Поведінка споживача і маркетинг

Мотивація поведінки споживача

Уміло розроблена, якісно виготовлена і  вчасно доведена до споживача реклама  має високу результативність. Підраховано, що майже 40 відсотків усіх покупок  у магазинах США (особливо в секціях самообслуговування) становлять так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина часто купує товари, придбання яких ще за хвилину до цього не входило до її планів. Причини такої непередбачуваної поведінки покупця можна пояснити на підставі дослідження процесу психологічної обробки інформації і зміни ставлення до купівлі.

     В американських літературних джерелах розглядається сім основних моделей  психологічної обробки інформації:

     • модель головного шляху до переконання;

     • модель побічного шляху до переконання;

     • модель пізнавальної реакції;

     • модель пізнавальної структури;

     • модель оцінки на базі категорії;

     • модель теорії узгодження;

     • модель впливу за допомогою показу.

     Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного розвитку (ELM), які схематично зображено на рис.

     Рис. Схема моделей імовірного розвитку (ELM)

     У моделі головного шляху до переконання покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, пов'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рекламного звернення.

     Ставлення коригується або створюється  завдяки уважному добору, обмірковуванню й інтерпретації відповідної інформації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним учасником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікавленості має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого досвіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до конкретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в результаті такого процесу, буде стійким і тривалим.

     При використанні так званого побічного шляху до переконання ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про власне об'єкт, порівнювання, про аргументи "за" чи "проти". Переконання з'являється через асоціювання продукту з позитивними або негативними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитаними). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потенційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка справді має кращу якість, оскільки:

     • було запропоновано багато аргументів на користь цього;

     • джерелом інформації в рекламному зверненні  є фахівець у цій сфері;

     • фонова музика справила велике емоційне враження;

     • рекламний ролик є правдоподібним ("усе, як у житті") тощо. Водночас людина може й не сприйняти цих  аргументів, причому

     через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається занадто (на її думку) радикальний чи агресивний тон рекламного звернення або з якихось причин вона вважатиме, що джерело реклами не заслуговує на довіру тощо.

     Прямий  шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це. Свідома обробка інформації — це розумовий процес розв'язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли ймовірність того, що рекламний матеріал зазнає саме такої обробки, висока, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки й підказане. Зміст рекламного звернення може бути тим самим в обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.

     Модель  пізнавальної реакції— це різновид моделі головного шляху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань та настановлень з минулого. Пізнавальна реакція — це активний розумовий процес, який відбувається під час або ж одразу після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організовує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або стає основою цього процесу. При використанні пізнавальної реакції діють за схемою:

     показ рекламного звернення —> зміна  у ставленні до реклами —>

       —> пізнавальна реакція —>  зміна у ставленні до марки

     Існує ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Беруть два показники — аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) — це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить напади на джерело реклами (діючу особу тощо), називають "приниженням джерела інформації". Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргументів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулювати КПА і звести до мінімуму ККА.

     Щоб вплинути на А і КА, необхідно  дотримуватися таких рекомендацій досвідчених американських фахівців:

     • реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості  КА, ніж друкована або відеореклама;

     • що досвідченіша в цьому питанні  аудиторія, то вільніше вона оперуватиме  як А, так і КА;

     • велике значення має частота повторення — кількість КА спочатку велика, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбувається навпаки;

     • збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу  кількість А; що більше вони відрізнятимуться, тим більше зростатиме кількість КА;

     • збільшення загальної кількості  аргументів може сприяти збільшенню кількості підтверджуючих аргументів;

     • відволікання уваги може негативно  позначатися на кількості КА, а  отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця.

     Відтак, важливим завданням розробників  і виробників реклами є винайдення чогось такого, що перешкоджатиме висуненню  контраргументів і водночас не перешкоджатиме засвоєнню повідомлення. Модель пізнавальної структури ґрунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю.

     Люди  часто поділяють навколишній  світ на певні категорії. Оцінюючи новий  стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення  до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють серію уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу "подобається — не подобається". Об'єкт оцінюється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.

     Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основі якої лежить модель оцінки на базі категорії, реклама має "вказати" потенційному покупцеві шлях до ранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.

     Теорія  узгодження виходить з того, що зміни  ставлення до торгової марки відбуваються внаслідок прагнення людини до максимального узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, пов'язаних з об'єктом. Наприклад, людина може бути негативної думки про торгову марку, але мати позитивну думку про людину, яка її рекомендує в рекламному зверненні. У такому разі неузгодженість створює психологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зробити трьома способами:

     1. Припустити, що особа, яка підтримує  торгову марку в рекламному  зверненні, насправді не виявляє до неї такого ентузіазму.

