Процесс принятия решения о приобретении туруслуги. Оценка удовлетворенноcти и неудовлетворенности потребителя

Министерство  образования и науки Украины

Международный Гуманитарный Университет 
 
 

Реферат на тему: «Процесс принятия решения  о приобретении тур. услуги. Оценка удовлетворенноcти и неудовлетворенности потребителя» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Одесса,2011

План

Введение

1. Принятие решения о приобретении тур. услуги

2.Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей.

Выводы

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для туристских предприятий можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

     Для эффективной организации маркетинговой деятельности надо принимать во внимание не только мотивы, но и как (процессы) человек принимает решение относительно турпродукта.

     Процесс покупки – это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения. Результативным средством осмысления процесса принятия решения о покупке турпродукта может быть установленная схема поведения. Она, конечно, в какой-то степени будет разниться с тем, что происходит в реальности в зависимости от особенностей туриста и внешних условий. Однако большая часть потребителей «идет одной дорогой». Имея сведения и используя их, турпредприятия могут применять методы, позволяющие привлечь людей к предлагаемым турпродуктам. Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.

1.Принятие  решения о приобретении  тур. услуги

Учитывая  обширный диапазон источников информации, задача турпредприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о себе самом и своих услугах как можно более доступными для возможных потребителей способами. Для этого необходимо:

1) определить главные источники, из которых туристы получают информацию;

2) оценить значимость различных источников для принятия решения.

    Рассмотрение оценок потребителями всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты маркетинговых действий. В одном случае нужно будет усовершенствовать турпродукт. В другом – постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем – «заставить» туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, которым он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, которые сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав информацию, клиент принимает решение о покупке туруслуги.

Нужно обладать сведениями о том, как обыкновенно  принимается решение о приобретении и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого  зависят и направление рекламы, и оформление товаров. Например, имея сведения, что именно секретари покупают еду своим начальникам, можно  привлечь их в кафе, организовав  обед для секретарей, подарить им сувениры. Таким образом можно добиться симпатии и у будущих посетителей.

     Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов.

     1. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (роста доходов, получения новой информации, в том числе рекламной и др.). В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.

     2. Поиск информации. Следом за появлением потребности что-то приобрести может появиться необходимость в информации о товарах, имеющих возможность удовлетворить ее. Если потребность чересчур актуальна или рядом есть вполне подходящий товар, может быть он будет приобретен и без предварительных поисков. Период поиска данных зависит от нужды в товаре, от количества исходных данных и уровня доступности добавочной информации, от значимости, которую придает клиент сбору информации. В первую очередь человек собирает информацию о вероятных способах удовлетворения осмысленной им потребности (о товарах, услугах, стоимости и т. п.). Для этого он использует средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п. Фирма обязана быть в курсе, как люди разыскивают информацию, чтобы расположить свою рекламу на пути их поисков. Для Интернет-компаний немаловажно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации. Учитывая это, фирма должна располагать свою рекламу с наибольшей результативностью.

     3. Оценка вариантов. Нельзя объединить в цельную и простую модель не только сложные процессы оценки данных о предложениях, которыми могут воспользоваться различные потребители, но и те процессы, которыми может воспользоваться один и тот же клиент при приобретении различных товаров. Существуют различные методы оценки имеющихся альтернативных товаров и услуг. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и находит, какой из них будет наиболее оптимальным. В зависимости от преобладающих причин он может выбрать товар наиболее подходящий, наименее дорогой, наиболее престижный или наилучший по соотношению цена/качество. На этом этапе очень многое зависит от того, каким образом позиционируется товар. Знание о преобладающих причинах позволяет фирме позиционировать товары так, чтобы они были наиболее предпочтительными для наибольшего числа клиентов.

     4. Решение сделать покупку. На этапе оценки составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Как правило, клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.

     5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не оканчивается на этапе приобретения клиентом товара. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт использования товара убедит клиента в верности сделанного выбора, он, скорее всего, сделает вторичную покупку или приобретет другой товар этой же фирмы. При неудачном эксперименте (если клиент не получит того, чего ожидал, отталкиваясь от рекламной информации) клиент может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о фирме.

     Процесс приобретения проходит все 5 этапов, какой бы товар или услугу потребитель ни приобретал. Тем не менее делая обычные покупки, люди зачастую некоторые из этих этапов исключают. Совершается так называемое машинальное реагирование. Например, покупка молока. Обычно люди покупают молоко, опуская этапы информационного поиска и оценки имеющихся вариаций. Для удачного маркетинга нужно учесть и разработать схему действий для каждого этапа процесса принятия решения о покупке. А итог можно будет увидеть, анализируя поведение клиентов после приобретения. Ведь цель маркетинга – не только привлечь нового потребителя, но и удержать, сделать его постоянным клиентом.

     Клиент также проходит пять фаз, приобретая новый для него товар.

     1. Стадия осведомленности. Клиент обладает отдельными сведениями о товаре, но их мало.

     2. Стадия интереса. Клиент собирает данные о новом товаре.

     3. Стадия оценки. Клиент думает, стоит или не стоит приобретать новый товар.

     4. Стадия испытания. Клиент берет товар на испытание в небольшом количестве, чтобы самому удостовериться в том, имеет ли товар ценность.

