Понятие маркетинга. Его принципы и виды. Функции и цели

Понятие маркетинга.  Его принципы и виды. Функции и цели.

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

В широком  смысле задачи маркетинга состоят в  определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. 
 
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и  понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами.  
 
Принципы маркетинга:

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия  и цели маркетинга.

Обычно  содержание маркетинга отождествляют  со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и  часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них  соответствующей цены, налаживание  системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже  не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Питер Друкер, говорит  об этом так: «Цель маркетинга —  сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами».

— «Основы  маркетинга», Филипп Котлер.

Всё это  не означает, что усилия по сбыту  и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более  масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

В целом  маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие  понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворённым и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в  общении может возместить телевизор, для молодёжи — ночной клуб. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с всё бо́льшим количеством  объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители  со своей стороны предпринимают  целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует.

Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот  может считать, что потребителю  нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю  нужна скважина. При появлении  другой модели, которая сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у потребителя  появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных  стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно  перечислить запросы конкретного  общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать  объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с  планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые  сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли  пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем  также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом  изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему  наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических  потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары  могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свою нужду и запросы с помощью  обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон  должно быть как минимум две.

Каждая  сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая  сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая  сторона должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении предложения  другой стороны.

Каждая  сторона должна быть уверена в  целесообразности или желательности  иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную  возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  предполагает наличие ряда условий:

-по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

-согласованных условий её осуществления;

-согласованного времени совершения;

-согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и  охраняются законодательством.

От понятия  «сделка» можно перейти непосредственно  к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может  сформироваться на какой-то отдельный  товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда  состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок  удовлетворяет людские нужды, даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия  «рынок» можно вернуться к  базовому понятию «маркетинг». Процесс  обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах  и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя  обычно считается, что маркетинг  — удел продавцов, занимаются им и  покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках  дефицитного товара снабженцу фирмы  приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя —  это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где  наиболее активными должны быть продавцы.

В странах  с развитой рыночной экономикой, в  условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов  предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали  ассоциировать с продавцами, пытающимися  отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как  проблемы, возникающие перед продавцом  в условиях рынка покупателя.

Виды маркетинга.

-В зависимости от состояния спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

В зависимости  от охвата рынка:

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Концепции управления маркетингом.

Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой  деятельностью: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в  целом концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя всё внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно  этой концепции разработаны различные  приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно  также отметить, что концепция  интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая  концепция» характерна для российского  рынка в целом, а маркетинговая  концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция  сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод  о недостаточности концепции  чистого маркетинга с позиции  охраны окружающей среды, нехватки природных  ресурсов и ряда других социально-этичных  проблем. В конечном счёте, концепция  чистого маркетинга не рассматривает  проблемы возможных конфликтов между  потребностями покупателя и его  долговременным благополучием. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Стратегии маркетинга. 
 
Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы зависит от целей: завоевание или удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики. В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления, стратегию удержания и стратегию отступления.  
 
Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.  
 
Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение фирмой своих позиций на рынке.  
 
Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.  
 
Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (Школа бизнеса г. Бордо).  
 
По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий: 
 
• конверсионный маркетинг;  
• креативный маркетинг;  
• стимулирующий маркетинг;  
• ремаркетинг;  
• синхромаркетинг;  
• поддерживающий маркетинг;  
• демаркетинг;  
• противодействующий маркетинг.  
 
Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке, сущность его состоит в превращении негативного спроса в позитивный. Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально. Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса. Ремаркетинг - меры по восстановлению стимулирующего спроса. Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) - стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке. Поддерживающий маркетинг - поддерживание спроса на оптимальном уровне. Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса. Противодействующий маркетинг - преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой (например, курение, потребление наркотиков).  
 
Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях прочих позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.  
 
Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка и совершенствование товара. Например, многие издательские фирмы широко используют эту стратегию для расширения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий по компьютерной технике, программному обеспечению. Интеграционный рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной интеграцией и горизонтальной интеграцией.  
 
Регрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения, горизонтальная интеграция - в отношении предприятий - конкурентов.  
 
Диверсификация имеет три разновидности: концентрическая, горизонтальная и конгломератная. Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными. Горизонтальная диверсификация - пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они могут заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.

Функции маркетинга на предприятии

В современном  развитии производства маркетинг рассматривается  как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и  производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).  
 
Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать: 
 
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;  
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;  
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.  
 
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.  
 
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».  
 
