Планирование маркетинговых программ

Введение

       Планирование маркетинга является  ключевым этапом в процессе  бизнес-планирования и имеет непосредственное  отношение к маркетингу как  виду деятельности предприятия,  важность которого заключается,  прежде всего в том, что функции  маркетинга направлены на поиск  оптимального решения задачи, которая  дает ответ на вопрос: как привести  в соответствие ожидание потребителей  и ресурсы предприятия? Важность  плана маркетинга  заключается  еще и в том, что результата планирования  маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы. План  маркетинга должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. 
           Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью планирования производственной, коммерческой и финансовой деятельности предприятия. Бизнес-план необходим как для внутрифирменного планирования, так и для обоснования получения средств из внешних источников.

     Успех предприятия (фирмы) будет обеспечен  в том случае, если все имеющиеся  ресурсы будут направлены на достижение цели и использованы с максимальным эффектом, чему немало способствуют разработка и внедрение бизнес-плана [1, с.5]. 

     Инструментом  к повышению степени осуществимости идей и проектов любого типа служит планирование. Любую сложную проблему можно разделить на более простые, а затем детализировать и рассмотреть вероятность их осуществления [3, с.10]. Этот метод лежит в основе бизнес-планирования. Процесс бизнес-планирования сложный и трудоемкий, поэтому нужны экономические знания, навыки и опыт.

     Мировая практика показывает, что большинство  предприятий терпят большие убытки только потому, что не предусмотрели  или неправильно прогнозировали изменения внешней среды и не оценили своих возможностей. Планирование важно и для того, чтобы убедить партнеров и инвесторов в правильности выбранного пути, а для этого нужно, по крайней мере, ознакомить их с вашими планами. Естественно, что их будут волновать лишь гарантии и возможности своевременного и полного расчета с ними, а также получение выгоды. Партнеров по бизнесу интересует, какие цели бизнеса вы ставите и как они будут сочетаться с их собственными интересами, а потенциальных клиентов и конкурентов — то, в какой степени и каким образом ваша деятельность отразится на их бизнесе и что надо предпринять, чтобы избежать столкновения интересов. Задачу согласования интересов в бизнес-плане решить достаточно сложно, но сделать ее реально выполнимой еще сложнее. Поэтому бизнес-план рассматривает все проблемы сразу, с различных позиций и в разных вариантах [13, с.5].

     Целью настоящей работы является разработка изучение маркетингового плана как составляющую часть бизнес плана

     Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. рассмотрены теоретические основы бизнес-планирования;
2. изучены структура и виды современного бизнес-плана;
3. рассмотрены современные программные продукты для создания бизнес-плана;

4. анализирована разработка бюджет затрат на различные мероприятия 
    
    
   

Глава I. Бизнес-планирование 

     §1. Понятие и роль бизнес-плана в современных условиях 

     Бизнес-план появился в России в начале 90-х  годов и был принципиально отличным от действующих документов. Отнеслись к нему с прохладцей, многие поначалу не обратили на него внимание, другие, обратив, не придали должного значения, придерживаясь привычных технико-экономических обоснований [4, с.13].

     Вскоре, однако, выяснилось, что бизнес-план, если к нему отнестись серьезно, требует знаний отечественного бизнеса, его глубин. Не все и не сразу  стали разрабатывать, предъявлять и требовать бизнес-план.

Ранее авторитетные финансовые институты, такие как  Всемирный банк, Европейский банк реконструкции и развития, и ведущие  консультационные фирмы часто заявляли, что одной из проблем низкой инвестиционной активности инвесторов является то, что предъявляемые документы не только не позволяют принять решение о финансировании, но и не дают возможности даже примерно оценить эффективность полученных предложений.

     В наше время бизнес-план становится для предпринимателя все более  важным документом. Ни одна компания не сможет выразить цели своего существования или получить финансирование без грамотно разработанного бизнес-плана. Если вы не представите грамотный бизнес-план, никто не будет серьезно рассматривать вашу идею.

     Бизнес-план представляет собой краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого  бизнеса (сделки). Он является важнейшим  инструментом при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяет выбрать наиболее перспективные решения и определить средства их достижения [8, с.7].

    Бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Он описывает процесс функционирования предприятия, показывает, каким образом  его руководители собираются достичь своих целей и задач. Хорошо разработанный бизнес-план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации. То есть в нем описываются основные аспекты будущего предприятия, с достаточной полнотой анализируются проблемы, с которыми оно столкнется (или не исключено, что столкнется) и самыми современными методами определяются способы решения этих проблем. Таким образом, основная цель бизнес-плана - достижение разумного и выполнимого компромисса между тем, чего фирма хочет и чего может достичь. План призван показать работникам и потенциальным инвесторам целостность предлагаемого курса, продемонстрировать, как одно вытекает из другого.

     Бизнес-план предназначен для решения следующих  задач:

     1) обоснования предполагаемого бизнеса и оценки результатов за определенный период времени;

     2) управления бизнесом;

     3) использования в качестве средства получения необходимых инвестиций, "приманки" для инвесторов;

     4) использования в процессе планирования в качестве постоянно обновляемого инструмента внутрифирменного управления, что делает фирму восприимчивой к разного рода нововведениям (технического, технологического, информационного, организационного, экономического и иного характера);

     5) рекламы предполагаемого бизнеса, так как создает деловую репутацию и выступает визитной карточкой предприятия;

     6) использования в качестве документа, страхующего успех предлагаемого бизнеса;

     7) использования в качестве инструмента самообучения, организующего процесс познания и самопознания.

     Бизнес-план рассматривается как творческий процесс, требующий профессионализма и искусства.

     Разработка  бизнес-плана должна подчиняться  следующим основополагающим принципам:

• гибкости, что дает возможность постоянно адаптировать план к изменениям среды, в которой функционирует данная фирма;
• непрерывности, что предполагает "скользящий" характер планирования;
• коммуникативности, что определяет координацию и интеграцию усилий, т.е. в расчетах плана все должно быть взаимосвязано и взаимозависимо;
• интерактивности, что означает творческий характер планирования и неоднократную проработку уже составленных разделов плана;
• многовариантности, позволяющей выбрать наилучшую из альтернативных возможностей достижения поставленной цели;
• участия, предусматривающего возможность вовлечения в процесс планирования всех участников будущей организации;
• адекватности, т.е. отражения реальных проблем и самооценки в процессе планирования.

     Бизнес-план представляет собой документ, в котором  формируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации, средства и конечные финансовые показатели работ.

     Целью разработки бизнес-плана является необходимость  спланировать хозяйственную деятельность предприятия на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов [5, с.11].

     Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие  основные задачи:

• определить конкретные направления деятельности предприятия, целевые рынки и место предприятия на этих рынках;
• сформулировать долговременные и краткосрочные цели предприятия, стратегию и тактику их достижения; определить лиц, ответственных за реализацию стратегии;
• выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям; оценить расходы по их созданию и реализации;
• выявить соответствие имеющихся кадров предприятия и условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей;
• определить состав маркетинговых мероприятий предприятия по изучению рынка, рекламы, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.;
• оценить финансовое положение предприятия и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей;
• предусмотреть трудности, которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана. Как правило, бизнес-план разрабатывается на несколько лет (на три – пять) с разбивкой по годам. Данные на первый год даются с разбивкой по месяцам (кварталам), а на последующие годы – в годовом исчислении. В фирме может возникнуть ситуация, когда годовой бизнес-план уточняется и продлевается на следующий год.

     В современной практике предпринимательства  бизнес-план выполняет четыре функции.

     Первая  функция связана с возможностью использования бизнес-плана для  разработки стратегии бизнеса. Она  играет особую роль в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности.

     Вторая  функция — планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри предприятия.

     Третья  функция связана с привлечением денежных средств: ссуд, кредитов. В  современных российских условиях без  кредитных ресурсов практически невозможно осуществить какой-либо значительный проект. Получить кредит непросто, так как банки принимают целый комплекс мер по обеспечению возврата денежных средств, в состав которых включается и наличие проработанного бизнес-плана.

Четвертая функция  связана с привлечением к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в деятельность собственный капитал или имеющуюся у них технологию.

