Поведінка споживача

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРКАСЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ім. БОГДАНА  ХМЕЛЬНИЦЬКОГО 
 
 

Реферат

з дисципліни «Методика викладання економіки»

На тему: «Поведінка споживача» 

Кафедра менеджменту 
 
 
 
 
 
 
 

студента 4-го курсу з спеціальності Економіка підприємства

економічного  факультету

Бурби Андрія Сергійовича 
 
 
 
 
 
 
 

Черкаси – 2011

     Вступ.

1. Дослідження  покупців та їх поведінки при  здійснені купівлі.

2. Процес  прийняття рішення про купівлю.

3. Фактори  що впливають на процес прийняття споживачем рішення про купівлю.

     Висновки.

     Список  використаної літератури.

      Вступ.

     В сучасних умовах швидких темпів розвитку ринкової економіки перед нашою  країною постало чимало важливих питань, які потребують якнайшвидшого вирішення. Серед них можна виділити низку, пов'язаних із проблемами споживання. Це і задоволення споживчих потреб, і дослідження мотивації споживача, і встановлення оптимальних цін на всі види продукції. Все це не раз досліджувалося українськими та іноземними економістами і соціологами. 

     1. Дослідження покупців та їх поведінки при здійснені купівлі.

     Проектування  будь-якого товару (послуги) слід починати передусім із визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

     Величезного значення надають дослідженню потреб потенційних споживачів. Адже тільки усвідомивши ці потреби, людина стане цілеспрямовано діяти і, зрештою, вирішить зробити покупку. Звідси і необхідність у класифікації потреб, щоб точно пов'язувати їх з товаром як у рекламі, так і у свідомості потенційних покупців. Класифікація має важливе значення для прийняття правильних рішень у сфері черговості, міри і форм задоволення потреб, вибору засобів і методів формування їх, для розробки методологічної основи вивчення потреб.

     Особливе  місце посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особистості, оскільки для вивчення потреб потенційних покупців користуються насамперед нею.

     Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

• Потреби, пов'язані з тим, що людина перебуває в колі зобов'язань, які належать його сім'ї і визначених йому соціальною роллю в сім'ї (батько, чоловік, брат, дід і под.).
• Потреби, пов'язані із спілкуванням і діяльністю в малих соціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.).
• Потреби, пов'язані із залученням до діяльності великих колективів, зокрема і невиробничих (завод, об'єднання, спортивна організація, партія і под.).
• Потреби, пов'язані з належністю до певної соціальної системи і певного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різноманітних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

     Таке  розширення меж активності пов'язане  як з бажанням індивіда бути часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з прагненням виділяти і демонструвати своє "Я" як автономну одиницю суспільства.

     Однак необхідно враховувати не лише потреби, а й умови здійснення відповідних видів активності людини. Серед цих умов:

ситуація  взаємодії особистості з усілякими  предметами (явищами) неживої природи  і тваринами;

умови групового спілкування, тобто ті вимоги, які висуває до особистості  мала соціальна група, до якої ця особистість  належить;

вимоги і санкції, передбачені такими сферами активності людини, як сфера праці, побуту, дозвілля;

вплив на формування вищого рівня активності особистості економічних, політичних, культурних та інших особливостей суспільства, до якого належить людина.

     Свобода покупця основується на його правах згідно із законом "Про захист прав споживачів", дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією повного задоволення їхніх потреб.

     Процес  вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

І. Перший етап – визначення завдань – базується на аналізі:

внутрішнього  становища;

вторинних джерел інформації;

зовнішнього становища.

     Після проведення цього аналізу визначають мету.

II. Другий  етап – складання плану дослідження включає:

визначення  складу вибірки;

вибір методу комунікації (методу збору даних);

розробку  анкети для збору даних.

III. Етап  збору даних охоплює:

позакабінетну роботу;

редагування і кодування;

табулювання.

IV. До  етапу аналізу і інтерпретації входять:

статистичний  аналіз;

висновки;

рекомендації. 

     2. Процес прийняття рішення про купівлю.

     Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення про купівлю. Цей процес складається з таких етапів: усвідомлення проблеми інформації: оцінка варіантів; рішення про купівлю; (констатація ринку певних товарів) або складнішим стимулюється зовнішніми чинниками (рекламою). Наприклад, в найшовши в холодильнику порожні пакета під молока, споживач вирішує купити молока; першокурсник інституту, помітивши, що його одяг - не відповідає стилю одягу інших студентів, вирішує оновити свій гардероб тощо.

     На  цьому етапі необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Передусім слід з'ясувати:

які саме відчутні потреби або проблеми виникли і коли;

чим викликана  їх поява;

яким  чином вони вивели покупця на конкретний товар.

