Предпосылки развития паблик рилейшнз в первобытный период и античное время

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Нижегородский государственный лингвистический  университет

имени Н. А. Добролюбова 

Кафедра философии

и теории социальной коммуникации 
 

РЕФЕРАТ 

по дисциплине «Связи с общественностью»

Тема: “Предпосылки развития паблик рилейшнз в первобытный период и античное время” 
 
 

Выполнил  Перкин Е.Е.

Студент группы 109 б

факультета  английского языка

Руководитель

Савруцкая Е.П., доктор

философских наук, профессор 
 
 
 
 

Нижний  Новгород

2007 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

План 

Введение 

      Связи с общественностью «паблик - рилейшнз» (PR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов.

        «Паблик     рилейшнз» - это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»¹.

      «По преданию одного из африканских племен, Бог при сотворении обитателей континента создал сначала барабанщика и  только потом охотника и кузнеца. Мудрый африканский Бог понимал: племя выживет не столько благодаря меткому охотнику или ловкому кузнецу, сколько при наличии умелого барабанщика, который в минуту опасности мгновенно соберет суетящихся по хижинам или разбредшихся по окрестным зарослям соплеменников»². Такими словами начинается первая глава известного пособия для менеджеров по PR, автор которого дает понять, что коммуникация зародилась так же давно, как и человечество, и представляет одну из важнейших социальных функций.

      Для понимания сути PR необходимо обратиться к их эволюции, проанализировав при этом основные этапы их развития.

      Цель  данной работы состоит в изучении  этапов развития PR в первобытную эпоху и античные времена. 
 

1.Предпосылки  возникновения коммуникации 

      Коммуникация как общение возникает и развивается одновременно с человеком, но можно ли то же самое сказать о коммуникации как об особой деятельности, направленной на решение конкретных задач? Полагаем, что нет. Прежде всего потому, что подобных задач первобытные люди поначалу не ставили.

      Примитивность существования и восприятия, полная идентичность членов человеческих стад друг с другом, коллективные добыча пищи и отражение нападений врагов — вот основные характеристики древнейших людей. Коммуникации у них просто-напросто не могло существовать, потому что не было информации, которую следовало бы передавать.

      Во-первых, деятельность во всех сферах была настолько  примитивной, что взаимодействие происходило  на чисто инстинктивном уровне подражания и не требовало целенаправленного общения.

      Во-вторых, у древнейших людей отсутствовала индивидуализация, что красноречиво подтверждают даже первые произведения искусства, так называемые венеры эпохи палеолита: у фигурок, изображающих женщин, отчетливо выражены женские признаки, но полностью отсутствуют какие-либо индивидуальные черты. Отсутствие индивидуализации также препятствовало появлению коммуникации, которая предполагает определенную «адресность» обращения.

      Соответственно  отсутствовали и инструменты, способы  коммуникации, в первую очередь язык: древнейшие человекообразные общались с помощью звуков, мимики, жестов, уподобляясь в этом другим животным, каковыми в то время и являлись.

      Предпосылка для создания коммуникации как направленного процесса появилась, когда стихийно создававшиеся человеческие стада стали трансформироваться сначала в родовые, а затем и родоплеменные общины — т. е. когда люди стали воспринимать друг друга как членов одного рода.

      Другой  не менее важной предпосылкой зарождения коммуникации стало развитие трудовой деятельности первобытных людей, усложнение процессов создания продуктов жизнедеятельности. В эпоху неолита (VI—II тыс. до н. э.) произошел переход от потребительского образа жизни к созидательному: началось одомашнивание животных, осваивание земледелия и ремесла. Это способствовало появлению у людей определенного жизненного опыта, который было необходимо передавать более молодым членам рода или племени.

