Понятие маркетинга

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена. Цель маркетинга  сделать усилия по

сбыту ненужными, так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга

будут продавать себя сами.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным

уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная соответствующей покупательной

способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается

рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Производители должны отыскать потребителей, которым они хотят продавать,

выяснить их потребности, а затем, создать товар, как можно полнее

удовлетворяющий эти потребности. Товар должен быть создан под потребность это

основная задача маркетинга.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-

либо в обмен.

    

 

Условия совершения обмена:

• Обмен должен быть добровольным;

• Должно быть не менее двух сторон;

• Каждая сторона должна располагать чем-то ценным для другой стороны;

• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой

стороной.

Сделка - единица измерения обмена. Она может иметь вид на денежных и

бартерных. Дополнительные условия совершения сделки:

• Должны быть согласованы: условия, место и время совершения сделки.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов

товаров.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и

контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установление, укрепление

и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, ради достижения

определенных задач организации.

Процесс управления маркетингом и задачи, решаемые при этом, по сути

направлены на управление спросом на рынке. В зависимости от соотношения между

спросом и предложением решаются разные задачи с позиции маркетинга.

Состояния спроса и задачи маркетинга соответствующие этим состояниям:

1. Отрицательный спрос. Этому состоянию соответствует конверсионный

маркетинг. Задача маркетинга - анализ ситуации и если возможно создание

программы изменения спроса: переделка товара, снижение цены, стимулирование

сбыта.

2. Отсутствие спроса. Стимулирующий маркетинг, его задача - отыскать

способы увязки: товар - выгода потребителя.

3. Скрытый спрос. Развивающий маркетинг, - его задача - оценить рынок,

создать товар.

4. Падающий спрос. Ремаркетинг, его задача - обратить в спять тенденцию

падения спроса, благодаря творческому пере осмысливанию подхода к предложению

товара.

5. Нерегулярный спрос. Синхромаркетинг, его задача - сгладить колебания

спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.

6. Полноценный спрос. Поддерживающий маркетинг, его задача   учет

конкуренции,             забота о качестве, замеры уровня потребительской

конкуренции.

7. Чрезмерный спрос. Демаркетинг, его задача   отыскание способа

временного   или            постоянного снижения спроса, но не его ликвидация.

8.  Нерациональный спрос. Противодействующий маркетинг, его задача -

убедить в отказе   от потребления.

     Концепции управления маркетингом:

1. Совершенствование производства.

2. Совершенствование товара.

3. Интенсификация коммерческих  усилий.

4. Маркетинга.

5. Социально-этического маркетинга.

    

 

Наиболее характерно для товаров пассивного спроса и в условиях жесткой

продажи использование интенсификации коммерческих усилий (придти и убедить

купить, так как они очень дорогие).

    

	Интенсификация коммерческих усилий	Маркетинг
Объект	Товар	Нужды потребителя
Средства достижения цели	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Комплекс маркетинговых усилий: • Товар • Цена • Методы распростране ния • Методы стимулирования сбыта
Цель	Увеличение прибыли за счет увеличения объема продаж	Повышение потребительской удовлетворенности

 

Концепция социально-этического маркетинга   самая новая и предполагает

выявление нужд и потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными способами, с сохранением или

улучшением положения потребителей или общества в целом.

     Процесс управления маркетингом.

Он может быть представлен следующим образом:

    

 

     Анализ рыночных возможностей

Одним из более неформальных методов оценки рыночных возможностей является

выявление новых рынков, новых товаров или возможностей. Анализ рыночных

возможностей – это отслеживание ситуации, анализ литературы, конкурентов, то

есть постоянный контроль ситуации на рынке. Формальным методом является сетка

развития товаров и ринка:

    

Рынок / Товар	Старый товар	Новый товар
Старый рынок	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара: • Модернизация • Действительная новинка
Новый рынок	Расширение границ рынка, зрения демографии, географии и других позиций.	Диверсификация абсолютный производственный рост фирмы.

