Прямой маркетинга

Содержание

 

Введение…………………………………………………...…………………………3

1 Прямой маркетинг и его роль..……………………………………………..…….5

    1.1 Сущность и преимущество прямого маркетинга…...........................………5

    1.2 Варианты организации торгового подразделения…………..……………...9

    1.3 Формы прямого маркетинга …………………………………….………......13

2  Прямые личные продажи……………………………………………………......16

    2.1 Сущность и разновидность стратегий личных продаж…………………...16

    2.2 Процесс продажи…………………………………………………………….20

Заключение………………………………………………………………………….25

Список использованных источников……………………………………………..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Данная тема крайне актуальна  в современных условиях, т.к. традиционные ценовые войны не дают эффекта, поскольку  потребителю от продавца нужно нечто  большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламы и уже не реагирует на массовые рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтому компании во всем мире возвращаются к личным продажам. Используя технологии прямого маркетинга, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга.

Прямой маркетинг - один из элементов продвижения продукции  и услуг на рынке, с широким  использованием компьютерных баз данных и списков к продаже товаров по почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей. Это дает непосредственную способность подсчета откликов СМИ через прямую печать и электронную рекламу, возможность персонализировать сообщения и предложения, совершенствовать планирование, и уменьшать возможность потери контакта с невосприимчивой аудиторией. Очевидно, что прямой маркетинг имеет отличительное преимущество над традиционными СМИ. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и другие формы. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного маркетинга. Список - первоначальный набор имен и адресов, распознаваемый по определенным характеристикам в базе данных, расположенных по порядку в почтовом или телефонном контактном списке. Лучший список - это внутренний список, составленный из имен текущих или бывших, прошлых клиентов.

Прямой маркетинг скоро  потеснит все другие виды рекламной  деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке он развивается втрое эффективней, чем реклама в СМИ, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Суть прямого маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. При прямом маркетинге определяются потребности и формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в обратную связь. Прямой маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, вести с ними дело совместно, получая существенные доходы.

Целью настоящей работы является изучение прямого маркетинга и личных продаж в сбытовой политике фирмы. Исходя из цели, ставим перед собой следующие задачи:

- изучить литературу  по данной теме;

- рассмотреть понятие  и преимущества прямого маркетинга;

- проанализировать перспективы  применения прямого маркетинга;

- сделать заключительные  выводы.

 

 

 

 

 

1 Прямой маркетинг и его роль

 

     1.1 Сущность и преимущество прямого маркетинга

 

В процессе решения вопроса  о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал  прямого маркетинга). Он состоит  из производителя, который непосредственно  продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

- торговля через магазины, принадлежащие производителя;

- посылочная торговля;

- торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит  из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет преимущества:

- посредники уже имеют  свою собственную клиентуру, что  автоматически расширяет клиентуру продавца.

- предприятию нет необходимости  формировать собственное складское  хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- может возникнуть  зависимость от посредника.

- может утратиться  непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители и поставщики должны выбирать между сбытом с помощью  собственных органов распределения  либо с помощью внешних органов, т.е. посредников.

 

Существуют следующие  формы оптовых продавцов, которые  различаются по специализации:

- на одном товаре  или мелкой группе товаров,

- на широком ассортименте,

- по потребителям,

- по регионам,

- по функциям.

Можно выделить следующие  формы предприятий оптовой торговли:

- закупочная,

- сбытовая,

- специализированная,

- оптовая торговля  типа «купил-отвез»,

- оптовая торговля  типа «поставка контейнерами»,

- оптовая торговля  типа «just-in-time».

Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального  контакта с четко ограниченной, известной  целевой группой потребителей.

Прямой маркетинг - это  прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой, это персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом. Прямой маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - прямой маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет  определенные преимущества, как для  покупателя, так и для продавца. Для покупателя это экономия времени; возможность большего выбора товаров; возможность заказа товара, как для  себя, так и для других (корпоративные закупки); возможность избежать встреч с торговыми представителями и др. Для продавца главная выгода - это целевой отбор аудитории и географическая избирательность. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции.

 

Прямой маркетинг используется в следующих случаях:

- товар является узкоспециализированным  и требует непосредственного  контакта производителя и покупателя;

- цена на товар часто  меняется;

- объем продаж достаточно  велик для покрытия всех издержек  на прямой маркетинг; 

- все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

- все торговые точки  имеют свои склады;

- количество потребителей  небольшое; 

- объем каждой поставки  кратен используемой таре.

