Понятие и история исследований корпоративного имиджа

Содержание

Введение

К концу XX века резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведутся в крупнейших компаниях Европы, США и Австралии.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок, в которые включены корпоративное видение и миссия, имидж, репутация, брэнд, стиль и т.д.

Особое значение для  крупных и хорошо известных организаций имеет имидж. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Высокая значимость имиджа для успеха организации на рынке делает тему «Корпоративный имидж» наиболее актуальной в последнее время.

Цель работы – рассмотреть корпоративный имидж как часть корпоративной культуры организации

Задачи:

1.Определить понятия  «имидж» и «корпоративный имидж»;

2.Дать краткую характеристику истории изучения проблемы корпоративного имиджа

3.Изучить задачи, объекты и основные элементы корпоративного имиджа

4.Охарактеризовать процесс  управления и основные этапы  формирования корпоративного имиджа  организации

1.Понятие и история исследований корпоративного имиджа

1.1. Понятие «имидж» и «корпоративный имидж»

Термин «имидж» (образ) появился в нашем обиходе сравнительно недавно, с началом демократических  преобразований в стране. И это  не случайно – имидж способен активно  «действовать» только при условии существования рынка, при наличии конкуренции, то есть – соперничества и борьбы. В понятии «имидж» в западной управленческой культуре ничего зазорного нет, потому что иметь определенный имидж – «лицо» фирмы – престижно. В российской же культурной традиции все, что связано с маской, личиной, считается попыткой обмануть, скрыться, потерять «лицо». Этими различиями во многом объясняются проблемы формирования образа, имиджа фирм, руководства и персонала в российской экономике. Механический перенос западных образцов сталкивается с неприятием, заложенным в национальном культурном менталитете.

Тем не менее, развитие рыночных отношений постепенно создает необходимые условия для формирования в управленческой культуре целенаправленной работы по созданию привлекательного имиджа (имиджелогия)

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации  является впечатление, которое она  производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Согласно толковому  словарю Вебстера, имидж - это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс»¹ Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом "Филинъ",1996, с.237.

Э.А.Капитонов конкретизирует это определение применительно  к корпоративному имиджу, говоря, что  имидж – «это результат сознательно  и целесообразно сформированного  образа (изображения) объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта. Он предстает как набор особого рода убеждений и ощущений, связанных с организацией, которыми хотят создать у аудитории узнаваемость, позиционирование (отличие) и вызвать определенное отношение»².

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно  даже сказать, что у любой организации  существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж всегда социально  обусловлен, оказывает активное воздействие  на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

«Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность»³.

Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в  них доллар.

Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая  ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию»⁴

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. «Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов»⁵.

Корпоративный имидж, по мнению И.В.Алешиной, - «это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью»⁶.

1.2. История исследования проблемы имиджа

Первые разработки проблемы создания имиджа организации относятся  к 30-м годам XX века. Тогда Артуром Пейджем, вице-президентом компании АT&T по вопросам PR, были сформулированы пять принципов, не утративших свою актуальность и в наши дни:

«Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

Создать систему, позволяющую  передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

Поощрять честный и  открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе»⁷.

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как  важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Т.Питерс и Р.Уотермен; опыт американских корпораций исследовали С. Блэк, Д. Даниелс, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коно, Э. Роджерс, Р. Фостер, Л. Якокка. Однако для указанных авторов проблема корпоративного имиджа не является ведущей, поэтому в их исследованиях рассмотрены лишь некоторые аспекты без претензии на всеохватность.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется (главным образом, в Интернете) немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы.

2. Сущность корпоративного имиджа

2.1. Задачи  корпоративного имиджа

Корпоративный имидж призван:

• выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;
• увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;
• развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
• объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Концептуальное решение  достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой  ее функционирования и развития. Оно  достигается с опорой на разнообразные  визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к единому  знаменателю (гармонизация), создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный (зрительный) облик - это представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей. К визуальным компонентам корпоративного имиджа относятся: логотип; шрифт, цветовая гамма; фото, плакаты; деловые награды; бланки документации; служебные вывески, таблички; внешний облик, поведение персонала; корпоративная символика, ритуалы; интерьер помещений, рабочих мест; архитектурный дизайн; стиль деловых отношений.

Вербальные компоненты - это текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации, предоставляющие некоммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность и способствующий завоеванию позитивной известности и признания. К вербальным компонентам относят фирменное имя; слоган (девиз), афоризм; тексты, статьи; информационные пакеты для прессы; интервью; устную речь (риторику)⁸.

2.2. Объекты формирования имиджа

Прежде чем перейти  к рассмотрению процесса формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг  которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно  отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и  религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения.

Эти объекты - в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг  которых в равной степени зависит  как от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные  корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке  зависит в большей степени  от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для  объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного  или случайного снижения имиджа, в  остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга  и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

2.3 Основные элементы корпоративного имиджа

Имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит И.В.Алешина (Рис. 1). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR»⁹.

Рис. 1. Корпоративный  имидж может быть различным для  различных групп общественности

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Общественная репутация, имидж организации - это такой же ресурс в бизнесе, как и материальные активы и те же инвестиции. Создание их как ключевой фактор успеха является трудоемким и длительным процессом. В частности, конструирование имиджа направлено на создание благоприятного и доброжелательного восприятия организации, ее продукта и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием, формированием и коррекцией образа, который она хотела бы иметь, а также контролем за его состоянием. За имидж организации отвечают руководитель и все занятые в ней. Однако ПР-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа тщательно определяют слабые («скелет в шкафу») и сильные стороны объекта, а затем используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта в воздействии на общественность. В этом смысле конструирование имиджа - это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу.

В качестве типовых можно  представить следующие процедуры.

1. Наличие разработки брэнда — досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновативность, ответственность и т.п.).
2. Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.
3. Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.
4. Учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.
5. Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.
6. Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа.
7. Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» - воздействия событий, кризисных ситуаций, способных снизить его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.

8. Реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальности.

9. Мониторинга динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты¹⁰.

На руководителе организации  лежит большая ответственность  в принятии решения: какое «лицо» будет у неё в глазах общественности. От этого зависит репутация организации. Руководитель понимает, какой бы хотелось ее видеть, но найти адекватный образ и соответствующее решение может только профессионал - ПР-специалист - имиджмейкер. Он знает, как найти концептуальное решение, какие использовать технологии для его реализации.

В конкретной работе по формированию и внедрению имиджа имеется столько  особенностей, сколько имеется специфических  аудиторий и профессиональных имиджмейкеров.

2.4. Процесс управления корпоративным имиджем

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (Рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рис 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную  культуру - ценности, суждения и нормы  поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера”  компании принимается решение о  том, как донести этот выгодно  отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной  идентичностью столь важна, что  нередко ведет к структурным  изменениям, к смене управляющих  или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных  коммуникаций (маркетинговых, в том  числе), возникает корпоративный  имидж.

Имидж можно создавать  заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж имеет свою структуру  описывается и моделируется, так  же, как и сам процесс его  формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств  организации, значения оценок свойств  и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень  позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга  компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ - редакторах и журналистах.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения

Моделирование имиджа и  процесса управления корпоративным  имиджем - основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным  имиджем требует фундаментальных  и системных знаний менеджмента и маркетинга.

2.5. Основные этапы формирования имиджа организации

Отдельных слов заслуживает  понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы  между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и  адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Необходимо помнить  следующие правила соответствия:

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Имидж компании должен соответствовать этапу развития компании.

Внутренний  имидж компании должен соответствовать внешнему имиджу компании.

Имидж компании должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.