      Например, как можно было передать успешный опыт, скажем, создания нового орудия труда, открытия нового способа приготовления пищи? Поскольку примитивные способы общения, привычные для животного мира, уже не могли вместить все многообразие осваиваемых форм деятельности и новых взаимоотношений среди людей, возникла необходимость в создании языка — определенного кода, обозначающего не каждый конкретный предмет или явление, а целые категории таковых. Еще больше развитию языка способствовала возникшая в связи с появляющимся разделением труда потребность договариваться о совместной деятельности охотников-скотоводов, земледельцев и производителей орудий труда. Собственно, эта необходимость способствовала развитию у людей мышления и появлению первых идей.

      С появлением языка, единицы которого (слова) обозначали определенные категории — предметы, явления, действия, — человек предпринимал попытки освоить взаимосвязь событий, начав мыслить не только в настоящем, но также в прошедшем и будущем времени. Все глубже проникая в тайны природы, человек все чаще сталкивался с явлениями и процессами, которые пока еще был не в силах объяснить рациональными причинами. Невозможность объяснения приводит к зарождению веры в сверхъестественное, магии, зачатков религии, которая в довольно скором времени станет играть весьма существенную роль в развитии коммуникационной деятельности.

      Таким образом, возникновению первооснов коммуникации способствовала необходимость реализовать первую и, пожалуй, базовую функцию этой деятельности — передачу информации. Помимо языка получила развитие и еще одна неотъемлемая характеристика коммуникации — направленность общения. Люди начали не просто воспринимать друг друга как членов одного рода или племени, но и выделять определенные категории лиц: охотников и земледельцев, появилась дифференциация по половозрастному признаку, причем представители различных групп осуществляли разные функции. Коммуникация приобрела новое значение: представители разных «профессий» получили возможность договариваться между собой об обмене производимыми продуктами труда, например охотник и ремесленник, первому из которых было нужно новое копье, а второму — добытое на охоте мясо.

      Именно  в это время начали зарождаться  мужские союзы — охотничьи, а впоследствии и воинские. Прежнее всеобщее равенство сменилось наличием групп с различным социальным статусом. Об их существовании в доисторический период можно было бы только строить предположения, если бы они не сохранялись у ряда народов и в более поздние времена. Так, например, у монгольских племен еще в XII в. н. э. существовали мужские союзы, занимавшиеся охотой и войной. Их члены вели особый образ жизни, создавали собственные формы коммуникации, которые, с одной стороны, подчеркивали их обособленность от других членов племени, с другой — затрудняли возможность понимания их «непосвященными». Таким образом, в рамках кода, каковым являлся язык, появлялись и своего рода внутренние коды, свойственные определенным категориям членов племени, стремившимся выделиться среди остальных; эти коды смело можно считать, выражаясь современным языком, профессиональными сленгами.

2.Зарождение  межкультурной коммуникации 

      В результате освоения скотоводства, земледелия, ремесла человек стал в меньшей степени зависеть от природных условий, получил возможность вести оседлый образ жизни, а также более регулярно и полноценно питаться. Это привело к значительному росту населения и вызвало не менее естественное следствие — борьбу племен за среду обитания: каждое стремилось завладеть как можно большим количеством земли: плодородной, пригодной для добычи и производства как можно большего количества еды. Соответственно начались межплеменные конфликты³.

      Черты доисторического образа жизни сохранили бушмены Южной Африки, индейские племена Северной Америки, аборигены Австралии. Их изучение позволило сделать вывод, что далеко не везде общество развивалось по одинаковой схеме и даже при конфликтах по поводу обладания землей первобытные люди использовали различные формы их разрешения.

      Так, австралийские аборигены склонны  к силовому разрешению подобных споров, и поэтому межплеменные войны — довольно распространенное среди них явление. Это отражается и на внутренней культуре племен, на системе их данностей: например, невеста при выборе жениха большое значение придает силе претендентов, их способности защитить себя и свое будущее семейство. А среди южноафриканских бушменов уровень межплеменной агрессии достаточно низок: если, например, на территории обитания того или иного бэнда (общины) не выпал дождь, конфликт с соседней общиной не позволит пострадавшим найти у нее временное убежище, и бэнду будет грозить вымирание. Соответственно сила и воинственность, столь ценимые у австралийских аборигенов, для бушменов вовсе не считаются ценными качествами.