Отсутствие у организации  собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики организации. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли связана со значительными издержками, и это предопределяет сложности выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины:

- рынок недостаточно  изучен и у фирмы-производителя  нет финансовых средств для  его тестирования;

- объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;

- количество сегментов  рынка невелико;

- ассортимент продукции  широкий; 

- особенности товаров  определяют небольшую кратность  разовых покупок. 

Прямой маркетинг заключается  в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция прямого маркетинга предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества прямого маркетинга – избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.

На мировом рынке  прямой маркетинг развивается втрое  интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе  сходятся во мнении, что в ближайшие  годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и  станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

 

1.2 Варианты организации торгового подразделения

 

Функции торговых агентов  могут варьироваться по ситуации и включать весь комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки  товара заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовому сектору, тем большую специализацию следует вводить в систему. В любом случае, главной нагрузкой агента остается контакт с клиентом, на поддержку которого работает вся структура. Следовательно, необходимо техническое звено, осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров, и т.п. Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время отсутствия агента (командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно сохраняются офисные продажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи планирования и контроля должны решаться менеджером, владеющем информацией по нескольким территориям. Наконец, должен присутствовать руководитель, координирующий внутренние и внешние взаимодействия структуры (например, поставки дилерам и агентам на одну территорию).

 

Рис. 1 - Первый вариант  организации сбытового подразделения

 

В практике можно выделить два типа функциональных построений, относительно успешных на настоящий  момент. Рис. 1 иллюстрирует структуру "жесткой" организации сбытового подразделения.

Обязанности персонала  здесь распределены следующим образом:

Торговые агенты устанавливают  контакт с клиентом, договариваются о поставке продукции, формируют  заказ. Они же пополняют базу данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входит контроль исполнения заказа и удовлетворенности покупателя. Техническое звено (операционисты) занимается оформлением и отсылкой счетов, внутренними коммуникациями (передача заказа на склад, отслеживание доставки), принимает и обрабатывает обращение покупателя в отсутствие торгового агента.

На территориального менеджера возлагаются обязанности  планирования сбыта по территориям (на основе прогноза агентов и статистической информации), формирование ассортимента, представительские функции в особо важных случаях (крупных покупателей целесообразно передавать менеджерам для повышения качества обслуживания и гарантий их сохранности при уходе агента). На горизонтальном уровне менеджер решает вопросы поставок на территорию продукции через дилеров (хотя и не обладает правом вето). В его функции входит оценка торговых агентов, их подбор, обучение, контроль, а также решение нестандартных вопросов, связанных с выплатой комиссии представителю заказчика. Менеджеры оптовых и розничных продаж представляют собой рудимент старой структуры. Первые обслуживают крупных покупателей и посредников (дилеров), вторые обрабатывают звонки по рекламе. В полностью интегрированной системе менеджеры оптовых продаж сместились бы на позиции территориальных, а розничные стали агентами, либо вместе с операционистами составили группу централизованного сбыта. Однако это прогрессивное построение часто невозможно из-за несоответствия старых кадров новым требованиям. В то же время, необходимо сохранять объемы продаж прежними методами до полного развертывания новых технологий. Поэтому данная часть может остаться неизменной иерархически (во избежание конфликтов и падения продаж), но с урезанными полномочиями (вводится согласование конкурентных дилерских поставок с территориальными менеджерами, процедура доступа к дефицитным ресурсам). В дальнейшем "рудимент" может отмереть либо стабилизироваться на новом уровне.

Руководитель оптовой  структуры отвечает за развитие сбыта, все планирование (ассортимент, цены, прибыль, график поступлений), внутреннюю координацию и взаимодействие с параллельными службами (производство, закупка, склад, транспорт, финансовая дирекция), подбор, обучение, оценку, контроль менеджеров. Также он обеспечивает представительство в работе с эксклюзивными клиентами, в определенных пределах корректирует систему заработных плат.

 

Рис. 2 - Второй вариант  организации сбытового подразделения

 

