Особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Марийский государственный технический университет 
 
 

Кафедра экономической теории 
 
 
 
 
 

Реферативная  работа

по экономической теории

на тему «Особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 13 группы

Специальности ФК-13

Трухина Л.И.

Шифр:498387

Руководитель:

Фурин А.Г. 
 
 
 
 
 

Йошкар-Ола

2009

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ3

1. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ПЛАНОВОЙ И РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ 5

2. РОЛЬ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 8

   2.1. Методика оценки характера поведения потребителей8

   2.2. Исследование мотиваций потребителей путем тестирования цен9

   2.3. Моделирование поведения потребителя11

3. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 17

   3.1. Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора 17

   3.2. Факторы, определяющие поведение потребителя19

4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ  РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ35

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  ВВЕДЕНИЕ

       Экономика — хозяйственная деятельность семьи, предприятий, населения страны в целом. Она обеспечивает людей жизненно необходимыми благами.

       Экономика всего мира разделена на несколько  форм, характеризующих экономику различных стран по различным факторам, и взависимости от того какой тип экономики в той или иной стране зависит и поведение производителей и потребителей. В своем реферате я рассмотрю особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике.

     При новом хозяйственном механизме  каждое предприятие поставлено в  условия, когда необходимо активно  реализовывать свою продукцию.

     Основной  же функцией экономики является формирование и стимулирование спроса — то есть последний связывает торговлю и экономику в единое целое. И если задачей экономики для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые находили бы сбыт, то задачи экономики в реализации промышленной продукции — это, во-первых, предотвращение закупки товаров, не пользующихся спросом, а во-вторых, продвижение товаров, спрос на которые упал. В этом и заключается актуальность темы данного реферата.

       На  протяжении всей своей жизни люди являются потребителями. Они совершают различные покупки, приобретают различные блага, необходимые для их существования. Поэтому я поставила перед собой цель, рассмотреть и проанализировать поведение потребителя в условиях рынка.

       Поведение потребителя очень интересно по своей структуре, так как на него влияют различные определяющие его факторы: культурные, социальные, личностные, психологические. И в своей работе я хотела бы пронаблюдать особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике; поведение человека, как потребителя и является объектом изучения данного реферата, поэтому целесообразно рассмотреть общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора. Эти предпосылки необходимы  для получения возможности определения функциональной полезности.

       В своей работе я рассмотрела работы американского экономиста, который выделил три типичных случая взаимных влияний вкусов и предпочтений.

       Анализ  поведения потребителя при плановой экономике предоставляет производителю значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

     Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями, поэтому делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

     Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия. Этот подход предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование.

       В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, другие носят психологическую природу. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать.

       В работе описаны несколько основных концепций мотивации человека, разработанные психологами.

     Мой реферат состоит из трех глав, заключения - вывода и списка используемой литературы. 
 

1. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ПЛАНОВОЙ И  РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

       Плановая  экономика - это форма экономического устройства, государство или рабочие советы управляют экономикой. Специальный государственный орган регулирует ассортимент и объёмы производства всех товаров и услуг, цены на все продукты, величину всех заработных плат. Инвестиционные решения также принимаются централизованно. Такая экономическая система отрицает частную собственность на средства производства либо полностью, либо частично и противопоставляет себя рыночной экономике.

       Преимущества  плановой экономики:

• Отсутствие инфляции или инфляция, близкая к нулевой;
• Безработица, близкая к нулевой;
• Меньшее социальное расслоение;
• Возможность сконцентрировать все ресурсы для производства определенной продукции, что может быть важным, например, в военное время.

       Недостатки  плановой экономики:

• Невозможность оперативного реагирования на потребности общества, что может привести к дефициту пользующихся спросом товаров и услуг, высокая вероятность принятия неверных решений об инвестициях, об объёмах производства той или иной продукции (услуг);
• Отсутствие у производителей стимулов к эффективности использования ресурсов, к расширению ассортимента товаров и услуг, к инновациям;
• Неспособность производить своевременную замену устаревшего оборудования в связи с тем, что замена устаревшего оборудования требует временной остановки производства, а это приводит к невыполнению плана выпуска продукции.