     Реклама або торговельний персонал здатні активізувати процес прийняття рішення споживачем, у тому числі шляхом демонстрації переваг нових товарів порівняно з тими, якими споживач уже користується. Наприклад, реклама цифрового відеодиска (DVD) може стимулювати покупця усвідомити проблему. оскільки наголошує найвищій якості зображення нових DVD-плеєрів порівняно з відеомагнітофоном, що є у споживача.

     Пошук інформації: визначення цінності

     Розуміння проблеми змушує споживача шукати інформацію, яка б допомогла цю проблему вирішити. Передусім відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації у власному досвіді. Основні джерела зовнішньої інформації такі;

1) особисті  джерела (родичі, друзі, знайомі,  яким споживач довіряє);

2) загальнодоступні  джерела (різні організації, що складають рейтинги товарів, наприклад, журнали «Споживач» і «Попит», телевізійна програма для споживачів «Телемегаполіс». «Споживач», а також відповідні державні установи);

3) маркетингові  джерела (реклама, виставки, презентації,  дисплеї товарів у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній).

     Уявімо, що ви бажаєте придбати програвач  компакт-дисків MP;} CD пле- єр. Ви, ймовірно, скористаєтеся такими джерелами інформації: друзі, знайомі і рідні, рекламні оголошення, спеціалізовані журнали, веб-сайпі компаній, демонстрація МКЗ-СО-плеєрів в торговельній точні з можливою консультацією

     Оцінка  варіантів.

     Пошук інформації прояснює для споживача проблему, оскільки;

І) озброює  його критеріями, які можна використати, здійснюючи купівлю;

2) підвищує  його поінформованість про марки,  що можуть відповідати цим  критеріям; 

3) розширює  його уявлення про споживчу  цінність товару

     Усі ці фактори називають оцінними критеріями споживача. Вони являють собою як об'єктивні властивості конкретного товару (наприклад, функціональні характеристики, ціна, дизайн), так і суб'єктивні, які ви можете використовувати для порівняння товарів. Споживач схильний надавати властивостям, які він вважає актуальними для себе, різні показники значущості: кожній .властивості приписується й) функція корисності, тобто міра очікуваного задоволення. Припустимо, обмірковуючи купівлю плеєра, ви робите свій вибір на підставі трьох критеріїв:

а) ціна до 1100 гри;

б) наявність  артишоку;

в) комплект акумуляторів.

     Усі торговельні марки, що відповідають цим критеріям, становлять бажаний набір, тобто групу марок, які споживач вважає прийнятними з усієї сукупності відомих йому марок у певному класі товару. Оцінивши альтернативні варіанти, ви майже готові прийняти рішення про купівлю.

     Нерідко прийняття рішення про купівлю  включає одночасно і оцінку властивостей товару, і характеристик продавця. Наприклад, вибираючи МРЗ-СD-плеєр, ви можете знехтувати певними функціональними характеристиками програвача, віддаючи перевагу магазину, що практикує ліберальніший підхід до повернення придбаних клієнтами товарів та надання додаткового сервісу.

     Рішення про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів, Приміром. ви можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій ви віддаєте перевагу наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку.

     Поведінка споживача після купівлі.

     Останній  етап процесу прийняття рішення  про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм и надіями чи сподіваннями. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач - задоволений, якщо перевищує їх - щасливий, якщо не відповідає очікуванням - розчарований.

     За  низького рівня задоволеності споживача маркетолог повинен з'ясувати, чому з'явилася ця незадоволеність: через недоліки товару чи внаслідок того, що сподівання споживача були завищеними. Недоліки товару потребують вне-сення змін у його конструкцію. Якщо ж сподівання виявилися завищеними, то це може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару.

     Чутливість  клієнта до досвіду споживання чи використання продукту відіграє надзвичайно важливу роль у сприйнятті ним споживчої цінності. Задоволений покупець ділиться своїми приємними враженнями в середньому із вісьмома співрозмовниками, тоді як незадоволений висловлює своє негативне враження двадцяти двом. Крім топу задоволений споживач, імовірно, купить товар у того самого продавця і наступного разу Повторні купівлі дають значний фінансовий ефект. Тому такі фірми, як General Electric,Johnson & Johnson і British Airways зосереджують увагу на поведінці споживача після купівлі, прагнучи максимізувати рівень його задоволення і прихильності до товару чи марки. Подібні компанії виділяють для своїх клієнтів безкоштовні телефонні лінії, застосовують ліберальнішу процедуру повернення придбаних товарів. а також навчають свій персонал роботі зі скаргами клієнтів: як відповідати на запитання, як реєструвати і враховувати пропозиції тощо.

