Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Прямой маркетинг. 4

Министерство образования РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Восточно - Сибирский государственный университет технологий и управления»

Институт Экономики и права

Кафедра «Менеджмент, Маркетинг и Коммерция»

Реферат

По дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Прямой маркетинг»

Выполнил(а): студентка

589 гр. Гунзынова А.

Проверил(а): Зайганова Н.Г.

Улан-Удэ, 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Понятие прямого маркетинга…………………………………………….4

Виды прямого маркетинга……………………………………………….5

Особенности прямого маркетинга в России…………………………….8

Заключение ……………………………………………………………….11

Список использованных источников…………………………………..12

Введение

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Понятие прямого маркетинга

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

привлечение внимания получателя;
удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
развитие долговременных личностных отношений с получателем;
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа;
директ-мейл-маркетинг;
каталог-маркетинг;
телефон-маркетинг;
телемаркетинг;
Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Виды прямого маркетинга

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".
Адресность и сфокусированность.
Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".
Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
Относительно высокая стоимость одного контакта.

Директ-маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное – директ-маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Особенности прямого маркетинга в России

Не удивительно, что Россию часто называют “страной чудес”. То, что плохо для Запада, для России — хорошо. И наоборот. Не обошла подобная участь и российскую рекламу, а значит, и DM тоже. Например, в большинстве западных стран львиная доля отправителей рекламных писем приходится на фирмы, предлагающие сложно-технические товары и услуги. Это связано с тем, что необходимо в письме давать объемные технические описания предлагаемых товаров и услуг (иначе клиенту будет трудно понять их суть). В России же подобные фирмы, торгующие сложным техническим оборудованием, практически не используют возможности DM. В основном руководство таких фирм обходится телефоном и факсом.

Еще одна особенность DM у нас в России — сезонность. В летний период количество заказов на DM резко уменьшается. Самый “мертвый сезон” — июль месяц. Поэтому в летние месяцы агентства почтовой рекламы активизируют свой параллельный бизнес: торгуют конвертами и бумагой, берут заказы на полиграфию и изготовление сувенирной продукции.

Другая, не очень приятная, особенность у нас в России при работе с DM — некомпетентность многих руководителей коммерческих структур не только в вопросах прямого маркетинга и DM, но и рекламы вообще.

И еще одной проблемой в сфере российских DM-услуг является точность адресных списков и отсутствие баз данных частных лиц. Их приходится создавать самостоятельно, что приводит к большим затратам времени и денег. Этого нельзя сказать об адресных базах российских предприятий, которые вполне доступны всем и каждому.

Российский рынок DM-услуг начал свое бурное развитие, конечно же, в Москве. В 1997 году, когда создавалась наша фирма, на московском рынке рекламных услуг уже несколько агентств (зарубежных и отечественных) активно предлагали своим клиентам почтовую рассылку. Среди них часть занимается DM серьезно, другие - от случая к случаю. В среде DM-фирм постоянно идут какие-то процессы: одни фирмы появляются, другие исчезают. Некоторые агентства DM распались по причине ухода идейного руководителя или в связи с переходом в другие рекламные ниши (полиграфия, реклама в прессе) и т.д. Некоторые фирмы сливались, объединяя свои усилия и творческий потенциал для новой работы. Родилось множество вновь созданных отделений DM-услуг при крупных рекламных агентствах, а также ряд специализированных фирм. Все чаще и чаще можно встретить услуги по адресной и безадресной рассылке с помощью курьеров, минуя использование услуг почтовых отделений. Это, конечно же, дороже, но точность попадания корреспонденции - гораздо выше. Поэтому в некоторых DM-фирмах (особенно западного происхождения) курьерская доставка по г. Москве является основным видом деятельности, и ею занимаются очень серьезно.

Так как диапазон самих фирм по услугам DM очень велик, то и диапазон их цен - соответственно. Одно рекламное письмо в евроконверте (до 20 г. весом) можно отправить в разных фирмах за разную цену: от $0,1 за шт. до $1 за шт. Подобный разброс цен объясняется техническими возможностями фирм и историей их возникновения. Логически можно предположить, что самая высокая цена в $1 за одно почтовое отправление завышена в несколько раз. Причиной может быть необходимость окупать затраты на дорогостоящее автоматическое оборудование, большой штат работников и т.д. Нереально же низкая цена в $0,1 за шт. оставляет подозрение, что Вас обманут.

Заключение

Таким образом, прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг.

Основной задачей прямого маркетинга является создание или стимулирование покупательской преданности, при этом компания может определенным образом поощрять своих постоянных клиентов. Помимо этого, прямой маркетинг позволяет собрать данные о достигнутых результатах для того, чтобы получить оценку качества обслуживания своих клиентов. На сегодняшний день многие руководители компаний, которые занимаются прямым маркетингом, считают, что он способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем.

Список литературы

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. - № 1. – С. 22 – 24.
Коданев В.А. Прямой маркетинг: проверенный путь к привлечению постоянных клиентов. – М., 2003.
Львов Ю.А Основы экономики и организации бизнеса. - СПб.: Формика, 1992.
Сайт ru.wikipedia.org/wiki/Прямой_маркетинг
Сайт www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/

Прямой маркетинг. 4 📙 Реферат → 🆔 227255