     Практика  применения бизнес-планов включает множество  его версий, различных по форме, содержанию, структуре. Зарубежные фирмы предпочитают составлять бизнес-план на отдельную сделку, в России бизнес-план разрабатывается предприятиями, начинающими свой бизнес, а это определяет различия в методологии планирования.

     Бизнес-план как официальный документ оформляется  в соответствии с требованиями потенциальных  инвесторов, партнеров по бизнесу и т.д. Для его составления необходимо привлечь обширный информационный материал, затрагивающий широкий круг вопросов о рынке, состоянии отрасли, новых технологиях, оборудовании. Значительная часть этого материала не входит в окончательный официальный вариант бизнес-плана, но заслуживает внимания при предварительной разработке его рабочего варианта, в который включают все рабочие информационные материалы, сгруппированные по разделам официального бизнес-плана. Эти материалы могут иметь разнообразный характер (от описаний и формулировок идей до расчетов, оформленных в виде таблиц произвольного вида); они постоянно дополняются в процессе работы и используются при модернизации официального варианта бизнес-плана [6, с.82].

Не будет  большим преувеличением назвать  бизнес-план основой управления, как  коммерческим проектом, так и самим  предприятием, осуществляющим этот проект. Ведь благодаря бизнес-плану у руководства появляется редкая возможность взглянуть на собственное предприятие как бы со стороны, может быть, даже глазами придирчивого эксперта. Да и сам процесс разработки бизнес-плана, включающего детальный анализ экономических и организационных вопросов, заставляет "собраться", мобилизоваться, сосредоточиться [3, с.38].

Бизнес-план может быть подготовлен менеджером, предпринимателем, фирмой, группой  фирм или консалтинговой организацией.

     При составлении бизнес-плана важна  степень участия в этом процессе самого предпринимателя. Личное участие  руководителя в составлении бизнес-плана настолько существенно, что многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются вообще рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план был подготовлен консультантом со стороны, а руководитель лишь подписал его. Это не значит, что нельзя пользоваться услугами консультантов. Наоборот, привлечение экспертов весьма приветствуется инвесторами. Но, включаясь в эту работу лично, предприниматель как бы моделирует свою будущую деятельность, проверяет целесообразность своего замысла, что повышает степень осуществления плана.

     Для проведения предварительного технико-экономического обоснования проектов и разработки бизнес-плана могут быть использованы методики или пособия, выбор которых сейчас достаточно широк. Среди различных типовых методик, разработанных специалистами, наибольшую известность получила методика ЮНИДО.

     Если  у менеджера возникла идея освоить  изготовление нового продукта, оказать новую услугу или просто новый метод организации и управления производством, он предлагает свою идею для бизнес-плана. Если он собирается реализовать свою концепцию самостоятельно (как самостоятельный предприниматель), он создает свой бизнес-план. Для разработки стратегии развития крупной фирмы создается развернутый бизнес-план. При его подготовке необходимо, прежде всего решить, какая цель (или цели) преследуется. Необходимо сформулировать эту цель в письменном виде. Цели бизнес-плана могут быть различными, например, получение кредита, или привлечение инвестиций в рамках уже существующего предприятия, или определение направлений и ориентиров самого предприятия в мире бизнеса и т.д.

     Предприятия, работающие в стабильной ситуации и  производящие продукты для достаточно устойчивого рынка при росте  объемов производства, разрабатывают бизнес-план, направленный на совершенствование производства и поиск путей снижения его издержек. Однако все эти предприятия постоянно предусматривают мероприятия по модернизации производимой ими продукции (услуг) и формируют их в виде локальных бизнес-планов.

     Предприятия, выпускающие продукцию при постоянном риске, прежде всего систематически работают над бизнес-планами по освоению новых видов продукции, по переходу на новые поколения изделий и т.д.

     Если  предприятие, наметив значительный рост производства вновь осваиваемых или традиционных продуктов, не имеет достаточно собственных мощностей для их производства, то оно может пойти либо путем привлечения капитальных вложений для создания новых мощностей, либо путем поиска партнеров, которым предприятие даст изготовление определенных узлов, деталей, выполнение технологических процессов, оно также разрабатывает соответствующий бизнес-план [5, с.149]. Второй путь, как правило, обеспечивает ускоренное решение задач и требует меньше средств. В этом случае уже на стадии разработки бизнес-плана определяют требования к будущему производству.