     Найчастіше  споживач має можливість вибирати двох чи кількох поспіль привабливих  варіантів. Але, уже вибравши, наприклад, марку River, споживач може поставити собі запитання: «А чи не краще було купити плеер фірми SONY. Відчуття психологічної напруженості чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до ширшого поняття, відомого у психології як когнітивний резонанс. Щоб послабити цей резонанс, покупець намагається переконати себе в тому, що він зробив правильний вибір. він може взятися за пошуки сприятливої інформації, що підтверджує правильність його вибору наприклад, звертається до друзів або починає читати рекламні оголошення компанії, товар якої він придбав. Часто пробує знайти негативну інформацію про ту компанію, товаром якої скористався.

     Значущість  придбання і варіанти вирішення  проблем.

     Споживач  не завжди проходить усі п'ять  етапів процесу прийняття рішення про купівлю, іноді він пропускає один a ( кілька етапів - це залежить від рівня зацікавленості, від особистої, соціальної чи економічної значущості придбання для споживача. Придбання високого рівня значущості мають, як-правило, принаймні одну із трьох характеристик:

1) високу вартість;

2) товар  .може викликати відчутні особисті  наслідки:

3) товар  може позначитися на іміджі споживача.

     У таких ситуаціях споживач включається  в інтенсивний пошук інформації: вивчає численні параметри продукту і марки, формує стосунки і бере участь в обміні інформації. Придбання низької значущості (як, приміром, зубну пасту або мило) навряд чи мають значення для більшості з нас, а от стереоапаратуру чи автомобілі ми зазвичай зараховуємо до категорії товарів високої значущості. 

     3.Фактори  що впливають на  процес прийняття  споживачем рішення  про купівлю.

     Мотивація й особистість ці поняття, переходячи із психології, набувають специфічних значень.

     Мотивація - це спонукальна сила, що зумовлює дії, спрямовані на задоволення певної потреби. Оскільки основним об'єктом уваги в концепції маркетингу є погреби споживачів, маркетологи намагаються активізувати ці потреби.

     Потреби людей безмежні. Людям властиво відчувати  первинні (фізіологічні) потреби у воді. їжі, сексі, а також набуті потреби: повагу, визнання, любов.

     Психологи вважають, що ці потреби розміщуються за ієрархією значущості: як тільки задовольняються первинні потреби, людина прагне задовольнити свої потреби набуті.

     Соціальні потреби дружби і любові стають об'єктом  уваги і стимулювання з боку парфумерних компанії і служб знайомств. Особисті потреби представлено потребами успіху, суспільного статусу, престижу і самоповаги. .На задоволення цих потреб спрямовані, наприклад, золоті кредитні картки American Express. Visa. Іноді для стимулювання усвідомлення проблеми компанії намагаються активізувати в покупця відразу кілька потреб. Так. компанія Місіїеііп пов'язала потребу в безпеці із потребою батьківської любові, абo спонукати споживачів замінити тини своїх автомобілях, вибравши саме марку за пропоновану компанією.

     Потреби самореалізації полягають у прагненні  людини до особистого самовираження. На основі цієї потреби будується бізнес, пов'язаний із хобі, елітним спортом, художніми витворами тощо.

     Особистість - це сукупність психологічних характеристик  людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища. Більшість численних теорій описує особистість на під ставі її ключових рис: впевненість у собі, комунікабельність, поступливість, впливовість, агресивність. І наприклад, курців визначають як людей, що відрізняються агресивністю, впливовістю, непоступливістю. Дослідження свідчать про те. що поступливі люди віддають перевагу товарам відомих марок. Люди агресивного типу, наприклад, вважають доцільнішим голитися лезами, а не електричними бритвами, купують товари, які б свідчили про їхній високий статус у суспільстві.

     Результати  аналізу культурних відмінностей свідчать також про те, що жителі кожної країни мають свій національний характер - відмінний намір загальних особистісних характеристик, властивих народу конкретної країни чи представникам певного суспільства. Наприклад, американці і німці самовпевненіші, ніж українці чи англійці.

     Прихильність  до марки формується під впливом  позитивного попереднього досвіду. У цій ситуації споживач знижує ступінь ризику і заощаджує час, постійно купуючи, приміром, ту саму марку шампуню і незмінно одержуючи сприятливий результат здорове блискуче волосся. Існують докази того, що прихильністю то торговельної марки характеризується багато товарів повсякденного попиту, що продаються на світовому ринку.

