строительству, описание достопримечательностей, охоты, природных  особенностей, политических встреч. Подобные публикации зачастую предоставляют  богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В данную категорию  входят также такие публикации, как  официальные отчеты или отчеты специализированных агентств, результаты лабораторных и  сравнительных испытаний по требованиям  ассоциаций потребителей. Преимущество подобных источников - их объективность, фактическая природа и компетентность приведенных мнений.

     Полезность  разных видов рекламы для потребителя  туруслуг становится очевидной, если рассмотреть цели коммуникации, к которой прибегает производитель, использующий рекламу или любые иные виды коммуникации с рынком, например торговый персонал. Для производителя реклама - фактор производства, такой же, как расходы на сырье или транспорт. Целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания (формирования) спроса на товар/услугу.

     Информация, таким образом, неотделима от самого товара/услуги. Но информирования недостаточно, необходима коммуникация. Безотносительно  к тому, насколько полна информация, она для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. В этом объяснение того, почему реклама должна быть привлекательной.

     Занимаясь маркетингом на рынке туруслуг, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре/услуге, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

     Потребитель мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы  отмести все альтернативы, кроме  одной. К сожалению, невозможно свести в единую простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке  разных товаров [8].

     Решение сделать покупку - это многоступенчатый процесс. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается  рейтинг товара/услуги среди тех, из которых предстоит сделать  выбор, и формируется намерение  купить тот товар/услугу, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это  стоят еще два фактора в соответствии с рисунком 2.1: 

      Рисунок 2.1 – Процесс принятия решения  о покупке

Примечание  – Источник: [10]. 

     Чем сильнее выражено отношение другого  человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта/услуги. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.

     Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара/услуги. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это "послепокупочное" поведение представляет большой интерес для маркетологов. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар/услуга оказался на деле. Если товар/услуга оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен [9].

     Ожидания  потребителя базируются на его собственном  прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства  товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между  ожиданиями и тем, что получил  потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование - клиента удар по индустрии гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.

     Очень важной стадией являете поведение  клиента после покупки. Нематериальный характер туруслуг делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. "Покупая" услуги  туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг.

     Работники сферы услуг должны знать, что  недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя  предотвращать возможность превращения гостя в "невозвращенца".

     Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного  маркетинга. Понимая, как потребитель  проходит стадию признания необходимости  сделать покупку, стадию поиска информации товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение  о покупке и как проходит "послепокупочную" стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффектную маркетинговую программу [10].

     Изучение  поведения покупателей на рынке  туристских услуг - сложный и трудоемкий процесс. Однако он позволяет собрать  и проанализировать информацию, столь  необходимую руководителям турбизнеса для принятия управленческих решений. Ситуация на рынке туристских услуг  характеризуется большой динамичностью  и состоит из множества факторов, неожиданно изменяющих планы и устойчивость предприятий. Управленческие решения  принимаются в условиях повышенного  риска и нуждаются в релевантной  профессиональной информации, которую  можно получить при мониторинге  поведения потребителей на рынке  индустрии гостеприимства и туризма. 
 
 
 

     3 Особенности поведения потребителей на рынке туристических услуг России 

     Специфика сферы туризма определяется тем, что предлагаемые ею продукты, то есть путешествия, перемещения, передвижения людей в рамках приобретенного тура и т.п., относятся к сфере услуг, признаваемой наиболее развивающимся  сегментом современного мира. Особенность  спроса и удовлетворения потребностей подобного рода в том, что их настоятельность  для потребителя возникает только или в большинстве случаев  при достижении необходимого уровня насыщения более приоритетных в  точки зрения жизнеобеспечения потребностей в питании, товарах текущего потребления  и т.д. Данное обстоятельство, в свою очередь, зависит от жизненного уровня нации в целом, способного обеспечивать массовый и устойчивый спрос на услуги туристического рынка. Это заключение подтверждается зафиксированными тенденциями  развития этого сегмента в мировой  экономике. Туризм, являясь планетарным  явлением, имеет собственную и  детально разработанную статистику учета мирового туризма и его  динамики. В топ-десятку стран, имеющих наибольшие расходы путешествующих с личными целями, входят США, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Испания, Канада, Китай и Мексика.