       Типичным  примером плановой экономики являлась советская экономика (которая оценивалась  ЦРУ как вторая по мощности в мире). Государственным органом, регулирующим экономику, являлся Госплан СССР. Плановое хозяйство практиковалось также в Китае в 1949 - 1978 гг., Индии  до ее экономических реформ 1991 гг., Афганистане, и Ираке при Саддаме Хусейне  с 1979 по 2000 год. вслед за падением восточного блока, многие государства начались переходить к рыночной нелиберальной экономике, по рекомендациям МВФ, что для некоторых государств - особенно Аргентины и Юго-Восточной Азии окончилось весьма плачевно. Однако и на сегодняшний день остаются государства с плановой экономикой - Куба, Ливия, Саудовская Аравия, Иран, Северная Корея, и Бирма.

       Рыночная  экономика — экономика, организованная на основе рыночной саморегуляции, при которой координация действий участников осуществляется исключительно государством, а именно законодательной и судебной властью непосредственно, а исполнительной только опосредованно, путем введения различных налогов, сборов, льгот и т. п. Это экономика, в которой только решения самих потребителей, поставщиков товаров и услуг определяют структуру распределения.

       С позиции истории бизнеса: Рыночная экономика — экономическая система, направляемая и регулируемая механизмом стихийных рыночных транзакций в адекватной институциональной среде и господстве соответствующих институтов.

       Рыночная  экономика основана на принципах:

• предпринимательства;
• многообразия форм собственности на средства производства;
• рыночного ценообразования;
• договорных отношений между хозяйствующими субъектами (людьми, предприятиями и т.д.);
• ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность.

       В 1970-х гг. экономисты Чикагского университета, включая нобелевского лауреата М. Фридмана сформулировали тезис о том, что  свободные рынки - самый эффективный  механизм распределения ресурсов и  рисков. Большинство развитых стран  в 1970-1980-х гг. либерализовало рынки, что привело к их взрывному  росту. Считалось, что вмешательство  государства в экономику должно быть минимальным.

       Согласно  мнению ряда ученых, глобальный финансовый кризис второй половины 2000-х гг. показал  несостоятельность как количественных, так и концептуальных моделей, лежащих  в основе теории свободных рынков.

       Практически никто из крупных экономистов  не смог предсказать краха мировой  финансовой системы, они полагали, что  финансовая система сработает как  стабилизатор и поглотит все отклонения. Именно способность рынка эффективно распределять риски считалось основным достоинством свободного рынка, которое теперь поставлено под вопрос. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. РОЛЬ  ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

       Выбор потребителя играет большую роль при определении спроса на рынке, поэтому необходимо изучение его  поведения.

       2.1. Методика оценки  характера поведения  потребителей

       Во  время становления любого рынка  потребитель реагирует на маркетинговые  меры фирм (например, рекламу) иначе, чем  на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или  чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи  начинают уделять больше внимания специальным  средствам стимулирования сбыта  товара, его продвижения и т.д.

       Начинается  отслеживание характера поведения  потребителя, изучается его реакция  на старые и новые товары. Конкуренция  становится более жесткой, и одним  из ее проявлений является попытка  фирм переманивать потребителей своих  конкурентов.

       В своем комплексе маркетинга фирмы  начинают применять новейшие технологии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры  рынка, остаться на нем, либо уйти с  рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа  рыночной ситуации и комплексные  программы маркетинга, включающие в  свой состав маркетинговые исследования.

       Анализ  поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет  производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения  об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это  влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются. Возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

       2.2. Исследование мотиваций потребителей путем тестирования цен

       Объем реализации продукции на рынке и  прибыль известным образом зависят  от отношения потребителя к ней. При этом важную роль играет правильное определение уровня цены в соответствии с потребительскими свойствами товара.

       При невыполнении этого условия спрос  падает, что приводит к снижению реализации, особенно если рынок насыщен  продукцией.

       Эффективность маркетинговой деятельности предприятия  в такой ситуации существенно  зависит от того, насколько учтены при формировании цены запросы покупателей. Всестороннее изучение спроса на продукцию  и восприятия потребителями ее качественных характеристик, а также уровня цены представляет собой одно из современных  направлений маркетинговой деятельности предприятия.

