Планирование, организация и контроль в системе маркетинга

Содержание

 

Введение 3

         1. Планирование в системе маркетинга 5

         2. Организация в системе маркетинга 12

         3. Контроль в системе маркетинга 16

         Заключение 22

         Литература 23

 

 

 

Введение

 

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля  в системе маркетинга. Это обуславливает актуальность выбранной темы реферата.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Одной из основных причин приводящей к неполной реализации потенциала предпринимательской фирмы или же, что еще хуже, неожиданного банкротства является незнание основ маркетингового планирования и непонимание разницы между стратегическим маркетинговым планированием и банальным составлением бюджета.

Основная задача маркетингового планирования — это выявление и создание конкурентных преимуществ.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –

это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят

работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности направлен на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис

В современных условиях наличие контроля маркетинговой деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Целью данного реферата является изучение планирования, организации и контроля в системе маркетинга. Для решения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть планирование в системе маркетинга.

2. Изучить организацию в системе маркетинга.

3. Сформировать представление о контроле в системе маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Планирование  в системе маркетинга

 

Организация, которая нуждается в маркетинге, должна постоянно разрабатывать маркетинговые программы, не пуская на самотек свою деятельность.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

1. Принцип системности.

2. Принцип комплексности.

3. Принцип вариантности.

4. Принцип оптимальности.

5. Принцип согласованности.

6. Принцип динамичности.

7. Принцип адаптивности.

Основные задачи планирования маркетинговой деятельности:

1) определение целей, основных принципов и критериев оценки самого планирования и управления;

2) задание структуры и резервов планов и их взаимосвязи (маркетинг координирует деятельность предприятия в определенных условиях, предлагает модели поведения для различных ситуаций);

3) подбор первоначальных данных  для планирования (состояние и предполагаемые пути развития рынка), прогноз потребностей конечных потребителей продукции предприятия и т. п.;

4) определение общей организационной  системы планирования.

Планирование в маркетинге нацелено на определение основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования, структуры и взаимосвязи стратегических и тактических планов, исходных данных для них, уровней компетенции и ответственности руководящего состава, занимающегося вопросами управления (таблица 1).

Таблица 1.

Планирование в системе маркетинга

Стратегическое планирование (перспективные цели)	На уровне предприятия: выбор направлений деятельности, обеспечивающих наибольшую прибыль, с учетом существующих рыночных условий
	На уровне товара: определение целевого рынка, позиционирование товаров, разработка маркетинговых средств, обеспечивающих привлечение покупателей
Тактическое планирование (конкретные задачи)	Определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, оценка конкурентоспособности товара, обновление ассортимента имодификация товаров
	Планирование сбыта и системы распространения товара
	Выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов
	Планирование финансовых показателей по проведению маркетинговых мероприятий
	Расстановка руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров, привлечение специалистов и консультантов, организация изучения опыта других компаний или предприятий

 

 

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными.

Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.

Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями - конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

Основные направления возможностей роста представлены в таблице 2.

                                                                                                   Таблица 2.

Виды роста

Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение  на рынок	Регрессивная интеграция	1. Вертикальная диверсификация
2. Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	2. Горизонтальная диверсификация
3. Совершенствование товара	Горизонтальная интеграция	3. Конгломератная диверсификация

 

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

План маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:

- краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

- ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

- постановка целей маркетинга;

- формирование маркетинговых мероприятий;

- определение затрат на маркетинг;

- контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют четко установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

- анализ окружающей среды;

- анализ потенциала или возможностей предприятия;

- анализ перспектив развития деятельности фирмы.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Она включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегии: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегии могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание.

Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.

Для расчета бюджета маркетинга могут применяться следующие способы:

a) способ финансирования  «от возможностей». Он характерен для 
фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;

b) способ фиксированного  процента. Его устанавливают обычно  от 
объема продаж;

c) способ «ориентации  на конкурента» предполагает  учет затрат 
на маркетинг у своих конкурентов;

d) способ, ориентированный  на цели и задачи фирмы;

e) способ, исходящий  из планируемых мероприятий по  всему 
комплексу маркетинга.

Таким образом, планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. В системе планирования маркетинга выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация в системе маркетинга

 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –

это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят

работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью (рисунок 1).

Рисунок 1. Организационная структура управления маркетингом

Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределения между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов.

Для первого этапа характерно наличие отделов сбыта, которым руководит вице - президент по сбыту (начальник).

На втором этапе происходит расширение фирмы. Появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе.

Третий этап характеризуется тем, что на ряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство.

На четвертом этапе у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, составлять стратегии и программу маркетинга. На этом этапе появляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств между отделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель по маркетингу и сбыту.

 Пятый этап  характеризуется тем, что на первом  месте отдела маркетинга и  сбыта ставиться потребитель  и его нужды. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой компании руководство по маркетингу.

Шестой этап сопровождается изменением организационной структуры отделов, связанным с удовлетворением нужд потребителей: организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей.

В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделения маркетинга:

- функциональная структура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга;

- географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь бытовиков, по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет бытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;

- товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары и группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;

- рыночная структура управления, применяется в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителя, а товары требуют специфического обслуживания.

Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия. 
На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово - рыночная и функционально – продуктово - рыночная структуры управления маркетингом.  
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются:

- единство целей;

- малое количество целей;

- создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;

- единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

- обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

Организационные структуры могут быть двух типов: 
1. «Жесткие» (механистические), эффективные в условиях 
стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль.

2. Мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них 
преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы 
сотрудников.

Таким образом, система организации службы маркетинга - это система, которая должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга: функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному принципу, организация по рыночному принципу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Контроль в  системе маркетинга

 

Контроль, являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля:

- объем продаж;

- размеры прибыли и затрат;

- целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги;

- соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

- выработка стандартов  и критериев;

- сопоставление с ними  реальных результатов;

- принятие необходимых  корректирующих действий.

Характеристики эффективного контроля:

1. Стратегическая направленность  контроля означает, что контроль

должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не  в том, чтобы

собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

3. Соответствие делу. Контроль  должен соответствовать контролируемому  виду деятельности

4. Своевременность контроля. Цель контроля – устранение  отклонений от ожидаемого развития  событий, прежде чем они примут  серьезные размеры.

5. Гибкость контроля заключается  в том, что он, как и планы  предприятия, должен приспосабливаться  к изменениям, происходящим во  внешней и внутренней среде  предприятия.

6. Простота контроля. Система  должна быть понимаемой и поддерживаемой  людьми.

7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически  оправдан, отношение затрат на  его осуществление к возможной  прибыли у него должно быть  довольно низким.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и

процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм

и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и

ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1. Установление плановых  величин и стандартов.

2. Выяснение реальных  значений.

3. Сравнение.

4. Анализ результатов  сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

- установить степень достижения  цели (анализ отклонений);

- выявить возможности  улучшения (обратную связь);

- управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов.

Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

В рамках управления маркетингом на предприятии можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Кроме того при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п.

Стратегический контроль – предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:

- предконтрольный период  – проведение переговоров, уточнение  целей исследования, разработка  технического задания, подписание  договора;

- диагностическое обследование  – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение  опросов, анкетирование, наблюдение,

другие информационно-поисковые мероприятия;

- анализ и обработка  информации – оценка полноты  и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

- подготовка и согласование  с заказчиком отчета (доклада) по  согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической  программы маркетинга предприятия;

- этап сопровождения  – продолжительность его согласовывается  между заказчиком и исполнителем  ревизии маркетинга. Содержанием  этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Предмет контроля маркетинга представлен на рисунке 2.