Продвижение в туризме

                                МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РФ

Федеральное агентство по культуре и кинематографии

Федеральное  государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ» 

                                      Кафедра гуманитарных наук 
 
 

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Современный PR»

На тему: Продвижение в туризме 

Выполнила:

Бохан Е.А

846 группа, ФаУ 

Руководитель:

Сиволап Т.Е. 
 
 

Санкт-Петербург

2011 
 

     Содержание 

1. Введение………………………………………………………………...2
2. Тенденция развития туристического бизнеса в России……………...4
3. Коммуникации в туризме ………………………………………….......8
4. Примеры продвижения в сфере туризма………………………..........13
5. Заключение…………………………………………………………......18
6. Список источников………………………………………….................20

     Введение

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у фирмы уменьшится прибыль  из-за больших расходов на осуществление  коммуникации и из-за нанесенного  ущерба имиджу фирмы.

     Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых  коммуникаций должны разрабатываться  индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать  в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории  покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом  товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать  эффективность вложений средств  в маркетинговую кампанию.

В современном  мире мы часто, если не сталкиваемся, то точно уж слышим о таком понятии  как PR (public relations).   Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «Public Relations» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные). [3]

 Речь в  данной работе пойдет о применении  этих планируемых продолжительных  усилий, направленных на создание  и поддержание доброжелательных отношения между организацией ( в данной работе будем рассматривать схему туристических агентств либо целиком отдельно взятые страны) и общностью ( то есть нас - потребителей).

PR в туризме  можно условно разделить на  два основных направления: деятельность  стран по привлечению туристов  и деятельность туристических  фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций  в этих двух сферах различаются  и поэтому требуют отдельного  рассмотрения.

Объектом данного  исследования является-  туристическая компания.

Предметом-  деятельность туристической компании, для привлечения новых клиентов, для поддержания репутации.

Целью данной работы- показать процесс развития туристической компании в России, изучить коммуникации в туризме и отразить основные тенденции развития его.

Задача- показать положительный пример продвижения на рынке туристических услуг. Мы рассмотрим на примере компании TEZ TOUR. Особенности ее рекламной кампании.

Программа реферата:

1)Тенденции развития  туристического бизнеса в России, здесь я расскажу о том, насколько развита эта отрасль в нашей стране, а так же о самых популярных местах отдыха россиян в 2011 году.

2) Коммуникации  в туризме, расскажу о формах, элементах и приемах.

3)  Рассмотрю  на примере компании TEZ TOUR положительный пример продвижения туроператора на рынке России и не только.  

1. Тенденция развития туристического бизнеса в России.

На сегодняшний  день туристический бизнес является динамичной и доходной отраслью с  высоким потенциалом. Россия располагает  колоссальными природными ресурсами  и культурно – историческим потенциалом  для развития различных видов  внутреннего туризма.

Однако, несмотря на поддержку со стороны государства, данная отрасль является недостаточно развитой при всевозрастающим спросе на туристические услуги.  
Развитие туристического бизнеса можно отнести на период 2002-2005 гг., это был период спроса на рынке туристических услуг, который был связан с преодолением кризисных явлений в российской экономике и повышении уровня жизни населения.

Доля туристических  услуг, эластичных по доходам, увеличивалось  даже в условиях небольшого повышения  реальных располагаемых доходов  населения. Постепенно рос внешнеторговый оборот этих услуг, замедляя оборот цен, увеличивалось инвестирование в  туристический сектор. В целом  же направление туристического бизнеса  было ориентировано на выездной сектор.

Непопулярность  рекреационных зон была предопределена отсутствием полноценной современной  структуры оздоровления и развлечений, высокими ценами, а также «нераскрученностью» различных туристических программ и гидов.  
Именно в этот период завершился процесс перераспределения коллективной собственности, а именно после 2002 года — основную группу составили объекты частной собственности.

Развитие дорогих  гостиниц и пансионатов находилось в совместной собственности как  российской так и иностранной, в это же время развивались маркетинговые услуги и данный товар успешно продвигался на рынок.

В 2005 – 2007 гг. наступил период насыщения потребительского спроса на рынке туристических услуг. Однако доля выездных туров остается довольно высокой, что свидетельствует  о большей привлекательности  для российских туристов зарубежных туров и о недостаточной популярности российских туристических зон для  иностранцев.

