Примеры маркетинговых ходов используемых производителями водки для продвижения на рынок России

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Стерлитамакская государственная  педагогическая

 академия  им. Зайнаб Биишевой»

Факультет экономики и упраления 
 
 
 

                                                                                         Кафедра                                                                             

                                                                                         финансово- экономических                                                                                            

                                                                                         дисциплин и управления

                                                                                         персоналом 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по  маркетингу 

Примеры маркетинговых ходов  используемых производителями  водки для продвижения  на рынок России 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                         Выполнил студент гр.51У

                                                                                         Захаров А.Б.

                                                                                         Проверил                                                                                                                                                                                                                 

                                                                                         кандидат экон. наук, доцент

                                                                                         Фаизова Э.Ф.                                                                                   
 
 
 
 

Стерлитамак 2011

ВВЕДЕНИЕ 

     Водка – это чистый имидж, разлитый в бутылки, и от этого правильного имиджа зависит сам успех конкретного продукта. Это неоспоримый факт, тем более в нашей стране с развитой культурой пития. Но для более четкого изучения этого рынка необходимо выделить основные маркетинговые инструменты работы с имиджем своего продукта, используемыми российскими компаниями. Исследование деятельности одного предприятия, не может полностью показать все виды инструментов для продвижения товара, поэтому была проанализирована деятельность большей части самых успешных российских компаний по производству водки. В данном реферате обобщим основные маркетинговые приемы, применяемые предприятиями для продвижения своего продукта в этой отрасли.

     Рынок водки, всегда был особенно интересен, так как это рынок, где очень большое значение имеет бренд, люди покупая этот напиток по определенной цене, всегда стараются показать свой статус или материальный достаток, а значит применение маркетинговых ходов, обеспечивающие успех и победу над конкурентом жизненно важно для любой организации. Как все рынки, где велика возможная наценка за бренд – рынок очень жесткий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  понятия и определения

     Продукт – нечто безымянное, покупающиеся в силу отсутствия альтернативы. На рынке водки, продукт – самая дешевая водка вообще, где название не играет никакой роли – у ее покупателей выбора нет в силу очевидных причин. Работа по такому принципу определяется не маркетингом, а экономической целесообразностью. Сегмент, покупающий самую дешевую водку, будет всегда (впрочем, его величина определяется и ситуацией в стране).

     Марочный  продукт – продукт, в глазах потребителя  обладающий более высоким уровнем  качества. А наличие марки –  логотипа, названия и прочих символов, служит для того, чтобы потребитель  узнал этот марочный продукт и  приобрел его. То есть, это продукт более высокого качества, чем безымянный.

     Бренд – марочный продукт, обладающий высокой  степенью приверженности потребителя, которая достигается не только высоким качеством, но и уникальным имиджем, дающим уникальную ценность для потребителя. Разумеется, иметь бренд - наиболее выгодно производителю, ведь бренд обеспечивает долгосрочную приверженность потребителя. В надежде на обладание брендом и осуществляются все ухищрения производителей, все эксперименты с упаковкой, названиями, этикетками и рецептурой.

     В результате, не смотря на разговоры  про имидж, на рынке мы очень часто видим лишь марочные продукты, отличающиеся только названиями и ценовыми категориями, но никак не уникальным имиджем, заставляющим потребителя предпочитать один бренд другому. За марочный, то есть качественный продукт, потребитель платит «справедливую цену», то есть ту, которую он считает соответствующей. И если вдруг он «разочаровывается» в качестве (а это может произойти по тысяче разных причин, неподконтрольных производителю), он перестает платить и переключается на другой марочный продукт, который, как ему кажется, больше соответствует. За бренд же, человек платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой».

2. Основные маркетинговые приемы

     Первый  маркетинговый прием – изменение в упаковке продукта. Он делаются в одном направлении – сделать марочный продукт «богаче», «ценнее», «солиднее», «респектабельнее», то есть сделать воспринимаемый уровень качества продукта достойным назначенной цены. Притом, в эту гонку за тем, чтобы сделать «богаче» вовлечены практически все отечественные и ряд западных производители. Надо признать, что это иногда работает. Но это работает лишь в силу отсутствия сильных брендов, которых никак не победить этой показной «солидностью». И работает – лишь временно. Как только конкурент сделал нечто, что заставляет потребителя считать его марку более «качественной», более «респектабельной» при аналогичной цене, потребитель от вас отворачивается, говоря «эта водка – испортилась». И так далее, по кругу – улучшение упаковки, временный рост продаж – ответ конкурентов – спад. Как пример можно привести водку «Smirnoff» после очередного рестайлинга упаковки на рисунке 1.

Рис. 1. Новая  солидная упаковка водки «Smirnoff»

     Вторым  направлением работы на рынке «марочных  товаров» является рецептура – производители ломают голову, на каких еще еловых шишках или осиновых кольях можно было бы настоять водку, чтобы сказать об этом потребителю (пример на рисунке 2). И это тоже приносит определенный успех. Точнее приносило. После «березовых бруньков» все вариации с настойками на растениях, животных и насекомых уже не «выстреливают» как раньше, не приносят дохода, люди больше не обращают на них внимания. Наступило пресыщение этим маркетинговым ходом, и он стал не эффективным.

Рис. 2. Пример использования приема с рецептурой

     Выход из замкнутого круга постоянных улучшений  и страховка от непостоянства потребителя одна – создание бренда. Бренда, собирающего вокруг себя армию преданных поклонников, с большим трудом меняющих этот бренд на что-то другое.

     Необходимо  отметить, что и на Западе, который является эталоном для отечественных рекламщиков, также не знают как создать четкий и ясный бренд. Да, там более креативные варианты продвижения, но не креатив делает бренд. Что толку в креативной рекламе Absolute, если марка теряла самый интересный рынок - США, отдавая его «новичкам» - Grey Goose и Ketel One… Креатив важен, дистрибьюция очень важна, но важнее всего идея бренда. А четких, корректно сформулированных идей – не так и много.

     Итак, и рецептура и воспринимаемое качество на роль действенного приема не подходят. Слишком скоротечен и непредсказуем успех от таких манипуляций. Рассмотрим третий подход – соответствие потребностям человека. Потребности можно разделить на 3 больших блока: ситуативные модели, ролевые модели и культурный фактор.

     Ситуативные модели – модели ситуаций в жизни  потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости от того, для чего этот продукт предназначен. Этот блок потребностей на водочном рынке определяет только упаковку: «махнуть стопку» - 50-100 мл бутылочки, «выпить одному» - «малек», выпить вдвоем – 0,5 или 0,75 л. Пить в большой компании – «килограмм» и выше. Идти на охоту или рыбалку – надо брать фляжку (рисунок 3). Ее удобнее нести с собой. Но эти особенности не являются чем-то уникальным, поэтому выбирать это вех продуктов нет смысла. Тем более, что другие блоки потребностей таят в себе куда больше возможностей.

Рис. 3. Упаковка в виде фляжки для охоты и рыбалки

     Ролевые модели – шаблоны имиджа, которые  имеются у потребителя. На основании  их он оценивает себя и судит других. Это достаточно простые, вернее даже примитивные односторонние суждения – он «важный босс», он «свой парень» или же «она – нимфетка», «она – гламурная барышня» (пример рисунок 4). Проще всего этот принцип понятен на том же автомобильном рынке, который мы любим приводить в пример: уже глядя на сам автомобиль, можно многое сказать и о владельце. Пусть в реальности это может быть совсем не так, но в психике, почти все состоит из стереотипов, которые могут быть даже важнее реальности. И когда рациональных отличий недостаточно, ролевые модели становятся самым сильным вариантом формирования приверженности и создания бренда. «Кто я (или он, она, они), если потребляют это?» - спрашивает себя потребитель. И бренд должен дать четкий и однозначный ответ на этот вопрос. Потребитель может «прочитать» эту информацию где угодно – в оформлении или рекламе. Но главное – все должно это ему говорить об этом соответствии. Этот образ должен быть само собой позитивен для потребителя, ведь покупая, он приобретает штрихи к собственному имиджу, частицу своей самооценки. Он должен хотеть подражать этому образу, этой ролевой модели. Это и будет основным и самым действенным приемом по продвижению своего продукта.

Рис. 4. Применение приема «он свой парень» и «гламурная девушка» 

     В нашей же стране, все зациклились  на образе «настоящего мужчины», что  приводит к откровенным курьезам и глобальным просчетам маркетологов. Для продвижения марки «Олимп» был привлечен известный боксер Николай Валуев. Более «настоящего» мужчину трудно вообразить. Однако, надо помнить – ролевая модель это примитивный шаблон личности, который используется как образец для подражания. При всем уважении силы и мастерства героя, спросите себя – кто хочет быть похожим на Валуева? Едва ли таких будет много. Значит выстрел – мимо цели, компания несет убытки (рис.5.).

     Рис. 5. Ошибочное использование образа «настоящего мужчины»

     При этом, ролевая модель не обязательно  должна быть показана при помощи человеческого образа. Существующие у потребителя ассоциации позволяют воплотить ее и другими способами. Но ролевые модели – далеко не единственный вариант создания продающего имиджа бренда. Когда рыночные ниши, созданные ролевыми моделями заполняются игроками, дабы избежать утомительной конкуренции за право считаться «самым настоящим мужчиной» или «самой красивой красоткой» нужно переходить к следующему блоку потребностей. Там, в глубине системы мотивации человека сокрыты колоссальные залежи новых, но востребованных идей. Таким образом, мы переходим к культурным факторам.

     Культурный  фактор – набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить бренд и его потребителей к определенной культурной группе.

     Культура  – совокупность знаний, представлений, достижений, свойственной для какой-либо группы в какой-либо исторический период. Проще говоря, это набор идентификационных символов «свой-чужой», которым оперирует психика, относя других людей к «своей» или «не своей» группе. Притом, эти группы могут формироваться по немалому числу объединяющих элементов. Кроме того, к некоторым культурам человек не может принадлежать, но может испытывать к ним интерес и уважение.

     Набор культурных факторов очень велик. Предложим следующую классификацию культур:

• Государственная культура (культура Германии, России или Китая);
• Национальная культура (культура русских, немцев, татар);
• Территориальная культура (культура регионов и отдельных городов);
• Культура среды обитания (культура мегаполиса и деревни);
• Имущественная культура (культура богатых и бедных);
• Профессиональная культура (культура компьютерщиков и военных);
• Культура исторических периодов («Застой» или эпоха Возрождения);
• Культура видов искусства (культура направлений музыки, театра);
• Возрастная культура (культура подростков и пожилых);
• Культура религиозных и политических организаций;
• Гендерная культура (гетеросексуалы, геи, лесбиянки);
• Культура уклада семейной жизни;
• Культура порока (культура употребления табака, алкоголя и т.п.);
• Культура общности жизненного пути (бывшие в заключении);
• Культура созданная отдельной личностью (Коко Шанель);
• Фантастическая культура (культура созданная Толкиеном).

     Каждый  человек является целым средоточием  культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес. Этот фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого нет. Здесь надо сказать, что человека как такового не существует вне культуры, потому создать некий бренд, чтобы он не воспринимался вне конкретного культурного контекста практически невозможно.

     Необходимо  отметить наиболее распространенной является территориальная культура, в частности – культура отдельных городов. В каждом городе есть своя «официальная» водка, которую увозят туристы как сувениры, ее пьют на официальных приемах и торжествах, она символизирует город или даже регион (Урал, Сибирь) в целом.

     Наверное, каждый вспомнит хоть один подобный пример: из Ижевска везут водку «Калашников», из Перми – «Пермский край», из Новгорода – «Садко» и т.п.

     Еще один пример ориентации на культурный фактор, который в свое время «выстрелил»  так, как никто и не ожидал –  фактор культуры исторических периодов. Конечно, речь о «Зеленой марке». Здесь  все сразу ясно – это культура 60-х годов СССР. Все – и оформление, и образы людей в рекламе, и  сувенирная продукция – все соответствует  духу того времени. Пример на рисунке 6.

Рис.6. Образ  водки из 60-х годов

     Успех «Зеленой марки» породил волну подражания, попытки оседлать ту же волну (рисунок 7). И напрасно. У потребителя уже сформировался четкий стереотип, и попытки его сломать будут и дорогостоящи и едва ли приведут к такому же эффекту. Здесь надо всегда помнить – бренд является уникальным образом, уникальным стереотипом. Для успеха, нужно искать новые идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда. Стратегия паразитирования может работать только у небольших, «местечковых» производителей, коих все меньше и меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем. И дело вовсе не в этичности или неэтичности копирования идеи. Это лишь кажущаяся дешевизна, позволяющая с нуля чего-то достичь. Это – потолок, который серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и неразумные траты на то, чтобы доказать потребителю, «кто лучше».

Рис. 7. Попытка  так же использовать образ 60-х годов

     С высоты означенных идей, причины популярности или непопулярности тех или иных марок водки как на ладони. Достаточно рассмотреть самую известную водку России – Столичную. На Западе «Столичная» очень популярна, в России же, объемы ее продаж были далеки от высоких. Потому что иностранец не делит Россию на города, народности, периоды и регионы. Для него русские и Россия – один культурный фактор, который он не делит на составляющие. И «Столичная» полностью ему соответствует, аналогично продвигаясь в рекламе (рисунок 8). В России же с обилием культур и продуктов, ориентированных на эти культуры, такой номер не проходит. Для жителя России, «Столичная» синонимична самой водке вообще, без уточнений. То есть почти безымянный продукт, ну может быть лучшего качества. А значит, она попросту неинтересна и брендом не является.  

Рис.8. «Столичная»  особо популярна в США и  невостребованна в России

     Приведем  пример: много ли на рынке одежды просто «одежды»? Даже на вещевых рынках и то продают какой-то марочный продукт. Просто «одежда» никому не интересна. Этот рынок высосоконкурентный, перенасыщенный предложением и прорыв может быть обеспечен только при помощи бренда, построенного на уникальной идее.

     Подводя итог исследованию маркетинговых ходов  в водочной отрасли можно отметить особо значимые приемы.

1. изменение в упаковке продукта, он делается в одном направлении – сделать продукт «богаче», «ценнее», «солиднее», «респектабельнее», то есть сделать воспринимаемый уровень качества достойным назначенной цены;
2. изменение рецептуры;
3. соответствие потребностям человека;

• ситуативные модели,
• ролевые модели
• культурный фактор.

Список  использованной литературы

1. Тамберг В., Бадьин А. Водочный брендинг: идея это просто. -http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_3991/
2. Монкин О. Современные тенденции в маркетинговой деятельности зарубежных компаний (на примере «Mercedes-Benz») // Человек и труд. – 2011. - №1. – С. 29-31.
3. Качанова Т.С. Создание хорошего логотипа — действенный брендинговый ход //  Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №1. - С.15-16.
4. Воробьев М. Бренд на мировых рынках // Человек и труд. – 2009. -  №2 – С. 68 -70.
5. Бородаев А. Маркетинговая стратегия российских компаний // Человек и труд. – 2009. - №11. – С. 13 - 15.