     2. Припустити, що позитивна думка  такої особи є хибною і з  часом може змінитися на менш  позитивну.

     3. Самому змінити ставлення до  торгової марки на більш позитивне.  Певна річ, що спеціалістів  із реклами влаштовуватиме тільки останній спосіб. Із цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою "зіркою", що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.

     Теорія  узгодження необхідна також і  при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові

     якості  продукції, необхідно зосередити увагу  на інших привабливих сторонах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінка, наявна щодо кількох атрибутів товару, внаслідок прагнення людей до максимального узгодження всіх факторів може поширитися навіть на те, про що реклама й зовсім не згадує.

     Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження поділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги — вона розглядає роль дійової особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) — прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме нинішнє ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності — вона присвячена проблемі, як зробити позитивне ставлення до певної торгової марки тривалим, узгодженим з поведінкою покупця.

     Схематично  останню модель можна зобразити  так:

     стимул  реклами —> створення пізнавального напруження —>

       —> зміна думок і ставлень

     Як  стверджують спеціалісти, складність використання моделі полягає в тому, щоб спрогнозувати ситуацію, в  якій ця модель застосовуватиметься, а  також у тім, щоб визначити, як створити напруження, яке приведе до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звернення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рекламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок — позитивної і негативної, — необхідно подбати і про негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження завдяки тому, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом'якшити цю невідповідність зміною думки про об'єкт або зміною ставлення до нього.

     Модель  впливу за допомогою показу базується  на гіпотезі про те, що позитивне  ставлення можна створити просто показом (демонстрацією) об'єкта, що не потребує будь-якої додаткової пізнавальної діяльності. Ідея полягає в тому, що знайомі предмети оцінюються вище, ніж незнайомі. Поінформованість, звичність може створювати позитивне відчуття комфорту, безпеки, близькості,

     власності. Хоч рекламне звернення не пропонує будь-якої інформації, а отже, не потребує пізнавальної діяльності, у свідомості потенційних покупців відбуваються зміни, які можна виміряти за допомогою  тестів. Ця модель пояснює, чому в людей створюється позитивне ставлення до торгових марок, якщо їх легко впізнають, причому навіть тоді, коли вони про ці марки не можуть розповісти нічого конкретного.

     Загалом механізм психологічного впливу реклами  можна зобразити у вигляді  певної послідовності етапів реакції споживача:

     Рис  Схема механізму  психологічного впливу реклами

     Американські  спеціалісти вважають, що більшість  продукції, рекламованої на телебаченні, належить до тих її видів, які безпосередньо  не зачіпають людини, не потребують участі свідомості для їх сприйняття, і що телебачення само по собі є прикладом рекламного засобу, для якого достатньо низького рівня участі людини.

     Водночас  така реклама приводить до поступових змін у структурі пізнання, а це згодом може породити зміну в ставленні до марки або зміну психологічного настановлення, які тепер більше відповідатимуть змінам у структурі сприйняття.

     Вирішальним тут є кінцевий етап, без нього  психологічна поведінка покупця  може бути нестійкою, скажімо, коли зміни  структури

     сприйняття відбулися без відповідних змін структури ставлення, тобто без купівлі.

     Здебільшого люди ставляться з довірою до засобів  масової інформації і завдяки  цьому здійснюється ефективний вплив  реклами на поведінку аудиторії  споживачів. 

Реклама як метод впливу на поведінку споживачів

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним  покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації. Проте основне — дослідити характеристики споживачів і з'ясувати можливі мотивації їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами.

     В Україні, як і загалом у світі, рекламу розглядають як провідну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищена зацікавленість психологічними факторами впливу реклами пояснюється переважно проблемами зі створенням нового продукту, оскільки, зважаючи на високий рівень життя, покупець висуває вищі вимоги і звертає більшу увагу на якість, ніж на ціну товару. Ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку вже майже вичерпані.

     Загальна  комунікаційна модель американського політолога Лас-свела має такий  вигляд:

     Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

     Процес  рекламної комунікації можна умовно поділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

     Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція  реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а вже рекламні звернення  створюють спеціальні фірми — рекламні агентства.

     На  другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Вибираючи  носія реклами, рекламодавець повинен  зважати на його популярність у відповідної  цільової групи споживачів.

     На  третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити людей, для яких її зроблено.