Уровень цен  на многие туристические программы  внутренних направлений сравнялся  и даже превысил аналогичные предложения  по выездному туризму. Представляется, что именно этот фактор сдерживает развитие внутреннего туризма и  делает его не конкурентоспособным  с международным

Повышение цен - крайне негативная тенденция, которая  наблюдается в течение многих лет. Это обусловлено стремлением туристических фирм максимизировать потенциальный доход, не учитывается платежеспособный спрос, кроме этого имеет место переоценка своих возможностей.

Рост туристических  потоков также сдерживается диспропорциями в развитии коллективных средств  размещения по экономическим регионам России и острой нехваткой недорогих  гостиниц.

Хотя в последнее  время темпы гостиничного строительства, например, в Москве и Санкт–Петербурге, как и в целом по России, возросли, в основном преобладает строительство  дорогостоящих гостиниц и пансионатов, а заполняемость остается наиболее высокой среди всех сегментов. Хотя российские гостиницы даже высшей категории не отвечают мировым стандартам обслуживания туристов.

Важной тенденцией российского туристического бизнеса  является процесс консолидации, в  первую очередь, организаторов туризма  и авиаперевозчиков. Количество независимых  туристических фирм неуклонно сокращается, увеличиваются темпы роста туристических  сетей. На каждом направлении работают три – пять компаний, контролирующих до 50 % рынка. Появились так называемые «чартерные пулы», позволяющие объединять в одну программу несколько туроператоров. Данный анализ был представлен на сайте. [4] 

Все же представляется, что туристический бизнес в России можно и нужно развивать, учитывая рекреационные ресурсы нашей  страны, что будет довольно доходной статьей доходов в бюджете. Необходимо работать над ценовой политикой, усовершенствованием гостиничного, сервисного обслуживания, разработкой  культурно – оздоровительных  программ и отзывов туристов, отели.

Но пока наш  туризм развивается, наши соотечественники предпочитают отдыхать заграницей.  Есть уже ряд популярных среди  российских туристов направлений.

В 2011 году:

До этого года только два туристических направления  летом ежемесячно принимали более 100 тыс. россиян: Турция и следовавший за ним с большим отставанием Египет. Когда в феврале-марте российские ввели запрет на посещение Египта, в июне он впервые утратил свое второе место, пропустив вперед Испанию.  В августе туристический поток в Египет, полностью восстановился, пишет сегодня «Коммерсантъ». Местная статистическая служба уже в августе зафиксировала прирост на 24%, до почти 193 тыс. человек. Египту помогла дорогая этим летом Турция, поясняет НТК «Интурист».

Тунис — еще  одно направление, на котором до апреля также действовал запрет на продажу  туров,— в летнем сезоне не восстановился, свидетельствуют данные Министерства туризма этой страны. Хотя в сентябре падение турпотока составляло всего 3% против 28% в июне.

Наибольший прирост  из массовых направлений минувшим летом  продемонстрировал Таиланд. По информации ассоциации туристических агентств этой страны, в июне—июле число  российских туристов выросло в три  с лишним раза. В октябре ситуацию на тайском направлении усугубили  наводнения в Бангкоке, но по итогам месяца в Таиланде по-прежнему был  зафиксирован прирост — на 57%, до 40,2 тыс. человек.

В Черногории приток российских туристов резко вырос. По данным ее статистической службы, в  июле побывали 74,7 тыс. россиян, что почти вдвое больше, чем годом ранее, в августе — 86,2 тыс. (+73%). Среди всех иностранцев, посетивших эту страну в минувшем июле, доля россиян превысила 23%. Для сравнения: у немцев этот показатель равен только 3%, у итальянцев — 1,7%. Это направление является наиболее показательным примером все увеличивающегося числа самостоятельных поездок: из июльских 74,02 тыс. отдыхающих в отелях остановились только 21,6 тыс., а 52,2 тыс. в частном секторе. Популярность Черногории будет расти, считают эксперты. В 2013 году соседняя Хорватия может вступить в Евросоюз, что неминуемо приведет к введению виз для россиян и перераспределению турпотока. [5] 
 

2. Коммуникации  в туризме 

     Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание 

     Под средством продвижения подразумевается  способ донесения информационного  сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

     Наиболее  подробно рассмотрим комплекс маркетинговых  коммуникаций, который состоит из:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• Личная продажа;
• Public Relations.