     Иными словами, подавляющее большинство  стран данной группы, высокоразвитые или динамично развивающиеся, обеспечивают гражданам своей страны возможность  активно участвовать в мировых  туристских потоках.

     Современная Россия отличается от стран с развитой рыночной экономикой не только низким совокупным уровнем доходов, но и  неравномерностью их распределения, обострением  материального и социального  неравенства как по группам населения, так и по региональному признаку. Социальный срез общества и его характеристики являются тем стартовым условием, который может объяснить современное состояние потребительского спроса и обозначить тенденции его будущего развития, определяя демографо-экономическое сегментирование рынка туристических услуг.

     Существование социальных групп с высокими потребительскими запросами вызвало возникновение  и активное развитие рынка LUXURI, в том числе и на рынке турпродукта. Этому сегменту свойственен абсолютно неэластичный спрос на элитный отдых, в котором богатство рассматривается как результат личного успеха, a LUXURI LIFE должна быть престижна по всем возможным внешним проявлениям.

       Спрос на индивидуальные и  VIP-туры, круизы и таймшер на российском рынке имеет устойчивую тенденцию к росту, занимая, по примерным подсчетам, около 5% общего объема продаж.

       Сложившиеся масштабы бедности - важнейший сдерживающий фактор  развития туризма, декларированного  в качестве приоритетного направления  в развитии российской экономики.

       В условиях современной России  доступ к выездному туризму  по причине ограничения финансовых  возможностей имеют не более  2-3% населения страны. То же обстоятельство  определяет высокую и неудовлетворенную  в полном объеме потребность  в социальном туризме со стороны  малоимущих слоев населения. Доля  социальных путевок на рынке  туруслуг значительно снизилась, финансирование по линии соцстраха не способно в полной мере удовлетворить существующий спрос.

       Экскурсионные туры, выходящие за  пределы одного дня и требующие  ночевок, кратко возрастают в  цене. Для их удешевления необходимы  объекты размещения эконом-класса, отсутствующие на российском рынке. Региональный и городской туристический маркетинг пока не учитывает этого обстоятельства в должной мере. Предложения и разработки, отражающие данную особенность российского рынка, пока не получают необходимой поддержки. В России нет «дешевого» внутреннего туризма, сельского и экологического, пригодного для массового семейного отдыха и учитывающего обозначенные реалии, нет коммерческой заинтересованности в его реализации. Сохранившие свой потенциал участники внутреннего туристического рынка (дома и базы отдыха семейного типа) предлагают свои услуги по расценкам за 10-12 дней отдыха, превышающим возможности обычной российской семьи и в несколько раз превышающим ежемесячный душевой доход. В России сохраняется тенденция определения стоимости путевок на основе так называемой полной максимально усредненной стоимости, следствием которой является необоснованный рост цен и отсечение части потенциальных потребителей данного рынка.

     В ходе рыночных реформ в России сформировался  потенциально емкий сегмент потребителей турпродукта в лице владельцев и  пользователей личного автомобильного транспорта, не только дорогого и престижного, но и вторичного. К сожалению, в  настоящее время их интересы и  возможности не заинтересовали российских туроператоров. Использование индивидуального  транспорта открывает новые возможности  семейного отдыха, удешевляет его, в  том числе за счет средств размещения, предлагающих самообслуживание, позволяет  туристам быть независимыми при проведении путешествия и реализовывать  индивидуальные программы, хотя, конечно, требует от фирм особого согласования и обеспечения (сопровождения) тура даже в пределах традиционных и давно  разработанных маршрутов. На западном туристическом рынке групповые  туристические пакеты использует незначительное количество туристов. В мире, и Россия не останется в стороне от этой тенденции, усиливается стремление к индивидуализации отдыха и проведения свободного времени. Очевидно, что наша страна пока не готова к массовым потокам  подобного рода, поскольку на ее территории отсутствуют необходимые  для этого дешевые придорожные  объекты размещения в виде мотелей  с подготовленной и удобной системой самообслуживания, ставших обычным  явлением в развитых государствах мира.