 

    

 

Надо убедиться, что все рыночные возможности подходят и удовлетворяют нашу

фирму, то есть, есть ли у нас средства на эти возможност. После этого

можно переходить ко второму этапу.

Отбор целевых рынков

     •  Замеры и прогнозирование спроса, то есть здесь выявляются все

аналогичные товары (кто нам составит конкуренцию)

• Оценка объема продажи каждого из аналогов, это делается опосредованно, так

как нам никто не скажет сколько он продал товара в последний год.

• Оценка перспективы.

• Сегментирование рынка, где сегмент рынка состоит из потребителей одинаково

реагирующих на товар (надо разбить людей на отдельные сегменты по разным

категориям признака: географический признак (район, город), демографический

(пол, возраст, уровень образования, доходов), социографический (класс, образ

жизни), поведенческий (повод для покупки), искомые выгоды, интенсивность

потребления). Надо выбрать какие признаки нам нужны, то есть для нашей фирмы.

Когда мы это выполним, то получим следующую матрицу (рынок косметики):

    

Доход\Возраст	Молодые	Средние	Старые
Низкий уровень дохода
Средний уровень дохода
Высокий уровень дохода

 

Отбор целевых рынков

Производится отбор целевых сегментов. На данном этапе фирма должна решить с

какого сегмента рынка ей начать и где действовать дальше. Для этого надо

провести работу по позиционированию товара на данном сегменте:

позиционирование на данном сегменте уже существующих товаров, работа с

клиентами (что они хотят); далее все сопоставляется и выводится идеал. Фирма

должна стараться выпускать продукцию как можно ближе к идеалу.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от

других места на рынке и в сознании целевых покупателей.

    

 

Разработка комплекса маркетинга

Разрешение проблемы товара предполагает разработку всего набора характеристик

данного товара (оформление, упаковка, качество, свойство, внешнее

оформление).

Необходимо сравнить нашу цену и цену рынка, оптовые цены, розничные, а также

систему определения цены (скидки, зачеты, кредиты).

Методы распространения товара - это деятельность, в результате которой товар

доходит до потребителя (оптовые или розничные торговцы, дилеры).

Методы стимулирования - это действия направленные на увеличение продаж.

Претворение в жизнь разработанных мероприятий

Предполагает контроль, разными структурами, то есть на предприятии должны

существовать службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система организации службы маркетинга.

Существует несколько способов организации службы маркетинга. Рассмотрим

базовую структуру:

•  Замдиректора по маркетингу.

•  Управление маркетингом, управляющий маркетингом.

•  Служба стимулирования сбыта, управляющий рекламой.

•  Управляющий сбытом.

•  Маркетинговые исследования.

•  Новые товары.

Построение организации по товарному признаку используется для фирм с широкой

номенклатурой:

    

 

     Система планирования.

Предполагает:

•  Стратегическое планирование (более чем на 1 год).

• Планирование маркетинга (до 1 года).

     Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Система маркетинговой информации:

Внешняя информация - это набор источников и методических приемов, посредством

которых может быть получена информация о событиях происходящих в коммерческой

среде (рекламные проспекты, каталоги и т.д.)

Дополнительные меры направлены на работу с персоналом (беседы с клиентами,

поставщиками, дистрибьюторами), обмен информацией с другими работниками

фирмы, работа с торговым персоналом.

Внутренняя информация рассматривает показатели        текущего сбыта,

издержки, материальные запасы, движение денежной наличности, данные о

дебиторской и кредиторской задолженности.

Маркетинговые исследования   - это систематическое определение круга данных

необходимых в связи со стоящими перед фирмой маркетинговыми ситуациями, их

сбор, анализ.

Они (исследования) зависят от той задачи, которая стоит перед фирмой:

• Изучение характеристик рынка.

• Размеры потенциальных возможностей рынка.

• Анализ распределения долей рынка.

• Анализ сбыта.

• Изучение тенденции деловой активности.