     Невозможно  представить современный мир  без рекламы. Она окружает нас  везде: дома, когда мы слушаем радио  или смотрим телевизор, на улице  в виде вывесок и стендов, в  газетах, журналах и даже книгах, которые  мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий  и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

     Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или  сообщения, направленного на привлечение  внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с  развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном  мире реклама прочно заняла ведущие  позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений  массовой культуры). Реклама, в частности  туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных  потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

     Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество.  Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной. По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы.

     Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта:

      1. неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а через посредника (средства  массовой информации, проспекты,  каталоги, афиши и т.д.);

     2. неопределенность с точки зрения  измерения эффекта. Данная особенность  является логическим продолжением  предыдущей. Обратная связь в  рекламной деятельности носит  вероятностный характер. Факт приобретения  туристского продукта зависит  от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения  к рекламе, носящих субъективный  характер и практически не  поддающихся формализации;

     3.комплексность.  На впечатление, которое остается  у туриста после потребления  турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

     4. броскость и убедительность. Специфика  туристских услуг обусловливает  необходимость использования наглядных  средств, обеспечивающих наиболее  полное представление об объекте  туристского интереса;

      5. неосязаемость или нематериальный  характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок (данные на 2007г.). К сожалению, в России развит только один вид туристской рекламы – реклама в прессе, а более дорогие виды и – радио- и телереклама – встречаются крайне редко. Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

     Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы»[1].

     Итак, туристский продукт представляет собой  выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия  сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

     Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем  самым становиться частью общественной жизни.

     Ценность  рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых  людей, которые превращают ее в искусство.

     Можно выделить следующие функции рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

     В существующей литературе выделяется несколько  взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки.

     К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким;
• нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

     Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. [2]

3. Примеры продвижения в  сфере туризма.

Компания TEZ TOUR является одной из ведущих туристических  компаний в России и лидером по отправке российских туристов за рубеж. TEZ TOUR основан в 1994 году, сегодня в его ассортименте четырнадцать направлений.

Во всех странах  клиентов обслуживают собственные принимающие офисы TEZ TOUR.  Их работа строится по одному принципу - служба бронирования подтверждает места в отелях, операционный отдел обеспечивает трансферы и экскурсионное обслуживание, а сотрудники отдела guest relation помогают клиентам чувствовать себя как дома. Это позволяет TEZ TOUR делать отдых туристов качественным и комфортным.

всего в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов. Компания отправляет туристов из России, Болгарии, Румынии, Украины, Латвии, Литвы, Белоруссии, Эстонии, Молдавии, Казахстана, Армении и Грузии.

Профиль компании - массовый туризм. Профессионально работая с большими потоками туристов и хорошо разбираясь в ситуации на туристическом рынке, туристическая компания выбирает надежные авиакомпании и лучшие отели. TEZ TOUR имеет заслуженную репутацию одной из самых высокотехнологичных компаний на российском туристическом рынке. Работа офисов максимально взаимосвязана и автоматизирована, система онлайн-бронирования прогрессивна и удобна в использовании. Полная компьютеризация и отлаженная система работы не допускают потерь информации. Это позволяет н бесперебойно и четко обслуживать тысячи агентств даже в пик туристического сезона.

Компания работаем только с проверенными и надежными партнерами. Авиаперевозки осуществляются крупнейшими авиакомпаниями мира с современным авиапарком. Среди них "Аэрофлот", "Трансаэро", "Атлант-Союз", ГТК "Россия", Thai Airways, Emirates, QATAR AIRWAYS, Air Baltic и другие.

В отельной сфере  партнеры - ведущие цепочки гостиниц, среди них Marriott, Sheraton, Le Meridien, Sol Melia, Princess, Hilton, Iberostar, Four Seasons и др.  

TEZ TOUR уделяет  особое внимание контролю качества  предоставляемых услуг на всех  этапах.

