Прямой маркетинг. 3

Министерство  общего и профессионального образования 

Тверской государственный университет

Кафедра экономики и управления производством

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему:

«Прямой маркетинг»

 

 

 

 

 

Выполнил студент 3 курса 

экономического факультета,

Специальность «Маркетинг»

Лаврентьева Н. В.

 

Научный руководитель:

Комарова Е. В.

 

 

 

 

Тверь 2012

Введение

Если бы 10 лет назад  мы спросили руководителя или коммерческого  директора российской компании, что  такое прямой маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. Сегодня в необходимости проведения регулярных прямых маркетинговых кампаний никого убеждать не надо.

Основной задачей прямого  маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание  вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

В современном бизнесе  прямой маркетинг является немаловажным, благодаря двум основным функциональным возможностям:

1- с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги);

2- при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие прямого маркетинга

Прямой маркетинг - это  комплекс мероприятий, с помощью  которых компании успешно выстраивают  прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и  устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Суть мероприятий прямого  маркетинга можно сформулировать как  «маркетинг прямого действия», и  все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение  к клиентам. Среди них такие  инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать  более убедительное предложение  своих товаров и услуг. Не менее  важный аспект - возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов Директ Маркетинга (direct marketing) возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих  клиентов на предложения, а также  обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной Директ Маркетинг-кампании или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга.

Прямой маркетинг предоставляет  широкие возможности для маркетинговых  и творческих экспериментов, поскольку  гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать  и менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах проведения Директ Маркетинг-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ маркетинг (direct marketing) дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором  используется одно или несколько  средств коммуникаций в целях  получения измеряемого прямого  ответа на предложение покупки.

Различают:

- прямой маркетинг  по почте;

- маркетинг по  каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный  маркетинг;

- электронная  торговля;

- интегрированный  прямой маркетинг.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Интегрированный прямой маркетинг — проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Стоит отметить, что такие  формы прямого маркетинга, как  адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг  обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1) индивидуальность (обращение  адресуется конкретному человеку);

2) кастомизация (обращение  строится с учетом привлекательности  для конкретного адресата);

3) оперативность (сообщение  может быть подготовлено очень  быстро);

4) интерактивность (обращение  изменяется в зависимости от  реакции получателя).

 

Принципы организации прямого маркетинга

Более 30 лет назад в  истории рекламного бизнеса произошло  событие, которое существенно изменило принципы продаж товаров и услуг, - был придуман директ-маркетинг, новая  стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира. Ее автор - Лестер Вундерман. В ноябре 1967 года впервые публично прозвучал термин «директ-маркетинг» в выступлении Лестера Вундермана, владельца одного из 40 ведущих агентств Америки, в Массачусетском технологическом институте. И с тех пор директ-маркетинг прочно вошел в нашу жизнь.

Идея его новой маркетинговой  стратегии состояла в том, что  цепочку, когда товар от производителя  идет к оптовику, от оптовика - к рознице, от розницы - к конечному потребителю, можно сократить. С развитием СМИ, с развитием баз данных он предположил, что можно сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь. 
Среди его изобретений были такие, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре от остальных страниц…

Услуги такого клиента, как American Express, они начали успешно  продвигать средствами директ-маркетинга, в основном по почте. 
«Общая реклама создает отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам брэнд и создает осведомленность о товаре.» - Лестер Вундерман.

Итак, 19 принципов Лестера  Вундермана, на которых базируется директ-маркетинг:

1. Директ-маркетинг - это  стратегия построения долгосрочных  отношений с клиентом, а не  тактика проведения отдельных  акций и кампаний.

2. «Героем» директ-маркетинга  является Клиент, а не Продукт.

3. Обращайтесь к каждому  существующему или будущему клиенту  как к своей уникальной целевой  аудитории.

4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать  именно ваш товар?»

5. Реклама должна менять  поведение, а не только отношение к товару.

6. Реклама должна быть  вкладом, обеспечивающим прибыль,  и иметь количественные характеристики  эффективности своего воздействия  на покупателя.

7. Создавайте опыт  общения с брэндом везде, где  покупатель с ним соприкасается.

8. Создавайте систему  отношений, а не просто систему  встреч с покупателем.

9. Знайте и инвестируйте  в долгосрочный потребительский  потенциал каждого клиента.

10. Вероятные покупатели - это еще не потенциальные  клиенты. Обращаясь к четко  определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей - неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.

11. Средства массовой  информации должны обеспечивать  количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

12. Обеспечьте клиенту  обратную связь с вами. Будьте  доступными.