     Бизнес-план оценивает перспективную ситуацию как внутри фирмы, так и вне  ее. Бизнес-анализ внешней среды  и текущего состояния предприятия является необходимой предпосылкой разработки эффективного плана. Он нацелен на получение и обобщение объективной информации о состоянии предприятия, его соответствия требованиям внешней среды и внутренней организации. Структура бизнес-анализа представлена в таблице 1. 

     Таблица 1

     Структура бизнес-анализа

     Анализ  внешней среды представляет собой  процесс, посредством которого, предприниматель  или менеджер оценивает внешние  опасности и возможности, которые могут затруднить или помочь достижению поставленных целей.

     Самоанализ  представляет собой методичную оценку всех сфер деятельности предприятия. Он направлен на выявление сильных  и слабых сторон предприятия, призван помочь выявить те сферы, которые требуют более детального рассмотрения или совершенствования, а заодно посмотреть, какие задачи ставились в предыдущий период времени и были ли они выполнены, каковы были причины неудач.

     Анализ  необходим не только при составлении  бизнес-плана, он полезен и в текущей  деятельности. Многие западные фирмы  регулярно (1-2 раза в год) проводят анализ своих позиций на рынке на определенную дату ("моментальный снимок фирмы").

     Существует  семь различных причин, которые определяют характер бизнес-плана в зависимости от того, для кого он предназначен:

     Бизнес-план для себя. Это своего рода самоконтроль: что необходимо для открытия дела? Достаточно ли реалистична идея?

     Бизнес-план для получения кредита. До недавнего  времени предприниматель для получения кредита в банке мог представить лишь двухстраничное технико-экономическое обоснование, которое, впрочем, не являлось решающим для принятия банком или другой финансовой организацией решения о предоставлении кредита. Решающими же были личные связи, рекомендации, а также осведомленность банкиров о состоянии дел кредитополучателя (как правило, предприниматели брали кредиты в банках, клиентами которых они были). В последнее время все больше и больше банков требуют от предпринимателей бизнес-план для принятия окончательного решения о выдаче (или не выдаче) кредита.

     Бизнес-план для совместного предприятия  или стратегического альянса  с иностранным партнером. Иностранные  компании, пережив эйфорию первых лет перестройки, теперь с большей осторожностью подходят к оценке потенциального партнера по совместному предприятию. И грамотный бизнес-план дает уверенность иностранному партнеру в серьезности дела [7, с.94].

     Бизнес-план для заключения крупного контракта.

     Бизнес-план для привлечения новых сотрудников. В наши годы трудно переманить профессионалов из других фирм, даже пообещав им более  высокие заработки. Описание будущей деятельности фирмы дает потенциальному сотруднику информацию о перспективности и стабильности предлагаемой работы.

     Бизнес-план для объединения с другой компанией. Он поможет увидеть выгодность сделки: положительные и отрицательные стороны совместной деятельности.

     Бизнес-план для реорганизации дела и оптимизирования  операций. По мере того, как небольшие  компании растут, появляется необходимость  создания стратегической (или тактической - в зависимости от ситуации) концепции  развития.

     Бизнес-план предусматривает решение следующих  стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием, независимо от его функциональной ориентации:

• организационно-управленческая и финансово-экономическая оценка сегодняшнего состояния предприятия;
• выявление потенциальных возможностей предпринимательской деятельности предприятия, акцентируя внимание на сильных сторонах и не скрывая слабых;
• формирования инвестиционно-проектных целей этой деятельности на планируемый период.

     В бизнес-плане обосновываются:

• общие и специфические детали функционирования предприятия в условиях конкретного рынка;
• выбор стратегии и тактики (методов) конкуренции;
• оценка финансовых, материальных, трудовых ресурсов, необходимых для достижения целей предприятия.

     Бизнес-план дает объективное представление  о стратегии и тактике развития производства и организации производственной деятельности, способах продвижения товара на рынок, прогнозирует цены, будущую прибыль, основные финансово-экономические результаты деятельности предприятия и вместе с тем определяет так называемые зоны риска, предлагает пути снижения этих рисков или, по крайней мере, их влияние на будущую прибыль.