В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов: 
 
1. маркетинг, поиск и изучение рынка;  
2. проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;  
3. материально-техническое снабжение;  
4. подготовка и разработка производственных процессов;  
5. производство;  
6. контроль, проведение испытаний и обследований;  
7. упаковка и хранение;  
8. реализация и распределение продукции;  
9. монтаж и эксплуатация;  
10. техническая помощь и обслуживание;  
11. утилизация после использования.  
 
Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.  
 
Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.  
 
В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.  
 
Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники.  
 
Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.  
 
Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.  
 
Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.  
 
Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.  
 
Следовательно, в структуре предприятий и их объединений должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки и ремонтно-механические ; для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления, которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.  
 
Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:  
 
- транспортно-складское хозяйство;  
- металлургическое производство;  
- прессово-штамповочное производство;  
- механообрабатывающее производство;  
- сборочное производство.  
 
Возможно, это будут малые специализированные предприятия.  
 
Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.  
 
Таким образом, для обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.  
 
На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:  
 
1. В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.  
2. Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.  
3. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.  
4. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.  
5. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.

Производственная функция  маркетинга

Аналитическая функция 
 
1. Изучение рынка как такового.  
Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:  
1. Емкость рынка 
2. Инвестиционная политика 
3. Импортное регулирование 
4. Географическое положение 
5. Стабильность правового режима и т.п.  
 
2. Изучение потребителей.  
На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:  
Для товаров производственного назначения 
- величине фирм-покупателей 
- объему закупок 
- специфике основного производства 
- деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.  
Для товаров индивидуального потребления:  
- месту жителя покупателя 
- возрасту и полу 
- уровню доходов 
- реакции на новые товары и т.п.  
 
3. Изучение фирменной структуры рынка 
Производится для выяснения, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке.  
Обычно производится по трем группам фирм:  
1. Фирмы-контрагенты 
2. Фирмы-конкуренты 
3. Фирмы-посредники 
 
4. Изучение товарной структуры рынка 
Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.  
 
5. Анализ внутренней среды предприятия 
Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.  
 
Производственная (созидательная) функция маркетинга  
 
1. Организация производства новых товаров.  
Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.  
 
2. Организация материально-технического снабжения 
Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.  
 
3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.  
 
Сбытовая функция (функция продаж) 
 
1. Организация системы товародвижения 
Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель.  
 
2. Проведение целенаправленной товарной политики 
Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.  
 
3. Организация сервиса.  
Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.  
 
4. Проведение целенаправленной ценовой политики.  
Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.  
 
Функция управления и контроля 
 
1. Планирование производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.  
 
2. Информационное обеспечение маркетинга.  
Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются для управления сложными производственными системами в условиях рынка.  
 
3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.  
Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.  
 
4. Контроль с помощью ситуационного анализа.  
Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функции менеджера по маркетингу

1. Руководит коммерческо-сбытовой  деятельностью предприятия.  
2. Координирует и согласовывает действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политике предприятия.  
3. Совершенствует работу сбытовой сети предприятия.  
4. Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта предприятия.  
5. Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы.  
6. Участвует в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости.  
7. Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней.  
8. Анализирует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по статистической отчетности, обследованиям, опросам...).  
9. Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Сопоставляет потребительские свойства товара, цены, издержки с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.  
10. Организует работы по проведению рекламных мероприятий.  
11. Анализирует каналы реализации продукции предприятия.  
12. Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контроль за их выполнением.  
13. Занимается организацией и планированием отгрузки готовой продукции.  
14. Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.  
15. Руководство исследованиями потребительских свойств произведенной продукции и сбором информации об удовлетворении ими покупателей.  
16. Обеспечение увязки планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.  
17. Организация и руководство дилерской службы в области сбыта, обучение дилеров и обеспечение их всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции.  
18. Разработка предложений по формированию фирменного стиля оформления рекламных мероприятий.  
19. Выявление и анализ передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.  
20. Организация создания информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов.  
21. Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия.  
22. Организация составления годовых, квартальных и внутримесячных планов поставки продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.  
23. Обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции, организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации и отправки потребителям.  
24. анализ претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление за их полным удовлетворением в установленные сроки.  
 
Ответственность менеджера по маркетингу: 
 
Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных на отдел задач и функций несет менеджер по маркетингу:  
 
1. обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированному на удовлетворение нужд потребителей;  
2. обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия;  
3. обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договорами;  
4. обеспечение обоснованности и достоверности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием;  
5. обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции;  
6. обеспечение ритмичности отгрузки продукции в соответствии с заключенными договорами;  
7. обеспечение единой коммерческой политики на предприятии, а также координации согласования действий всех функциональных отделов.