Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Поведенческий маркетинг в организации

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Основные понятия поведенческого маркетинга организации. 4

2. Понятие поведения. 8

3. Социологический подход к поведению. 9

4. Психологический подход к поведению. 11

5. Поведенческий маркетинг и социальный имидж организации. 13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 18

ВВЕДЕНИЕ

Управление людьми имеет практически такую же древнюю историю как человечество, поскольку оно появилось одновременно с возникновением первых форм человеческих организаций-племён, общин, кланов. По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные подразделения, состоящие из людей, обладающих такими знаниями и навыками – отделы человеческих ресурсов.

Было создано большое количество направлений в секторе управления персоналом, одним из таких направлений является поведенческий маркетинг.

Маркетинг персонала в узком смысле является только частью организационного маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении и регулировании предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане - это активная форма социального процесса между предприятием персоналом. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками.

Такие обязанности в каждом конкретном случае может выполнять любой работник, свободный в данный момент времени. Распространение базовых идей и представлений маркетинга на сферу управления персоналом способствует идентификации работника со своей фирмой и повышению их трудовой отдачи, помогает выработать и укрепить культуру организации.

В рамках данной работы предполагается изучение поведенческого маркетинга в организации, как функции направленной на достижение целей организации.

1. Основные понятия поведенческого маркетинга организации

Внешнее окружение организации, состоящее из участников рыночных отношений, во-многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами.

Последнее прямо влияет на успех организации.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

1. Установление целей.

2. Анализ внутренней среды.

3. Анализ собственных возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиция на рынке.

6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7. Маркетинговый контролинг. [4]

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

3. Принцип мониторинга микросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Для того чтобы изучить понятие поведенческого маркетинга необходимо тщательно проанализировать понятие целей в общей концепции маркетинга. [7]

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.). Но немаловажное влияние на формировании внутренней среды предприятия оказывают поведенческие факторы. Поведенческий маркетинг в таком случае направлен на достижение целей организации путём управления поведением сотрудников организации.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др. [8]

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.

Как упоминалось выше, одним из важнейших факторов достижения цели предприятия является поведение его персонала, этот фактор призван контролировать поведенческий маркетинг.

Поведенческий маркетинг формирует поведение сотрудников предприятия в соответствии с его целями, являясь составной частью организационного поведения.

Поведенческий маркетинг тесно связан с таким направлением как организационное поведение.

Организационное поведение, выделившись в самостоятельную научную дисциплину, стало предметом для изучения. При этом необходимо было размежеваться с другими науками об организациях, в первую очередь, с теорией организаций. Эта дисциплина имеет как описательный, так и нормативный аспекты. Она описывает фактическую структуру организации и предлагает варианты ее оптимальной структуры, обеспечивающей эффективное функционирование.

Организационное поведение как научная дисциплина имеет объектом анализа микроуровень — поведение индивидов и групп. Поведение индивидов обычно изучается с позиций восприятия ценностей, профессионального образования, мотивации и личных особенностей. При рассмотрении поведения групп внимание уделяется ролям, статусу, руководству, общению и конфликтам. В круг изучения входит производительность труда работников, текучесть кадров, удовлетворенность работой. [5]

Вместе с тем совершенно очевидно, что теория организации и организационное поведение — смежные дисциплины, имеют много точек соприкосновения. Однако, как правило, проблемы, рассматриваемые в рамках организационного поведения, чаще всего описываются и анализируются как человеческие, а проблемы, рассматриваемые в рамках теории организаций, — как построения и функционирования организаций.

Организационное поведение — это комплексная прикладная наука о поведении субъектов организации — людей, групп, коллектива в целом.

Таблица 1.Факторы, определяющие поведение людей в организации.

№	Основная характеристика	Модель систем	Модель участвующих сторон
1	Что является основным предметом анализа?	Организация как сущность с определенными функциональными требованиями	Субгруппы с заинтересованностью в собственной выгоде
2	Насколько прочной является организация?	Стабильной, с деятельностью, направленной на сохранение	Нестабильной, в лучшем случае «сообществом интересов»
3	Каким движущим силам придается	Смыслу норм и связности	Санкциям и вознаграждением
4	Каким предполагается имидж человека?	Проявляющим беспокойство об интересах организации	Равнодушным, расчетливым, проявляющим беспокойство о личной выгоде
5	Каким является анализ в эмоциональном отношении?	Идеалистичным	Циничным, реалистичным

Предметом исследования в организационном поведении являются социальные, социально-экономические и психологические факторы и закономерности, определяющие поведение людей в организациях (табл. 1).