• Изучение реакции на новый товар.

•  Изучение политики цен.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке,

конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях

уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых

решений.ьторгн76

    

 

Процедура маркетингового исследования зависит от ее концепции.

Концепция маркетингового исследования   это подробное определение содержания,

предмета исследования, общая постановка задачи исследовательского замысла.

     Система маркетинговых исследований:

• Выявление проблемы и формирование цели исследования.

• Отбор источников информации.

• Сбор информации.

• Анализе информации.

•  Представление результатов.

Цель исследования - это общая постановка задачи, которая вытекает из

стратегической установки маркетинговой задачи.

Цели предприятия делятся на:

• Поисковые.

• Описательные.

• Экспериментальные.

Источники информации делятся на первичные и вторичные.

Первичная информация - это информация собранная впервые для какой-либо цели.

Вторичная информация - это информация, которая где-то уже существует, была

собрана ранее для иных целей.

Сбор первичной информации выполняется по следующему плану:

•  Определение метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос.

•  Определение орудия исследования: анкета, механическое устройство.

•  План составления выборки.

•  Способы связи с аудиторией: телефонный, почта, личный контакт.

Наблюдение исследователь ведет непосредственно за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора, сопоставимых между собой групп субъектов,

создания для них разной обстановки, контроля за переменными составляющими и

установление степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - это промежуточное состояние между наблюдением и экспериментом. Больше

всего подходит для описательных целей.

Анкета самое распространенное орудие исследования. Она может иметь ряд

отрицательных черт (ошибки): на вопросы нельзя ответить, на них не хотят

отвечать, вопрос не требует ответа (потому что ничего нам не дает).

Все вопросы делятся на:

• Открытые (требуют пространного ответа).

• Закрытые (требуют выбор варианта ответа).

Механические устройства можно использовать для помощи сбора информации. Их виды:

• Гальванометр - устанавливаются датчики и можно понять, какой товар больше

нравится потребителю, реагирует на интенсивность выделения пота - выявляет

интенсивность интереса.

• Тахитоскоп - экспонирует рекламные объявления в интервале от нескольких

секунд до долей секунд (помогает выявить эффективность нашей рекламы).

• Прибор фиксирующий, взгляд в первоначальный момент.

• Аудиометр - это устройство, устанавливаемое на телевидении, который

показывает в какое время и на каком канале смотрелся телевизор.

Выборка - эта та часть населения, которая олицетворяет все население. Опрос

может быть личным или групповым.

Сбор информации - самый дорогой этап проведения маркетинговых исследований.

Анализ информации - это сведение информации в таблицу. Методы анализа:

• Регрессионный.

• Вариационный.

• Дискриминантный.

• Факторный.

•  Кластер-анализ.

• Многомерное шкалирование.

Как изменится объем сбыта, если реклама сократится на 10%? Какова будет цена

в следующем году? - регрессионный анализ.

Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?- вариационный анализ.

Как можно описать различные марки автомобилей с различной точки зрения? -

факторный анализ.

Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям? кластер-анализ.

Каков имидж предприятия? многомерное шкалирование.

Представление полученных результатов, предполагает представление результатов

в обратном виде, позволяющее принимать решения по проведенным маркетинговым

исследованиям.

     Основные направления маркетинговых исследований и их особенности:

    

 

• Анализ рынка. Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты,

которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и

возможные тенденции развития. При проведении данного исследования можно решить

следующие вопросы: на каких рынках действует фирма, и какие для нее наиболее

важны, определить емкость сегментов, конъюктуру по рынкам, для сегментов на

которых действует наше предприятие.

    

 

• Изучение товара. Анализируются особенности товара, характер

деятельности предприятий выпускающих данный товар, жизненный цикл товара (ЖЦТ),

на какие сегменты рынка вывести новый товар, какие факторы влияют на совершение

покупки нашего товара, причины возврата товара.