     Наприклад, до системи ваших індивідуальних цінностей належить ощадливість, отже, під час вибору автомобіля для вас матиме значення така властивість товару, як витрати пального. І якщо ви дізнаєтеся, що цей автомобіль економний, то у вас буде сприятливе ставлення до нього.

     Переконання - це суб'єктивне сприйняття споживачем якості товару чі товарної марки за різними параметрами. Переконання формуються під впливом особистого досвіду, реклами її обміну поглядами з іншими .людьми.

     Стиль життя. Стійкі поведінкові характеристики людей - як вони витрачають свій час і ресурси, що вважають важливим у своєму оточенні, що думають про себе і світ (думки) - називаються у маркетингу - стилем життя. Крім зазначених елементів, у стилі життя відображається уявлення людини про саму себе - образ власного «я», те. як людина бачить себе, і те. як. на її думку, бачать людину інші

     Соціально-культурні  фактори, що впливають на поведінку  споживача є:

1 ) особистий  вплив. 

2) референтні .тупи.

3) сім'я, 

4) соціальний  клас.

     Особистий вплив. На купівельну поведінку споживачів часто впливають погляди, думки чи поведінка інших людей. Для маркетингу мають значення два аспекти особистого впливу:

1) думка  лідерів: 

2) думка,  що передається з уст в уста.

     Людей, які прямо чи непрямо соціально  впливають на формування думок інших людей, називають лідерами думок. Найчастіше зони впливають на придбання тих товарів, які служать формою самовираження: автомобілі, одяг, членство у клубі, персональні комп'ютери тощо.

     Виявлення лідерів думок, налагодження з ними контакту і вплив на них є важливим завданням маркетологи. Деякі компанії залучають до реклами своїх товарів відомих і популярних осіб у надії, що саме воли є лідерами думок (наприклад, Сергій Бубка. відомий олімпійський чемпіон, рекламує одного з операторів стільникового зв'язку).

     «Із уст в уста» Групу людей, що передають інформацію і виливають на думки один одного у перебігу особистих контактів, називають каналом одержання інформації із уст в уста.

     Споживацькі групи - це люди, думка яких служить споживачеві підґрунтям для самооцінки або для формування особистих стандартів і в такий спосіб впливає на його купівельну поведінку. Це умовлено тим що референтні групи впливають на інформацію, ставлення і рівень сподівань, що сприяють формуванню стандартів споживача.

     Споживача оточує безліч референтних груп, але для маркетингу особливе значення мають гри з них: членська група, група прагнення і небажана група. Членська група - це група, членом якої є релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники і сім'я). Такі групи легко виявити, і па них, зокрема, орієнтуються компанії, що продають страхові послуги, путівки на відпочинок і статусні товари (які свідчать про статус власника).

     Вплив сім'ї. В основі впливу сім'ї на поведінку  споживача лежать гри фактори: соціальне виховання споживача (соціалізація), проходження через етапи життєвого циклу сім'ї (це дає соціальний досвід), а також прийняття рішень у рамках сім'ї.

     Соціалізація  споживача - процес набуття людиною  знань, навичок, формування ставлення, необхідних їй, щоб діяти як свідомий і соціально відповідальний споживач діти вчаться купувати:

1) беручи  участь разом із дорослими  в ситуаціях купівлі: 

2) нагромаджуючи  власний досвід придбання і  використання товарів.  

     Висновки.

     Таким чином, сьогодні задоволення потреб споживачів є базовим принципом здійснення управлінської діяльності будь-якої організації. І особливу увагу потрібно приділяти задоволенню українського споживача саме вітчизняною продукцією.

     Існує поняття національного індексу  задоволеності споживача, який теж  повинен враховуватися та аналізуватися як провідний індикатор економічної діяльності. Для цього існують певні форми соціологічного опитування. Деякі з них наведені і висвітлюються поняття корисності і задоволеності споживача із врахуванням споживчих показників.

     Отже, уважно дослідивши і висвітливши  деякі з цих питань, можна зробити висновок про необхідність ґрунтовного вивчення українськими підприємствами проблем поведінки споживачів. Саме за такого підходу можна досягнути високої конкурентоспроможності вітчизняного виробника на внутрішньому і світовому ринках. Це сприятиме розвитку ринкової економіки в Україні та руху нашої держави до процвітання. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  використаної літератури.

1. Задоя  А. О., Мікроекономіка: Курс лекцій. - К.: Знання, 2002. - 216 с.

2. Кириленко  В. І., Мікроекономіка. - К.: Таксон, 1998. - 334 с.

3. Ястремський О. І., Гринченко О. Г., Основи мікроекономіки. - К.: Знання, 1998. - 714 с.