      Несмотря  на различные пути развития, перед  всеми первобытными племенами вставала острая необходимость дальнейшего развития коммуникации с целью достижения согласия — чтобы либо не доводить ситуацию до вооруженного конфликта, либо прекратить уже развязанную войну и заключить мир. Соответственно дальнейшее развитие коммуникации было обусловлено необходимостью достижения компромисса.

      Можно без преувеличения считать этот этап началом развития международной, межкультурной коммуникации, потому что в эпоху неолита, в период создания земледельческих культур и появления ремесел, начинает проявляться заметная дифференциация: возникают кочевые и оседлые племена. При этом, например, в Средиземноморском бассейне сложились земледельческие общества, тогда как области Европы, Азии и Африки к северу и югу от этого региона населяли преимущественно кочевники. Климатические условия, различные в разных зонах земного шара, способствовали появлению рас, внутри которых выделялись отдельные народы — носители разных языков. Соответственно для общения между ними требовалось наличие знатоков чужих языков, чужой культуры. Таковые имелись, но считать их «профессиональными коммуникаторами» или хотя бы переводчиками не следует: просто во все времена был распространен обычай экзогамии и представитель одного племени, вошедший в состав другого путем брака, автоматически становился посредником между этими двумя племенами, поскольку помимо родного языка осваивал и язык племени своего супруга или супруги.

      Необходимо  отметить, что постепенно усложняющаяся коммуникация в начале эпохи неолита продолжала оставаться именно средством общения, т.е. коммуникацией в общепринятом, а не в специальном смысле слова. Ее задачи сводились к информированию участников коммуникационного процесса о чем-либо.

      Таким образом, коммуникация на самом раннем этапе выполняла функцию информирования, по не убеждения, В эпоху позднего неолита, и особенно в бронзовый век (II тыс. до н. э.), ситуация стала существенно меняться, что связано с дальнейшим развитием человеческого общества, выделением среди равноправных прежде членов общин, родов, племен правящей верхушки: вождей, старейшин, жрецов.

      Вожди изначально являлись предводителями соответствующего рода, племени, общины во время воины и коллективной охоты. Такую функцию они довольно долго сохраняли среди кочевых племен еще тогда, когда у оседлых народов уже длительное время существовали государства: например монгольские племенные предводители до образования империи Чингисхана в начале ХШ в. или индейские вожди до XIX в. включительно. Вполне естественно, что поначалу вождем становился самый сильный в племени, а позднее — наиболее опытный организатор. Старейшины являлись как бы вождями мирного времени и избирались, как явствует из их названия, среди самых старших членов племени как обладавших самым большим жизненным опытом. В соответствии с типологией лидерства М. Вебера подобный тип лидерства можно считать рациональным — вожди избирались в соответствии с их опытом, квалификацией и оценивались по качеству исполнения ими обязанностей.

      Собственно, этот рациональный подход и привел к развитию такой функции коммуникации, как убеждение. Мало было стать вождем - надо было еще и сохранить свой пост на как можно более длительный срок. Но что делать, если община, род, племя, избрав лидера, впоследствии усомнится в его компетенции и захочет его заменить более подходящим, по мнению соплеменников, кандидатом? Оставалось только одно — постоянно поддерживать свой образ наиболее подходящего руководителя, лишая общину поводов думать о его смене.

      Эту функцию эффективно выполняла религия. Вожди перестали быть только «функциональными» руководителями, распоряжавшимися на войне и на охоте, они превратились в своего рода посредников между людьми и богами. Происходила трансформация «рационального» лидерства в «харизматическое» — вождем становится не самый сильный или опытный, а тот, кому покровительствуют духи, отличившие, его среди соплеменников.