• Анализ потребителей. Задача    выбрать из всех потребителей

конкретного. Анализируется - кто будет конкретным потребителем, кто нам

предпочтительней, каковы предпочтения нашего потребителя.

• Анализ конкурентов. Для его проведения необходимо однозначно

определить круг реальных и потенциальных конкурентов. Предметом анализа могут

быть: стратегии конкурентов, их текущее положение, финансовые возможности.

•  Анализ ценовой политики. Определение уровня цен, оптимизация

выручки, стратегия ценовой политики.

•  Анализ процесса товародвижения. Анализ процесса поставки товара

потребителю, системы складирования, транспортировки, издержек на этот процесс.

• Анализ рекламы. Анализ средств рекламы и анализ носителей рекламы.

                       Маркетинговая среда.                      

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих

за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и

поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

    

    

 

К маркетинговым посредникам относятся:

• Торговые посредники.

• Всевозможные маркетинговые агентства.

• Кредитно-финансовые учреждения.

• Транспорт.

     Виды клиентных рынков:

     • Рынок потребителей. Товары приобретаются для личного потребления.

• Рынок производителя. Товары приобретаются для производства.

• Рынок промежуточных продавцов. Товар для перепродажи.

• Рынок госучреждений. Товар приобретается для выполнения функций власти.

• Международный рынок.

    

 

Мы рассматриваем конкуренцию с точки зрения конкурирующей силы. Выявляют

следующие виды действий конкурентов:

• Желания конкурента.

• Товарно-родовая конкуренция.

• Товарно-видовая конкуренция.

• Марка конкурента.

Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или

потенциальный интерес к предприятию и оказывает влияние на ее способность в

принятии решений. Контактная аудитория включает:

• Финансовые круги.

• Средства массовой информации.

• Гражданские группы действия (охрана прав потребителей, охрана окружающей

среды и т.д.)

• Местные контактные аудитории.

• Внутренняя контактная аудитория, то есть работники данной фирмы. Макросреда

фирмы включает в себя следующие группы факторов:

• Демографические.

• Экономические.

• Природные.

• Научно-технические.

• Политические.

• Факторы культурного окружения.

     Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

Потребительские рынки это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным

способом товары или услуги личного потребления. Для того, что бы решить

проблему потребительского рынка, необходимо рассмотреть модель

покупательского поведения:

    

 

     Анализ характеристики потребителя:

    

 

•               Культурные - культура и субкультура.

•           Социальные - референтные группы, семья, роли и статусы.

•          Личные - возраст, этапы жизненного цикла, экономическое положение,

образ жизни.

•          Психологические - мотивация, восприятие, убеждение.

    

 

Референтная группа - это те виды, на которые мы стремимся быть похожи.

    

Мотивация - это нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека

искать пути и способы ее удовлетворения. Самые популярные теории мотивации:

Маслоу и Фрейда.

Восприятие -  мотивированный человек готов к действию, характер которого

зависит от восприятия.

     Процесс принятия решения о покупке имеет вид:

    

 

• Осознание проблемы, необходимо выявить наличные ощущаемые нужды, чем

вызвано их возникновение и как они вывели клиента на конкретный товар.

• Поиск информации, наша задача предоставить клиенту источники информации.

• Оценка вариантов, с анализом той информации, которой владеет наш клиент.

Надо понять какие свойства клиенту важны, проранжировать их и помочь ему в

выборе в вашу сторону.

•  Решение о покупке, то есть в результате оценки вариантов клиент покупает

нужный товар.

•  Реакция на покупку, то есть судьба товара после покупки, влияет на нашу

дальнейшую деятельность.

    

 

Когда мы все это оценили и нашли нашего клиента, то даже наши потенциальные

клиенты могут быть различны.

    

Рынок товаров промышленного назначения   это совокупность лиц и организаций,

закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг.

Характеристики рынка товаров промышленного назначения:

• Покупателей меньше.

•  Покупатели крупнее (оптом).

• Покупатель сконцентрирован географически.