     Отже, процес рекламної комунікації має  такий вигляд:

     Рис. Схема процесу рекламної комунікації

     Реакція людини на форму, зміст та ідею реклами  буває неоднозначною і залежить насамперед від цілісного відображення предметів і явищ, пов'язаних із джерелом рекламної інформації, під безпосереднім  впливом фізичних подразників (тексту, художнього оформлення, кольорової гами, відеосюжету, мови, музичного супроводу) на рецептори органів чуття людини. Залежно від того, як зміст реклами зацікавив людину, розрізняють таку реакцію на рекламне звернення:

     • по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків і дій (покупки);

     • по-друге, рекламне звернення може забезпечити  у свідомості людини певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити  вже прийняте рішення про купівлю;

     • по-третє, рекламне звернення може активно  вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля  або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

     Треба обов'язково враховувати, що значна частина  цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Потрібно також зважати на фактор забування. Зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації. Необхідно визначити і врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія — усвідомлення, друга — знання, третя — доброзичливе ставлення, четверта — віддавання переваги, п'ята — переконання, шоста — здійснення покупки.

     Через складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу постійно підвищується роль позаекономічних цілей реклами, зокрема, формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав рекламований продукт. Сучасні психологія та соціологія поділяють засоби впливу на покупця на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

     Моделі  навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані насамперед на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані. Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

     • по-перше, у процесі рекламної  комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і "відсіюють" інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Вважається, що зі

     100 щоденно отримуваних покупцями  рекламних звернень вони сприймають  близько ЗО;

     • по-друге, покупці зважають не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

     • по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі "відкидають" інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки в такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яке його рекламування;

     • по-четверте, по-різному реагують на рекламу "раціоналісти" і покупці, схильні до швидких змін.

     Перші керуються у своїй поведінці  більше раціональними, ніж ірраціональними  мотивами і завжди можуть обґрунтувати відмову від покупки і навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводиться згідно з теорією психології поведінки (біхе-віористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія пов'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація. У проведенні рекламних кампаній за кордоном більше уваги приділяють останній групі споживачів (покупців). До-слідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Вважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії. Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

     Якщо  покупцям бракує інформації про товар або ж вони на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому разі купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

     А при використанні моделі навчання процес створення прихильності до товару матиме такий вигляд:

     увага —> ставлення —> поведінка

     Теорія  пізнання — так звана теорія когнітивного дисонансу — пояснює виникнення мотивації з процесів самого пізнання. Згідно з цією теорією, реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, бо в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу збільшується. Тільки цілком задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть серед знайомих. Дослідження показали: в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка допомогла б йому зробити раціональний (оптимальний) вибір. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні установки і яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В інакшому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник мають докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, аби його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення, і передовсім — у власних очах. Але все треба робити розумно! В нинішніх умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж "нувориша", котрий може дозволити собі все, чого забажає, породжує у більшості не повагу, а роздратування й ненависть. Це стосується не тільки "нових українців". Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, аби соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.

     Теорію  думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму, її характерна прикмета полягає в тому, що у ставленні до речей головну роль відіграє їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують

     людину, виявляють її належність до певної соціальної групи (річ править за соціальний орієнтир) або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом. Фахівці у сфері рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів "про людське око", повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду.

     Результати  психологічних досліджень цієї групи  покупців свідчать про те, що для  них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе. Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась дорога покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистого сумління, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу "заплющити очі" на порушення деяких моральних принципів тощо.

     Теорія думок і уявлень доводить, що кожний із нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламі.

     Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового  постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено. У рекламній діяльності найчастіше використовують мотиваційну модель, що має назву "геостатична теорія мотивації". Вона грунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі зараховують також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

     Психоаналітичний  підхід спирається на теорію 3. Фрейда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів він використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця. У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлює три компоненти:

     • неусвідомлюване "Ід" (Воно) — сфера потягів, сліпих інстинктів;

     • усвідомлюване "Его" (Я) — це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму й отримує імпульси "Ід", які регулюють дії людини;

     • "Супер-Его" (супер-Я) — це сфера  соціальних норм і моральних настанов.

     3. Фрейд вважав, що люди переважно не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, стримуючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються у сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське "Его" не в змозі збалансувати стійкі імпульси власного "Ід" із стриманим "Супер-Его".

     Ієрархію  потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги оточення. Учений вважає, що значущість людських потреб має таку послідовність: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі та потреби в самоствердженні.

     За  А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якась важлива потреба буде задоволена, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба задовольнити наступну. У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, то характер цієї дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації.

     На  сприйняття впливають різні подразники. Основне в рекламі — з'ясувати, які подразники людина помітить і  як на них відреагує.

     Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати не тільки, які товари та які умови, а й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або ж у набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто відчуває на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе відбувається на рівні підсвідомості. У реальному житті зазначені процеси тісно переплітаються. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.