Эта структура удобна, прежде всего, для "конвейерной" работы на массовом рынке. Переход к ней  от традиционной организации пассивного сбыта наименее проблематичен. ("Трудным местом" является кандидатура начальника, которому придется отбросить прежние представления ради освоения новых технологий; территориальные менеджеры и агенты - это новые люди, подобранные "по месту"). Бюрократическая идеология и ограниченное делегирование полномочий делают данное построение применимым почти в любой организации. Недостатком структуры является сложность расширения: развитие рынка (например, за счет предложения новых групп товаров) предполагает увеличение количества покупателей на территории сверх расчетной нормы агента, а значит - передел территорий, что всегда проблематично. Этот вариант функционального построения можно считать более мягким. Он характерен для фирм, строящих прямые продажи уже на этапе "семейного" бизнеса. Торговый агент также устанавливает контакт с клиентом, заключает договор и отслеживает его выполнение. Кроме того, он планирует сбыт, в том числе по ассортиментным позициям, решает нестандартные вопросы (комиссия, дополнительные скидки клиенту), координирует поставки на территорию через дилеров. В его обязанности входит пополнение информационной базы (которое в этом типе структуры реализуется недостаточно). Агент самостоятельно решает вопросы подбора, обучения, функциональной нагрузки ассистентов, вопросы внутренних взаимодействий. Ассистенты агента выполняют обязанности секретарей-операционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), но по мере роста квалификации могут использоваться для контактов с клиентами. Фактически всегда происходит дифференциация: у торгового агента остаются все крупные покупатели, ассистенты самостоятельно обслуживают мелких и средних. (При дальнейшем росте структуры, намечается разделение обязанностей уже в агентской группе, образуются подгруппы офисных продаж, операционистов, "субагентов"). Задачей руководителя остается планирование (сведение и коррекция планов по территориям), распределение ресурсов, взаимодействие с подразделениями, стратегия развития сбыта. Эта структура удобна для ограниченных рынков с малым числом относительно крупных покупателей. Агент в ней обладает широкими полномочиями, высокой квалификацией, и работает полуавтономно.      

 

 

 1.3 Формы прямого маркетинга

 

Существуют следующие  формы прямого маркетинга:

1. Магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;

2. Персонализированная торговля. Производитель  продукта иди работники торговли  рассылают почтовые отправления  потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения;

3. Личная продажа – устное  представление товара в ходе  беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и не вербальной коммуникации и способствует установлению разнообразных отношений – от формальных «продавец – покупатель» до дружеских.

4. Прямая почтовая рассылка - наряду  с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

5. Телемаркетинг (продажи по  телефону) в некоторых странах  достиг значительных масштабов.  Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам. Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта.

6. Продажа по каталогам. Каталоги  могут рассылаться как частным  лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках

7. Продажи по телевидению и  через другие средства массовой информации. Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста. Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об обьекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой. Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Под прямым маркетингом производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

- прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

- личные взаимоотношения  с клиентами, публичные выступления,  использование рекомендаций;

- персональная продажа  (продажа товаров непосредственно  покупателю у него дома, если  это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

- фирма небольшая и  ее возможности проведения работ  по полному комплексу маркетинговых  коммуникаций ограничен;

- покупатели сконцентрированы на одной территории;

- требуется демонстрация  товара в действии;

- стоимость единицы  продукции высока;

- товар невозможно  сбыть никаким другим путем;

- товар приобретается  через равномерные промежутки  времени;

- товар требует индивидуальной  подготовки к требованиям заказчика;

- товар входит в  группу, которая обменивается на  новые товары при сдаче старых  и внесении соответствующей доплаты. 

 

 

2 Прямые личные продажи

 

 

2.1 Сущность и разновидность стратегий личных продаж

 

Личные (персональные) продажи – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами; это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий  личной продажи:

- стандартная продажа;

- гибкая продажа.

В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, Интернет. Продавцы могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям взаимных продаж. Недостаток личных продаж - расходы, связанные с ними. Поэтому это не используется в целях достижения массового рынка. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среде. Существует много различных типов продавцов и их задач. Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем, обучение, мотивацию, оценку, и, иногда, увольнение персонала. Каждый торговый штат, даже если это только одно лицо, должен управляться.

Стандартная продажа - это  заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового  потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

- индивидуальное внимание  к каждому покупателю;

- гибкость;

- вовлечение потребителей  в диалог;

- наличие немедленной  и четко выраженной обратной  связи;

- мощная нацеленность  на то, чтобы покупатель совершил  покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки  в расчете на одного покупателя;

- ограниченное число  покупателей, приходящееся на  одного продавца в каждый Момент  времени;

- нередкая большая  зависимость успеха продажи не  от свойств товара, а от личных качеств продавца.

Существует несколько  различных типов личной продажи:

- периферийный сбыт - заключение сделок на месте  с торговым представителем.

- розничный сбыт - помощь  в торговой точке со стороны  штатного продавца.

- надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают  продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Приемщики заказов действуют  на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

 Существуют два  основных подхода к обучению  торговых работников искусству  добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный  на потребителя, обучает торговых  работников решению проблем, с  которыми сталкивается каждый  потребитель. Торговый представитель  учится слушать и задавать  уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.