     Особенностью  бизнес-плана как стратегического  документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей предприятия [11, с.205]. Чтобы бизнес-план был принят, он должен быть обеспечен необходимыми финансовыми ресурсами. Это в значительной мере определяет характер проектов (концепций), которые изучаются при разработке бизнес-плана. Включение самого проекта в бизнес-план становится возможным лишь в том случае, если определены источники его финансирования.

     Многие  инвесторы предпочитают краткое  содержание бизнес-плана, что позволяет  им увидеть важные особенности и  преимущества проекта. Такой документ носит название бизнес-предложение. Оно используется при переговорах с возможными инвесторами и будущими партнерами, приглашении ключевых сотрудников, подписании контрактов с персоналом предприятия.

     Бизнес-предложение  является не только внутренним документом предприятия, но и используется при установлении контрактов. Это предъявляет определенные требования к его оформлению, форме и структуре.

     Таким образом, бизнес-план используется независимо от сферы деятельности, масштабов, собственности и организационно-правовой формы предприятия. В любом случае решаются как внутренние, связанные с управлением предприятием, так и внешние вопросы, обусловленные установлением контактов и взаимоотношений с другими предприятиями и организациями. 
 
 
 

§2. Составные части бизнес-плана

Разработке  бизнес-плана предшествует огромная подготовительная деятельность специалистов, которая включает:

- сбор и  анализ информации о продукции,  которую фирма предполагает производить  или уже производит;

- сбор и  анализ информации о рынке  сбыта продукции фирмы;

- анализ состояния  и возможностей компании вести  конкурентную борьбу на рынке  и оценку состояния и перспектив  развития соответствующей отрасли  общественного производства;

- определение  потребностей и возможностей  обеспечения компании площадями,  оборудованием, кадрами, другими  факторами производства;

- расчет требований  финансовых ресурсов и определение  источников их привлечения;

- подготовку  отчета о прибылях и убытках,  отчета о движении денежных  средств, прогнозный баланс фирмы,  другие финансовые документы;

- определение  направленности и масштабности  предлагаемого проекта, расчет  его эффективности;

- разработку  организационной структуры управления  компанией, правового обеспечения  и графика реализации проекта;

- решение  вопросов оценки риска и гарантий.

Бизнес-план - довольно сложный документ, структура  которого может быть представлена в  виде следующей концептуальной схемы, разработанной на базе отечественных  и зарубежных публикаций. Примерный  макет бизнес-плана можно представить  в следующем виде:

Титульный лист: название фирмы, фамилия главы фирмы, адрес, номер телефона и факса  фирмы.

Резюме: краткое  содержание бизнес-плана.

Местонахождение фирмы.

Цель деятельности.

Продукт или  вид услуг, производимый фирмой.

Описание  вида деятельности.

Оценка рынка  сбыта.

Конкуренция и конкурентное преимущество.

Организация и практика внешнеэкономических  связей.

Стратегия маркетинга.

Прогнозирование продаж.

Переменная  составляющая затрат на продажи.

План технической  доработки продукта.

План производства.

Правление и  персонал.

Планируемая прибыль.

Оценка риска.

Финансовый  план.

Стратегия финансирования.

Деловое расписание.

     В титульном листе отражается название фирмы и самого документа, кратко и четко формулируется цель бизнес-планирования, адрес фирмы и другие ее реквизиты, а также указывается составитель  бизнес-плана, данные по экспертизе и  согласованию. При запланированном  получении кредита следует указать  наименование банка или иного  источника финансирования. Информация на титульном листе должна быть минимальной, но привлекательной и аккуратной по оформлению.[ 3,c.146]

     Задача  резюме - доказать целесообразность знакомства с бизнес-планом, привлечь к нему внимание инвестора, дать четкое предварительное  представление о проекте, убедить  в его значимости и обоснованности, заинтересовать у инвестора и  стимулировать его к дальнейшему  рассмотрению бизнес-плана. Резюме должно произвести благоприятное впечатление  на тех, от кого руководство фирмы  рассчитывает получить заемные средства. Как правило, два основных вопроса  интересуют инвесторов и кредиторов: «Что фирма получит при успешной реализации своего бизнес-плана и  насколько велик риск потери вложенных  в данный проект средств?»