Имеются две основные конкурирующие парадигмы организационного поведения. Первая из них основана на теории систем. Ее представители рассматривают организацию прежде всего как систему и принимают большинство положений, сформулированных в теории систем. Второе направление, получившее название «модель участвующих сторон», представляет организации как сети взаимозависимых групп сотрудников, находящихся в отношениях сотрудничества и конкуренции . [7]

Организационное поведение проявляет себя в следующих формах, аспектах, явлениях:

• поведение индивидов как членов организации;

• поведение групп, команд и других объединений людей;

• поведение организационных единиц, таких, как отделы, отделения, фирмы или крупные концерны.

Существенную сложность при изучении организационного поведения представляет собой крайняя несхожесть авторов в понимании как сущности и типологии организаций, так и сущности поведения. [3]

Таким образом рассмотрев организационное поведение как комплексную научную дисциплину можно выделить из неё поведенческий маркетинг как направление на достижение целей организации путём формирования поведения персонала.

2. Понятие поведения

Под поведением, как правило, понимается совокупность совершаемых человеком поступков. Поведение различают на биологическом, психологическом и социальном уровнях. Если деятельность — это ряд последовательно совершаемых действий, то поведение — система поступков. Поступок как единица поведения отличается от действия тем, что выражает отношение субъекта к другим субъектам и моральным нормам общества . Поступок следует понимать как социально оцениваемый акт поведения, совершение которого подчинено мотивам и целям субъекта. В нем проявляются особенности субъекта — его ведущие потребности, отношение к окружающей действительности, характер. В соответствии с социальными требованиями, этическими и правовыми нормами поступок оценивается как нравственный или безнравственный. [8]

В организационном поведении мы имеем дело с различными его субъектами: личностью, группой, персоналом подразделения организации, коллективом организации. Организации, осуществляя поведение во внешней среде, вынуждены к ней адаптироваться, одновременно изменяя ее. Э. Дюркгейм писал, что различные группы людей, от формальной организации до государства, представляют собой самостоятельную реальность, поведение которых может рассматриваться как социальное. Организационное поведение понимается как социальное, т. е. такое, которое осуществляется в обществе и зависит от его особенностей. В процессе социализации организации в обществе (в тех или иных его субкультурах) происходит присвоение социальных установок и ценностей и принятие тех или иных культурных норм. Организационная культура, ее природа и направленность могут рассматриваться как механизм регуляции на поведения членов организации. [11]

3. Социологический подход к поведению

Социологические представления о поведении наиболее ярко прослеживаются в работах замечательного немецкого социолога конца XIX — начала XX в. Макса Вебера. Общесоциологическая концепция названа им «понимающей социологией», поскольку, оценивая, она «понимает» социальное действие и тем самым стремится объяснить его причину. Основные категории понимающей социологии: поведение, действие и социальное действие. Поведение признается действием, если действующий связывает с ним субъективный смысл. Если смысл поведения соотносится с поведением другого человека, речь идет о социальном действии. [10]

М. Вебер выделяет четыре типа социального действия:

1) традиционное, которое побуждается усвоенной привычкой, традицией;

2) аффективное, которое определяется эмоциями, чувствами;

3) ценностно-рациональное, которое отличается осознанной верой в ценность определенного способа поведения как такового, независимо от его результата;

4) целерациональное, когда предметы внешнего мира и другие люди воспринимаются как условия или средства.

В первом случае субъект совершает поступок, не задаваясь какой-либо целью; он не определяет его ценности, не испытывает особого эмоционального состояния — он просто подчиняется укоренившимся в нем за долгую практику рефлексам.

Во втором случае поступок обусловлен исключительно душевным состоянием или настроением субъекта. Например сотрудник может нагрубить клиенту без видимой на то причины. Трудно говорить о целях или ценности такого поведения, скорее это — эмоциональная реакция, окрашенная индивидуальными особенностями в конкретных обстоятельствах.

В третьем случае человек поступает определенным образом не из-за преследуемой цели, а потому, что хочет остаться верным своим принципам. Сотрудник работает на предприятии за сравнительно низкую зарплату, потому что он большую часть жизни посвятил этой работе.

Целерациональное поведение — это поведение, при котором человек ставит перед собой ясную цель и стремится найти средства для ее достижения. Это поведение инженера, строящего мост; поведение бизнесмена, стремящегося к максимальной выгоде; поведение политика, стремящегося к власти. [10]

Классификация типов социального поведения, данная М. Вебером, позволяет понять связь исторической эпохи с причинами, движущими тем или иным типом поведения. Характерная черта современного мира — рациональность. Хозяйствующая организация — рациональна, бюрократическое управление государством — тоже. Однако принципиально возможно определить границы той части общества, в которой продолжает существовать и должно существовать поведение другого типа. К примеру, ученый ставит перед собой цель найти подтверждение своим суждениям фактами, определить причинные связи, которые были бы общезначимыми. Научное исследование является прекрасным примером целерационального поведения, конечная цель которого — достижение истины. Но сама эта цель может определяться суждениями о ценности истины, доказанной аргументами общезначимого характера.