• Спрос не эластичен, так как если мы покупаем какое-то сырье, а нам говорят

что цена возросла мы все равно будем его покупать, повышая цену на свой

товар.

•  Спрос меняется резко.

• Спрос зависит от спроса на потребительском рынке, то есть спрос вторичен.

• Работают покупатели профессионалы.

    

 

     Типы закупок на данном рынке:

•  Повторная закупка без изменений.

• Повторная закупка с изменениями.

•  Новая закупка.

    

 

     Факторы, учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке:

• Технические характеристики товара.

•  Пределы цен.

•  Время и условия поставки.

• Условия технического обслуживания.

• Условия платежа.

• Размер заказа приемлемых поставщиков.

•  Размер заказа избранного поставщика.

• Вид оплаты.

    

Факторы, учитываемые в характере покупателя на данном рынке:

• Факторы окружающей обстановки.

• Факторы особенности организации.

• Факторы межличностных отношений.

• Индивидуальные особенности покупателей.

К факторам окружающей обстановки относят: уровень первичного спроса,

экономические перспективы, стоимость получения займов, условия материально-

технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политическая

ситуация, конкуренты.

К факторам особенности организации относят: цели организации, методы работы,

организационная структура предприятия.

К факторам межличностных отношений: полномочия, которыми владеет торговый

агент, статус уполномоченного, умение убеждать и контактность

(коммуникабельность).

К индивидуальным особенностям покупателя относят: возраст, уровень дохода,

образование, типичность, служебное положение и готовность пойти на риск.

Процесс принятия решения о закупке:

• Осознание проблемы.

• Обобщенное описание нужды.

•  Оценка характеристик товаров.

• Поиск поставщиков.

• Запрашивание предложений.

• Выбор поставщика.

• Разработка процедуры выдачи заказа.

• Оценка работы поставщика. Функционально-стоимостной анализ (40-е годы

Дженерал Моторс) является оценкой характеристик товара.

• Процедура выдачи заказа, указываются: технические характеристики,

количество, время поставки, условия оплаты и возврата, гарантии.

    

 

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций,

приобретающих товары дня перепродажи с выгодой для себя.

Не попадают в руки промежуточных продавцов следующие товары: изделия тяжелого

машиностроения, сложное оборудование, изделия по индивидуальным заказам.

Характеристики рынка промежуточных продавцов аналогичны рынку промышленных

товаров. Различают следующие типы промежуточных продавцов:

• С замкнутым ассортиментом (товар одного производителя).

• С насыщенным ассортиментом множество различных товаров различных продавцов.

• С широким ассортиментом несколько связанных между собой товаров.

• Со смешанным ассортиментом - различные продукты (супермаркет).

Организации федеральных или местных органов власти закупают или арендуют

товары необходимые им для осуществления своих функции власти.

    

    

Товар и его классификация.

Товарная единица  -  это обособленная целостность, характеризуемая

показателями величины, цены и внешнего вида.

При создании товара, разработчику необходимо воспринять идею товара в 3-х

уровнях:

1. Товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении (внешний вид, качество).

3. Товар с подкреплением (система  поставок, возможность кредитования, монтаж,

гарантии).

     Основные виды классификации товара:

    

 

1. По долговечности или материальной  стоимости:

• Товар длительного пользования, для этих товаров очень важен     3-й уровень

вос-      приятия товара.

• Товар кратковременного пользования (2-й уровень восприятия товара).

• Услуги, как объекты продажи (1 -и и частично 2-й уровни восприятия).

2. Классификация товаров широкого  потребления:

• Товар повседневного спроса.

• Покупаются часто, без раздумий с минимальными усилиями на сравнение

между собой.

• Основные товары повседневного спроса покупаются регулярно.

• Товары импульсной покупки покупаются без предварительных поисков и

пла-     нирования.

• Товары экстренной покупки покупаются в случае нужды.

• Товары предварительного выбора.

• Покупаются в процессе выбора, сравнения между собой по показателям вы