       Такой методический подход позволяет предприятию  правильно формировать цену, с  объективных позиций определять ее уровень, учитывая особенности поведения  потребителей в зависимости от их покупательных возможностей и потребительских  свойств продукции, а также их реакции на изменение цены.

       Если  на рынке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие  по потребительской полезности, с  одинаковым уровнем цен, и один вид  реализуется активно, а второй остается без продвижения, то предприятию  следует изучить мотивации потребителей, осуществив соответствующее тестирование.

       Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем  или иным действиям. Мотивы управляют  приобретением товара. Но предприятие  должен интересовать не собственно мотив  потребителя, а процесс формирования его будущих намерений. Намерение  служит уже осознанным импульсом  к действию, осуществление которого может быть отложено на какое-то время.

       Влиять  на потребителя следует как до, так и после возникновения  намерения, ибо система намерений  и мотиваций достаточно сложна и  не всегда поддается причинно-следственному  анализу. Цель предприятия в том, чтобы «спровоцировать» потребителя  на приобретение продукции. Поэтому  основными этапами исследования покупательских мотиваций являются, во-первых, изучение мотивов поведения  потребителя при выборе покупки  и, во-вторых, разработка средств влияния  на потенциального покупателя с ориентацией  его на продукцию предприятия.

       Исследование  мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории  – определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). После  этого анализируется процесс  принятия решения потребителем о  приобретении продукции предприятия.

       Выявив  целевую аудиторию, предприятие  определяет, какая  именно реакция  потребителя в ответ на предложение  продукции была бы для него предпочтительной. Разумеется, самая желанная реакция – осуществление покупки. Однако она является результатом длительного процесса принятия решения потребителем.

       Первоочередная  задача потребителя в продвижении  продукции на рынок заключается  в определении степени осведомленности  потребителя в ней. При необходимости  предполагается информация, включающая название продукции, характеристику ее общих потребительских свойств, сведения о цене. На этапе познания потребитель уже имеет исчерпывающее  представление о продукции предприятия. Важно проконтролировать, чтобы  вся целевая аудитория владела  данной информацией.

       Склонность  характеризует отношение потребителя  к продукции. Уровень склонности целесообразно определять, пользуясь  специальной оценочной шкалой.

       Рекомендуется шкала с пятью разрядами, которые  обозначают, соответственно, очень  плохое, плохое, безразличное, хорошее, очень хорошее отношение. Если целевая  аудитория настроена недоброжелательно, то следует принять меры, чтобы  изменить это отношение в лучшую сторону.

       Особенностью  следующего состояния покупательной  готовности потребителя является то, что он ощущает склонность к продукции  предприятия, но пока не отдает ей предпочтения над другими товарами. В связи  с этим необходимо предоставить потребителю  дополнительную информацию о ценностной значимости продукции, ее рабочих характеристиках  и других свойствах.

       Потребитель может ощущать преимущество продукции  предприятия, но не быть уверенным в  необходимости ее приобретения. Теперь задача предприятия заключается  в том, чтобы вселить в потенциального покупателя убеждение, что данная продукция  в наибольшей степени отвечает его  нуждам и потребностям. [5, с. 490]

       Если  некоторые потребители, будучи уверены  в целесообразности приобретения продукции, все же не намерены это сделать, во всяком случае немедленно, и откладывают  покупку на более позднее время, то, очевидно, следует предложить дополнительную информацию, чтобы они решились на заключительный шаг.

       2.3. Моделирование поведения потребителя

     Как мы уже знаем, поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

     Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия. Использование в экономическом анализе кривых безразличия предложил итальянский экономист Вильфредо Паремо (1848-1923). Этот подход предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование.

     Кривая  безразличия представляет собой  множество точек, отражающих разный набор двух товаров, имеющих для  потребителя совершенно одинаковую полезность. Она показывает, что  в каждой точке есть набор товаров, обеспечивающий одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя. Поэтому потребитель безразличен к выбору набора.