Каждое направление  компании непрерывно развивается, и  в этот процесс вовлечены все  наши партнеры, не говоря уже о сотрудниках TEZ TOUR. Так что компания результатами нашей работы постоянно подтверждает свой слоган - Высокие Технологии Туризма. [6]

Компания TEZ TOUR имеет очень сильную активную развернутую маркетинговую кампанию.

-TEZ TOUR неоднократно выступал как официальных спонсор теле-передач на федеральных каналах.  Таких передач как «Клуб путешественников», «Непутевые заметки» и даже «КВН».

-Наружная реклама,  в том числе и реклама на  транспорте.

- С недавних  пор официальным лицом компании  стал певец Сергей Пархоменко, больше известный как рэпер  Серега. Он снялся в нескольких роликов компании.

- Розыгрыши призов, акции, распродажи туров.

- Активная реклама  на радио и в печатных изданиях.

- Реклама в интернете, в том числе и банерная.

- Слоган компании. Кстати именно это стало поводом для судебного разбирательства. Суды поддержали Федеральную антимонопольную службу России, наложившую штраф в размере 200 тыс. рублей на ООО «Компания «Тез Тур». По мнению ведомства, фирма нарушила федеральный закон о рекламе, распространив недостоверную информацию.  
Нарушение заключалось во фразе «Тез Тур — туроператор №1», употребленной в рекламных объявлениях (части 2 и 3 статьи 5 Закона «О рекламе»). Девятый арбитражный апелляционный суд Москвы оставил в силе решение Арбитражного суда по этому делу. [7]

- В июне 2008 года компания TEZ Tour запускает рекламную фирму с серией рекламных роликов в едином стиле, но для разной целевой аудитории. Цель данных рекламных фильмов содержится в формирование имиджа фирмы, как надежного, безопасного туроператора. В том числе можно выделить следующие задачи: во-первых - покупку новых клиентов, в том числе постоянных; во-вторых - повышение лояльности к фирмы. В-третьих - информирование потенциальных клиентов о странах, с которыми работает компания, поскольку в каждом ролике будет разная страна, с которой работает именно TEZ Tour. 
Сфере услуг присущи 4 характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника (т.е ее нельзя передать, отделить), непостоянство качества и несохраняемость. Серией рекламных фильмов компания ставит ещё одну задачу - создания ощущения, будто услуга, которую продает TEZ Tour, осязаема и постоянного высокого качества. 
Маркетинговая организация в сфере услуг предполагает, что качество услуг зависит от взаимодействия покупателя с продавцом, так называемый «двухсторонний маркетинг». Соответственно, маркетинговая ценность рекламного фильма состоит в налаживание прочного взаимодействия с потребителем.  
Слоганом всей рекламной кампании будет: «TEZ TOUR. Приятный отдых, без неприятных последствий». В силу того, что туризм - это специфический сезонный бизнес, рекламная кампания будет проходить с июня по сентябрь включительно. Рекламный фильм будет демонстрироваться в различных вариантах, т.е. изначально создается один большой ролик из различных сценок в разных странах и городах. Затем из большого ролика, длительностью 29 секунд, нарезается небольшие ролики по 5-8 секунд и запускаются по всем общероссийским каналам. Демонстрация рекламного фильма, а так же его частей будет осуществляться на следующих каналах, преимущественно в прайм-тайм (с 19-22): 
1) ОРТ 
2) Россия 
3) НТВ 
4) СТС 
5) МТV 
6) 2х2 
Кроме того уже нарезанные ролики будут крутиться в кинотеатрах, перед началом фильмов по выходным. 
В рекламном фильме охватываются следующие целевые аудитории: 
1) молодежь в возрасте от 19-27, как молодые люди, так и девушки 
2) семьи: 
а) молодая семья с одним ребенком до 6 лет 
б) семья с несколькими детьми, где второму ребенку больше 6 лет 
3) взрослые люди в возрасте 27-50 лет 
4) пожилые и пенсионеры в возрасте больше 50 
Предполагаемый жанр всего фильма - комедийный, все ситуации показываться в легком юмористическом исполнение. Это касается как игры актеров, так и атмосферы фильма.

Так же хотелось бы отметить, что сайт компании TEZ TOUR очень удобен и прост в использовании, система онлайн-бронирования и прочие бонусы это подтверждают.