      В новых условиях начинает развиваться такой вид коммуникации, как формирование имиджа — наиболее привлекательного образа вождя с целью убелить соплеменников признавать его власть и в дальнейшем. Со временем лидер перестает довольствоваться только вербальными средствами убеждения: с помощью жрецов он начинает использовать также и визуальные средства. У него появилось самое большое и удобное жилище, символы и атрибуты власти: разного рода священные предметы, которые в качестве пережитка сохранились и у современных монархов (корона, скипетр и т. п.), члены рода преклонялись перед ним как перед выразителем божественной воли.

      Главным орудием создания имиджа становились не личная отвага или сила вождя, а его апеллирование к воле божеств, периодическое проведение разного рода ритуалов: осуществление персональных (входящих в обязанности вождя как жреца) и организация коллективных. Наиболее яркие примеры подобных мероприятий — регулярные праздники, похоронные церемонии, монументальное строительство.

      Но  если религия в значительной мере стала инструментом оправдания и  поддержания складывающегося порядка  управления, то коммуникация как обмен информацией продолжала оставаться базовым фактором существования человеческою общества в целом. Вождь использовал религию, веру людей в сверхъестественное для создания имиджа, убеждая соплеменников в наличии у него сверхъестественных возможностей, что же касается старейшин, то они укрепляли свое положение с помощью других методов. Они основывали власть на обладании информацией: накоплении жизненного опыта, памяти о предках, знании обычаев, норм и правил, соблюдение которых гарантировало сохранение равновесия в мире и процветание племени. При этом подобные сведения строго охранялись от «непосвященных» под тем предлогом, что они унаследованы от предков, духи которых следят за их неизменностью.

      Круг  лиц, обладавших знаниями, был достаточно узок, и они имели возможность выбирать тех, кому эти знания передавать. Более того, пользуясь тем, что информация о правилах, нормах, преданиях старины и т.д. сохранялась в устной форме, старейшины получили возможность «адаптировать» её к своим нуждам и применять настолько, насколько это соответствовало их интересам. В науке подобное явление, характерное для доисторического общества и более поздних народов, не имевших письменной культуры, получило название «правовой фикции»⁴. Но вряд ли его можно целиком и полностью отнести только к правовой сфере: и в древности, и в Средние века право было столь тесно переплетено с религиозными, моральными нормами и культурными ценностями, что выделить среди них чисто правовые нормы того времени практически невозможно. Поэтому можно смело считать действия старейший по охране и толкованию норм и правил поведения, древних ритуалов элементом информационной политики. Функция информирования в их деятельности тесно переплеталась с функцией убеждения, формирования мнения в свою пользу. 
 
 
 
 
 

3.Политическая  коммуникация в  Древней Греции 

      Главной отличительной чертой античного  общества был гораздо более высокий уровень индивидуализации, чем в первобытный период или в древневосточных деспотиях, и это имело большое значение для развития коммуникации, способствовало достаточно четкому разграничению ее приемов и методов в разных сферах: политической (в том числе государственной), религиозной, торговой.

      В Греции, в отличие от современных  ей восточных деспотий, сложилась политическая система, которую можно назвать демократической, причем даже в тех государствах, в которых формально существовала монархия или тирания. Именно демократия стала основой развития системы разносторонней публичной коммуникации.

      Некоторое исключение, впрочем, составляло Критское государство, существовавшее до XIV в. до н. э. Его цари (миносы) считались, подобно  египетским фараонам и китайским  императорам, детьми богов и являлись посредниками между своими подданными и богами. Царь Крита был верховным жрецом, а жизнь царского семейства состояла из ежедневных многочисленных ритуалов, направленных в первую очередь на поддержание сакрального образа августейшего семейства.

      Совсем  иная система государственного управления сложилась в материковой Греции. В Спарте, например, цари являлись такими же членами коллегии эфоров, как и другие её члены, избиравшиеся народом. Монархам и тиранам древнегреческих полисов (Афины, Фивы, Коринф, Спарта и др.) постоянно приходилось соотносить свои действия с мнением народа, который представлял собой не сплошную массу, подчинявшуюся воле правящей верхушки, а совокупность индивидов, имевших право голоса на народных собраниях и право участия в управлении — в случае их избрания в органы власти. Поэтому народные собрания имели столь большое значение и проходили довольно часто; по словам Аристотеля, афинское народное собрание созывалось 40 раз в год.

      Собрания  проводились в установленном  порядке (созывались органами власти — ареопагом, советом и т. п., — глашатаи информировали народ об их проведении), но не имели чёткого регламента. В результате каждый участник собрания в любой момент мог взять слово и обратиться с речью к остальным. В «Илиаде», например, описанию подобных собраний отведено немало места, и, что примечательно, на них выступают не только цари и герои Агамемнон, Одиссей, Ахилл и др., но и простые воины, например Терсит. Отсутствие четкого порядка проведения собраний приводило к тому, что нередко ораторов прерывали выкриками, замечаниями, репликами, просто не давая говорить. Поэтому Платон, в частности в диалоге «Протагор», упрекал афинян в том, что они нередко брали слово только ради того, чтобы просто обратить на себя внимание, а Демосфен в своих речах призывал сограждан сначала выслушать, а затем «поднимать шум».

      Собрания, с одной стороны, позволяли властям выяснить реакцию общества на те или иные властные решения и действия, с другой — способствовали появлению «профессиональных политиков»: ораторов, предводителей общественных кланов и групп. Такие лица назывались демагогами, и в Греции это слово поначалу не несло негативной нагрузки: «демагогия» означала управление народом, ведение его за собой. Но уже Аристотель в IV в. до н. э., определял демагогию как заискивание перед народом и искусство манипулировать им.

      Народ (демос) неоднократно одерживал верх над аристократией, что приводило  к власти как коллегиальные органы (Совет пятисот), так и отдельных  лиц: Клисфена, Перикла. Именно под давлением демоса Солону пришлось принять новые законы, уничтожить кабальные записи и реформировать систему управления (594 г. до н. э.). Древнегреческие тираны вынуждены были считаться с народной оппозицией и, в полной мере осознавая опасность ее влияния на народ, всячески старались ослабить ее: например, коринфские правители успешно применяли практику выселения представителей оппозиции в колонии: на Сицилию и другие средиземноморские острова.

      Избираемые  органы власти в Греции отличались многочисленностью. Например, известно, что в Афинах население составляло около 35 тыс. чел., из них 20 тыс. являлись государственными служащими или представителями избранных органов. Одна только гелиэя (суд присяжных) состояла из 6 тыс. членов! Не участвовать в политической жизни общества для граждан было просто невозможно. С одной стороны, «интеллектуальная элита» призывала граждан к политической активности: так, Аристотель в своей «Политике» заявляет о необходимости участия граждан в политической жизни общества.

      С другой стороны, власти сурово наказывали за уклонение от исполнения гражданского долга: еще Солон постановил, что гражданин, не примкнувший ни к одной из противоборствующих фракций, лишался имущественных прав!

      Уже древние греки оценили важность репутации для карьеры того или иного политического деятеля. И, как это обычно бывает, в первую очередь стали выискивать способы ухудшать репутацию политических противников, а не улучшать свою собственную. В результате в Древней Греции оказалась весьма распространена деятельность так называемых сикофантов — профессиональных обвинителей. Изначально они были именно обвинителями лиц, совершивших реальные преступления, но впоследствии просто стали искать, кого бы и в чем обвинить. Несмотря на низкую репутацию сикофантов (нередко занимавшихся обыкновенным шантажом и вымогательством), их обвинения часто влекли за собой серьезные последствия для обвиняемых, особенно если у последних были влиятельные враги. Жертвой подобных методов (получивших название «диффамация») пал, например, блестящий оратор Андокид, обвиненный в нечестии и вынужденный в 415 г. до н.э. покинуть Афины, причем разбирательство его дела с перерывами тянулось 16 лет. Несомненно, обвинения в религиозных преступлениях послужили удобным поводом для его противников избавиться от влиятельного врага.