13. Поощряйте интерактивный  диалог.

14. Знайте ответ на  вопрос «Когда?». Выясните у  покупателя, когда он был бы  готов к покупке, и постарайтесь  приурочить к этому времени свое предложение.

15. Создайте последовательную  программу знакомства покупателя  с товаром и сопутствующими  новыми предложениями подобно  тому, как создается программа  для обучения студентов.

16. Завоевывайте покупателей  с намерением сделать их лояльными.

17. Создание лояльности - это программа, построенная на  последовательных шагах, имеющих  долгосрочную перспективу.

18. Стабильная прибыль  обеспечивается не столько вашей  долей рынка, сколько долей  лояльных вам покупателей. Постоянные  покупатели приносят 90% доходов большинства компаний.

19. Знания, полученные  компанией из суммы отдельных  данных и сводной информации, - то, на чем строится успех  и минимизируются ошибки. Вы являетесь  тем, что вы знаете.

 

 

 

 

Особенности использования различных форм прямого маркетинга

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам,              - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой.

Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его  цена со скидкой. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.

Торговля по каталогам  и на основе информационных писем, а  также теле- и радиорекламы относится  к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов

. Продажи по телефону  охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Под прямым маркетингом производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому  маркетингу относится:

Во-первых, прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы  и прямая почтовая реклама);

Во-вторых, личные взаимоотношения  с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

И в-третьих, персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи - это работа комивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в литературе.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

- фирма небольшая, ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

- покупатели сконцентрированы на одной территории;

- требуется демонстрация товара в действии;

- стоимость единицы продукции высока;

- товар невозможно сбыть никаким другим путем;

- товар приобретается через равномерные промежутки времени;

- товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

- товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, Интернет. Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями. Продавцы могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям взаимных продаж. Недостаток личных продаж - расходы, связанные с ними. Поэтому это не используется в целях достижения массового рынка. Кроме того, усовершенствования в телекоммуникациях позволяют возрастающему числу продавцов работать дома, с их подключенными к офису компьютерами, факсимиле и сотовыми телефонами.

 Торговый агент  - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает  особую связь продаж с потребителями  и имеет доступ к важной  информации, относящейся к окружающей среде. Существует много различных типов продавцов и их задач. Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем, обучение, мотивацию, оценку, и, иногда, увольнение персонала. Каждый торговый штат, даже если это только одно лицо, должен управляться. Компенсация торговым агентам - часто трудная задача управления, потому что они затрагивают чувствительные вопросы потребителей. Так как смена персонала дорогостоящая, производство должно прилагать усилия для поддержания персонала хорошо обученным, идущим в ногу со временем, активным и заинтересованным в успехе дела.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

- индивидуальное внимание к каждому покупателю;

- гибкость;

- вовлечение потребителей в диалог;

- наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

- мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи: высокие издержки в расчете на одного покупателя; ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый момент времени.

Нередкая большая зависимость  успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

Отличительная черта директ-маркетинга состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преимущества  прямого маркетинга

               Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге (маркетинг прямых продаж) можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями.

Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываются деньги рекламодателя. Бизнес растет во всем мире, соответственно растут рекламные бюджеты, расширяются бизнес-коммуникации. Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама, что угодно другое). И получается странная коллизия, человек платит, в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по телевидению, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экземпляров, звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание. А 499 995 человек Вы потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них. Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).

Директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и  персональное обращение к каждому  клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью Директ Маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - Директ Маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Выделим четыре основные преимущества прямого маркетинга:

1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.

3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более интенсивный способ доставки информации.

4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо.

Широковещательные средства массовой информации не дают такой  возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения  к вам. Проблема, возникающая с  большинством широковещательных средств  информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю.

Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда  клиент откликнется на рекламное  объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс  подготовки клиента и все последующие  этапы работы с ним.

В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с «горячими» заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Прямой маркетинг в  настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений  не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта.

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения.

Прямой маркетинг —  это интерактивная маркетинговая  система, в которой в целях  получения измеримой реакции  со стороны потребителей и/или осуществления  трансакции используется одно или несколько рекламных медиа-средств. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей: контакты торгового персонала с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассылки (отправление предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по конкретному адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по радио, в журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного отклика; используются также телевизионные магазины, киоски и каналы онлайнового маркетинга.

Итак, прямой маркетинг  имеет место тогда, когда:

1. Делается вполне определенное  предложение конкретному человеку;

2. Дается полная необходимая  информация для принятия решения;

3. Обеспечивается механизм обратной  связи (отклик).