     5. Стадия освоения. Клиент решает стать постоянным пользователем новинки.

     Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие - покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному — результату. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.[1]

2.Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей

И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно первоначально предположить.

     Достаточно  часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности  или же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших  от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют  свои претензии официально. Поэтому  в данной области необходимо проводить  специальные исследования.

     Так, исследования, проведенные среди  различных групп потребителей, выявили, что:

     - только 3 % сделок фирмы приводят  к жалобам, адресованным непосредственно  на фирму;

     - примерно 15 % сделок становятся объектом  косвенных жалоб (например, друзьям,  знакомым, соседям);

     - 30 % сделок создают проблемы для  клиентов, но не приводят ни  к каким формам контакта с  фирмой.

     Поведение последней группы клиентов может  быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично  настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.

     Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать  такой уровень неудовлетворенности.

     Ущерб для туристского предприятия  может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет  заявленные жалобы. В то же время  действительно серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных  клиентов, которые не делятся с  фирмой своим недовольством, но которые  могут существенно понизить занимаемую ею рыночную долю. Поэтому так важно  занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности  или неудовлетворенности клиентуры  и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере  туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом  и ее продуктами в частности.

     Подобный  анализ тем более важен, что в  большинстве случаев клиент, который  видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что среди неудовлетворенных  клиентов, выразивших недовольство и  получивших хороший отклик, уровень  повторных покупок равен 91 %. Практика свидетельствует, что нередко в  последнем случае этот уровень оказывается  даже более высоким, чем у довольных  клиентов.

     Исходя  из результатов исследований поведения  неудовлетворенных потребителей можно  сделать три важных вывода:

     1. Сама по себе жалоба не является  негативным элементом, поскольку  клиент принимает проблему в  той степени, в какой туристское  предприятие дает ее удовлетворительное  решение.

     2. Жалобы являются важным источником  информации, позволяющим лучше понять  ожидания клиентов и воспринимаемое  ими качество услуг.

     3. Необходим активный поиск способов  идентификации степени удовлетворенности  или неудовлетворенности клиентов.

     Следовательно, простое использование жалоб  — необходимое, но не всегда достаточное  условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности или неудовлетворенности.

     При изучении отношения потребителей к  фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

     1 .Компетентность: фирма обладает  требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

     2. Надежность: фирма работает стабильно,  требуемый уровень обеспечивается  всегда и всюду; принятые обязательства  выполняются.

     3. Отзывчивость: сотрудники стремятся  быстро, всегда и везде отвечать  на запросы клиента. Система  не выходит из строя при  непривычных запросах.

     4. Доступность: как физическая, так  и психологическая — контакт  с сотрудниками фирмы должен  быть легким и приятным.

     5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

     6. Коммуникация: фирма информирует  клиентов о предлагаемых услугах  на понятном им языке, адаптированном  к особенностям целевой группы.

     7. Доверие: определяется репутацией  фирмы, ее честностью, гарантиями  серьезного отношения к клиентам.

     8. Безопасность: клиенты защищены  от риска — физического, финансового,  морального.

     9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие  персонала.

     10. Осязаемость: материальные подтверждения  оказываемых услуг - помещения,  персонал и т.д.

     Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.

     Определив перечень показателей, приступают к  формированию репрезентативной выборки  клиентов данной фирмы, среди которых  проводится анкетирование. Респонденты  оценивают уровень достижения каждого  показателя. После получения оценок по всем показателям и обработки  анкет проводится выявление сильных  и слабых сторон деятельности туристского  предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

     Еще одним способом является использование  специального штата людей (покупателей-невидимок), которые, выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Так, например, такой посетитель ресторана специально выражает негодование по поводу поданных ему блюд, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию.

     И, наконец, важным для туристского  предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

     Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

     - оценка степени удовлетворенности  по одному критерию еще не  является общей интегральной  оценкой качества обслуживания;

     - каждый потребитель наделен только  ему присущими чертами характера,  индивидуальной и жизненной ориентацией;

     - опасность выдвижения со стороны  некоторых потребителей совершенно  необоснованных претензий в том  случае, если они понимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента;

     - возможность манипулирования рейтингами  удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров фирмы (так, они могут быть особо внимательны и обходительны с потребителями во время проведения исследования).

     Несмотря  на то что туристские предприятия  стремятся достичь высокой степени  удовлетворения потребителей, не стоит  забывать о соотношении затрат и  результатов. Философия предприятия  должна предусматривать достижение высокой степени удовлетворенности в пределах имеющихся ресурсов.

     Результаты  изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования  деятельности предприятия в плане большей его ориентации на удовлетворение запросов клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимости. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

     В процессе потребления туристских услуг  может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы  подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в  правильности их выбора.

     Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в  сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если не известно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается Турист. [2] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Процесс покупки – это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения.

Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов.

1. Осознание проблемы.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Решение сделать покупку.
5. Потребительское поведение после покупки.

И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности или же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях.

     В процессе потребления туристских услуг  может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы  подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в  правильности их выбора. 

Список  литературы:

1. Безрутченко Ю. "Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие"  - Москва,2008г
2. http://www.slv.com.ua/book/5/575.html