Субъективную осмысленность поступка мы не можем понять сразу, при непосредственном наблюдении, без предварительного исследования. Даже когда речь идет о наших современниках, мы всегда можем немедленно дать какую-то интерпретацию их поступков. Но мы не можем сказать без дополнительного исследования, правильна ли данная нами интерпретация. Сам субъект не всегда осознает мотивы своего поступка, исследователь в еще меньшей степени способен постигнуть его интуитивно. Все эти факторы нужно учитывать при реализации функций поведенческого маркетинга.

4. Психологический подход к поведению

Согласно основным психологическим направлениям поведение человека обусловлено различными «внутренними и внешними» условиями его жизнедеятельности. Конкретный поступок человека может быть результатом ответной реакции на воздействие ситуации или проявлением какого-то внутреннего источника активности (реактивное или активное поведение). Целью же поступка может стать как сохранение привычного адаптивного состояния (защитная реакция), так и приобретение нового качества (развития). Закончиться поступок может при достижении желательного эффекта, как внутреннего (то или иное мнение, оценка, чувство), так и внешнего (достижение согласия, понимания и т. д.). В такую схему укладываются как психоаналитические модели личности, так и бихевиористские, как когнитивные, так и гуманистические. Человек ведет себя в разные периоды жизни, в разных обстоятельствах то как «защитник» своей репутации, своего представления о себе, то как «переработчик» сложной информации, важной для выбора серьезных жизненных решений, то как «искатель» новой стимуляции (как чувственной, так и информационной) для выхода из привычного, рутинного круга повседневной жизнедеятельности. [8]

Психоаналитическое направление предполагает специфическую трактовку механизмов регуляции поведения людей, обусловленных принадлежностью к общности. Согласно психоаналитической теории, структура личности человека состоит из следующих компонентов: ОНО, Я и СВЕРХ-Я. ОНО является источником психической энергии и стремится к непосредственному удовлетворению первичных потребностей. СВЕРХ-Я представляет усвоенные личностью в течение жизни социальные или личностные нормы и задает этические рамки поведения. Я — ядро личности, находится посередине между гедонистическими требованиями ОНО и моралистическими запретами СВЕРХ-Я. Значение компонента Я для личности состоит в том, что он стремится к примирению вечного конфликта, порожденного инстинктом продолжения рода и запретами, которые налагаются на реализацию этого инстинкта обществом. Динамическое взаимодействие этих трех элементов выражается в бессознательной мотивации, которая, в свою очередь, проявляется в поведении. Я вырабатывает средства защиты психики от разрушающего действия конфликта, это особые формы бессознательной активности, способы психологической защиты. Их, согласно З. Фрейду, несколько:

• регрессия — возврат в детство, дающий психическое состояние комфорта и защищенности;

• рационализация — использование только той информации, в соответствии с которой собственное поведение может быть социально одобренным;

• вытеснение — сглаживание внутреннего конфликта путем забывания истинного, но неприемлемого мотива поведения;

• проекция — бессознательный перенос собственных неприемлемых чувств, желаний, стремлений на другой объект;

• идентификация — отождествление себя с другим человеком, перенос на него желательных чувств и качеств;

• сублимация — переключение инстинктивной энергии на процесс творчества, а также проявление остроумия или любые действия, вызывающие мгновенную разрядку напряжения в форме, санкционированной обществом.

Понимание поведения с психологической точки зрения является важной составляющей функцией поведенческого маркетинга.

5. Поведенческий маркетинг и социальный имидж организации

маркетинг поведение организационный имидж

Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1 Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируемируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

• Качество продукта.

• Осязаемый имидж — 5 чувств.

• Реклама.

• Общественная деятельность.

• Связи со средствами массовой информации.

• Связи с инвесторами.

• Отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность струдника своей фирме).

• Финансовое планирование.

• Кадровая политика компании.

• Ориентация и тренинги сотрудников.

• Программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя).

• Покупательское «Я»

• Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа. [10]

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. И одна из важнейших ролей в формировании имиджа принадлежит поведенческому маркетингу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведённого исследования можно сделать основные выводы:

Содержание поведенческого маркетинга внутри организации, как поиска актуальных проблем, включает семь составных частей: