Продвижение на рынок банковских услуг

Продвижение на рынок банковских услуг 

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка  является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла  банковской услуги. 
Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка. 
Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги в осях (ось ОV - объем продаж; ось Ot - время) 
а - этап внедрения новой услуги на рынок; 
b - этап роста 
c - этап зрелости 
d - этап спада

Этот вид  жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается  чаще всего, и для него лучше всего  разработаны определенные этапы  развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться  на протяжении всего периода существования  банка; На этапе внедрения целью  маркетинга является создание рынка  для новой услуги. Обычно модификация  знакомой услуги увеличивает объем  продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная . Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую- так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/. На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама. На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен. На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий: 
1). постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг; 
2). оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов про- движения услуг к клиентам и рекламы; 
3). прекращение производства и предоставления этих услуг. 
Рассмотрим основные этапы создания услуги: 
Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё. 
Создание банковской услуги. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон"). Анализ результатов внедрения новой услуги. 
Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят: 
- обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности; 
- исследование и прогнозирование спроса на новую услугу 
- анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе; 
- обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности; 
- рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей. 
На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги. 
Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

 - обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги; 
- характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги; 
- характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги; 
- характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги; 
- предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение); 
- ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги; 
- финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок. 
Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов. 
Этап II. Создание банковской услуги включает в себя: 
- маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам; 
- анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация; 
- обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу; 
- подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом; 
- определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги 
Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций. 
То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции;. 
Таким образом услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль. 
Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из: 
1) Анализа клиентской базы услуги: 
динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность); 
2) Анализа объемов предоставления услуги: 
динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории); 
динамика объема сопутствующих услуг; 
3) Анализа затрат на предоставленные услуги: 
динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда); 
динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации); 
динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка); 
4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе. 
Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

 Эффективность  процесса создания и внедрения  специфического банковского товара  на рынок определяет товарную  политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается  в определении и поддержании  оптимальной структуры набора  предоставляемых услуг, которые  необходимо продавать с точки  зрения целей самого банка  и его клиентов. Основными задачами  товарной политики являются: определение  и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование  технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости . 
Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

 Необходимо  отметить, что обычно руководство  банковского учреждения использует  параллельно несколько видов  стратегии в зависимости от  специфики различных услуг, предоставляемых  клиентам, конъюнктуры отдельных  рынков /сегментов/. Стратегия расширения  контролируемых рыночных сегментов  предполагает увеличение объема  продаж существующих услуг на  уже завоеванных рынках. Для осуществления  такой стратегии имеются следующие  возможности: 
использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; 
убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; 
предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг. 
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства. 
Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов. 
Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: 
- товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; 
- узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; 
товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки; 
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

Коммуникативная политика банка 

Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга - микс приобретает особую актуальность в банковской сфере и этот процесс связан с целым комплексом причин как обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы.

Коммуникации  выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Все банки пронизаны сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде ,а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так, соответствующие подразделение банка сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру, - экономических, политических, технологических и т.д. Выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего банк конструктивно реагирует на эти внешние сигналы. 
Для реализации программы бизнес-коммуникации возможен выбор между такими средствами бизнес - коммуникациями как реклама, спонсорство, продвижение услуг, прямой маркетинг, сервис. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово - банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса), так и для продвижения банковских продуктов. 
Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности: 
1. Постановка стратегических целей. 
Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни конкретных банковских продуктов. 
Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово - банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов. 
2. Определение стратегических мишеней. 
Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес - среда. 
По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре , которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющихся потребителями банковских продуктов будет применяться экстенсивная рекламная политика. 
3. Определение творческой концепции. 
Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов. 
В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом. Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта . 
Реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать устойчивое психологическое или символическое представление о марке, показать ее ценность и престижность. 
Необходим творческий подход к менеджменту маркой, в рамках которого необходимо продумать комплекс взаимосвязанных идей, связанных с позиционированием марки, которые будут последовательно продвигаться во внешнюю среду на протяжении долгого периода. 
Фактически, коммерческая реклама марки является долгосрочной инвестицией, обеспечивающей комплексное продвижению финансово - банковской структуры, в том числе продвижение конкретного товара, а также всего комплекса банковских услуг. 
Реклама марки тесно связана с развитием финансово - банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово - банковская структура приобрела устойчивый авторитет и коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов. 
Товарная реклама, в основе которой - продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций. 
При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса. 
Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту , то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации, таким образом, чтобы заставить их действовать - потреблять рекламируемый продукт. 
4. Выделение ресурсов. Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом. 
5. Программа рекламы. Программа рекламы должна содержать: Конкретные рекламные цели Конкретные коммуникативные мишени. Объект продвижения (продукт, марка). Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальных носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакция. Определение поддержки со стороны других бизнес - коммуникаций. Определение последовательность реализации рекламных мероприятий во времени.

Коммуникативный процесс и маркетинговые  решения в банковских структурах

Коммуникации  выполняют жизнеобеспечивающую  роль в банках: служат средством  включения банка во внешнюю среду , обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями , без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка . Следовательно , коммуникация является процессом передачи информации и эта информация может оказывать различное влияние в зависимости от конкретных характеристик данного процесса.

Существует  три основных типа результатов коммуникации : 
а) изменения в знаниях получателя ; 
б) изменение установок получателя , то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида ; 
г) изменение поведения получателя обращения

Процесс коммуникации рассматривается с точки зрения воздействия на потребителей , акционеров , участников каналов сбыта . Коммуникации при этом осуществляются с каждой из этих групп по-разному , так как в их основе лежат разные цели , но подчиненные общей цели фирмы. Позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации . Отметим среди них следующие :

Цели  коммуникации . Отправитель должен четко знать , каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить . 
Подготовка обращения . Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара ( услуги ) и процедуру декодирования сообщений , которой придерживается целевая аудитория . 
Планирование каналов . Отправитель должен передавать свое обращение по каналам , которые эффективно доводят его до целевой аудитории . 
Эффективность обращения . Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения .

Коммуникации  в банке представляются развитой сетью каналов , предназначенных для сбора , систематизации и анализа информации о внешней среде , а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду . Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой . Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям.

Иным подходом в области коммуникаций является маркетинговый подход, когда коммуникации рассматриваются уже применительно  к продвижению товара в системе  маркетинга. Маркетинговая среда  банка состоит из микросреды, имеющей  непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть, клиенты, конкуренты, посредники и контактные аудитории а также макросреды, то есть силами оказывающими влияние на микросреду (демографическими, экономическими, природными, политическими и культурными).

В системе  маркетинга в качестве субъекта коммуникативного процесса выступает фирма 
Можно выделить следующие контактные аудитории : финансовые круги, средства массовой коммуникации ,государственные учреждения, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкую публику и внутренние контактные аудитории. 
В качестве ключевых маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер ( называемых также комплексом стимулирования ) выделяет четыре основные средства воздействия : рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и пропаганду, которая распространяет коммерчески важные сведения .

Для определения  стратегии бизнес коммуникаций необходимо собрать сведения о том, что думают о банке и его услугах в  регионе, где находятся его потенциальные  клиенты. Одна из форм сбора сведений - это анкетирование или опрос. Вопросы могут быть различными по форме ,но они должны обеспечить после обработки ответов на них относительно объективную оценку отношения к банку в регионе, характеристике его работы, надежности.

 Исследование  клиентов банка проводится для  того, чтобы выяснить, где, когда  и что подтолкнуло их на  выбор данного кредитного учреждения? Была ли это просто случайно  услышанная новость о банке ? Что привлекло внимание? Действительно ли те средства бизнес коммуникаций, которые использует банк, способствуют выходу на потенциальных клиентов? 
Большое значение имеют грамотно составленные вопросы, ответы на которые позволят правильно выбрать средства бизнес- коммуникаций которые в данный период времени оказывают больше психологическое воздействие на потребителей услуг, и будут побуждать в них мотивацию к действию. Определение этих средств после анализа анкет позволит значительно сократить затраты бюджета маркетинговых служб банка. 
Средства бизнес коммуникаций можно разделить на 4 вида: 
именные; организационные; полиграфические; электронные. 
Основные средства бизнес коммуникаций

Многие небольшие  банки имеют очень ограниченный бюджет маркетинга. Поэтому им необходимо очень тщательно выбирать средства коммуникации для достижения плановых результатов. Банк получает эффект от такого средства коммуникаций как информационный бюллетень, если он будет максимально  информативным и приятным для  чтения, как для сотрудников банка, так и для его клиентов. Безусловно интерес к информационному бюллетеню возрастет, если на его страницах будут выступления Президента банка, Председателя Правления или его заместителей с информацией, о политике банка о клиентах и т.д. Бюллетень позволяет провести косвенные маркетинговые исследования путем организации рубрики "Вопросы и ответы". Среди организационных средств бизнес-коммуникаций банка можно выделить презентации. Не говоря о полезности презентации при формировании имиджа с точки зрения представления новой банковской услуги (эмитированной карты "VISA" или открытия филиала). Большое значение имеют личные контакты или встреча лицом к лицу с влиятельными лидерами региона, где действует банк, приглашенных на презентацию. Путем личного общения руководство банка глубже узнает основные тенденции в развитии региона, политический расклад сил на местном уровне и т.д., что немаловажно для принятия банком стратегических решений. Личные контакты позволяют более оперативно выявить новых конкурентов или их группы. Пресс-релизы - среди организационных средств бизнес-коммуникаций, наименее затратное. Если в банке происходит сколько-нибудь значительное событие, специалисты службы маркетинга готовят текст пресс-релиза и направляют его в СМИ. Пресс-релиз, как правило, формирует общественное мнение и укрепляет имидж банка. Он начинает работать тогда, как средство бизнес-коммуникаций, когда информация, которую он несет, в той или иной форме будет опубликована, или произнесена в СМИ, разослан по электронной почте. Для этого безусловно кроме личных контактов руководства банка с редакторами СМИ необходимо, чтобы пресс-релизы готовились по тем событиям в финансовой сфере, которые будут интересны их целевой аудитории СМИ. Интерес к пресс-релизу возникает тогда, когда в нем нет комментариев, и тогда шанс на опубликование пресс-релиза растет. Не смотря на то, что в бюджет маркетинга банка придется включить дополнительные средства, только комплексное использование средств бизнес коммуникаций позволит одержать верх над конкурентами. Необходимо помнить, что успех бизнес коммуникаций во многом зависит от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю банковских услуг. Она прежде всего должна: 
Уделять максимальное внимание интересам потребителя. Указывать на то что формирование банковских услуг происходит исходя из интересов клиентов. Выстраивать понимание необходимости в вашей услуге у клиента в "голове" Вдохновлять потенциального потребителя услуги на действия. Заставлять его прийти в банк и воспользоваться предоставленной услугой. Маркетологи должны знать, какова целевая аудитория для данной услуги и проверить экспериментально или опросом, перед тем, как развернуть кампанию в полную силу.

При разработке рекламной кампании банка , банк и рекламное агентство должны прийти к единому мнению по следующим пунктам: цели рекламы, целевой аудитории, использование средств бизнес-коммуникаций, 
производственные расходы. Кроме того необходимо обозначить требование к заказчику для обеспечения выполнения технического задания.

Финансово - банковская сфера отличается высокой  динамичностью процессов и скоростью  оборота капиталов, повышенной чувствительностью  к изменениям во внешней среде  и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска  в данной сфере бизнеса. Можно  говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и  развития элементами в комплексе  маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации. Банковские услуги, продвигаемые для  населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом  на коммуникативную политику, которая  должна быть постоянно включенной в  социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ. . Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные Учитывая не вещественый характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.