      Ещё более известен пример с Алкивиадом (451-404 до н.э.) — выдающимся полководцем и политическим деятелем, учеником Сократа, который, несмотря на свои воинские заслуги, был обвинен в уголовном преступлении и вынужден был покинуть Афины, найдя убежище у их врагов: сначала в Спарте, затем — в Персии. Другим весьма эффективным методом стало распускание слухов: те же сикофанты перед тем, как обвинить кого-либо перед официальными лицами (Советом пятисот, гелиэей, ареопагом), нередко распускали слухи в публичных местах, заранее подготавливая почву для своих выступлений и обеспечивая себе поддержку общественности в кампаниях против того или иного лица.

      Главными  центрами политической коммуникации были: агора — рыночная площадь, служившая также местом расположения главных городских зданий, святилища и храмы, театры, а также... бани и гимнасии (залы и площадки для спортивных упражнений). Последние во все времена являлись весьма характерным местом собраний для решения важных вопросов и общения: именно в гимнасиях начал распространять свое учение Сократ. 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Деловая  коммуникация в  Античном мире 

      В Древней Греции зарождается то, что сегодня принято называть «деловой коммуникацией» или «PR в бизнесе». В сельском хозяйстве и на массовых работах широко применялся труд рабов, ремесленников было достаточно много, и между ними существовала довольно активная конкуренция. Развитие торговли было обусловлено появлением городов, в которых, но мнению Платона, для того и существовало общение, чтобы можно было обмениваться товарами и услугами.

      Почему-то распространено мнение, будто греки  испытывали отвращение к физическому труду, который якобы составлял удел рабов. На самом деле даже философы аристократического происхождения (Платон, Аристотель) отмечали, что труд свободных граждан, в процессе которого они проявляют интеллект и профессионализм, почетен (правда, труд рабов они и в самом деле приравнивали к работе скота). Неслучайно, поэтому в Древней Греции наряду с различными формами общественных объединений — родовых, культовых, для совместного проведения досуга и пр. – появляются также деловые товарищества и профессиональные объединения, которые со временем начинают играть заметную роль в общественной и политической жизни греческих полисов. Благодаря торговле греки получили возможность находить общий язык даже с «варварами», среди которых начала распространяться греческая культура; в результате греческие колонии появились, в частности, в Сицилии (Сиракузы и др.) и в Причерноморье (Ольния).

      Ремесленникам и торговцам необходимо было не только сделать качественный товар, но и привлечь внимание покупателя. В связи с этим в Греции возникла протореклама. Производители и продавцы товаров рекламировали свои «фирмы» в целом — с помощью вывесок и барельефов — и отдельные образцы товаров. На гончарной продукции нередко помещались надписи, имеющие характер рекламных текстов, славословия в честь божеств, призывы благословения для владельца и т. п. Подобное оригинальное решение должно было побуждать покупателя вновь покупать товар именно у этого производителя. В Греции впервые появляются «фирменные знаки», особенно широко использовавшиеся гончарами па своей продукции: амфорах, вазах и т. п. Своеобразным средством коммуникации являлись так называемые граффити, т. е. надписи на стенах. Впрочем, собственно рекламных (предметно или профессионально ориентированных) среди них было достаточно немного — наиболее информативным в этих стихийных надписях было упоминание имени ремесленника или торговца на стенах его собственной мастерской (эргастерии).

      Одним из публичных мест в античном полисе была агора, на которой созывались народные собрания, располагались правительственные здания. Но она же являлась и главной рыночной площадью, где торговцы предлагали свои товары местным покупателям и зарубежным торговцам или гостям.