     Возьмем потребителя, располагающего фиксированным денежным доходом, который он целиком тратит на потребление. Используем метод научной астракции и предположим, что он покупает только два товара: X и Y. Очевидно, что имеются некоторые комбинации количества этих товаров, которые дают равную общую полезность для потребителя. Например, набор А, включающий товара Х и товара Y, имеет такую же общую полезность, как и набор В , в который входят товара X и товара Y и т.д. Отказ от определенного количества одного из товаров компенсируется получением другого товара в большем количестве. Значит, для потребителя безразлично, какой набор этих товаров покупать. Поэтому кривую безразличия называют по-другому линией равной полезности.

     Если  эти комбинации товаров мы покажем графически, то получим плавную кривую безразличия (рис. 1.). 
 
 
 
 
 

     Рис. 1. Кривые безразличия

     Если  с точки зрения данного потребителя наборы А и В равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривые безразличия, лежащие выше и правее данной кривой (), показывают более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор C содержащий такое же количество товара Х, что и набор В, но большее количество товара Y. Следовательно, набор С более предпочтителен, чем набор В.

     Все наборы В лежат на кривой безразличия , то же относится к наборам на кривых , u тд. Поскольку кривая находится правее кривой U1, то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия , а, следовательно, любой набор, лежащий на кривой , предпочтительнее набора товаров Х и Y на кривой .

     Кривые  безразличия могут быть проведены  через любую точку пространства совокупности товаров, однако все они имеют отрицательный наклон и никогда не пересекаются. Совокупность всех кривых безразличия, каждая из которых отражает различный уровень полезности, образует карту безразличия.

     Кривые  безразличия позволяют выявить предпочтения потребителя и возможность замены одного блага другим. Но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее предпочтительным.

     Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала оси координат кривой безразличия. Но он ограничен в средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных товарных наборов используется бюджетная линия, которая графически показывает множество наборов двух продуктов, приобретение которых требует одинаковых затрат. С помощью бюджетной линии можно увидеть, какой набор товаров может купить потребитель исходя из имеющегося у него количества денег.

     Формально бюджетное ограничение может  быть записано следующим образом:  

     где I - доход потребителя;

      цены  товаров Х и Y.

     График  бюджетной линии представлен  на рис. 2.

     Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, по стоимости равны доходу и являются доступными для потребителя. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят дороже и поэтому недоступны для него. Все наборы товаров, расположенные ниже и левее бюджетной линии, не являются оптимальными, так как имеется неизрасходованный доход. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов.

     Для определения равновесия (оптимума) потребителя перенесем бюджетную линию на карту безразличия (рис. 3).

       Рис. 3. Равновесие (оптимум) потребителя

       Какой набор товаров выберет потребитель? Тот, который наиболее удален от начала координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать. Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия , также как и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия . Таким образом, потребитель максимизирует свою полезность получаемую от покупки двух товаров Х и Y, при имеющемся у него бюджете в точке Е. Это графическая интерпретация положения равновесия потребителя, т.е. такого состояния, в котором потребитель покупает товары в таких объемах, что расходует весь свой доход и максимизирует полезность.

       Теория  предельной полезности объясняет, как ведет себя на рынке экономический субъект, почему он будет готов купить дополнительное количество товара, приносящее ему все меньшее удовлетворение лишь при условии снижения цены этого товара. Эта теория позволяет провести более точный анализ спроса и влияния его количественных изменений на рыночное равновесие. [1, с. 105]

       Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и количества спрашиваемой продукции, соответствующего старому и новому равновесию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

       3.1. Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора

       Теория  потребления исходит из того, что  потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным  ограничением, и что он делает в  этих условиях выбор, обеспечивающий максимально  возможную полезность.

       Первой  такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности  предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы  само поведение было налицо, т.е. чтобы  реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере  потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения  данным потребителем своего отношения  к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку  потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных  наборов благ для данного потребителя.

       Второй  необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для  принятия определенного решения  и его последующего осуществления  потребитель должен последовательно  переносить предпочтения с одних  благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности  его отношения к различным  благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен  вращаться в замкнутом кругу  нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.